El ciclo de vida del producto es una serie de etapas que van desde su entrada inicial hasta su retirada final del mercado. Los especialistas en marketing contemporáneos intentan planificar la vida útil del producto antes de su introducción. Intentan maximizar las ganancias durante todo el período. Está en el mercado, no sólo en la etapa inicial.
Es interesante señalar que no todos los productos, por supuesto, tienen los mismos ciclos de vida. Algunos de ellos vivirán más que otros y algunos alcanzarán la madurez antes que otros.
También cabe señalar que muchos productos nunca completarán su ciclo de vida normal; lo harán abruptamente antes de que nunca maduren. El enfoque del ciclo de vida es una herramienta eficaz para que la dirección planifique cada etapa de la vida de un producto.
Significado del ciclo de vida del producto
El concepto de un producto que atraviesa varias etapas de su vida ha sido de interés para los especialistas en marketing durante las últimas décadas. El análisis básico del ciclo de vida es que un nuevo producto comienza en la etapa introductoria, pasa a una etapa de crecimiento, luego a la madurez y, finalmente, declina y posiblemente muere.
Antes de ver las etapas, tengamos una idea de cómo el conocimiento del ciclo de vida de un producto puede ayudarle a tener éxito como planificador estratégico de marketing. El conocimiento del ciclo de vida del producto puede ayudarle de las siguientes maneras:
- Dependiendo de la etapa del ciclo de vida, el atractivo del producto en el mercado disminuirá a medida que el producto avance por las etapas, lo que significa que un producto tiene una vida limitada.
- El reconocimiento del ciclo de vida resalta la importancia de la planificación de nuevos productos, ya que es poco probable que los productos más antiguos crezcan y contribuyan a las ganancias tanto como los productos nuevos.
- El énfasis en las funciones corporativas y de marketing variará según la etapa del ciclo de vida.
- Los requisitos de gestión en las diferentes etapas también varían. Un emprendedor, por ejemplo, puede ser fundamental para lanzar adecuadamente un nuevo producto, mientras que a menudo se necesita una persona que ejerza un estricto control de las finanzas durante la etapa de madurez.
Naturaleza del ciclo de vida del producto: por qué es importante comprender el ciclo de vida del producto
Por supuesto, cada producto tiene su ciclo de vida único. En algunos casos, el patrón de crecimiento-madurez-disminución puede ser bastante rápido, mientras que en otros, el producto puede venderse a un nivel de saturación durante un período muy largo. También es importante reconocer que las marcas están sujetas a etapas similares del ciclo de vida, aunque generalmente de menor duración.
El director de marketing debe ser consciente de en qué etapa del ciclo de vida se encuentra la marca y el producto. A medida que aumenta la competencia, los ciclos de vida de las marcas tienden a acortarse, lo que requiere la introducción de nuevas estrategias de marketing diseñadas para aumentar las ventas o para acabar con una marca para dar paso a otra nueva.
Pronosticar los ciclos de vida de los productos y cuándo un producto está a punto de pasar a una nueva etapa no es fácil.
Sin embargo, las señales de peligro que presagian una disminución son bastante claras: ventas o participación de mercado en disminución, especialmente con una marca o producto en particular en la línea de productos.
Comprender la relación entre un producto y su ciclo de vida permite a los gerentes de marketing planificar sus campañas de manera más efectiva y estar en una mejor posición para juzgar las ventas del producto y el potencial de ganancias. El valor de comprender la naturaleza del ciclo de vida del producto está en su relación con la estrategia de marketing.
Alertará a la empresa sobre la necesidad de tomar medidas positivas en el llamado "punto umbral", donde algún cambio en la estrategia será esencial para que el producto continúe. Pero más allá de esto, la combinación de marketing será diferente para cada etapa del ciclo de vida.
Cuatro etapas del ciclo de vida del producto y estrategias de marketing de cada etapa del PLC
Cada producto lanzado al mercado tendrá una vida cuya duración no se puede conocer antes. Sin embargo, las empresas quieren que sus productos disfruten de una larga vida útil y esperan obtener beneficios lucrativos de sus ventas.
Las empresas reconocen que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no se puede anticipar su forma y longitud exactas. Un ciclo de vida del producto (PLC) es el curso que siguen las ventas y las ganancias de un producto a lo largo de su vida.
El ciclo de vida de un producto normalmente parece una curva en forma de campana que muestra cuatro etapas en diferentes puntos de la curva. Las cuatro etapas del ciclo de vida del producto son;
- Introducción.
- Crecimiento.
- Madurez.
- Rechazar.
Sin embargo, antes de la etapa de "introducción" del ciclo de vida del producto. El El producto debe ser definido y desarrollado..
Muchos consideran 'desarrollo de productos' como el primer paso del ciclo de vida del producto. Aún así, es un mundo completamente diferente, por lo que "el desarrollo de productos no se considera parte del PLC". Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos de inversión de la empresa aumentan.
El etapa de introducción muestra bajas cifras de ventas a medida que el producto se está introduciendo en el mercado. La ganancia es nula o negativa en esta etapa debido a los grandes gastos de introducción del producto.
