Las sociedades y sus características van cambiando a lo largo del tiempo. Muchos factores son responsables de que se produzcan tales cambios. Los patrones de consumo de las personas cambian para hacer frente a los cambios. Las sociedades se urbanizan cada vez más con los cambios. La urbanización crea algunas tendencias nuevas en las sociedades que crean nuevos patrones de consumo.
Significado del cambio social
Los especialistas en marketing deben considerar la importancia del entorno social en el que trabaja la gente. Los especialistas en marketing también deben reconocer que la estructura y el entorno social no son rígidos, sino que están sujetos a cambios continuos.
Los cambios se producen en todas las esferas de la vida social y el cambio es un proceso continuo. Para sobrevivir en esta era de competencia extrema, los especialistas en marketing deben analizar los cambios que se producen en las características demográficas, el estilo y la calidad de vida, la conciencia social y los roles de género.
Muchas fuerzas provocan cambios en el entorno social.
Pero, entre estas fuerzas, se ha identificado a la tecnología como la principal fuerza que genera cambios socioculturales. Los especialistas en marketing de todas las edades reconocerán la influencia de las fuerzas tecnológicas en el entorno del mercado.
Los avances en la tecnología pueden traer muchos cambios en la sociedad. Estos cambios pueden resumirse en el proceso conocido como modernización.
Una sociedad puede considerarse moderna si la aceptación de las innovaciones es alta.
La gente de la sociedad moderna tendrá una actitud positiva hacia el cambio; poseer tecnología avanzada y mano de obra calificada; tener un respeto general por la educación y la ciencia; enfatizar las relaciones sociales racionales y ordenadas, más que una emocional; las personas son muy flexibles en sus actitudes, creencias y comportamiento; Son muy móviles y los miembros pueden verse entre sí en roles bastante diferentes.
Formas en que la modernización afecta a las organizaciones sociales
A estas alturas ya es evidente que la tecnología es la principal fuerza responsable de que una sociedad se modernice. Esto puede afectar la organización social de muchas maneras y, en consecuencia, trae cambios en el consumo y estilos de vida de las personas.
Habitualmente, la modernización trae consigo los siguientes cambios en los estilos de vida y consumo de las personas de una sociedad determinada:
La modernización aumenta la movilidad geográfica y social.
Con el desarrollo de la tecnología se crean nuevos puestos de trabajo. La mayoría de estos empleos generalmente se crean en las ciudades cuando experimentan por primera vez los frutos de la tecnología.
Desarrolladores de software informático, trabajadores textiles, miembros del servicio de ascensores, ingenieros de satélites, etc., son algunas de las ocupaciones creadas por la tecnología, que crean una oportunidad para las personas que viven en las ciudades.
A medida que se crean nuevos empleos en las ciudades, la población rural comienza a migrar a las ciudades con la esperanza de conseguir empleo y mejorar las condiciones económicas. Este proceso de migración desde entornos tradicionales y reubicación a otros nuevos se conoce como urbanización. Con el cambio de ocupación, es probable que sus habilidades cambien (en la mayoría de los casos, mejoren).
A medida que aplique sus habilidades mejoradas, es probable que sus ingresos aumenten. Un aumento de los ingresos alivia la posición social de uno creando movilidad social. Así, con la modernización aumenta tanto la movilidad geográfica como la social.
Estos traen un cambio significativo en el estilo de vida y el consumo. Por ejemplo, una mujer que migra de una zona rural a una urbana y encuentra trabajo en una fábrica de ropa mejorará su situación financiera.
Esto obviamente cambiará su consumo y estilo de vida. Dicha señora ahora comprará cosas que ni siquiera podía imaginar cuando estaba en el pueblo y no tenía medios para ganarlas por sí misma.
La modernización trae un cambio en la estratificación existente de la sociedad.
La estratificación social es el término mediante el cual las personas de una sociedad son clasificadas por otros miembros de la sociedad en posiciones sociales superiores e inferiores., que produce una jerarquía de respeto o prestigio.
Hubo un tiempo (cuando las personas no tenían movilidad geográfica y social como hoy) en el que se solía clasificar a las personas en términos de su linaje.
Con la creciente movilidad geográfica y social de las personas, éstas se estratifican según su riqueza y ocupación. Independientemente de su origen familiar, se le ubicará en los estratos sociales más altos si tiene suficiente riqueza o desempeña un trabajo administrativo.
Su estatus ahora está determinado por su posesión material y ocupación. El nacimiento y el parentesco se consideran ahora menos importantes debido a la modernización.
La modernización también cambia la estructura familiar.
