أسواق الأعمال يجب أن تكون كذلك مجزأة مثل الأسواق الاستهلاكية جغرافيًا أو حسب المزايا المطلوبة وحالة المستخدم ومعدل الاستخدام وحالة الولاء. تُستخدم بعض المتغيرات الإضافية أيضًا لتقسيم أسواق الأعمال.
هذه هي قواعد تجزئة سوق الأعمال؛
- التركيبة السكانية للعملاء (الصناعة، حجم الشركة)،
- الخصائص التشغيلية،
- أساليب الشراء،
- العوامل الظرفية، و
- الخصائص الشخصية.
يوضح الجدول أدناه معايير مختلفة لأسس تجزئة سوق الأعمال.
| 5 أسس لتجزئة سوق الأعمال | |
| التركيبة السكانية | |
| صناعة | ما هي المناطق الجغرافية التي يجب أن نركز عليها؟ |
| حجم الشركة | ما هو حجم الشركات التي يجب أن نركز عليها؟ |
| موقع | ما هي الصناعات التي تشتري هذا المنتج التي يجب أن نركز عليها؟ |
| الخصائص التشغيلية | |
| تكنولوجيا | ما هي تقنيات العملاء التي يجب أن نركز عليها؟ |
| حالة المستخدم/غير المستخدم | هل يجب أن نركز على المستخدمين الثقيلين أو المتوسطين أو الخفيفين أو غير المستخدمين؟ |
| قدرات العملاء | هل يجب أن نركز على العملاء الذين يحتاجون إلى خدمات كثيرة أم خدمات قليلة؟ |
| أساليب الشراء | |
| وظيفة الشراء | هل يجب أن نركز على الشركات ذات منظمات الشراء شديدة المركزية أو اللامركزية؟ |
| هيكل السلطة | هل يجب أن نركز على الشركات التي تهيمن عليها الهندسة، أو التي تهيمن عليها ماليا، أو التي يهيمن عليها التسويق؟ |
| طبيعة الموجود | هل يجب أن نركز على الشركات التي لدينا بالفعل علاقات قوية معها أم نلاحق الشركات المرغوبة أكثر؟ |
| سياسات الشراء العامة | هل يجب أن نركز على الشركات التي تفضل التأجير؟ عقود الخدمة؟ مشتريات الأنظمة؟ المزايدة مختومة؟ |
| معايير الشراء | هل يجب أن نركز على الشركات التي تسعى للجودة؟ خدمة؟ سعر؟ |
| عوامل ظرفية | |
| الاستعجال | هل يجب أن نركز على الشركات التي تحتاج إلى توصيل أو خدمة سريعة؟ |
| تطبيق معين | هل يجب أن نركز على تطبيقات معينة لمنتجنا بدلاً من جميع التطبيقات؟ |
| حجم الطلب | هل يجب أن نركز على الطلبات الكبيرة أم الصغيرة؟ |
| الخصائص الشخصية | |
| التشابه بين المشتري والبائع | هل يجب أن نركز على الشركات التي يتشابه أفرادها وقيمها مع قيمنا وقيمنا؟ |
| المواقف تجاه المخاطر | هل يجب أن نركز على العملاء المجازفين أم المتجنبين للمخاطر؟ |
| وفاء | هل يجب أن نركز على الشركات التي تظهر ولاءً عاليًا لمورديها؟ |
يجب على مسوقي الأعمال أولاً تحديد العملاء الذين يريدون خدمتهم.
ومن خلال اتخاذ قرار بالعمل في قطاعات بدلاً من خدمة السوق بأكملها، ستتمكن الشركات من تقديم قيمة للمستهلكين بأقصى قدر من الأرباح. ومن ثم، يتعين على شركة Goodyear وشركات الإطارات الأخرى أن تقرر الصناعات التي ترغب في خدمتها.
يختلف المصنعون الذين يشترون الإطارات في احتياجاتهم. تريد أسواق السيارات الفاخرة وعالية الأداء إطارات ذات جودة أعلى من صانعي النماذج الاقتصادية. ويجب أن تستوفي الإطارات التي تحتاجها شركات تصنيع الطائرات معايير سلامة أعلى بكثير من الإطارات التي تحتاجها شركات تصنيع الجرارات الزراعية.