Con un marketing adecuado, un producto puede entrar en el mercado. etapa de crecimiento. Durante la etapa de crecimiento, las ventas aumentan rápidamente a medida que los consumidores comienzan a aceptar el producto. Los ciclos de producción se vuelven más largos y se logran economías de escala, lo que reduce el costo unitario y también ayuda a que las ganancias aumenten rápidamente.
Durante el etapa de madurez Al final del ciclo de vida del producto, el fuerte crecimiento de las ventas comienza a desacelerarse y las ganancias al comienzo de esta etapa disminuyen.
La característica más notable de esta etapa es el pico de las curvas de ventas y ganancias del producto. Al inicio de la etapa de madurez, las ventas siguen creciendo pero a un ritmo mucho más lento.
Hacia el final de esta etapa, las ventas y los beneficios empezarán a caer con bastante rapidez. Esta etapa se caracteriza por una dura competencia ya que muchas marcas ingresan al mercado. Para combatir la competencia, los costos de marketing aumentan sustancialmente, lo que resulta en una reducción de las ganancias.
Para cualquier producto, su PLC irá al etapa de declive, donde las ventas y los beneficios del producto caen muy rápidamente y la mayoría de los competidores abandonan el mercado.
Algunos productos enfrentan una muerte rápida y otros permanecen maduros durante mucho tiempo; algunos vuelven a la etapa de crecimiento mediante una promoción agresiva o un reposicionamiento.
Una nueva tecnología o una nueva tendencia social pueden hacer que las ventas del producto bajen drásticamente. Cuando esto sucede, los especialistas en marketing consideran eliminar artículos de la línea de productos para eliminar aquellos que no generan ganancias.
| Etapas del ciclo de vida del producto y estrategias de marketing | ||||
| Introducción | Crecimiento | Madurez | Rechazar | |
Características | ||||
| Ventas | Bajas ventas | Ventas en rápido aumento | Ventas pico | Disminución de las ventas |
| Costos | Alto costo por cliente | El coste medio por cliente. | Bajo costo por cliente | Bajo costo por cliente |
| Beneficios | Negativo | Beneficios crecientes | Altas ganancias | Beneficios decrecientes |
| Clientes | Innovadores | Los primeros en adoptar | Mayoría media | Rezagados |
| Competidores | Pocos | Número creciente | Número estable que comienza a disminuir | Número decreciente |
Estrategias | ||||
| Producto | Ofrecer un producto básico. | Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía. | Diversificar marcas y modelos. | Eliminar gradualmente los artículos débiles |
| Precio | Utilice costo plus | Precio para penetrar en el mercado. | Precio para igualar o superar a los competidores | Precio reducido |
| Distribución | Construir distribución selectiva | Construir distribución intensiva | Construir una distribución más intensiva | Sea selectivo: elimine gradualmente los puntos de venta no rentables |
| Publicidad | Crear conciencia sobre el producto entre los primeros usuarios y los innovadores. | Generar conciencia e interés en el mercado masivo. | Destacar las diferencias y beneficios de las marcas. | Reducir al nivel necesario para retener a los clientes más leales |
| Ventas Promoción | Utilice una fuerte promoción de ventas para atraer la prueba. | Reducir para aprovechar la fuerte demanda de los consumidores. | Incrementar para fomentar el cambio de marca | Reducir al mínimo |
Intentemos comprender mejor cada una de las etapas y las correspondientes estrategias de marketing del ciclo de vida del producto.
Etapa 1: Introducción
Cuando un producto se comercializa, entrará en la etapa de introducción de su ciclo de vida. Es probable que el crecimiento de las ventas de productos sea bajo en la etapa introductoria por varias razones.
- En primer lugar, puede llevar tiempo hacer que el producto esté disponible en diferentes mercados.
- En segundo lugar, una empresa puede tardar tiempo en ampliar su capacidad de producción.
- En tercer lugar, la empresa puede experimentar dificultades técnicas en la etapa inicial.
- En cuarto lugar, establecer una distribución adecuada puede llevar bastante tiempo.
- En quinto lugar, la empresa también puede enfrentar dificultades para cambiar los patrones de comportamiento establecidos de los consumidores para comprar su producto.
Los productos nuevos normalmente no generan ganancias en la etapa de introducción. Las inversiones en investigación, fabricación y marketing a menudo superan los ingresos hasta que las ventas alcanzan cifras considerables.
La empresa necesita gastar una cantidad importante de dinero para obtener una distribución adecuada del producto.
Durante esta etapa, los compradores potenciales deben conocer las características, usos y ventajas del producto, lo que le cuesta mucho dinero a la empresa.
Las empresas se centran en el grupo de altos ingresos en la etapa introductoria para comprar sus productos porque los productos tienen un precio más alto en esta etapa.
Los precios altos son deseconomías de escala de producción en esta etapa y mayores gastos en las áreas mencionadas anteriormente. El alto precio resulta en bajas ventas durante esta etapa. Como resultado, la curva de beneficios suele ser negativa.
Debido a esta falta de rentabilidad, el desarrollo y la producción de nuevos productos a menudo deben ser subsidiados con el efectivo y las ganancias generadas por los productos más antiguos.
Estrategias de marketing en la etapa de introducción
Los gerentes de marketing deben formular estrategias con respecto a los elementos de la mezcla de marketing para la etapa de introducción del producto. Usted sabe que los elementos básicos de la mezcla de marketing son: producto, precio, promoción y distribución.
