Cycle de vie du produit : 4 étapes du PLC et stratégies marketing du PLC

Le cycle de vie d’un produit est une série d’étapes allant de son entrée initiale jusqu’à son retrait final du marché. Les spécialistes du marketing contemporains tentent de planifier la durée de vie du produit avant son introduction. Ils essaient de maximiser les profits sur toute la période. Il est sur le marché, et pas seulement au stade initial.

Il est intéressant de noter que tous les produits n’ont bien entendu pas les mêmes cycles de vie. Certains d’entre eux vivront plus longtemps que d’autres et certains atteindront leur maturité plus tôt que d’autres.

Il convient également de noter que de nombreux produits ne termineront jamais leur cycle de vie normal ; ils vont brusquement bien avant de ne jamais mûrir. L'approche du cycle de vie est un outil efficace permettant à la direction de planifier chaque étape de la vie d'un produit.

Signification du cycle de vie du produit

Le concept d’un produit passant par différentes étapes de sa vie intéresse les spécialistes du marketing depuis quelques décennies. L'analyse de base du cycle de vie est qu'un nouveau produit commence au stade d'introduction, passe ensuite à une étape de croissance, puis à la maturité, et finit par décliner et éventuellement mourir.

Avant d'examiner les étapes, voyons comment la connaissance du cycle de vie d'un produit peut vous aider à réussir en tant que planificateur marketing stratégique. La connaissance du cycle de vie du produit peut vous aider des manières suivantes :

• En fonction de l'étape du cycle de vie, l'attractivité du produit sur le marché diminuera à mesure que le produit franchira les étapes, ce qui signifie qu'un produit a une durée de vie limitée.
• La reconnaissance du cycle de vie souligne l'importance de la planification des nouveaux produits, car les produits plus anciens ne sont pas susceptibles de croître et de contribuer aux bénéfices autant que les nouveaux produits.
• L'accent mis sur les fonctions d'entreprise et de marketing variera en fonction de l'étape du cycle de vie.
• Les exigences de gestion aux différentes étapes varient également. Un entrepreneur, par exemple, peut jouer un rôle essentiel dans le bon lancement d’un nouveau produit, tandis qu’une personne qui exercera un contrôle strict sur les finances est souvent nécessaire pendant la phase de maturité.

Nature du cycle de vie du produit – Pourquoi il est important de comprendre le cycle de vie du produit

Bien entendu, chaque produit a son cycle de vie unique. Dans certains cas, le schéma croissance-maturité-déclin peut être assez rapide, tandis que dans d’autres, le produit peut se vendre à un niveau de saturation pendant une très longue période. Il est également important de reconnaître que les marques sont soumises à des étapes de cycle de vie similaires, bien que généralement de durée plus courte.

Le responsable marketing doit être conscient du stade atteint par la marque et le produit dans le cycle de vie. À mesure que la concurrence s’intensifie, les cycles de vie des marques ont tendance à se raccourcir, ce qui nécessite l’introduction de nouvelles stratégies marketing conçues soit pour augmenter les ventes, soit pour supprimer une marque pour faire place à une nouvelle.

Prévoir les cycles de vie des produits et le moment où un produit est sur le point de passer à une nouvelle étape n'est pas facile.

Cependant, les signaux de danger annonçant un déclin sont assez clairs : baisse des ventes ou de la part de marché, en particulier pour une marque ou un produit particulier dans la gamme de produits.

Comprendre la relation entre un produit et son cycle de vie permet aux responsables marketing de planifier leurs campagnes plus efficacement et d'être mieux placés pour évaluer les ventes du produit et le potentiel de profit. L’intérêt de comprendre la nature du cycle de vie du produit réside dans sa relation avec la stratégie marketing.

Cela alertera l'entreprise sur la nécessité d'une action positive au soi-disant « point seuil », où un changement de stratégie sera essentiel si l'on veut que le produit continue. Mais au-delà de cela, le mix marketing sera différent à chaque étape du cycle de vie.

Quatre étapes du cycle de vie du produit et stratégies de marketing pour chaque étape du PLC

Chaque produit lancé sur le marché aura une durée de vie dont la durée ne pourra être connue plus tôt. Cependant, les entreprises souhaitent que leurs produits aient une longue durée de vie et s’attendent à des bénéfices lucratifs sur leurs ventes.

Les entreprises reconnaissent que chaque produit aura un cycle de vie, même si sa forme et sa longueur exactes ne peuvent être anticipées. Un cycle de vie d'un produit (PLC) est le cours que suivent les ventes et les bénéfices d'un produit au cours de sa durée de vie.

Le cycle de vie d’un produit ressemble normalement à une courbe en forme de cloche montrant quatre étapes à différents points de la courbe. Les quatre étapes du cycle de vie du produit sont :

1. Introduction.
2. Croissance.
3. Maturité.
4. Déclin.

Cependant, avant la phase « d'introduction » du cycle de vie du produit. Le le produit doit être défini et développé.

Beaucoup considèrent 'développement de produits' comme première étape du cycle de vie du produit. Pourtant, le monde est totalement différent, c'est pourquoi « le développement de produits n'est pas considéré comme faisant partie du PLC ». Lors du développement d'un produit, il n'y a pas de ventes et les coûts d'investissement de l'entreprise augmentent.

Le étape d'introduction montre de faibles chiffres de ventes à mesure que le produit est introduit sur le marché. Le profit est nul ou négatif à ce stade en raison des lourdes dépenses liées à l’introduction du produit.

