Ciclo de vida do produto: 4 estágios do PLC e estratégias de marketing do PLC

O ciclo de vida do produto é uma série de etapas que progridem desde a sua entrada inicial até a sua retirada final do mercado. Os profissionais de marketing contemporâneos tentam planejar a vida útil do produto antes mesmo de ele ser lançado. Eles tentam maximizar os lucros durante todo o período. Está no mercado, não apenas na fase inicial.

É interessante notar que nem todos os produtos, é claro, têm os mesmos ciclos de vida. Alguns deles viverão mais do que outros e alguns atingirão a maturidade mais cedo do que outros.

É também de notar que muitos produtos nunca completarão os seus ciclos de vida normais; eles irão abruptamente bem antes de nunca amadurecerem. A abordagem do ciclo de vida é uma ferramenta eficaz para a gestão planejar cada estágio da vida de um produto.

Significado do ciclo de vida do produto

O conceito de um produto passando por vários estágios de vida tem sido de interesse dos profissionais de marketing nas últimas décadas. A análise básica do ciclo de vida é que um novo produto começa na fase introdutória, passa para uma fase de crescimento, depois para a maturidade e, eventualmente, declina e possivelmente morre.

Antes de examinar as etapas, vamos ter uma ideia de como o conhecimento do ciclo de vida de um produto pode ajudá-lo a ter sucesso como planejador estratégico de marketing. O conhecimento do ciclo de vida do produto pode ajudá-lo das seguintes maneiras:

• Dependendo do estágio do ciclo de vida, a atratividade do mercado do produto diminuirá à medida que o produto avança através dos estágios para dizer que um produto tem uma vida limitada.
• O reconhecimento do ciclo de vida sublinha a importância do planeamento de novos produtos, uma vez que os produtos mais antigos não têm probabilidade de crescer e contribuir para os lucros tanto como os novos produtos.
• A ênfase nas funções corporativas e de marketing variará dependendo do estágio do ciclo de vida.
• Os requisitos de gestão nas diferentes fases também variam. Um empresário, por exemplo, pode ser fundamental para o lançamento adequado de um novo produto, ao passo que muitas vezes é necessária uma pessoa que exerça um controlo rigoroso das finanças durante a fase de maturidade.

Natureza do ciclo de vida do produto – Por que compreender o ciclo de vida do produto é importante

É claro que cada produto tem seu ciclo de vida único. Em alguns casos, o padrão de crescimento-maturidade-declínio pode ser bastante rápido, enquanto noutros, o produto pode ser vendido a um nível de saturação durante um período muito longo. É também importante reconhecer que as marcas estão sujeitas a fases do ciclo de vida semelhantes, embora geralmente de duração mais curta.

O gestor de marketing deve estar ciente de qual estágio a marca e o produto atingiram no ciclo de vida. À medida que a concorrência aumenta, os ciclos de vida das marcas tendem a encurtar, exigindo a introdução de novas estratégias de marketing destinadas a aumentar as vendas ou a eliminar uma marca para dar lugar a uma nova.

Prever os ciclos de vida do produto e quando um produto está prestes a passar para uma nova fase não é fácil.

No entanto, os sinais de perigo que anunciam um declínio são suficientemente claros – diminuição das vendas ou da quota de mercado, especialmente com uma determinada marca ou produto na linha de produtos.

Compreender a relação entre um produto e o seu ciclo de vida permite aos gestores de marketing planear as suas campanhas de forma mais eficaz e estar em melhor posição para avaliar as vendas do produto e o potencial de lucro. O valor na compreensão da natureza do ciclo de vida do produto está na sua relação com a estratégia de marketing.

Alertará a empresa para a necessidade de uma acção positiva no chamado “ponto limite”, onde alguma mudança na estratégia será essencial para que o produto continue. Mas, além disso, o mix de marketing será diferente para cada fase do ciclo de vida.