En cuanto a los elementos de la mezcla de marketing, una empresa puede decidir seguir una estrategia de descremado o de penetración. Puede optar por una estrategia de desnatado rápido o lento. De manera similar, la empresa puede decidir seguir una estrategia de penetración rápida o de penetración lenta.
Estrategia de desnatado rápido
En caso de que la empresa decida seguir la estrategia de desnatado rápido, fija el precio arbitrariamente alto para captar al primer comprador del producto. Esta estrategia se utiliza para maximizar las ganancias a corto plazo.
Las empresas que siguen esta estrategia también pueden aspirar a producir productos de mayor calidad, promocionarlos agresivamente y distribuirlos a través de canales de distribución selectivos.
Esta estrategia puede funcionar bien;
- si un porcentaje sustancial de compradores potenciales desconocen el producto;
- estarán dispuestos a comprarlo una vez que sean informados de su existencia;
- estarán dispuestos a pagar un precio superior ya que el producto es de mayor calidad; y,
- la distribución se adapta a sus necesidades.
Estrategia de desnatado lento
Bajo la estrategia de desnatado lento, se ofrece un producto al mercado a un precio alto, pero la promoción no es tan agresiva como la estrategia de desnatado rápido. La empresa puede obtener una cantidad sustancial de beneficios siguiendo esta estrategia.
Dado que los costos de promoción son más bajos pero el precio es alto, esto permite a la empresa obtener una ganancia considerable. Una empresa puede tener éxito al utilizar la estrategia de descremado lento;
- si la mayoría de los compradores potenciales están informados sobre el producto,
- dispuesto a pagar un precio superior, y
- la competencia es inexistente o escasa.
Estrategia de penetración rápida
En cambio, en la estrategia de penetración rápida, la empresa fija el precio en un nivel bajo pero lo promueve agresivamente. La intención es desalentar la competencia y atraer a una mayor porción del segmento desde el principio.
Una empresa puede utilizar eficazmente esta estrategia si el tamaño del mercado es significativamente grande, la mayor parte del mercado desconoce el producto y es muy sensible al precio, y existe una pequeña competencia potencial.
Bajar el precio y obtener un margen bruto menor atraerá menos competidores al mercado que si se utilizara una estrategia descremada. El ejecutivo tiene tiempo extra para solidificar su posición en el mercado y captar una mayor participación de mercado.
Estrategia de penetración lenta
Según la estrategia de penetración lenta, se introduce un producto a bajo precio en el mercado. La promoción bajo esta política tampoco es agresiva.
Si la empresa percibe que el tamaño del mercado es sustancialmente grande, los compradores son en su mayoría conscientes del producto y sensibles al precio, y existe competencia, puede decidir seguir la estrategia de penetración lenta. Ayudará a la empresa a capturar una porción importante del mercado, aprovechando su alto precio y sus bajos costos de promoción.
La estrategia de penetración se utiliza normalmente cuando el ejecutivo pretende mantener el producto en el mercado durante todo el ciclo de vida. En lugar de recuperar costos rápidamente y generar ganancias como ocurriría con una estrategia descremada, el ejecutivo de marketing espera ganancias aún mayores a largo plazo.
Aunque las empresas han utilizado ambas estrategias con éxito, la penetración es la más común. Se utiliza para casi todo tipo de productos, mientras que el descremado generalmente se reserva para artículos de moda, de moda y novedosos con una vida útil bastante corta.
Etapa 2: Crecimiento
Durante la etapa de crecimiento, las ventas aumentan rápidamente; las ganancias alcanzan un máximo y luego comienzan a disminuir. La etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto se caracteriza por varios factores nuevos.
- Primero, las ventas y las ganancias crecen rápidamente.
- En segundo lugar, los competidores se han sentido atraídos por el mercado en crecimiento. A menudo entran más competidores de los que sobrevivirán.
- En tercer lugar, el flujo de caja puede seguir siendo negativo debido a los esfuerzos de la empresa por establecer una fuerte participación de mercado por delante de sus competidores.
En esta etapa, el producto goza de un alto grado de prosperidad.
A medida que gana aceptación en el mercado, los canales de distribución se vuelven más abiertos a medida que mayoristas y minoristas aumentan su disposición a comercializar el producto. Esta prosperidad también puede atraer a otras empresas, y el mayor número de competidores ingresan al mercado.
Ante una elección cada vez mayor de productos, el consumidor puede sentirse confundido e inseguro a la hora de seleccionarlos. El mercado es turbulento durante la etapa de crecimiento cuando los competidores entran y luchan por las acciones.
Incluso medir la cuota de mercado exacta es difícil ya que los nuevos usuarios están creciendo. Esto no significa que no haya ganancias en esta etapa.
Cualquier beneficio resultante se utiliza en reinversión para promover el crecimiento del producto. Es probable que una empresa obtenga más ganancias durante esta etapa a medida que aumentan las ventas y los gastos de promoción se distribuyen entre un mayor volumen de ventas.
Además, a medida que la empresa gana experiencia, el costo de producción por unidad disminuye, lo que genera mayores ganancias.
Estrategias de marketing en la etapa de crecimiento
Dado que la competencia aumenta y el mercado se expande durante la etapa de crecimiento, el ejecutivo de marketing pasa de una estrategia de cultivo de la demanda a una de afianzamiento del mercado: la lucha por la aceptación de la marca y la participación en el mercado.