Avec une commercialisation appropriée, un produit peut entrer sur le marché stade de croissance. Pendant la phase de croissance, les ventes augmentent rapidement à mesure que les consommateurs commencent à accepter le produit. Les cycles de production s'allongent et des économies d'échelle sont réalisées, réduisant le coût unitaire et contribuant également à une augmentation rapide des bénéfices.

Pendant le Stade de maturité du cycle de vie du produit, la forte croissance des ventes commence à ralentir et les bénéfices au début de cette étape diminuent.

La caractéristique la plus notable de cette étape est le pic des courbes de ventes et de bénéfices du produit. Au début de la phase de maturité, les ventes continuent de croître mais à un rythme beaucoup plus lent.

Vers la fin de cette étape, les ventes et les bénéfices commenceront à chuter assez rapidement. Cette étape est caractérisée par une concurrence sévère car de nombreuses marques entrent sur le marché. Pour lutter contre la concurrence, les coûts de commercialisation augmentent considérablement, ce qui entraîne une réduction des bénéfices.

Pour tout produit, son automate ira au stade de déclin, où les ventes et les bénéfices du produit chutent très rapidement et où la plupart des concurrents quittent le marché.

Certains produits risquent une mort rapide et d’autres restent matures pendant longtemps ; certains reviennent au stade de croissance grâce à une promotion ou un repositionnement agressif.

Une nouvelle technologie ou une nouvelle tendance sociale peut entraîner une forte baisse des ventes du produit. Lorsque cela se produit, les spécialistes du marketing envisagent de supprimer des articles de la gamme de produits pour éliminer ceux qui ne génèrent pas de profit.

Étapes du cycle de vie des produits et stratégies de marketing
	Introduction	Croissance	Maturité	Déclin
Caractéristiques
Ventes	Faibles ventes	Des ventes en forte hausse	Pic des ventes	Ventes en baisse
Frais	Coût élevé par client	Le coût moyen par client	Faible coût par client	Faible coût par client
Bénéfices	Négatif	Bénéfices en hausse	Des bénéfices élevés	Bénéfices en baisse
Clients	Innovateurs	Adopteurs précoces	Majorité moyenne	Les retardataires
Concurrents	Peu	Nombre croissant	Nombre stable commençant à diminuer	Nombre en baisse
Um dos
Produit	Proposer un produit de base	Proposer des extensions de produits, un service, une garantie	Diversifier les marques et les modèles	Éliminer progressivement les éléments faibles
Prix	Utiliser le prix de revient majoré	Prix pour pénétrer le marché	Prix pour égaler ou battre les concurrents	Prix réduit
Distribution	Construire la distribution sélective	Construire une distribution intensive	Construire une distribution plus intensive	Soyez sélectif : éliminez progressivement les points de vente non rentables
Publicité	Développer la notoriété des produits auprès des premiers utilisateurs et des innovateurs	Développer la notoriété et l’intérêt pour le marché de masse	Insistez sur les différences et les avantages des marques	Réduire au niveau nécessaire pour fidéliser les clients les plus fidèles
Ventes Promotion	Utiliser une forte promotion des ventes pour inciter à un essai	Réduire pour profiter de la forte demande des consommateurs	Augmentation pour encourager le changement de marque	Réduire à un niveau minimal

Essayons de mieux comprendre chacune des étapes et les stratégies marketing correspondantes du cycle de vie du produit.

Étape 1 : Introduction

Lorsqu'un produit est commercialisé, il entre dans la phase d'introduction de son cycle de vie. La croissance des ventes de produits sera probablement faible au stade du lancement pour plusieurs raisons.

• Premièrement, la mise à disposition du produit sur différents marchés peut prendre du temps.
• Deuxièmement, une entreprise peut mettre du temps à accroître sa capacité de production.
• Troisièmement, l'entreprise peut rencontrer des difficultés techniques au stade initial.
• Quatrièmement, établir une distribution adéquate peut prendre beaucoup de temps.
• Cinquièmement, l'entreprise peut également avoir du mal à modifier les modèles de comportement établis des consommateurs lorsqu'ils achètent son produit.

Les nouveaux produits ne génèrent généralement pas de bénéfices au cours de la phase de lancement. Les investissements dans la recherche, la fabrication et le marketing dépassent souvent les revenus jusqu'à ce que les ventes atteignent des chiffres considérables.

L'entreprise doit dépenser des sommes importantes pour obtenir une distribution adéquate du produit.

Au cours de cette étape, les acheteurs potentiels doivent être conscients des caractéristiques, des utilisations et des avantages du produit, ce qui coûte beaucoup d’argent à l’entreprise.

Les entreprises se concentrent sur le groupe à revenu élevé au stade de lancement pour acheter leurs produits, car les produits sont plus chers à ce stade.

Des prix élevés entraînent des déséconomies d'échelle de production à ce stade et des dépenses plus élevées dans les domaines mentionnés ci-dessus. Le prix élevé entraîne de faibles ventes à ce stade. En conséquence, la courbe des profits est généralement négative.

En raison de cette non-rentabilité, le développement et la production de nouveaux produits doivent souvent être subventionnés par les liquidités et les bénéfices générés par les produits plus anciens.

Stratégies de marketing dans la phase d'introduction

Les responsables marketing doivent formuler des stratégies concernant les éléments du mix marketing pour la phase d'introduction du produit. Vous savez que les éléments de base du mix marketing sont : le produit, le prix, la promotion et la distribution.