Quatro estágios do ciclo de vida do produto e estratégias de marketing de cada estágio do PLC

Todo produto lançado no mercado terá uma vida útil cuja duração não pode ser conhecida anteriormente. No entanto, as empresas desejam que seus produtos tenham vida longa e esperam lucros lucrativos com suas vendas.

As empresas reconhecem que cada produto terá um ciclo de vida, embora a sua forma e comprimento exatos não possam ser previstos. O ciclo de vida do produto (PLC) é o curso que as vendas e os lucros de um produto seguem ao longo de sua vida.

O ciclo de vida de um produto normalmente se parece com uma curva em forma de sino mostrando quatro estágios em diferentes pontos da curva. Os quatro estágios do ciclo de vida do produto são;

1. Introdução.
2. Crescimento.
3. Maturidade.
4. Declínio.

No entanto, antes da fase de “introdução” do ciclo de vida do produto. O produto deve ser definido e desenvolvido.

Muitos consideram 'desenvolvimento de produto' como a primeira etapa do ciclo de vida do produto. Ainda assim, é um mundo completamente diferente, por isso “o desenvolvimento de produtos não é considerado parte do PLC. Durante o desenvolvimento do produto, não há vendas e os custos de investimento da empresa aumentam.

O fase de introdução mostra baixos números de vendas à medida que o produto é introduzido no mercado. O lucro é zero ou negativo nesta fase devido às pesadas despesas de introdução do produto.

Com um marketing adequado, um produto pode entrar no mercado Estágio de crescimento. Durante a fase de crescimento, as vendas aumentam rapidamente à medida que os consumidores começam a aceitar o produto. Os ciclos de produção tornam-se mais longos e são alcançadas economias de escala, reduzindo o custo por unidade e também ajudando os lucros a aumentarem rapidamente.

Durante o estagio de maturidade do ciclo de vida do produto, o crescimento acentuado das vendas começa a desacelerar e os lucros no início desta fase diminuem.

A característica mais notável desta fase é o pico das curvas de vendas e lucros do produto. No início da fase de maturidade, as vendas continuam a crescer, mas a um ritmo muito mais lento.

No final desta fase, as vendas e os lucros começarão a cair rapidamente. Esta fase é caracterizada por uma concorrência acirrada à medida que muitas marcas entram no mercado. Para combater a concorrência, os custos de marketing aumentam substancialmente, resultando numa redução dos lucros.

Para qualquer produto, seu PLC irá para o estágio de declínio, onde as vendas e os lucros do produto caem muito rapidamente e a maioria dos concorrentes abandona o mercado.

Alguns produtos morrem rapidamente e alguns permanecem maduros por muito tempo; alguns revertem para a fase de crescimento através de promoção agressiva ou reposicionamento.

Uma nova tecnologia ou uma nova tendência social podem fazer com que as vendas do produto caiam drasticamente. Quando isso acontece, os profissionais de marketing consideram a remoção de itens da linha de produtos para eliminar aqueles que não geram lucro.

Estágios do ciclo de vida do produto e estratégias de marketing
	Introdução	Crescimento	Maturidade	Declínio
Características
Vendas	Vendas baixas	Vendas em rápido crescimento	Pico de vendas	Vendas em declínio
Custos	Alto custo por cliente	O custo médio por cliente	Baixo custo por cliente	Baixo custo por cliente
Lucros	Negativo	Lucros crescentes	Lucros elevados	Lucros em declínio
Clientes	Inovadores	Adeptos pioneiros	Maioria média	Retardatários
Concorrentes	Alguns	Número crescente	Número estável começando a diminuir	Número decrescente
Estratégias
produtos	Ofereça um produto básico	Ofereça extensões de produtos, serviços e garantia	Diversificar marcas e modelos	Eliminar itens fracos
Preço	Use custo adicional	Preço para penetrar no mercado	Preço para igualar ou vencer os concorrentes	Preço reduzido
Distribuição	Construir distribuição seletiva	Crie distribuição intensiva	Construa uma distribuição mais intensiva	Seja seletivo: elimine gradualmente os pontos de venda não lucrativos
Anúncio	Aumentar o conhecimento do produto entre os primeiros adotantes e inovadores	Aumentar a conscientização e o interesse no mercado de massa	Enfatize as diferenças e benefícios da marca	Reduzir ao nível necessário para reter os clientes mais fiéis
Vendas Promoção	Use forte promoção de vendas para atrair julgamento	Reduzir para aproveitar a forte demanda do consumidor	Aumento para incentivar a mudança de marca	Reduzir a um nível mínimo

Vamos tentar entender melhor cada uma das etapas e as correspondentes estratégias de marketing do ciclo de vida do produto.