En un sentido relacionado, la mayor competencia y el deseo de construir una mayor participación de mercado tienden a reducir algunas ligeras reducciones de precios. Sin embargo, el precio sigue siendo relativamente alto y la empresa obtiene beneficios sustanciales.
El papel del comercializador durante la etapa de crecimiento se convierte en el de persuadir a los consumidores y recordarles constantemente los beneficios del producto, asegurando la conveniencia de la compra maximizando los puntos de distribución, manipulando el precio para mantener el producto competitivo y reforzando la imagen de marca asociada con el producto.
La etapa de crecimiento es crítica para la supervivencia de un producto porque las reacciones competitivas al éxito del producto durante este período afectarán su esperanza de vida.
En la etapa de crecimiento;
- Una empresa implementa una estrategia de marketing para fomentar una fuerte lealtad a la marca y compite con emuladores agresivos del producto.
- Una empresa intenta fortalecer su participación en el mercado identificando los beneficios del producto y enfatizando estos beneficios.
- Una empresa en esta etapa también puede optar por recortes de precios agresivos. También puede ampliar las líneas de productos y ofrecer una mayor variedad para combatir la competencia.
- Otra posibilidad es seguir un estrategia de segmentación del mercado y vender el producto bajo una variedad de marcas propiedad de distribuidores u otros productores.
- Una empresa también puede participar en una campaña promocional creativa para atraer compradores potenciales.
- Los comercializadores también pueden modificar las condiciones de garantía y servicio para hacerlas más atractivas que antes.
- La otra opción podría ser hacer que el producto esté ampliamente disponible para llegar al mercado masivo.
Seguir una o más de estas estrategias puede colocar a la empresa en una posición competitiva.
Etapa 3: Madurez
En casi todos los productos, habrá un momento en el que el crecimiento de las ventas se desacelerará. Esta es la etapa que denominamos etapa de madurez del ciclo de vida de un producto.
En esta etapa, los productos tienen una demanda nivelada y la competencia minimizará el potencial de ganancias. En esta etapa, una empresa requiere una organización altamente eficiente, como una pirámide funcional, para maximizar las ganancias de las ventas constantes.
La característica más notable de la etapa de madurez es el pico de las curvas de ventas y ganancias del producto. Podemos dividir esta etapa en tres partes.
- Madurez de crecimiento Es la primera fase de esta etapa cuando la tasa de crecimiento de las ventas comienza a disminuir. Aunque las ventas siguen creciendo en esta fase, el ritmo es mucho más lento. Todos los canales de distribución quedan cubiertos cuando el producto llega a esta etapa. Un producto llega a la mayoría de los clientes potenciales, excepto a unos pocos rezagados que pueden comenzar a comprar durante esta fase.
- La segunda fase es de la etapa es madurez estable, donde el mercado ya se satura y, como resultado, las ventas se estancan. Dado que el mercado ya está saturado, el número de ventas futuras dependerá de las compras de reemplazo y del crecimiento de la población.
- La última fase de este La etapa es madurez en decadencia. cuando las ventas comenzarán a caer con bastante rapidez. Esta etapa se caracteriza por una competencia extrema, ya que hay muchas marcas competidoras disponibles en el mercado.
Los competidores enfatizan las mejoras y diferencias en sus versiones del producto. En consecuencia, los competidores más débiles en esta etapa quedan excluidos o pierden interés en el producto.
Las empresas que no establecieron una participación de mercado saludable durante la etapa de crecimiento abandonan. El crecimiento de las ventas se desacelera a medida que se llega a la mayoría de los clientes potenciales.
Las ganancias son altas pero comienzan a disminuir a medida que los líderes del mercado reducen los precios para ganar participación de mercado. Los beneficios siguen siendo cuantiosos y los productos maduros se convierten en la gallina de los huevos de oro de la empresa, proporcionando fondos para el desarrollo de nuevos productos.
El precio de un producto también caerá bruscamente en esta etapa debido a la disponibilidad generalizada de un sustituto.
A medida que el crecimiento de las ventas se desacelera, se crean problemas de exceso de capacidad para las empresas, lo que agrava la competencia. Para sobrevivir frente a una competencia extrema, las empresas aumentan significativamente sus gastos en publicidad, promoción e investigación y desarrollo.
Estos mayores gastos reducen aún más las ganancias de las empresas. Esta situación obliga a las empresas más débiles a retirarse del mercado y, como resultado, sólo sobreviven las competentes.
Entre las supervivientes, hay dos tipos de empresas: las que son gigantes, incluidas las líderes en calidad, las líderes en servicios y las líderes en costos, y las que sirven y satisfacen a sus pequeñas empresas. objetivo del mercado – que operan en el mercado.
Estrategias de marketing en la etapa de madurez
Para competir eficazmente en este tipo de entorno de mercado, el ejecutivo de marketing ampliará la línea de productos haciendo una variedad de modelos y estilos para ampliar el atractivo del producto, produciendo algo para todos con la esperanza de mantener las ventas.