Debido a los crecientes avances tecnológicos, las sociedades se industrializan cada vez más. Para adaptarse a la compleja y moderna sociedad industrial, uno debe mantener el tamaño de su familia pequeño.
En la sociedad moderna, las personas están muy involucradas en diferentes actividades, lo que limita el tiempo que pueden dedicar a los miembros de la familia. Como resultado, el concepto tradicional de familia extensa se está erosionando.
Por tanto, la gente cree en el concepto de familia nuclear formada por padres e hijos.
La modernización también cambia los roles de los miembros de la familia.
Los miembros de la familia muy mayores y muy jóvenes se consideran improductivos, ya que no pueden adaptarse a trabajos que requieren habilidades muy altas.
La modernización también crea oportunidades de empleo para un gran número de mujeres.
A medida que las mujeres se involucran intensamente en actividades generadoras de ingresos, no pueden dedicar mucho tiempo a sus hijos ni otras actividades domésticas. Esto también cambia las relaciones existentes entre marido y mujer. El concepto de "ama de casa" es un subproducto de la modernización.
Los maridos participan cada vez más en las actividades de compra del hogar, que antes eran competencia de las esposas. Ahora se descubre que los maridos son más cooperativos que nunca y menos autoritarios. Un individuo ahora no considera a su familia como un centro de diferentes actividades.
La modernización puede disminuir el impacto de la religión en diferentes actividades cotidianas.
La modernización puede disminuir el impacto de la religión en diferentes actividades cotidianas, donde antes dominaba todas las esferas de nuestras vidas. A medida que las personas se urbanizan cada vez más en perspectivas y estilos de vida, gradualmente se van separando de sus religiones.
De este modo, las religiones pierden su impacto en el comportamiento de las personas a medida que la sociedad se moderniza. En la sociedad moderna, la gente tiende a guiarse por creencias seculares, ciencia, razones o llamamientos religiosos tradicionales.
La modernización hace que la cultura de masas tienda a dominar
Debido a los avances tecnológicos que acompañan a la modernización, la cultura de masas tiende a dominar. Con los avances tecnológicos, es posible transmitir a las masas diferentes mensajes, ya sean comerciales, sociales o políticos, en el menor tiempo posible a través de diferentes medios avanzados. Como resultado, la difusión de la innovación se vuelve muy fácil.
La educación también se convierte en un fenómeno de masas: estas artes, cultura, productos y marketing estandarizados atraen. Los productos se pueden distribuir fácilmente y ampliamente en todo el país con las mismas formas y características.
Estos cambios y desarrollos cambian significativamente el patrón de consumo y exigen una seria atención de marketing.
Urbanización: un fenómeno de cambio social significativo que influye en los estilos de vida y las decisiones de marketing
El rápido crecimiento de las áreas metropolitanas se debe al desarrollo tecnológico, responsable de la modernización de las sociedades. La concentración resultante de personas e industrias refleja el proceso conocido como modernización.
La urbanización es básicamente un desarrollo básico para comprender la escala y las prácticas operativas del sistema de comercialización. La urbanización es un fenómeno mundial que acompaña a la industrialización y la modernización. A medida que la sociedad se urbaniza, las personas que viven en áreas urbanas cambian significativamente y requieren nuevos productos y servicios.
La gente de la ciudad tiende a consumir o utilizar comida preparada o instantánea, disfruta salir a comer, disfruta del ocio yendo al cine, realiza otras actividades recreativas, prefiere vivir en apartamentos y espera que los especialistas en marketing le brinden servicios a domicilio. Éstos son el claro indicio de un tipo de estilo de vida que es un fenómeno urbano.
Cuando una sociedad y sus industrias no son urbanas, el marketing se difunde entre pequeñas unidades sociales y económicas. Es evidente que un sistema de comercialización de este tipo, que atienda a un gran número de comunidades pequeñas, sería diferente de uno que atienda a relativamente pocas áreas urbanas extensas.
Las grandes áreas urbanas han provocado una concentración de industrias y mercados industriales, mercados mayoristas y mercados minoristas.
Las áreas urbanas y los estilos de vida de la población urbana tienen impactos significativos en la población suburbana y rural. Los medios de comunicación difunden las actitudes y estilos de vida de la población urbana hacia los de la población suburbana y rural.
La suburbanización es un subproducto de la urbanización. A medida que las ciudades centrales crecen, no pueden albergar a tanta gente como les interesa vivir allí.