Concernant les éléments du marketing mix, une entreprise peut décider de poursuivre une stratégie d’écrémage ou de pénétration. Il peut s'agir d'une stratégie d'écrémage rapide ou d'une stratégie d'écrémage lent. De même, l’entreprise peut décider de poursuivre une stratégie de pénétration rapide ou une stratégie de pénétration lente.

Stratégie d'écrémage rapide

Dans le cas où l’entreprise décide de suivre la stratégie d’écrémage rapide, elle fixe le prix arbitrairement élevé pour attirer le premier acheteur du produit. Cette stratégie est utilisée pour maximiser le profit à court terme.

Les entreprises relevant de cette stratégie peuvent également viser à fabriquer des produits de meilleure qualité, à en faire la promotion de manière agressive et à les distribuer via des canaux de distribution sélectifs.

Cette stratégie peut bien fonctionner ;

• si un pourcentage important d’acheteurs potentiels ne connaissent pas le produit ;
• ils seront prêts à l'acheter une fois informés de l'existence du produit ;
• ils seront prêts à payer un prix plus élevé puisque le produit est de meilleure qualité ; et,
• la distribution correspond à leurs exigences.

Stratégie d'écrémage lent

Dans le cadre de la stratégie d'écrémage lent, un produit est proposé sur le marché à un prix élevé, mais la promotion n'est pas aussi agressive que dans le cadre de la stratégie d'écrémage rapide. L’entreprise peut réaliser des bénéfices substantiels grâce à une telle stratégie.

Les coûts de promotion étant inférieurs mais le prix élevé, cela permet à l’entreprise de réaliser un bénéfice important. Une entreprise peut réussir à utiliser la stratégie d’écrémage lent ;

• si la plupart des acheteurs potentiels sont informés du produit,
• prêt à payer un prix élevé, et
• la concurrence est soit inexistante, soit faible.

Stratégie de pénétration rapide

En revanche, dans la stratégie de pénétration rapide, l’entreprise fixe le prix à un niveau bas mais le promeut de manière agressive. L’intention est de décourager la concurrence et d’attirer dès le départ une plus grande partie du segment.

Une entreprise peut utiliser efficacement cette stratégie si la taille du marché est très grande, si la majorité du marché ne connaît pas le produit et est très sensible au prix, et s’il existe une faible concurrence potentielle.

Baisser le prix et obtenir une marge brute plus faible attirera moins de concurrents sur le marché que si une stratégie d'écrémage était utilisée. Le dirigeant dispose de plus de temps pour consolider sa position sur le marché et conquérir une plus grande part de marché.

Stratégie de pénétration lente

Dans le cadre de la stratégie de pénétration lente, un produit est introduit à bas prix sur le marché. La promotion dans le cadre de cette politique n’est pas non plus agressive.

Si l’entreprise estime que la taille du marché est considérablement importante, que les acheteurs sont pour la plupart conscients du produit et sensibles au prix, et que la concurrence existe, elle peut décider de poursuivre la stratégie de pénétration lente. Cela aidera l'entreprise à conquérir une part importante du marché, en profitant de son prix élevé et de ses faibles coûts de promotion.

La stratégie de pénétration est normalement utilisée lorsque le dirigeant a l’intention de maintenir le produit sur le marché tout au long de son cycle de vie. Au lieu de récupérer rapidement les coûts et de générer des bénéfices comme cela se produirait avec une stratégie d'écrémage, le responsable marketing espère des bénéfices encore plus importants à long terme.

Bien que les entreprises aient utilisé avec succès les deux stratégies, la pénétration est la plus courante. Il est utilisé pour presque tous les types de produits, tandis que le écrémé est généralement réservé aux articles de mode, de mode et de nouveauté ayant une durée de vie assez courte.

Étape 2 : Croissance

Pendant la phase de croissance, les ventes augmentent rapidement ; les profits atteignent un sommet puis commencent à décliner. La phase de croissance du cycle de vie du produit est caractérisée par plusieurs nouveaux facteurs.

• Premièrement, les ventes et les bénéfices augmentent rapidement.
• Deuxièmement, les concurrents ont été attirés par ce marché en pleine croissance. Il arrive souvent qu'il y ait plus de concurrents qu'il n'en survivra.
• Troisièmement, les flux de trésorerie peuvent encore être négatifs en raison des efforts déployés par l'entreprise pour établir une forte part de marché avant ses concurrents.

À ce stade, le produit jouit d’un haut degré de prospérité.

À mesure que le marché l’accepte, les canaux de distribution deviennent plus ouverts à mesure que les grossistes et les détaillants sont de plus en plus disposés à commercialiser le produit. Cette prospérité peut également attirer d’autres entreprises, et le plus grand nombre de concurrents entre sur le marché.

Confronté à un choix croissant de produits, le consommateur peut devenir confus et incertain quant à son choix. Le marché est turbulent pendant la phase de croissance lorsque les concurrents entrent et se battent pour les parts.

Même mesurer la part de marché exacte est difficile car le nombre de nouveaux utilisateurs augmente. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de bénéfices à ce stade.

Tous les bénéfices qui en résultent sont réinvestis pour favoriser la croissance du produit. Il est probable qu’une entreprise réalise plus de bénéfices au cours de cette étape à mesure que les ventes augmentent et que les dépenses de promotion sont réparties sur un volume de ventes plus important.

De plus, à mesure que l’entreprise acquiert de l’expérience, le coût de production par unité diminue, ce qui se traduit par des bénéfices plus élevés.