Sin embargo, al hacer esto, los costos del producto aumentan a medida que se necesitan tiradas de fabricación más cortas para cada modelo y se acumulan estilo e inventarios, todo lo cual crea deseconomías de escala. El efecto combinado de precios más bajos y costos más altos da como resultado una curva de ganancias decreciente.
De hecho, durante la última parte de la etapa de madurez, algunos competidores retirarán sus productos porque las ganancias son insuficientes o nulas.
Los que permanecen en el mercado realizan nuevos esfuerzos de promoción y distribución; La publicidad y la promoción orientada al distribuidor son comunes durante esta etapa.
No hay razón para pensar que un producto maduro sea estático; Se pueden realizar mejoras al producto básico y se pueden ofrecer variaciones.
Aunque los líderes del mercado generalmente tienen los recursos para ampliar su oferta, ganar participación de mercado es difícil y costoso.
Por lo tanto, las empresas mejor administradas intentan mantener y mejorar ligeramente su participación mientras desvían las ganancias de productos maduros exitosos hacia el desarrollo y la introducción de otros nuevos.
En este punto, una empresa tiene que considerar las ventajas de revitalizar el producto o permitir que decaiga lentamente, o eliminarlo y planificar un reemplazo.
Hay muchas maneras en que una empresa puede rejuvenecer sus productos, y el método que elija dependerá del motivo o motivos del declive inicial del producto.
Supongamos que esto ocurrió mediante la introducción de un nuevo producto competitivo con beneficios adicionales.
En ese caso, la empresa podría optar por agregar beneficios similares a su producto, agregar servicios nuevos pero diferentes, o reducir el precio actual y enfatizar su relación calidad-precio, tal vez tratando de llegar a un mercado nuevo y más sensible al precio.
Por otro lado, según la empresa, el producto de la competencia no es superior al suyo. La decisión puede tomarse simplemente para aumentar el gasto en publicidad o introducir una promoción de ventas para recuperar participación de mercado.
El marketing consiste en seleccionar estrategias que estén diseñadas para contrarrestar amenazas o aprovechar oportunidades en el mercado.
Si recuerda las "cuatro P" del marketing, se dará cuenta de que la acción que puede realizar una empresa se limita a una de cuatro áreas: puede alterar el producto, el precio, la campaña promocional o el lugar (dónde y cómo se Se puede comprar el producto.
El propósito de cualquiera de las estrategias anteriores es ampliar el tamaño del mercado.
Una empresa puede hacer esto convirtiendo a los no usuarios en usuarios, entrar en nuevos segmentos de mercado, ganar clientes de la competencia, garantizar la repetición de ventas, aumentar el volumen de uso por parte de los clientes y ampliar los usos del producto.
Etapa 4: Declive
En algún momento, es probable que las ventas de un producto disminuyan. Este punto se denomina declive o etapa final del ciclo de vida del producto.
La mayoría de los productos eventualmente pasan de la madurez a una cuarta etapa del ciclo de vida: declive y eventual eliminación. Esta etapa se caracteriza por un mayor abandono de competidores hasta que solo quedan unos pocos.
En esta etapa, las ganancias comienzan a caer bruscamente, a menudo debido al exceso de capacidad de la empresa.
Se reduce o suspende la promoción del producto. Cualquier beneficio restante no se reinvertirá en el producto; No se hará ningún intento de reconstruir la demanda.
Sin embargo, una gestión cuidadosa puede prolongar la vida útil de un producto en declive durante algún tiempo. Hay varias razones por las que un producto cae.
- Una de las razones importantes es la disponibilidad de nuevos productos innovadores como resultado del desarrollo tecnológico.
- El otro podría ser el cambio en las tendencias sociales o en los hábitos de los clientes, lo que puede provocar que el producto sufra una fuerte caída en términos de ventas.
Debido a la disminución de los beneficios, las empresas cambian su enfoque;
- Algunas de las empresas se retiran del mercado. Las empresas restantes pueden reducir la variedad que ofrecen para hacer sus operaciones más económicas.
- Otros pueden retirarse de segmentos no rentables. Sin embargo, otros pueden reducir significativamente sus presupuestos de promoción para reducir aún más los precios de sus ofertas.
- Algunas de las empresas también pueden decidir aumentar el precio de su producto porque los consumidores que compran el producto con frecuencia lo compran como un reemplazo o una necesidad especializada.
Sólo cuando las empresas comiencen a liquidar inventarios para retirar el producto bajarán el precio.
Quizás un número muy limitado de empresas encuentre rentable esta etapa. Los costes de producción serán bastante bajos y los esfuerzos de marketing prácticamente cesarán, lo que permitirá obtener un margen de beneficio respetable.
Por tanto, una empresa puede seguir vendiendo el producto durante un tiempo relativamente largo.
Sin embargo, en algún momento de la etapa de declive, el ejecutivo de marketing tendrá que retirar el producto. Es posible que ya no exista un nivel aceptable de rentabilidad, o que el producto y la imagen de la empresa comiencen a sufrir a medida que los clientes restantes cambien a artículos más nuevos.
A medida que disminuyen las ventas de un producto, también lo hace su imagen de respetabilidad y calidad, y la empresa no puede darse el lujo de estar estrechamente asociada con él.
Un especialista en marketing puede seguir el estrategia de cosecha, estrategia de desinversión, estrategia de nicho o enfoque, estrategia de diferenciación, y estrategia de bajo costo para industria en declive.
