As sociedades e as suas características estão a mudar ao longo do tempo. Muitos fatores são responsáveis por tais mudanças ocorrerem. Os padrões de consumo das pessoas mudam para lidar com as mudanças. As sociedades tornam-se cada vez mais urbanizadas com as mudanças. A urbanização cria algumas novas tendências nas sociedades, criando novos padrões de consumo.
Significado da Mudança Social
Os profissionais de marketing devem considerar a importância do ambiente social em que as pessoas trabalham. Os profissionais de marketing também devem reconhecer que a estrutura e o ambiente social não são rígidos, mas sim sujeitos a mudanças contínuas.
As mudanças ocorrem em todas as esferas da vida social e a mudança é um processo contínuo. Para sobreviver nesta era de extrema concorrência, os profissionais de marketing devem analisar as mudanças que ocorrem nas características demográficas, estilo e qualidade de vida, consciência social e papéis de género.
Muitas forças trazem mudanças no cenário social.
Mas, destas forças, a tecnologia foi identificada como a principal força que traz mudanças socioculturais. Os profissionais de marketing de todas as idades reconhecerão a influência das forças tecnológicas no ambiente de mercado.
Os avanços na tecnologia podem trazer muitas mudanças na sociedade. Tais mudanças podem ser resumidas no processo conhecido como modernização.
Uma sociedade pode ser considerada moderna se a aceitação das inovações for alta.
As pessoas da sociedade moderna terão uma atitude positiva em relação à mudança; possuir tecnologia avançada e mão de obra qualificada; ter um respeito geral pela educação e pela ciência; enfatizar relações sociais racionais e ordenadas, em vez de relações emocionais; as pessoas são altamente flexíveis nas suas atitudes, crenças e comportamento; são altamente móveis e os membros podem se ver em funções bastante diferentes.
Maneiras pelas quais a modernização afeta as organizações sociais
É evidente a esta altura que a tecnologia é a principal força responsável pela modernização de uma sociedade. Isto pode afetar a organização social de diversas maneiras e, consequentemente, trazer mudanças no consumo e no estilo de vida das pessoas.
Normalmente, a modernização traz as seguintes mudanças no estilo de vida e no consumo das pessoas de uma determinada sociedade:
A modernização aumenta a mobilidade geográfica e social.
Com o desenvolvimento da tecnologia, novos empregos são criados. A maioria destes empregos é geralmente criada nas cidades quando estas experimentam pela primeira vez os frutos da tecnologia.
Desenvolvedores de software de computador, trabalhadores do setor têxtil, funcionários de elevadores, engenheiros de satélite, etc., são algumas das ocupações criadas pela tecnologia, que criam oportunidades para as pessoas que vivem nas cidades.
À medida que novos empregos são criados nas cidades, a população rural começa a migrar para as cidades com a esperança de conseguir emprego e melhorar as condições económicas. Este processo de migração de ambientes tradicionais e mudança para novos é conhecido como urbanização. Com a mudança na profissão, é provável que as suas competências mudem (na maioria dos casos, melhorem).
À medida que ele aplica suas habilidades aprimoradas, sua renda provavelmente aumentará. Um aumento na renda alivia a posição social, criando mobilidade social. Assim, com a modernização, a mobilidade geográfica e social aumenta.
Isso traz uma mudança significativa no estilo de vida e no consumo. Por exemplo, uma mulher que migra de uma zona rural para uma zona urbana e encontra emprego numa fábrica de vestuário melhorará a sua situação financeira.
Isto obviamente mudará seu consumo e estilo de vida. A dita senhora agora vai comprar coisas que nem imaginava quando estava na aldeia e não tinha meios de ganhar sozinha.
A modernização traz uma mudança na estratificação existente da sociedade.
Estratificação social é o termo pelo qual as pessoas de uma sociedade são classificadas por outros membros da sociedade em posições sociais superiores e inferiores., o que produz uma hierarquia de respeito ou prestígio.
Houve um tempo (em que as pessoas não tinham mobilidade geográfica e social como hoje) em que se costumava classificar as pessoas em termos de sua linhagem.
Com a crescente mobilidade geográfica e social das pessoas, estas são estratificadas de acordo com a sua riqueza e ocupação. Não importa a sua origem familiar, você será colocado nos estratos sociais mais elevados se tiver riqueza suficiente ou estiver envolvido em um emprego de colarinho branco.
Seu status agora é determinado pela sua posse material e ocupação. O nascimento e o parentesco são agora considerados menos importantes devido à modernização.
A modernização também altera a estrutura familiar.