Stratégies de marketing en phase de croissance

Étant donné que la concurrence s’intensifie et que le marché s’étend pendant la phase de croissance, le responsable marketing s’éloigne d’une stratégie visant à cultiver la demande pour se tourner vers une stratégie de consolidation du marché – la lutte pour l’acceptation de la marque et la part de marché.

Dans un sens connexe, la concurrence accrue et le désir de conquérir une plus grande part de marché tendent à limiter certaines légères baisses de prix. Cependant, le prix reste relativement élevé et l’entreprise réalise des bénéfices substantiels.

Le rôle du spécialiste du marketing au cours de la phase de croissance consiste désormais à persuader les consommateurs et à leur rappeler constamment les avantages du produit, à garantir la commodité d'achat en maximisant les points de distribution, à manipuler les prix pour maintenir le produit compétitif et à renforcer l'image de marque associée au produit.

La phase de croissance est essentielle à la survie d'un produit, car les réactions concurrentielles face au succès du produit au cours de cette période affecteront sa durée de vie.

En phase de croissance ;

• Une entreprise met en œuvre une stratégie marketing pour encourager une forte fidélité à la marque et rivalise avec des émulateurs agressifs du produit.
• Une entreprise tente de renforcer sa part de marché en identifiant les avantages du produit et en mettant l'accent sur ces avantages.
• À ce stade, une entreprise peut également opter pour des baisses de prix agressives. Cela pourrait également élargir les gammes de produits et offrir une plus grande variété pour lutter contre la concurrence.
• Une autre possibilité est de suivre un stratégie de segmentation du marché et vendre le produit sous diverses marques appartenant à des distributeurs ou à d'autres producteurs.
• Une entreprise peut également s’engager dans une campagne promotionnelle créative pour attirer des acheteurs potentiels.
• Les spécialistes du marketing peuvent également modifier les conditions de garantie et de service pour les rendre plus attrayantes qu’auparavant.
• L’autre option pourrait être de rendre le produit largement disponible pour atteindre le marché de masse.

Suivre une ou plusieurs de ces stratégies peut placer l’entreprise dans une position concurrentielle.

Étape 3 : Maturité

Pour presque tous les produits, il y aura un moment où la croissance des ventes ralentira. C'est l'étape que nous appelons l'étape de maturité du cycle de vie d'un produit.

À ce stade, la demande pour les produits est stable et la concurrence minimisera le potentiel de profit. À ce stade, une entreprise a besoin d’une organisation très efficace, telle qu’une pyramide fonctionnelle, pour maximiser les profits issus de ventes régulières.

La caractéristique la plus notable du stade de maturité est le pic des courbes de ventes et de bénéfices du produit. Nous pouvons diviser cette étape en trois parties.

1. Maturité de croissance C'est la première phase de cette étape où le taux de croissance des ventes commence à décliner. Même si les ventes continuent de croître à ce stade, le rythme est beaucoup plus lent. Tous les canaux de distribution sont couverts à mesure que le produit arrive à ce stade. Un produit atteint la plupart des clients potentiels, à l’exception de quelques retardataires qui peuvent commencer à acheter durant cette phase.
2. La deuxième phase est de la scène est maturité stable, où le marché est déjà saturé et, par conséquent, les ventes stagnent. Le marché étant déjà saturé, le nombre de ventes futures dépendra des achats de remplacement et de la croissance démographique.
3. La dernière phase de ce le stade est la maturité décroissante lorsque les ventes commenceront à chuter assez rapidement. Cette étape est caractérisée par une concurrence extrême, car de nombreuses marques concurrentes sont disponibles sur le marché.

Les concurrents mettent l'accent sur les améliorations et les différences dans leurs versions du produit. Par conséquent, les concurrents les plus faibles à ce stade sont évincés ou perdent tout intérêt pour le produit.

Les entreprises qui n’ont pas réussi à établir une part de marché saine pendant la phase de croissance abandonnent. La croissance des ventes ralentit à mesure que la plupart des clients potentiels ont été atteints.

Les bénéfices sont élevés mais commencent à diminuer à mesure que les leaders du marché réduisent leurs prix pour gagner des parts de marché. Les bénéfices restent importants et les produits matures deviennent les vaches à lait de l'entreprise, fournissant des fonds pour le développement de nouveaux produits.

Le prix d’un produit baissera également fortement à ce stade en raison de la large disponibilité d’un substitut.

Le ralentissement de la croissance des ventes crée des problèmes de surcapacité pour les entreprises, ce qui rend la concurrence plus rude. Pour survivre face à une concurrence extrême, les entreprises augmentent considérablement leurs dépenses en publicité, promotion, recherche et développement.

Ces dépenses accrues réduisent encore davantage les bénéfices des entreprises. Cette situation contraint les entreprises les plus faibles à se retirer du marché et, par conséquent, seules les plus compétentes survivent.

Parmi les survivants, il existe deux types d'entreprises : celles qui sont des géants, notamment celles qui sont leaders en matière de qualité, de service et de coût, et celles qui servent et satisfont leurs petites entreprises. marchés ciblés – qui opèrent sur le marché.

Stratégies de marketing au stade de maturité

Pour être compétitif dans ce type d'environnement de marché, le le responsable du marketing élargira la gamme de produits en créant une variété de modèles et de styles pour élargir l'attrait du produit, en produisant quelque chose pour tout le monde dans l'espoir de maintenir les ventes.

Cependant, ce faisant, les coûts du produit augmentent car des séries de fabrication plus courtes sont nécessaires pour chaque modèle, et le style et les stocks sont accumulés, ce qui crée des déséconomies d'échelle. L’effet combiné de la baisse des prix et de la hausse des coûts entraîne une courbe de profit en baisse.