Estrategias de marketing en la etapa de declive
Aunque es poco lo que se puede hacer respecto de los cambios básicos en las preferencias de los consumidores y la entrada de artículos competitivos, la empresa tiene una amplia gama de alternativas que se pueden utilizar para productos cuyas ventas están cayendo.
Antes de decidir sobre alternativas, es imperativo identificar los productos marginales. Una vez identificados, los directivos deben tomar decisiones sobre su destino.
Una de las tareas más serias de los especialistas en marketing es identificar productos débiles o marginales. En las empresas más pequeñas, los gerentes conocen los productos en declive y, por lo tanto, no es necesario seguir un procedimiento de revisión formal.
Cuando las líneas de productos son amplias, un comité debería trabajar para identificar los elementos débiles. Esta responsabilidad no debería recaer enteramente en el resto del departamento de marketing por riesgo de sesgo.
El comité de revisión de productos debe estar formado por ejecutivos de los departamentos de marketing, producción, compras, control, personal e investigación y desarrollo. El proceso de revisión debe incluir un procedimiento de dos etapas.
Los productos primero deben examinarse en función de las tendencias de ventas, de participación de mercado, de margen bruto y de gastos generales. Si un producto en particular no cumple con los estándares mínimos en los factores anteriores, debe someterse a análisis adicionales basados en otros factores.
En la segunda etapa, los productos deben escalarse según el potencial de mercado, la contribución, la relación con las ventas de otros productos, etc.
Este análisis ayudará a la empresa a decidir estrategias con respecto a los productos. Estas estrategias podrían ser;
- Quizás la solución más fácil a la caída de las ventas sea trasladar el producto a nuevos mercados internos o externos.
- Esto puede requerir la incorporación de nuevos distribuidores o la ampliación de la fuerza de ventas existente.
- Las empresas pueden intentar encontrar nuevos usos del producto entre los usuarios actuales.
- Las empresas pueden intentar revivir productos envejecidos mediante rediseñando paquetes y mayor comodidad para los clientes.
- Las empresas también pueden gastar mucho en diferentes ofertas para consumidores, exhibiciones, etc.
- Las empresas también pueden intentar revivir productos en declive cambiando la empresa de publicidad con la esperanza de que la nueva empresa desarrolle y lance una campaña publicitaria más creativa.
Según el análisis realizado por el comité de revisión de productos, una empresa puede decidir eliminar un artículo existente de su(s) línea(s) de productos. La primera estrategia que puede seguir una empresa al respecto es no hacer nada y esperar hasta que ya no haya pedidos del artículo.
Aquí la empresa puede abandonar todas las actividades promocionales y confiar únicamente en las compras repetidas de los clientes actuales. Otra estrategia podría ser seguir vendiendo un producto en declive pero contratar a otra empresa para que lo fabrique.
Sin embargo, otra opción podría ser producir el artículo pero venderlo a través de otros mediante acuerdos de licencia. La otra estrategia es vender el producto a otra empresa y dejar que ella se preocupe por fabricar y comercializar el artículo.
Cuando ninguna de las estrategias anteriores sea adecuada, la empresa deberá deshacerse del producto con las mínimas molestias para las partes interesadas.
Algunos otros ciclos de vida relacionados con el producto
¿Cuál es la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto?
Es muy difícil obtener una respuesta a tal pregunta. También es difícil determinar cuándo comienza una determinada etapa y cuándo llega a su fin. Los especialistas en marketing suelen identificar las etapas en función de la tasa de crecimiento o disminución de las ventas.
Deberían realizarse revisiones periódicas por parte de los especialistas en marketing en las diferentes etapas para decidir cursos de acción para combatir la competencia. Nos centraremos en la categoría de producto, la forma del producto, el producto y los ciclos de vida de la marca en los siguientes párrafos.
Utilizando el concepto de ciclo de vida del producto, se puede analizar una categoría de producto (entretenimiento doméstico o artículos electrónicos), una forma de producto (equipo audiovisual), un producto (televisión) o una marca (Sony). Tengamos ahora una idea sobre el ciclo de vida de cada uno de los anteriores:
Categoría de producto Ciclo de vida
El ciclo de vida de una categoría de producto es más largo y los artículos electrónicos, por ejemplo, permanecerán en la etapa de crecimiento o madurez indefinidamente. También encontramos que algunas categorías de productos han entrado en la etapa de declive, como VCP, mientras que otras están claramente en la etapa de crecimiento, como las computadoras.
Forma del producto Ciclo de vida
El producto del ciclo de vida sigue más o menos el mismo patrón que el ciclo de vida del producto estándar. Por ejemplo, los VCP (reproductores de videocasetes) pasaron por las cuatro etapas del ciclo de vida. Se espera que los reproductores de VCD (vídeo compacto) también pasen por estas etapas (introducción, crecimiento, madurez y declive).
Ciclo de vida de la marca
Los ciclos de vida de las marcas varían. Algunas marcas se retiran del mercado poco después de su introducción porque los clientes no las prefieren. Tienen un ciclo de vida muy corto. Una vez más, hay otras marcas que no existen en el mercado durante décadas, como Lux. Estas marcas tienen ciclos de vida largos.