Devido ao crescente desenvolvimento tecnológico, as sociedades tornam-se cada vez mais industrializadas. Para se adaptar à complexa e moderna sociedade industrial, é preciso manter o tamanho da família pequeno.
Na sociedade moderna, as pessoas estão fortemente envolvidas em diversas atividades, o que limita o tempo que pode ser dedicado aos familiares. Como resultado, o conceito tradicional de família alargada está a desgastar-se.
Assim, as pessoas acreditam no conceito de família nuclear composta por pais e filhos.
A modernização também altera os papéis dos membros da família.
Os membros muito idosos e muito jovens da família são considerados improdutivos, pois não se adequam a empregos que exigem competências muito elevadas.
A modernização também cria oportunidades de emprego para um grande número de mulheres.
À medida que as mulheres se envolvem fortemente em actividades geradoras de rendimento, não conseguem dedicar muito tempo aos filhos e outras actividades domésticas. Isto também muda as relações existentes entre marido e mulher. O conceito de “dono de casa” é um subproduto da modernização.
Os maridos estão cada vez mais envolvidos nas actividades de compras domésticas, que anteriormente eram domínio das esposas. Os maridos são agora mais cooperativos do que nunca e menos autoritários. Um indivíduo agora não considera sua família como um centro de atividades diversas.
A modernização pode diminuir o impacto da religião nas diferentes atividades do dia-a-dia.
A modernização pode diminuir o impacto da religião nas diferentes actividades quotidianas, onde anteriormente dominaria todas as esferas das nossas vidas. À medida que as pessoas se tornam cada vez mais urbanizadas em termos de perspectivas e estilos de vida, elas gradualmente se separam das suas religiões.
As religiões perdem assim o seu impacto no comportamento das pessoas à medida que a sociedade se moderniza. Na sociedade moderna, as pessoas tendem a ser guiadas por crenças seculares, ciência, razões ou apelos religiosos tradicionais.
A modernização faz com que a cultura de massa tenda a dominar
Devido aos desenvolvimentos tecnológicos que acompanham a modernização, a cultura de massa tende a dominar. Com a evolução tecnológica, diferentes mensagens, sejam elas comerciais, sociais ou políticas, podem ser transmitidas às massas no menor tempo possível através de diferentes meios de comunicação avançados. Como resultado, a difusão da inovação torna-se muito fácil.
A educação também se torna um fenómeno de massas: estas artes, cultura, produtos e marketing padronizados atraem. Os produtos podem ser facilmente distribuídos amplamente em todo o país nas mesmas formas e características.
Estas mudanças e desenvolvimentos alteram significativamente o padrão de consumo e exigem uma atenção séria do marketing.
Urbanização – Um Fenômeno de Mudança Social Significativo que Influencia Estilos de Vida e Decisões de Marketing
O rápido crescimento das áreas metropolitanas ocorre devido ao desenvolvimento tecnológico, responsável pela modernização das sociedades. A concentração resultante de pessoas e indústrias reflete o processo conhecido como modernização.
A urbanização é basicamente um desenvolvimento básico para compreender a escala e as práticas operacionais do sistema de marketing. A urbanização é um fenômeno mundial que acompanha a industrialização e a modernização. À medida que a sociedade se urbaniza, as pessoas que vivem em áreas urbanas mudam significativamente, necessitando de novos produtos e serviços.
As pessoas da cidade tendem a consumir ou utilizar alimentos prontos ou instantâneos, gostam de comer fora, gostam de lazer indo ao cinema, praticam outras atividades recreativas, preferem morar em apartamentos e esperam atendimento domiciliar dos feirantes. Estas são a indicação clara de um tipo de estilo de vida que é um fenómeno urbano.
Quando uma sociedade e as suas indústrias não são urbanas, o marketing é difundido entre pequenas unidades sociais e económicas. É evidente que um tal sistema de comercialização, que sirva um grande número de pequenas comunidades, seria diferente de outro que servisse relativamente poucas áreas urbanas extensas.
As grandes áreas urbanas geraram uma concentração de indústrias e mercados industriais, mercados grossistas e mercados retalhistas.
As áreas urbanas e os estilos de vida das populações urbanas têm impactos significativos nas populações suburbanas e rurais. Os meios de comunicação de massa difundem as atitudes e estilos de vida das pessoas urbanas para as pessoas suburbanas e rurais.
A suburbanização é um subproduto da urbanização. À medida que as cidades centrais crescem, não conseguem acomodar tantas pessoas quantas estão interessadas em viver lá.