En fait, au cours de la dernière partie de la phase de maturité, certains concurrents retireront leurs produits car les bénéfices restent insuffisants ou inexistants.

Ceux qui restent sur le marché font de nouveaux efforts de promotion et de distribution ; la publicité et la promotion axée sur les concessionnaires sont courantes à cette étape.

Il n’y a aucune raison de penser qu’un produit mature est statique ; des améliorations peuvent être apportées au produit de base et des variantes peuvent être proposées.

Même si les leaders du marché disposent généralement des ressources nécessaires pour élargir leur offre, gagner des parts de marché est difficile et coûteux.

Par conséquent, les entreprises les mieux gérées tentent de conserver et d’améliorer légèrement leur part tout en détournant les bénéfices des produits matures à succès vers le développement et l’introduction de nouveaux.

À ce stade, une entreprise doit examiner les avantages de revitaliser le produit ou de le laisser décliner lentement, ou de le tuer et de planifier un remplacement.

Il existe de nombreuses façons pour une entreprise de rajeunir ses produits, et la méthode qu'elle choisira dépendra de la ou des raisons du déclin initial du produit.

Supposons que cela se produise grâce à l’introduction d’un nouveau produit compétitif offrant des avantages supplémentaires.

Dans ce cas, l’entreprise pourrait choisir d’ajouter des avantages similaires à son produit, d’ajouter des services nouveaux mais différents, ou de réduire le prix actuel et de mettre l’accent sur le rapport qualité-prix, en essayant peut-être d’atteindre un nouveau marché plus sensible aux prix.

En revanche, aux yeux de l’entreprise, le produit concurrent n’est pas supérieur au sien. La décision peut être simplement prise d'augmenter les dépenses publicitaires ou d'introduire une promotion des ventes pour regagner des parts de marché.

Le marketing consiste à sélectionner des stratégies conçues soit pour contrer les menaces, soit pour tirer parti des opportunités du marché.

Si vous vous souvenez des « quatre P » du marketing, vous vous rendrez compte que l'action qu'une entreprise peut entreprendre est limitée à l'un des quatre domaines suivants : elle peut modifier le produit, le prix, la campagne promotionnelle ou le lieu – où et comment le produit. le produit peut être acheté.

Le but de l’une des stratégies ci-dessus est d’élargir la taille du marché.

Une entreprise peut y parvenir en convertissant les non-utilisateurs en utilisateurs, pénétrer de nouveaux segments de marché, gagner les clients des concurrents, assurer des ventes répétées, augmenter le volume d'utilisation par les clients et élargir les utilisations du produit.

Étape 4 : refus

À un moment donné, la vente d’un produit est vouée à diminuer. Ce point est appelé déclin ou étape finale du cycle de vie du produit.

La plupart des produits finissent par passer de la maturité à une quatrième étape du cycle de vie : le déclin et éventuellement l'élimination. Cette étape se caractérise par un nouvel abandon des concurrents jusqu'à ce qu'il n'en reste plus que quelques-uns.

À ce stade, les bénéfices commencent à chuter fortement, souvent en raison de la capacité excédentaire de l’entreprise.

La promotion du produit est réduite ou interrompue. Tout bénéfice restant ne sera pas réinvesti dans le produit ; aucune tentative ne sera faite pour rétablir la demande.

Cependant, une gestion prudente peut prolonger la durée de vie d'un produit en déclin pendant un certain temps. Il existe plusieurs raisons pour lesquelles un produit décline.

• L'une des raisons importantes est la disponibilité de nouveaux produits innovants résultant du développement technologique.
• L'autre pourrait être le changement des tendances sociales ou des habitudes des clients, qui pourrait entraîner une forte baisse des ventes du produit.

En raison de la baisse des bénéfices, les entreprises modifient leur approche ;

• Certaines entreprises se retirent du marché. Les entreprises restantes pourraient réduire la variété qu'elles proposent pour rendre leurs opérations plus économiques.
• D’autres peuvent se retirer des segments non rentables. D’autres encore pourraient réduire considérablement leurs budgets de promotion pour réduire encore davantage les prix de leurs offres.
• Certaines entreprises peuvent également décider d'augmenter le prix de leur produit parce que les consommateurs qui achètent le produit l'achètent souvent en remplacement ou pour un besoin spécialisé.

Ce n’est que lorsque les entreprises commenceront à écouler leurs stocks pour retirer le produit qu’elles diminueront le prix.

Peut-être qu’un nombre très limité d’entreprises trouveront cette étape rentable. Les coûts de production seront assez faibles et les efforts de commercialisation cesseront pratiquement, permettant de dégager une marge bénéficiaire respectable.

Ainsi, une entreprise peut continuer à vendre le produit pendant une période relativement longue.

Cependant, à un moment donné au cours de la phase de déclin, le responsable marketing devra retirer le produit. Il se peut qu'un niveau de rentabilité acceptable n'existe plus, ou que le produit et l'image de l'entreprise commencent à souffrir à mesure que les clients restants se tournent vers des articles plus récents.

À mesure que les ventes d'un produit diminuent, son image de respectabilité et de qualité diminue également, et l'entreprise ne peut pas se permettre d'y être étroitement associée.

Un spécialiste du marketing peut suivre le stratégie de récolte, stratégie de cession, stratégie de niche ou de concentration, stratégie de différenciation, et stratégie à faible coût pour un industrie en déclin.