Etapa 1: Introdução

Quando um produto é comercializado, ele entra na fase de introdução do seu ciclo de vida. O crescimento das vendas de produtos provavelmente será baixo na fase introdutória por vários motivos.

• Primeiro, pode levar algum tempo para disponibilizar o produto em diferentes mercados.
• Em segundo lugar, pode levar algum tempo para uma empresa expandir a sua capacidade de produção.
• Terceiro, a empresa pode enfrentar dificuldades técnicas na fase inicial.
• Quarto, estabelecer uma distribuição adequada pode consumir bastante tempo.
• Quinto, a empresa também pode enfrentar dificuldades em alterar os padrões comportamentais estabelecidos pelos consumidores para comprar o seu produto.

Novos produtos geralmente não geram lucro na fase introdutória. Os investimentos em pesquisa, fabricação e marketing geralmente excedem as receitas até que as vendas atinjam números consideráveis.

A empresa precisa gastar uma quantia significativa de dinheiro para obter uma distribuição adequada do produto.

Durante esta fase, os potenciais compradores devem estar cientes das características, utilizações e vantagens do produto, que custam muito dinheiro à empresa.

As empresas concentram-se no grupo de alta renda na fase introdutória para comprar seus produtos porque os preços dos produtos são mais elevados nesta fase.

Os preços elevados são deseconomias de escala de produção nesta fase e despesas mais elevadas nas áreas acima mencionadas. O preço alto resulta em vendas baixas durante esta fase. Como resultado, a curva de lucro é normalmente negativa.

Devido a esta falta de rentabilidade, o desenvolvimento e a produção do novo produto devem muitas vezes ser subsidiados pelo dinheiro e pelos lucros gerados pelos produtos mais antigos.

Estratégias de marketing na fase de introdução

Os gerentes de marketing precisam formular estratégias relativas aos elementos do mix de marketing para a fase introdutória do produto. Você sabe que os elementos básicos do mix de marketing são: produto, preço, promoção e distribuição.

Em relação aos elementos do mix de marketing, uma empresa pode decidir seguir uma estratégia de skimming ou penetração. Pode ser uma estratégia de skimming rápida ou uma estratégia de skimming lenta. Da mesma forma, a empresa pode decidir seguir uma estratégia de penetração rápida ou uma estratégia de penetração lenta.

Estratégia de skimming rápido

Caso a empresa decida seguir a estratégia de skimming rápido, ela fixa o preço arbitrariamente alto para capturar o primeiro comprador do produto. Esta estratégia é usada para maximizar o lucro a curto prazo.

As empresas abrangidas por esta estratégia também podem ter como objectivo produzir produtos de maior qualidade, promovê-los agressivamente e distribuí-los através de canais de distribuição selectivos.

Esta estratégia pode funcionar bem;

• se uma percentagem substancial de potenciais compradores desconhece o produto;
• estarão dispostos a comprá-lo assim que forem informados da existência do produto;
• estarão dispostos a pagar um preço premium, pois o produto é de qualidade superior; e,
• a distribuição corresponde aos seus requisitos.

Estratégia de skimming lento

Na estratégia de skimming lento, um produto é oferecido ao mercado a um preço alto, mas a promoção não é tão agressiva quanto a estratégia de skimming rápido. A empresa pode obter um lucro substancial seguindo tal estratégia.