Além disso, as cidades centrais exigem mais trabalhadores do que aqueles que nelas residem. Como resultado, desenvolvem-se subúrbios ou cidades satélites. Um subúrbio é “uma comunidade relativamente pequena adjacente e dependente de uma cidade central, é um produto do século XX, o produto do rápido crescimento urbano, dos avanços nos transportes e do aumento da renda pessoal”.
Com o crescimento dos subúrbios, estabelece-se uma relação entre os subúrbios e as cidades centrais. Eles se tornam interdependentes.
As cidades centrais dependem dos subúrbios para os trabalhadores, e as pessoas dos subúrbios dependem das cidades centrais para o emprego e as atividades sociais, educacionais e culturais. Muitas oportunidades de marketing são criadas pela suburbanização.
Para que as pessoas suburbanas possam deslocar-se, são necessárias instalações de transporte, o que cria uma perspectiva mais brilhante para as empresas de transportes.
A urbanização, que é a criação da modernização, muda os papéis de género. Um grande número de mulheres encontra agora emprego fora de casa. À medida que as mulheres se tornam economicamente autossuficientes, elas mudam os seus padrões de consumo.
Muitas das coisas que antes dependiam dos maridos ou dos pais agora podem comprar de forma independente. Estudos descobriram que as mulheres trabalhadoras compram mais bens de luxo do que as mulheres que não trabalham.
Um maior número de mulheres está envolvido na profissão e irá alterar a estrutura familiar e os padrões de consumo.
Os casais manterão suas famílias pequenas para o problema prático de criar os filhos. O número de famílias também resulta em separação e divórcio à medida que cada vez mais mulheres encontram emprego e liberdade económica.
Estes criam mercados para produtos de menor dimensão, creches, serviços de limpeza, produtos e serviços que poupam tempo, produtos alimentares instantâneos, produtos destinados ao mercado único, albergues para mulheres trabalhadoras e muitos outros produtos e serviços.
Os apelos publicitários que foram considerados eficazes junto das donas de casa geralmente não conseguem influenciar as mulheres trabalhadoras. Eles não podem ser influenciados pelos apelos publicitários estereotipados dirigidos às donas de casa. Eles são mais práticos e desconfiam das afirmações publicitárias tradicionais.
Exige que os profissionais de marketing mudem as suas estratégias publicitárias e promocionais para torná-las mais consistentes com as atitudes e estilos de vida das mulheres trabalhadoras.
Novas Tendências Sociais – Seus Efeitos no Consumo e nas Decisões de Marketing
As mudanças ocorridas como resultado da modernização podem, de certa forma, ser ilustradas no perfil demográfico da população. As atitudes e preferências em relação à localização geográfica, ocupação e tamanho da família, por exemplo, mudam com a modernização das sociedades.
Tudo isso altera significativamente o padrão de consumo das pessoas que exigem atenção especial dos profissionais de marketing. Aqui nos interessaremos particularmente em quatro áreas como profissionais de marketing ou potenciais profissionais de marketing.
São elas: mudança na estrutura familiar; mudança na distribuição das faixas etárias; mudança nas áreas educacionais; e padrão de mobilidade geográfica. Vejamos agora eles separadamente:
Mudança na Estrutura Familiar
A modernização tornou a vida das pessoas complexa e disponibilizou muitos dispositivos para manter as famílias pequenas para lidar com as complexidades. Os padrões sociais e culturais mudaram os papéis tradicionais das mulheres, de donas de casa felizes para profissionais
Esta mudança no papel das mulheres e nos meios eficazes de controlo da natalidade ajudaram a reduzir significativamente as taxas de fertilidade. As oportunidades de mercado para as empresas que produzem produtos infantis também diminuíram.
As famílias estão agora gradualmente a diminuir à medida que as pessoas se casam tarde. Taxas mais elevadas de divórcio e separação também alteram as estruturas familiares. As famílias mais pequenas têm agora maiores rendimentos disponíveis, o que lhes permite gastar mais em luxos, viagens e entretenimento.
Além disso, são criados mercados inteiramente novos à medida que a estrutura familiar muda para a moda feminina, os cosméticos, o vestuário, os bens duradouros e os alimentos de preparação rápida. Os profissionais de marketing devem estudar essas tendências cuidadosamente e adotar seus programas de acordo.
Mudança na distribuição das faixas etárias
A mudança demográfica é, em parte, uma mudança evolutiva. A redução das taxas de natalidade e o aumento da longevidade devido a meios de controle de natalidade mais baratos e eficazes e à melhoria da medicação aumentaram o número de idosos e reduziram o número de crianças.
A idade média das pessoas aumentou significativamente devido ao desenvolvimento tecnológico e à modernização.