Stratégies de marketing en phase de déclin

Bien qu’il y ait peu de choses à faire pour remédier à des changements fondamentaux dans les préférences des consommateurs et à l’arrivée d’articles concurrents, l’entreprise dispose d’un large éventail d’alternatives qui peuvent être exercées pour les produits dont les ventes sont en baisse.

Avant de décider d’alternatives, il est impératif d’identifier les produits marginaux. Une fois identifiés, les managers doivent prendre des décisions concernant leur sort.

C'est l'une des tâches les plus sérieuses des spécialistes du marketing que d'identifier les produits faibles ou marginaux. Dans les petites entreprises, les dirigeants connaissent les produits en déclin et il n'est donc pas nécessaire de suivre une procédure formelle d'examen.

Lorsque les gammes de produits sont larges, un comité devrait travailler à identifier les éléments faibles. Cette responsabilité ne devrait pas incomber entièrement au reste du service marketing en raison du risque de partialité.

Le comité d'examen des produits doit être composé de responsables des départements de marketing, de production, d'achats, de contrôle, du personnel et de recherche et développement. Le processus d'examen devrait comprendre une procédure en deux étapes.

Les produits doivent d'abord être examinés en fonction des tendances des ventes, des tendances des parts de marché, des tendances de la marge brute et des tendances des frais généraux. Si un produit particulier ne répond pas aux normes minimales sur les facteurs ci-dessus, il doit faire l'objet d'analyses plus approfondies basées sur d'autres facteurs.

Dans la deuxième étape, les produits doivent être dimensionnés en fonction du potentiel du marché, de la contribution, de la relation avec les ventes d'autres produits, etc.

Cette analyse aidera l'entreprise à décider des stratégies concernant les produits. Ces stratégies pourraient être :

• La solution la plus simple à la baisse des ventes consiste peut-être à déplacer le produit vers de nouveaux marchés étrangers ou nationaux.
• Cela peut nécessiter l'ajout de nouveaux distributeurs ou l'élargissement de la force de vente existante.
• Les entreprises peuvent essayer de trouver de nouvelles utilisations du produit parmi les utilisateurs actuels.
• Les entreprises peuvent tenter de redonner vie aux produits vieillissants en refonte des forfaits et une commodité croissante pour les clients.
• Les entreprises peuvent également dépenser beaucoup d’argent pour différentes offres grand public, affichages, etc.
• Les entreprises peuvent également tenter de relancer des produits en déclin en changeant de société de publicité dans l’espoir que la nouvelle société développe et lance une campagne publicitaire plus créative.

Sur la base de l'analyse effectuée par le comité d'examen des produits, une entreprise peut décider de supprimer un article existant de sa ou ses gammes de produits. La première stratégie qu'une entreprise peut adopter à ce sujet est de ne rien faire et d'attendre qu'il n'y ait plus de commandes pour l'article.

Ici, l'entreprise peut abandonner toutes les activités promotionnelles et compter uniquement sur les achats répétés des clients actuels. Une autre stratégie pourrait consister à continuer de vendre un produit en déclin mais à passer un contrat avec une autre entreprise pour le fabriquer.

Pourtant, une autre option pourrait être de produire l’article mais de le vendre via d’autres accords de licence. L’autre stratégie consiste à vendre le produit à une autre entreprise et à la laisser se soucier de la fabrication et de la commercialisation de l’article.

Lorsqu'aucune des stratégies ci-dessus ne convient, l'entreprise doit se débarrasser du produit avec un minimum d'inconvénients pour les parties concernées.

Certains autres cycles de vie liés aux produits

Quelle est la durée de chacune des étapes du cycle de vie d’un produit ?

Il est très difficile d’obtenir une réponse à une telle question. Il est également difficile de savoir avec certitude quand commence et quand une étape particulière se termine. Les spécialistes du marketing identifient généralement les étapes en fonction du taux de croissance ou de baisse des ventes.

Les spécialistes du marketing devraient procéder à des examens périodiques à différentes étapes pour décider des mesures à prendre pour lutter contre la concurrence. Nous nous concentrerons sur la catégorie de produits, la forme du produit, les cycles de vie du produit et de la marque dans les paragraphes suivants.

À l'aide du concept de cycle de vie d'un produit, vous pouvez analyser une catégorie de produits (divertissement à domicile ou articles électroniques), une forme de produit (équipement audiovisuel), un produit (télévision) ou une marque (Sony). Ayons maintenant une idée du cycle de vie de chacun des éléments ci-dessus :

Cycle de vie de la catégorie de produit

Le cycle de vie d'une catégorie de produits est plus long et les articles électroniques, par exemple, resteront indéfiniment en phase de croissance ou de maturité. Nous constatons également que certaines catégories de produits sont entrées en phase de déclin, comme le VCP, tandis que d'autres sont clairement en phase de croissance, comme les ordinateurs.

Cycle de vie du produit

Le produit du cycle de vie suit plus ou moins le même schéma que le cycle de vie standard du produit. Par exemple, les VCP (lecteurs de cassettes vidéo) ont traversé les quatre étapes du cycle de vie. On s'attend à ce que les lecteurs de VCD (disques compacts vidéo) passent également par ces étapes (introduction, croissance, maturité et déclin).

Cycle de vie de la marque

Les cycles de vie des marques varient. Certaines marques sont retirées du marché peu de temps après leur introduction parce que les clients ne les privilégient pas. Ils ont un cycle de vie très court. Encore une fois, il existe d’autres marques inexistantes sur le marché depuis des décennies, comme Lux. Ces marques ont des cycles de vie longs.