Como os custos de promoção são mais baixos, mas o preço é alto, permite à empresa obter um lucro considerável. Uma empresa pode ter sucesso ao usar a estratégia de slow skimming;

• se a maioria dos potenciais compradores forem informados do produto,
• pronto para pagar um preço premium, e
• a concorrência é inexistente ou escassa.

Estratégia de penetração rápida

Em contraste, na estratégia de penetração rápida, a empresa fixa o preço num nível baixo, mas promove-o agressivamente. A intenção é desestimular a concorrência e atrair uma parcela maior do segmento logo no início.

Uma empresa pode utilizar eficazmente esta estratégia se o tamanho do mercado for significativamente grande, se a maior parte do mercado não tiver conhecimento do produto e for muito sensível ao preço e se houver uma pequena concorrência potencial.

Reduzir o preço e obter uma margem bruta menor atrairá menos concorrentes para o mercado do que se fosse utilizada uma estratégia de skim. O executivo tem tempo extra para solidificar sua posição no mercado e conquistar maior participação de mercado.

Estratégia de Penetração Lenta

Na estratégia de penetração lenta, um produto é introduzido no mercado a um preço baixo. A promoção sob esta política também não é agressiva.

Se a empresa sentir que o tamanho do mercado é substancialmente grande, os compradores estão, em sua maioria, conscientes do produto e sensíveis ao preço, e se existe concorrência, ela pode decidir seguir a estratégia de penetração lenta. Ajudará a empresa a conquistar uma parcela significativa do mercado, aproveitando seu alto preço e baixos custos de promoção.

A estratégia de penetração normalmente é utilizada quando o executivo pretende manter o produto no mercado durante todo o ciclo de vida. Em vez de recuperar rapidamente os custos e gerar lucros, como ocorreria com uma estratégia de redução, o executivo de marketing espera lucros ainda maiores a longo prazo.

Embora as empresas tenham utilizado ambas as estratégias com sucesso, a penetração é a mais comum. É usado para quase todos os tipos de produtos, enquanto o desnatado é normalmente reservado para itens de moda, moda e novidades com vida útil bastante curta.

Estágio 2: Crescimento

Durante a fase de crescimento, as vendas aumentam rapidamente; os lucros atingem um pico e depois começam a diminuir. A fase de crescimento do ciclo de vida do produto é caracterizada por vários fatores novos.

• Primeiro, as vendas e os lucros crescem rapidamente.
• Em segundo lugar, os concorrentes foram atraídos para o mercado em crescimento. Muitas vezes entram mais concorrentes do que sobrevivem.
• Terceiro, o fluxo de caixa ainda pode ser negativo devido aos esforços da empresa para estabelecer uma forte quota de mercado à frente dos concorrentes.

Nesta fase, o produto goza de um elevado grau de prosperidade.

À medida que ganha aceitação no mercado, os canais de distribuição tornam-se mais abertos à medida que grossistas e retalhistas aumentam a sua vontade de comercializar o produto. Essa prosperidade também poderá atrair outras empresas, e o maior número de concorrentes entrará no mercado.

Confrontado com uma escolha crescente de produtos, o consumidor pode ficar confuso e inseguro quanto à escolha. O mercado fica turbulento durante a fase de crescimento, à medida que os concorrentes entram e lutam por ações.

Até mesmo medir a quota de mercado exata é difícil, uma vez que o número de novos utilizadores está a crescer. Isto não significa que não haja lucros nesta fase.

Quaisquer lucros resultantes são usados em reinvestimento para promover o crescimento do produto. É provável que uma empresa obtenha mais lucro durante esta fase, à medida que as vendas aumentam e as despesas de promoção são distribuídas por um volume de vendas maior.

Além disso, à medida que a empresa ganha experiência, o custo de produção por unidade diminui, resultando em maiores lucros.

Estratégias de marketing na fase de crescimento

Como a concorrência está a aumentar e o mercado está a expandir-se durante a fase de crescimento, o executivo de marketing afasta-se de uma estratégia de cultivo da procura para uma estratégia de entrincheiramento do mercado – a luta pela aceitação da marca e pela quota de mercado.