À medida que a população em geral envelhece, a procura de alguns produtos aumenta (tais como alimentos dietéticos, serviços de assistência médica, lares de idosos) e outros diminuem. Mais uma vez, à medida que o número de crianças for reduzido, isso ameaçará os comerciantes que produzem produtos para bebés.
As empresas inteligentes percebem isso e tomam medidas de marketing para enfrentar tal ameaça. Eles podem diversificar seus produtos ou fabricar produtos de forma que melhor satisfaçam os mercados de bebês e adultos.
Mudança nas Áreas Educacionais
À medida que a taxa de natalidade diminui, haverá menos crianças a frequentar a escola. Aqueles que trabalham na área empresarial do ensino fundamental enfrentarão gradualmente um problema sério à medida que a taxa de natalidade diminuir ainda mais. Muitos dos professores empregados em instituições de ensino primário e secundário perderão os seus empregos.
As empresas que vendem produtos a estudantes do ensino primário e secundário também registarão uma diminuição nas vendas. Isto exige ações imediatas de marketing por parte dessas empresas.
Por outro lado, mais pessoas terão a oportunidade de prosseguir estudos superiores, o que significa que perspectivas mais brilhantes aguardam as instituições de ensino superior.
Padrão de mobilidade geográfica
Como mencionamos anteriormente, essa mobilidade geográfica aumenta com a urbanização. É provável que esta tendência continue por algum tempo no futuro.
Pois a industrialização e a proliferação das cidades significam empregos e rendimentos mais elevados para os imigrantes rurais. À medida que as áreas agrícolas se tornam mais eficientes com máquinas, são necessários menos trabalhadores agrícolas para alimentar a população. Assim, a migração para as cidades foi provocada pelos avanços tecnológicos e pelas mudanças na localização das oportunidades económicas.
Isto definitivamente domina a comercialização de bens e serviços. Os profissionais de marketing devem monitorizar de perto estas tendências de mobilidade e encontrar oportunidades de exploração criadas por essa mobilidade de pessoas.
Conceito de Organização Social
Socialização é como conhecemos os valores, crenças e normas de nossa cultura, bem como como nos comportarmos de maneira socialmente aprovada. Diferentes organizações desempenham papéis no processo de socialização com outras pessoas na sociedade. Esse conceito de si mesmo determina em grande parte seu comportamento de consumo.
As nossas atividades são frequentemente influenciadas, se não totalmente determinadas, por aqueles que nos rodeiam. Esse ambiente tem impacto no comportamento individual do consumidor.
A influência da organização social é uma força significativa que atua sobre o nosso comportamento, uma vez que os indivíduos tendem a cumprir as expectativas do grupo, especialmente no caso de comportamento visível. As compras, uma atividade de grande visibilidade, e o consumo de muitas marcas de consumo público estão sujeitos a influências sociais.
O comportamento dos outros pode afetar as percepções de um indivíduo. A presença e o papel de outra pessoa (família imediata, amigo próximo, filhos pequenos), por exemplo, podem afectar a percepção do indivíduo sobre vários programas de televisão.
é de natureza social. Pode ser melhor considerada uma transação, que resulta dos padrões de interação de um indivíduo com outros na sociedade. O comportamento do consumidor envolve interdependência com outras pessoas. Um indivíduo normalmente não obtém satisfação independente do envolvimento de outros.
As escolhas do consumidor envolvem relacionamentos com muitas outras pessoas, como o profissional de marketing, os vendedores, a família, os amigos, os conhecidos, os professores, os líderes religiosos, etc. É agora evidente que outros influenciam um indivíduo na sua tomada de decisão. Sua organização social influencia, portanto, sua decisão.
A organização social pode ser definida como o padrão de interação de um indivíduo com outras pessoas na sociedade. Assim, um indivíduo pode ser influenciado por sua família, amigos, membros do grupo de referência, etc.
A forma como os outros influenciarão um indivíduo depende da sua organização social, isto é, dos seus padrões de interacção com outras pessoas na sua sociedade. Quer um indivíduo queira ou não, ele está sujeito à influência social.
Mas lembre-se, as influências de todos os grupos sociais não são iguais às do consumidor individual. Além disso, ocorrem mudanças na sociedade, alterando o comportamento individual do consumidor.
Os pesquisadores das ciências sociais identificaram diferentes tipos de organizações sociais e padrões de interação de grupo. Eles também tentaram relacioná-los com a tomada de decisão do consumidor. Três dessas organizações e padrões de interação são a socialização, os grupos de referência e a mudança social.