Autres formes de cycle de vie du produit

Un produit particulier peut soit suivre la forme du cycle de vie standard du produit, soit prendre une forme de cloche, soit suivre d'autres formes abordées plus loin dans cette leçon.

Mais certains produits présentent des cycles de vie autres que celui en forme de cloche. Différentes études ont montré que les modèles de cycle de vie peuvent varier de six à dix-sept types, dont trois sont courants. Il s’agit de modèles de croissance-crise-maturité, de cycle-recyclage et festonnés (voir la figure ci-dessous).

Modèle de croissance, de récession et de maturité

Les produits qui suivent le modèle de cycle de vie de maturité et de ralentissement de la croissance connaissent une croissance rapide des ventes lorsqu'ils sont introduits pour la première fois sur le marché et chutent progressivement, s'établissant à un niveau solide.

Modèle de cycle-recyclage

Dans le cadre du cycle de recyclage, un produit connaît initialement une croissance rapide, atteignant un sommet puis déclinant, ce qui met fin au premier cycle.

À la fin du premier cycle, l'entreprise mène une campagne promotionnelle agressive comme lors de la phase d'introduction, qui pousse encore les ventes et atteint un autre sommet (inférieur au premier) et recommence à décliner (deuxième cycle). Les produits pharmaceutiques pourraient être des exemples suivant un modèle de recyclage par cycle.

Motif festonné

Différentes personnes et différentes finalités peuvent utiliser certains produits.

À mesure que de nouveaux usages ou utilisateurs sont identifiés ou découverts, les ventes connaissent un bond en avant. Le nombre de sauts dépend du nombre de nouveaux types d'utilisations, d'utilisateurs découverts ou de découverte de nouvelles caractéristiques de produits. Les ventes de plastique, par exemple, peuvent suivre une tendance festonnée à mesure que de nouvelles utilisations et de nouveaux utilisateurs sont découverts.

Cycle de vie des styles

Bien que les mots « style » et « mode » signifient la même chose pour la plupart des gens, en réalité, ils ont des significations différentes. Un style est « un mode ou une méthode caractéristique ou distinctive d’expression, de présentation ou de conception dans le domaine de l’art ».

Le style peut être observé dans nos vêtements, notre automobile, notre ameublement, notre coiffure et dans bien d’autres domaines. Un style particulier, après son invention, peut également connaître un cycle de vie, et le modèle du cycle de vie du style ressemble beaucoup à un modèle de cycle-recyclage.

Cycle de vie de la mode

Une mode est un style qui a atteint un certain degré d’acceptation actuelle. Il est important de noter que tous les styles ne deviennent pas des modes – seulement ceux qui parviennent à un certain degré d’acceptation par le public.

Par exemple, les automobiles (berlines, breaks, pick-up). Mais seuls quelques styles seulement deviennent populaires et bien connus. La mode peut naître de deux manières différentes. Les modes créées par les consommateurs sont rendues populaires par le public.

Par exemple, l’intérêt accru pour la forme physique peut créer une mode du jogging, qui finit par accroître l’utilisation de chaussures de course.

Une mode peut également être créée par le producteur. Cela est particulièrement évident dans l’industrie du vêtement, où d’éminents créateurs de vêtements développent de nouveaux styles et en font une promotion intensive.

Une mode particulière passe par quatre étapes : l’étape de caractère distinctif, l’étape d’émulation, l’étape de mode de masse et l’étape de déclin. Au stade du caractère distinctif, peu de gens s’intéressent à quelque chose de non traditionnel pour donner aux autres qu’ils sont différents.

Lorsque d’autres suivent ces méthodes non traditionnelles pour imiter les leaders de la mode, l’étape d’émulation commence. Lorsque la mode devient de plus en plus populaire auprès du grand public, l’étape de la mode de masse commence.

A ce stade, les fabricants optent pour une production de masse pour faire face à la demande de masse. La phase de déclin commence lorsque la mode perd de son attrait et que les gens sont attirés par quelque chose de nouveau.

Les modes se développent généralement lentement mais restent populaires pendant une période plus courte.

Le déclin de la mode est aussi lent que sa croissance. Les modes se distinguent des autres produits. Bien que la mode puisse durer plusieurs années, sa popularité séduit généralement rapidement et s’estompe rapidement. Les classes socio-économiques supérieures adoptent généralement les modes au début.

Le degré d’avancement d’une mode dans l’échelle sociale dépend de la rapidité avec laquelle les classes supérieures adoptent une nouvelle mode pour remplacer celle existante. Cependant, toutes les modes ne sont pas adoptées de cette manière.

Certaines sont popularisées par des groupes socio-économiques défavorisés puis gravissent l’échelle sociale. C’est ce qu’on appelle la théorie du « ruissellement » de l’adoption de la mode. Mais il est désormais adopté comme quelque chose de normal et de décontracté dans le monde de la mode.

Le T-shirt était initialement populaire parmi les classes inférieures, porté par les ouvriers comme sous-vêtement pratique. Aujourd’hui, c’est un vêtement à la mode dans la société.

De nombreuses opportunités existent pour les entreprises proposant des produits de mode, qui ont pour principal avantage la rapidité avec de nouvelles opportunités qui vont et viennent.

La difficulté, cependant, est que le dirigeant doit connaître la mode pour que l'entreprise ait de grandes chances de succès, en investissant des sommes considérables dans la recherche et le développement et dans les efforts de marketing.