Num sentido relacionado, o aumento da concorrência e o desejo de conquistar uma maior quota de mercado tendem a reduzir algumas ligeiras reduções de preços. No entanto, o preço ainda permanece relativamente alto e a empresa obtém lucros substanciais.

O papel do profissional de marketing durante a fase de crescimento passa a ser o de persuadir os consumidores e lembrá-los constantemente sobre os benefícios do produto, garantindo a conveniência de compra, maximizando os pontos de distribuição, manipulando o preço para manter o produto competitivo e reforçando a imagem da marca associada ao produto.

A fase de crescimento é crítica para a sobrevivência de um produto porque as reações competitivas ao sucesso do produto durante este período afetarão a sua expectativa de vida.

Na fase de crescimento;

• Uma empresa implementa uma estratégia de marketing para encorajar uma forte fidelidade à marca e compete com emuladores agressivos do produto.
• Uma empresa tenta fortalecer a sua quota de mercado identificando os benefícios do produto e enfatizando esses benefícios.
• Uma empresa nesta fase também pode optar por cortes agressivos de preços. Poderá também expandir as linhas de produtos e oferecer maior variedade para combater a concorrência.
• Outra possibilidade é seguir um estratégia de segmentação de mercado e vender o produto sob diversas marcas pertencentes a distribuidores ou outros produtores.
• Uma empresa também pode se envolver em uma campanha promocional criativa para atrair potenciais compradores.
• Os profissionais de marketing também podem modificar as condições de garantia e serviço para torná-las mais atraentes do que antes.
• A outra opção poderia ser tornar o produto amplamente disponível para chegar ao mercado de massa.

Seguir uma ou mais dessas estratégias pode colocar a empresa em posição competitiva.

Estágio 3: Maturidade

Em quase todos os produtos, chegará um momento em que o crescimento das vendas desacelerará. Este é o estágio que chamamos de estágio de maturidade do ciclo de vida de um produto.

Nesta fase, os produtos têm uma procura nivelada e a concorrência minimizará o potencial de lucro. Nesta fase, uma empresa necessita de uma organização altamente eficiente, como um tipo de pirâmide funcional, para maximizar os lucros de vendas estáveis.

A característica mais notável do estágio de maturidade é o pico das curvas de vendas e lucros do produto. Podemos dividir esta etapa em três partes.

1. Maturidade de crescimento é a primeira fase desta fase, quando a taxa de crescimento das vendas começa a diminuir. Embora as vendas continuem a crescer nesta fase, o ritmo é muito mais lento. Todos os canais de distribuição são atendidos à medida que o produto chega a esse estágio. Um produto atinge a maioria dos clientes potenciais, exceto alguns retardatários que podem começar a comprar durante esta fase.
2. A segunda fase é do estágio é maturidade estável, onde o mercado já fica saturado e, como resultado, as vendas estagnam. Como o mercado já está saturado, o número de vendas futuras dependerá das compras de reposição e do crescimento populacional.
3. A última fase desta estágio é maturidade decadente quando as vendas começarem a cair rapidamente. Esta fase é caracterizada por extrema concorrência, uma vez que muitas marcas concorrentes estão disponíveis no mercado.

Os concorrentes enfatizam melhorias e diferenças em suas versões do produto. Consequentemente, os concorrentes mais fracos nesta fase são excluídos ou perdem o interesse no produto.

As empresas que não estabeleceram uma quota de mercado saudável durante a fase de crescimento desistem. O crescimento das vendas desacelera à medida que a maioria dos clientes potenciais é alcançada.

Os lucros são elevados, mas começam a diminuir à medida que os líderes de mercado cortam os preços para ganhar quota de mercado. Os lucros continuam elevados e os produtos maduros tornam-se a fonte de renda da empresa, fornecendo fundos para o desenvolvimento de novos produtos.

O preço de um produto também cairá acentuadamente nesta fase devido à ampla disponibilidade de um substituto.