Además, las ciudades centrales necesitan más trabajadores que los que residen allí. Como resultado, se desarrollan suburbios o ciudades satélite. Un suburbio es “una comunidad relativamente pequeña adyacente a una ciudad central y dependiente de ella, es un producto del siglo XX, producto del rápido crecimiento urbano, los avances en el transporte y el aumento de los ingresos personales”.
Con el crecimiento de los suburbios, se establece una relación entre los suburbios y las ciudades centrales. Se vuelven interdependientes.
Las ciudades centrales dependen de los suburbios para los trabajadores, y la gente de los suburbios depende de las ciudades centrales para el empleo y las actividades sociales, educativas y culturales. La suburbanización crea muchas oportunidades de marketing.
Para que la gente de los suburbios pueda desplazarse, se necesitan instalaciones de transporte, lo que crea unas perspectivas más brillantes para las empresas de transporte.
La urbanización, que es creación de la modernización, cambia los roles de género. Un gran número de mujeres encuentran ahora empleo fuera de sus hogares. A medida que las mujeres se vuelven económicamente autosuficientes, cambian sus patrones de consumo.
Muchas de las cosas que antes dependían de sus maridos o padres ahora pueden comprarlas de forma independiente. Los estudios encontraron que las mujeres trabajadoras compran más artículos de lujo que las mujeres que no trabajan.
Un mayor número de mujeres se involucran en la profesión y cambiarán la estructura familiar y los patrones de consumo.
Las parejas mantendrán sus familias pequeñas por el problema práctico de criar a los hijos. El número de familias también termina en separación y divorcio a medida que más y más mujeres encuentran empleo y libertad económica.
Estos crean mercados para productos de menor tamaño, guarderías, servicios de limpieza, productos y servicios que ahorran tiempo, artículos de comida instantánea, productos destinados al mercado único, albergues para mujeres trabajadoras y muchos otros productos y servicios.
Los llamamientos publicitarios que resultaron eficaces entre las amas de casa normalmente no logran influir en las mujeres trabajadoras. No pueden dejarse influenciar por los atractivos publicitarios estereotipados dirigidos a las amas de casa. Son más prácticos y desconfían de los reclamos publicitarios tradicionales.
Requiere que los especialistas en marketing cambien sus estrategias publicitarias y promocionales para hacerlas más coherentes con las actitudes y estilos de vida de las mujeres trabajadoras.
Nuevas tendencias sociales: sus efectos en las decisiones de consumo y marketing
Los cambios que se producen como resultado de la modernización pueden, de alguna manera, ilustrarse en el perfil demográfico de la población. Las actitudes y preferencias respecto de la ubicación geográfica, la ocupación y el tamaño de la familia, por ejemplo, cambian con la modernización de las sociedades.
Todo esto cambia significativamente el patrón de consumo de las personas y exige una atención especial por parte de los especialistas en marketing. Aquí nos interesaremos especialmente en cuatro áreas como comercializadores o comercializadores potenciales.
Ellos son: cambio en la estructura familiar; cambio en la distribución de los grupos de edad; cambio en las áreas educativas; y patrón de movilidad geográfica. Veámoslos ahora uno por uno:
Cambio en la estructura familiar
La modernización ha hecho que la vida de las personas sea compleja y ha puesto a disposición muchos dispositivos para mantener pequeñas las familias y hacer frente a las complejidades. Los patrones sociales y culturales cambiaron los roles tradicionales de la mujer, de feliz ama de casa a persona con carrera profesional.
Este cambio en el papel de la mujer y los medios anticonceptivos eficaces ayudaron a reducir significativamente las tasas de fertilidad. También disminuyeron las oportunidades de mercado para las empresas que fabricaban productos infantiles.
Actualmente, las familias se están volviendo cada vez más pequeñas a medida que la gente se casa tarde. Las tasas más altas de divorcios y separaciones también cambian las estructuras familiares. Las familias más pequeñas ahora tienen mayores ingresos disponibles, lo que les permite gastar más en lujos, viajes y entretenimiento.
Además, se crean mercados completamente nuevos a medida que cambia la estructura familiar para la moda femenina, los cosméticos, la ropa, los bienes duraderos y los alimentos de preparación rápida. Los especialistas en marketing deberían estudiar estas tendencias detenidamente y adoptar sus programas en consecuencia.
Cambio en la distribución de los grupos de edad
El cambio demográfico es en parte un cambio evolutivo. La reducción de las tasas de natalidad y el aumento de la longevidad debido a medios anticonceptivos más baratos y eficaces y a mejores medicamentos han aumentado el número de personas mayores y reducido el número de niños.
La edad promedio de las personas ha aumentado significativamente debido al desarrollo tecnológico y la modernización.