Cycle de vie à la mode

Une mode est une mode très populaire parmi un groupe particulier au cours de la période actuelle. Kotler définit une mode comme une mode qui apparaît rapidement aux yeux du public, est adoptée avec beaucoup de zèle, atteint son apogée tôt et décline rapidement.

Une mode peut avoir une durée de vie extrêmement courte, bien plus courte que la mode. Cependant, la mode la plus spectaculaire du début des années 1980 fut peut-être le Rubik's Cube, et les modes ont rapidement captivé l'envie d'un groupe particulier d'acheteurs.

En raison de la rapidité avec laquelle ils entrent et sortent du marché, le dirigeant doit créer un effet de mode – il existe peu de possibilités de suivre une autre entreprise sur le marché.

Pour commercialiser efficacement des articles à la mode, le dirigeant doit s'engager dans des recherches et développements approfondis, et l'entreprise doit assumer des risques considérables.

Concept de cycle de vie de la demande et de la technologie

Un besoin humain particulier peut être satisfait de plusieurs manières. Par exemple, un produit particulier est une façon de répondre à un besoin particulier. Le même besoin peut également être satisfait par d’autres produits.

Les gens, par exemple, ont besoin de moyens de déplacement, qui augmentent et évoluent avec le temps. La courbe du cycle de vie de la demande peut décrire l’évolution du niveau de besoin. Chaque besoin passe par cinq étapes (voir figure en haut a).

Les étapes sont appelées émergence, accélération de la croissance, décélération de la croissance, maturité et déclin, désignées respectivement par « E », « G1 », « G2 », « M » et « D ». Dans le cas de besoins particuliers, comme le besoin de moyens de déplacement, les phases de maturité et de déclin ne sont pas encore arrivées, car ce besoin augmente de jour en jour.

Lorsque les spécialistes du marketing découvrent un besoin particulier, ils utilisent certaines technologies pour le satisfaire.

Le besoin de voyager a d'abord été satisfait en utilisant des animaux comme chevaux ; plus tard, par des charrettes tirées par des animaux, par des bateaux, des bateaux à vapeur, des autobus, des trains et des avions. À mesure que la technologie évolue, elle répond à un besoin particulier d’une manière meilleure que la technologie précédente.

Ces cycles de vie demande/technologie sont représentés par les courbes T1 et T2 sous la courbe du cycle de vie de la demande (voir figure en haut a). En regardant la figure, vous pouvez voir que chaque cycle de vie de demande/technologie suit la tendance d’émergence, d’accélération de la croissance, de décélération de la croissance, de maturité et de déclin, dans cet ordre.

Une succession de formes de produits pour satisfaire un besoin spécifique apparaît au sein d’un cycle de vie demande/technologie donné. Chaque nouveau produit répond mieux au besoin que le produit précédent car ce dernier utilise une technologie supérieure.

En regardant la figure, vous pouvez voir une succession de cycles de vie de forme de produit. P1, P2, P3 et P4 sont les quatre produits qui forment des cycles de vie dans lesquels chacun des produits peut mieux satisfaire un besoin particulier que sa forme précédente.

Encore une fois, de nombreuses marques alternatives pourraient être disponibles sous une forme de produit particulière qui pourrait différer par leur besoin de capacités satisfaisantes.

Critique du concept de cycle de vie du produit

Bien que le concept de cycle de vie des produits soit largement accepté, certains experts remettent en question cette approche. Une étude portant sur plusieurs produits n'a trouvé aucune preuve des tendances de vente normalement associées aux cycles de vie des produits.

D’autres critiques suggèrent qu’un produit n’a pas de modèles normaux puisque chacun est unique. Malgré ces critiques, les responsables marketing utilisent le concept de cycle de vie comme un outil de planification inestimable.

Lorsqu'il est utilisé correctement comme guide, le cycle de vie du produit aide le responsable marketing à comprendre les acheteurs du produit au fil du temps et à créer des programmes marketing appropriés et efficaces.

Derniers mots : Cycle de vie des produits Comment fonctionnent les produits et les marchés

Le concept de cycle de vie des produits peut être utilisé pour décrire le fonctionnement des produits et des marchés.

Le concept PLC peut être appliqué à une classe de produits, une forme de produit ou une marque. Les catégories de produits ont les cycles de vie les plus longs : ils restent longtemps au stade de maturité.

Au contraire, les formes de produits ont tendance à avoir la forme typique du cycle de vie du produit. Le cycle de vie d'une marque spécifique peut changer rapidement en raison de l'évolution de la concurrence. Le concept de cycle de vie du produit s’applique également aux styles, aux modes et aux modes.

Il existe néanmoins certaines limites à l’utilisation du concept PLC pour prévoir les performances des produits et développer des stratégies marketing.

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent avoir du mal à identifier à quelle étape du PLC se trouve le produit, à déterminer quand le produit passe à l'étape suivante et à déterminer les facteurs qui affectent le mouvement du produit à travers les étapes. Il est également difficile de prévoir le niveau des ventes à chaque étape du CPL, la durée de chaque étape et la forme de la courbe du CPL.

Développer des stratégies marketing basées sur le concept PLC peut également s'avérer difficile car la stratégie est à la fois une cause et un résultat du cycle de vie du produit. La position actuelle du PLC du produit suggère les stratégies marketing les plus appropriées, et ces stratégies peuvent influencer les performances du produit au cours des étapes ultérieures du cycle de vie.

Néanmoins, le concept PLC, s’il est appliqué avec soin, peut aider à développer de bonnes stratégies marketing pour les différentes étapes du cycle de vie du produit.