بعد اختيار صناعة معينة، قد تسعى الشركة إلى مزيد من التقسيم حسب حجم العميل أو الموقع الجغرافي. قد تقوم الشركة بإنشاء أنظمة منفصلة للتعامل مع العملاء الأكبر حجمًا أو المتعددي المواقع.
على سبيل المثال، تقوم شركة Steelcase، وهي شركة منتجة رئيسية للأثاث المكتبي، بتقسيم العملاء أولاً إلى عشر صناعات، بما في ذلك الخدمات المصرفيةوالتأمين والإلكترونيات.
بعد ذلك، يعمل مندوبو مبيعات الشركة مع وكلاء Steelcase المستقلين للتعامل مع عملاء Steelcase الأصغر أو المحليين أو الإقليميين في كل قطاع.
لكن العديد من العملاء الوطنيين والمتواجدين في مواقع متعددة، مثل Exxon أو IBM، لديهم احتياجات خاصة قد تتجاوز نطاق التجار الأفراد.
لذا، تستخدم شركة Steelcase مديري الحسابات القومية لمساعدة شبكات وكلائها في التعامل مع حساباتها القومية.
نظرًا للصناعة المستهدفة وحجم العملاء، يمكن أيضًا تقسيمها حسب أساليب ومعايير الشراء - على سبيل المثال، المختبرات الحكومية والجامعات والصناعية حسب الأدوات العلمية.
لكنهم يختلفون في معايير الشراء الخاصة بهم. تريد المختبرات الحكومية أسعارًا منخفضة وعقود خدمة، نظرًا لأن لديها قيودًا مالية لشراء الأدوات ولكن لديها المال اللازم لصيانتها.
تريد مختبرات الجامعة معدات لا تتطلب سوى القليل من الصيانة المنتظمة لأنها لا تملك موظفي الخدمة. تحتاج المعامل الصناعية إلى معدات موثوقة للغاية لأنها لا تستطيع تحمل انقطاع عملية الإنتاج الخاصة بها.
العديد من المسوقين مقتنعون بأن سلوك الشراء والفوائد توفر أفضل أساس لتقسيم أسواق الأعمال كما يفعلون في حالة تجزئة المستهلكين.
على سبيل المثال، كشفت دراسة حديثة لعملاء قسم التغليف الصناعي بشركة Signode Corporation عن القطاعات الأربعة التالية، يسعى كل منها إلى الحصول على مزيج مختلف من مزايا السعر والخدمة:
- المشترين المبرمجين: يرى المشترون أن منتجات Signode ليست مهمة جدًا لعملياتهم. فهم يشترون المنتجات كعملية شراء روتينية، وعادةً ما يدفعون السعر الكامل، ويقبلون خدمة أقل من المتوسط. يعد هذا قطاعًا مربحًا للغاية لشركة Signode.
- مشتري العلاقة: يعتبر هؤلاء المشترون منتجات التعبئة والتغليف الخاصة بـ Signode ذات أهمية متوسطة ولديهم معرفة بعروض المنافسين. إنهم يفضلون الشراء من Signode طالما أن سعره تنافسي بشكل معقول. يحصلون على خصم صغير وكمية متواضعة من الخدمة. هذا القطاع هو ثاني أكثر القطاعات ربحية في Signode.
- مشتري المعاملات: يرى هؤلاء المشترون أن منتجات Signode مهمة جدًا لعملياتهم. فهي حساسة للسعر والخدمة. يحصلون على خصم بنسبة 10 بالمائة تقريبًا وخدمة أعلى من المتوسط. وهم على دراية بعروض المنافسين ومستعدون للتحول للحصول على سعر أفضل، حتى لو كان ذلك يعني خسارة بعض الخدمات.
- صيادو الصفقات: يرى هؤلاء المشترون أن منتجات Signode مهمة جدًا ويطالبون بأكبر خصم وأعلى خدمة. إنهم يعرفون جيدًا صفقة الموردين البديلين وهم على استعداد للتبديل عند أدنى قدر من عدم الرضا. يحتاج Signode إلى هؤلاء المشترين لأغراض الحجم، لكنهم لا يحققون أرباحًا كبيرة.
ساعد مخطط التجزئة هذا Signode على القيام بعمل أفضل في تصميم استراتيجيات التسويق التي تأخذ في الاعتبار المتطلبات الفريدة لكل شريحة بمستويات مختلفة من السعر والخدمة.
