ما هي طريقة تحليل المحتوى؟
تحليل المحتوى هو أسلوب بحثي للوصف الموضوعي والمنهجي والكمي للمحتوى الواضح للاتصال.
يرى ستون وآخرون (Stone et al. 1966:5) أن تحليل المحتوى هو أي أسلوب لصنع المراجع من خلال تحديد خصائص محددة داخل النص بشكل منهجي وموضوعي. ويشمل الملاحظة وكذلك التحليل.
قد تكون وحدة التحليل عبارة عن كلمات (كلمات أو أنواع مختلفة من الكلمات في الرسالة)، وأحرف (أفراد أو أشياء)، وموضوعات (نسب)، ومقاييس المكان والزمان (طول الرسالة ومدتها).
كيف تعمل طريقة تحليل المحتوى
في أبحاث الأعمال، يمكن للمرء تحليل الرسائل الموجودة في الإعلانات أو المقالات الصحفية أو البرامج التلفزيونية أو الإذاعية.
على سبيل المثال، يمكن دراسة تكرار ظهور النساء القبليات وأعضاء مجموعات الأقليات الأخرى في وسائل الإعلام باستخدام تحليل المحتوى.
الهدف الأساسي لتحليل المحتوى هو أخذ مستند لفظي وغير كمي وتحويله إلى بيانات كمية.
يمكن عمومًا عرض نتائج تحليل المحتوى في جداول تحتوي على تكرارات أو نسب مئوية مثل بيانات الاستطلاع.
وبالتالي، يعد تحليل المحتوى أسلوبًا رائعًا يمكنه تحويل الكلمات إلى أرقام.
يسرد هولستي (1969:43) سبعة أغراض لتحليل المحتوى بالإضافة إلى اختبار الفرضيات العلمية:
- لوصف الاتجاهات في محتويات الاتصالات؛
- ربط الخصائص المعروفة للمصادر بالرسائل التي تنتجها؛
- لتدقيق محتوى الاتصالات مقابل المعيار؛
- لتحليل تقنيات الإقناع.
- لتحليل الاسلوب
- ربط السمات المعروفة للجمهور بالرسائل المنتجة لهم؛
- وصف أنماط الاتصال.
تحليل المحتوى هو نفس التحليل المنظم المطبق على المستندات بدلاً من ملاحظة السلوك غير اللفظي.
بمعنى آخر، إنها تقنية تحليل وثائق منظمة يقوم فيها الباحث أولاً ببناء مجموعة من الفئات الحصرية التي يمكن استخدامها لتحليل المستندات ثم السجلات التي يتم من خلالها ملاحظة كل فئة من هذه الفئات في هذه الوثيقة المدروسة.
مثال على أعمال طريقة تحليل المحتوى
لنفترض، على سبيل المثال، أننا نرغب في إجراء تحليل محتوى لثلاثة تعريفات لتحليل المحتوى ترجع إلى ثلاثة مؤلفين على النحو التالي:
تعريف 1: تحليل المحتوى هو أسلوب بحث للوصف الموضوعي والمنهجي والكمي للمحتوى الواضح للاتصال.
التعريف 2: تحليل المحتوى هو أي أسلوب بحثي لإنشاء المراجع من خلال تحديد الخصائص المحددة داخل النص بشكل منهجي وموضوعي.
التعريف 3: نحن نستخدم مصطلحي "تحليل المحتوى" و"الترميز" بالتبادل للإشارة إلى الوصف الموضوعي والمنهجي والكمي لأي سلوك رمزي.
لنفترض أننا نريد تحليل محتويات التعاريف الثلاثة المذكورة أعلاه فيما يتعلق بثلاثة مكونات رئيسية على النحو التالي:
- ما إذا كان التعريف يتضمن مصطلح "كمي" أو "نوعي".
- ما إذا كان التعريف يشمل "منهجي" أو "غير منهجي".
- ما إذا كان التعريف يتضمن مصطلح "موضوعي" أو "ذاتي". وتؤدي التعاريف، عند تحليلها، مع مراعاة الهدف أعلاه، إلى التوزيع التالي:
من حيث النسبة المئوية، تظهر كلمة "كمي" في 67% من المستندات، وتظهر كلمة "منهجي" في 100% من المستندات، وهكذا.
عادة لا يتم استخدام تحليل المحتوى باعتباره الطريقة الوحيدة في الدراسة البحثية. ومع ذلك، يمكن أن يكون بمثابة مساعد مفيد لأنواع أخرى من جمع البيانات وتحليلها.
على سبيل المثال،
- قد يتم تحليل محتوى المستندات المتعلقة بمنهج التدريب لتحديد المعرفة والمهارات التي من المفترض أن يطورها التدريب؛
- يمكن أن يساعد تحليل المحتوى في توجيه الباحث في وضع إجراءات لاختبار معرفة ومهارات المتدربين؛
- قد تكون مواد IEC عبارة عن محتوى تم تحليله للإشارة إلى ما إذا كان هناك مبالغة في التأكيد على الرسائل أو التقليل من أهمية احتياجات البرنامج؛
- قد تكون التقارير البحثية عبارة عن تحليل للمحتوى لتحديد الحالة الحالية للمعرفة حول موضوع بحث معين لتوجيه جهود البحث المستقبلية؛
- ويمكن دراسة محتوى التقارير الصحفية أو البيانات العامة التي يدلي بها صناع السياسات لتقييم المواقف تجاه تنظيم الأسرة والقضايا السكانية؛
- قد يتم التحقيق في محتويات المقالات الصحفية المتعلقة بشركة ما حول كلمات أو موضوعات أو شخصيات أو مساحة معينة؛
- يمكن لتحليل المحتوى أن يسلط الضوء على دور المرأة الهندوسية وأبناء القبائل والأقليات الأخرى في وسائل الإعلام.
سيتعين على الباحث تصميم أداة مثل قائمة مرجعية أو ورقة تجميع لاسترداد البيانات من المصادر المتاحة.
عند تصميم مثل هذه الأدوات، من الضروري فحص تخطيط المستندات المصدر التي يتم استخراج البيانات منها وتصميم ورقة التجميع بحيث يمكن نقل العناصر بالترتيب الذي تظهر به في المستند المصدر.
وهذا سيوفر الوقت ويقلل من الأخطاء.
حدود طريقة تحليل المحتوى في البحث
- صعوبة الوصول إلى السجلات أو التقارير المطلوبة
- قد تكون المعلومات غير كاملة
- قد تكون المعلومات قديمة
- قد تختلف التعاريف والمنهجيات.