Otras formas del ciclo de vida del producto
Un producto en particular puede seguir la forma del ciclo de vida del producto estándar, tomar forma de campana o puede seguir otras formas que se analizan más adelante en esta lección.
Pero algunos productos presentan ciclos de vida distintos al de campana. Según diferentes estudios, los patrones del ciclo de vida pueden variar de seis a diecisiete tipos, de los cuales tres son comunes. Son patrones de crecimiento-caída-madurez, ciclo-reciclaje y festoneados (ver figura a continuación).
Patrón de crecimiento-caída-madurez
Los productos que siguen el patrón del ciclo de vida de madurez, caída y crecimiento experimentan un rápido crecimiento de ventas cuando se introducen por primera vez en el mercado y caen gradualmente, estableciéndose en un nivel sólido.
Patrón ciclo-reciclaje
Según el patrón de ciclo-reciclaje, un producto experimenta inicialmente un rápido crecimiento, alcanza el pico y luego disminuye, lo que pone fin al primer ciclo.
Durante el final del primer ciclo, la empresa da un impulso promocional agresivo como en la etapa introductoria, que impulsa aún más las ventas y alcanza otro pico (más bajo que el primero) y nuevamente comienza a disminuir (segundo ciclo). Los productos farmacéuticos podrían ser ejemplos que sigan un patrón de reciclaje cíclico.
Patrón festoneado
Diferentes personas y diferentes propósitos pueden utilizar algunos productos.
A medida que se identifican o descubren nuevos usos o usuarios, las ventas experimentan un salto. El número de saltos depende del número de nuevos tipos de usos, de usuarios descubiertos o del descubrimiento de nuevas características del producto. Las ventas de plástico, por ejemplo, pueden seguir un patrón festoneado a medida que se descubren nuevos usos y usuarios.
Ciclo de vida del estilo
Aunque las palabras "estilo" y "moda" significan lo mismo para la mayoría de las personas, en realidad tienen significados diferentes. Un estilo es "un modo o método característico o distintivo de expresión, presentación o concepción en el campo del arte".
El estilo se puede observar en nuestra ropa, en el automóvil, en el mobiliario del hogar, en la peluquería y en tantas otras áreas. Un estilo particular, después de su invención, también puede experimentar un ciclo de vida, y el patrón del ciclo de vida del estilo es muy parecido a un patrón de ciclo-reciclaje.
Ciclo de vida de la moda
Una moda es un estilo que ha alcanzado cierto grado de aceptación actual. Es importante destacar que no todos los estilos se convierten en modas, sólo aquellos que logran cierto grado de aceptación por parte del público.
Por ejemplo, automóviles (sedán, camionetas, camionetas). Pero sólo unos pocos estilos llegan a ser populares y conocidos. La moda puede originarse básicamente de dos maneras diferentes. Las modas creadas por los consumidores se vuelven populares entre el público.
Por ejemplo, el creciente interés por la aptitud física puede crear una moda de hacer jogging, lo que eventualmente aumentará el uso de zapatillas para correr.
Una moda también puede ser creada por el productor. Esto es particularmente evidente en la industria de la confección, donde destacados diseñadores de ropa desarrollan nuevos estilos y los promocionan intensamente.
Una moda particular pasa por cuatro etapas: la etapa de distinción, la etapa de emulación, la etapa de moda de masas y la etapa de declive. En la etapa de distinción, pocas personas se interesan por algo no tradicional para demostrar a los demás que son diferentes.
Cuando otros siguen estas formas no tradicionales de emular a los líderes de la moda, comienza la etapa de emulación. Cuando la moda se vuelve cada vez más popular entre el público en general, comienza la etapa de la moda de masas.
En esta etapa, los fabricantes optan por la producción en masa para hacer frente a la demanda masiva. La etapa de declive comienza cuando la moda pierde atractivo y la gente se siente atraída por algo nuevo.
Las modas suelen desarrollarse lentamente pero siguen siendo populares durante menos tiempo.
El declive de la moda es tan lento como su crecimiento. Las modas son distintas de otros productos. Aunque la moda puede durar varios años, su popularidad suele atraer rápidamente y desvanecerse rápidamente. Las clases socioeconómicas más altas suelen adoptar las modas al principio.
Hasta dónde llega una moda en la escala social depende de qué tan rápido las clases altas adopten una nueva moda para reemplazar la existente. Sin embargo, no todas las modas se adoptan de esta manera.
Algunos son popularizados por grupos socioeconómicos más bajos y luego ascienden en la escala social. Esto se llama la teoría del “goteo” de la adopción de la moda. Pero ahora se ha adoptado como algo normal y casual en el mundo de la moda.
La camiseta fue inicialmente popular entre las clases bajas y la usaban los trabajadores como prenda interior práctica. Ahora es ropa de moda en la sociedad.
Existen muchas oportunidades para las empresas que ofrecen productos de moda, que tienen la principal ventaja de la velocidad con nuevas oportunidades que van y vienen.
La dificultad, sin embargo, es que el ejecutivo debe tener conocimientos sobre moda para que la empresa tenga muchas posibilidades de éxito, invirtiendo considerables sumas de dinero en investigación y desarrollo, y en esfuerzos de marketing.