A medida que la población general envejece, aumenta la demanda de algunos productos (como alimentos dietéticos, servicios de Medicare, residencias para personas mayores) y otros disminuyen. Una vez más, a medida que se reduzca el número de niños, esto amenazará a los comercializadores que producen productos para bebés.
Las empresas inteligentes se dan cuenta de esto y toman medidas de marketing para enfrentar tal amenaza. Pueden diversificar sus productos o fabricar productos de tal manera que satisfagan mejor los mercados de bebés y adultos.
Cambio en las áreas educativas
A medida que la tasa de natalidad disminuya, habrá menos niños que irán a la escuela. Quienes trabajan en el campo empresarial de la educación primaria se enfrentarán gradualmente a un problema grave a medida que la tasa de natalidad siga disminuyendo. Muchos de los profesores empleados en instituciones de educación primaria y secundaria perderán sus puestos de trabajo.
Las empresas que venden productos a estudiantes de primaria y secundaria también experimentarán una disminución en sus ventas. Esto exige acciones de marketing inmediatas por parte de estas empresas.
Por otro lado, más personas tendrán la oportunidad de realizar estudios superiores, lo que significa que a las instituciones de educación superior les esperan perspectivas más brillantes.
Patrón de movilidad geográfica
Como mencionamos anteriormente, esa movilidad geográfica aumenta con la urbanización. Es probable que esta tendencia continúe durante bastante tiempo en el futuro.
Porque la industrialización y la proliferación de ciudades significan empleos y mayores ingresos para los inmigrantes rurales. A medida que las zonas agrícolas se vuelven más eficientes con las máquinas, se necesitan menos trabajadores agrícolas para alimentar a la población. Así, la migración a las ciudades ha sido provocada por los avances tecnológicos y los cambios en la ubicación de las oportunidades económicas.
Esto domina definitivamente la comercialización de bienes y servicios. Los especialistas en marketing deberían seguir de cerca estas tendencias de movilidad y encontrar oportunidades para explotar creadas por dicha movilidad de las personas.
Concepto de organización social
La socialización es la forma en que llegamos a conocer los valores, creencias y normas de nuestra cultura, así como también cómo comportarnos de una manera socialmente aprobada. Diferentes organizaciones desempeñan papeles en el proceso de socialización con otros en la sociedad. Este concepto de sí mismo determina en gran medida su comportamiento de consumo.
Nuestras actividades frecuentemente están influenciadas, si no totalmente determinadas, por quienes nos rodean. Este entorno tiene un impacto en el comportamiento individual del consumidor.
La influencia de la organización social es una fuerza importante que actúa sobre nuestro comportamiento, ya que los individuos tienden a cumplir con las expectativas del grupo, particularmente en el caso de un comportamiento visible. Las compras, una actividad muy visible, y el consumo de muchas marcas de consumo público están sujetos a influencias sociales.
Los comportamientos de los demás pueden afectar las percepciones de un individuo. La presencia y el papel de otra persona (familia inmediata, amigo cercano, niños pequeños), por ejemplo, pueden afectar la percepción que el individuo tiene de diversos programas de televisión.
El comportamiento del consumidor es de naturaleza social. Lo mejor es considerarlo una transacción que resulta de los patrones de interacción de un individuo con otros en la sociedad. El comportamiento del consumidor implica interdependencia con otras personas. Un individuo normalmente no obtiene satisfacción independientemente de la participación de los demás.
Las elecciones de los consumidores implican relaciones con muchas otras personas, como el comercializador, los vendedores, la familia, los amigos, los conocidos, los profesores, los líderes religiosos, etc. Ahora es evidente que otros influyen en un individuo en su toma de decisiones. Su organización social influye así en su decisión.
La organización social puede definirse como el patrón de interacción de un individuo con otras personas en la sociedad. Así, un individuo puede verse influenciado por su familia, amigos, miembros del grupo de referencia, etc.
La forma en que otros influirán en un individuo depende de su organización social, es decir, de sus patrones de interacción con otras personas de su sociedad. Lo quiera o no un individuo, está sujeto a la influencia social.
Pero recuerde, las influencias de todos los grupos sociales no son iguales para el consumidor individual. Además, se producen cambios en la sociedad, modificando el comportamiento del consumidor individual.
Los investigadores de las ciencias sociales han identificado diferentes tipos de organizaciones sociales y patrones de interacción grupal. También han intentado relacionarlos con la toma de decisiones del consumidor. Tres de esas organizaciones y patrones de interacción son la socialización, los grupos de referencia y el cambio social.