Ciclo de vida de moda
Una moda pasajera es una moda que goza de gran popularidad entre un grupo particular en el período actual. Kotler define una moda pasajera como una moda que llega rápidamente a la atención del público, se adopta con gran entusiasmo, alcanza su punto máximo temprano y declina rápidamente.
Una moda pasajera puede tener una vida extremadamente corta, mucho más corta que la moda. Quizás la moda más espectacular de principios de los años 1980, sin embargo, fue el cubo de Rubik, y las modas rápidamente captaron la atención de un grupo particular de compradores.
Debido a la velocidad con la que entran y salen del mercado, el ejecutivo debe crear la moda: existen pocas oportunidades de seguir a otra empresa en el mercado.
Para comercializar eficazmente artículos de moda, el ejecutivo debe realizar una investigación y un desarrollo exhaustivos, y la empresa debe absorber un riesgo considerable.
Concepto de ciclo de vida de demanda/tecnología
Una necesidad humana particular puede satisfacerse de muchas maneras. Por ejemplo, un producto particular es una forma de satisfacer una necesidad particular. La misma necesidad también puede satisfacerse con otros productos.
Las personas, por ejemplo, necesitan medios de transporte, que crecen y cambian con el paso del tiempo. La curva del ciclo de vida de la demanda puede describir el nivel de necesidad cambiante. Cada necesidad pasa por cinco etapas (ver figura en la parte superior a).
Las etapas se denominan emergencia, crecimiento acelerado, crecimiento desacelerado, madurez y declive, designadas por 'E', 'G1', 'G2', 'M' y 'D', respectivamente. En el caso de necesidades particulares, como la necesidad de medios de transporte, las etapas de madurez y declive aún no han llegado, porque tal necesidad aumenta día a día.
Cuando los especialistas en marketing descubren una necesidad particular, utilizan cierta tecnología para satisfacerla.
La necesidad de viajar se satisfizo primero utilizando animales como caballos; más tarde, en carros tirados por animales, en barcos, vapores, autobuses, trenes y aviones. A medida que la tecnología se desarrolla, satisface una necesidad particular de una manera mejor que la tecnología anterior.
Estos ciclos de vida de demanda/tecnología se muestran mediante las curvas T1 y T2 bajo la curva del ciclo de vida de la demanda (ver figura en la parte superior a). Al observar la figura, se puede ver que cada ciclo de vida de demanda/tecnología sigue la tendencia de aparición, aceleración del crecimiento, desaceleración del crecimiento, madurez y declive, en ese orden.
Una sucesión de formas de productos para satisfacer una necesidad específica aparece dentro de un ciclo de vida de demanda/tecnología determinado. Cada nuevo producto satisface la necesidad mejor que el producto anterior porque este último utiliza tecnología superior.
Al observar la figura, se puede ver una sucesión de ciclos de vida de formas de productos. P1, P2, P3 y P4 son los cuatro productos que forman ciclos de vida donde cada uno de los productos puede satisfacer una necesidad particular mejor que su forma anterior.
Nuevamente, muchas marcas alternativas podrían estar disponibles en una forma de producto particular que puede diferir en su necesidad de capacidades satisfactorias.
Críticas al concepto de ciclo de vida del producto
Aunque el concepto del ciclo de vida del producto ha ganado una amplia aceptación, algunos expertos cuestionan este enfoque. Un estudio de varios productos no encontró evidencia de los patrones de ventas normalmente asociados con los ciclos de vida de los productos.
Otros críticos sugieren que un producto no tiene patrones normales ya que cada uno es único. Sin embargo, a pesar de estas críticas, los gerentes de marketing utilizan el concepto de ciclo de vida como una herramienta de planificación invaluable.
Cuando se utiliza adecuadamente como guía, el ciclo de vida del producto ayuda al ejecutivo de marketing a comprender a los compradores del producto a lo largo del tiempo y a crear programas de marketing adecuados y eficaces.
Palabras finales: ciclo de vida del producto Cómo operan los productos y los mercados
El concepto de ciclo de vida del producto se puede utilizar para describir cómo operan los productos y los mercados.
El concepto de PLC se puede aplicar a una clase de producto, una forma de producto o una marca. Las clases de productos tienen los ciclos de vida más largos: permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo.
Por el contrario, las formas de los productos tienden a tener la forma típica del ciclo de vida del producto. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente debido a cambios en la competencia. El concepto del ciclo de vida del producto también es relevante para los estilos, modas y modas pasajeras.
Aún así, existen algunas limitaciones en el uso del concepto PLC para pronosticar el desempeño del producto y desarrollar estrategias de marketing.
Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden tener problemas para identificar en qué etapa del PLC se encuentra el producto, señalar cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y determinar los factores que afectan el movimiento del producto a través de las etapas. También es difícil pronosticar el nivel de ventas en cada etapa de PLC, la duración de cada etapa y la forma de la curva de PLC.
Desarrollar estrategias de marketing basadas en el concepto de PLC también puede resultar difícil porque la estrategia es tanto una causa como un resultado del ciclo de vida del producto. La posición actual de PLC del producto sugiere las estrategias de marketing más apropiadas, y estas estrategias pueden influir en el rendimiento del producto en etapas posteriores del ciclo de vida.
Sin embargo, el concepto de PLC, si se aplica con cuidado, puede ayudar a desarrollar buenas estrategias de marketing para diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