À medida que o crescimento das vendas abranda, cria problemas de excesso de capacidade para as empresas, tornando a concorrência severa. Para sobreviver face à concorrência extrema, as empresas aumentam significativamente as suas despesas com publicidade, promoção e investigação e desenvolvimento.

Este aumento das despesas reduz ainda mais os lucros das empresas. Esta situação obriga as empresas mais fracas a retirarem-se do mercado e, como resultado, apenas as competentes sobrevivem.

Entre os sobreviventes, existem dois tipos de empresas – aquelas que são gigantes, incluindo as líderes em qualidade, líderes em serviços e líderes em custos, e aquelas que servem e satisfazem os seus pequenos mercados-alvo – que operam no mercado.

Estratégias de marketing na fase de maturidade

Para competir eficazmente neste tipo de ambiente de mercado, o executivo de marketing expandirá a linha de produtos criando uma variedade de modelos e estilos para ampliar o apelo do produto, produzindo algo para todos na esperança de sustentar as vendas.

Ao fazer isto, no entanto, os custos do produto aumentam à medida que são necessárias tiragens de produção mais curtas para cada modelo, e o estilo e os inventários são construídos, o que cria deseconomias de escala. O efeito combinado de preços mais baixos e custos mais elevados resulta numa curva de lucro decrescente.

Na verdade, durante a última parte da fase de maturidade, alguns concorrentes retirarão os seus produtos porque permanecem lucros insuficientes ou inexistentes.

Aqueles que permanecem no mercado fazem novos esforços promocionais e de distribuição; publicidade e promoção orientada para revendedores são comuns durante esta fase.

Não há razão para pensar que um produto maduro seja estático; melhorias podem ser feitas no produto básico e variações podem ser oferecidas.

Embora os líderes de mercado geralmente tenham recursos para expandir as suas ofertas, ganhar quota de mercado é difícil e dispendioso.

Portanto, as empresas mais bem geridas tentam manter e melhorar ligeiramente a sua quota, ao mesmo tempo que desviam os lucros de produtos maduros de sucesso para o desenvolvimento e introdução de novos.

Uma empresa, neste momento, tem de analisar os méritos de revitalizar o produto ou permitir que ele decaia lentamente, ou eliminá-lo e planear uma substituição.

Há muitas maneiras pelas quais uma empresa pode rejuvenescer seus produtos, e o método escolhido dependerá do motivo ou motivos do declínio inicial do produto.

Suponhamos que isto ocorreu através da introdução de um novo produto competitivo com benefícios adicionais.

Nesse caso, a empresa pode optar por adicionar benefícios semelhantes ao seu produto, adicionar serviços novos mas diferentes, ou reduzir o preço actual e enfatizar a sua relação qualidade/preço, talvez tentando alcançar um mercado novo e mais sensível ao preço.

Por outro lado, na visão da empresa, o produto concorrente não é superior ao seu. A decisão pode ser tomada apenas para aumentar os gastos com publicidade ou introduzir uma promoção de vendas para recuperar a participação no mercado.

O marketing trata da seleção de estratégias projetadas para neutralizar ameaças ou para aproveitar as oportunidades do mercado.

Se você se lembrar dos “quatro Ps” do marketing, perceberá que a ação que uma empresa pode realizar está limitada a uma das quatro áreas: pode alterar o produto, o preço, a campanha promocional ou o local – onde e como o produto pode ser comprado.

O objetivo de qualquer uma das estratégias acima é expandir o tamanho do mercado.

Uma empresa pode fazer isso convertendo não usuários em usuários, entrando em novo(s) segmento(s) de mercado, conquistando clientes dos concorrentes, garantindo vendas repetidas, aumentando o volume de leitura dos clientes e ampliando os usos do produto.

Estágio 4: Declínio

Em algum momento, a venda de um produto tende a diminuir. Este ponto é denominado declínio ou estágio final do ciclo de vida do produto.

A maioria dos produtos acaba por passar da maturidade para uma quarta fase do ciclo de vida: declínio e eventual eliminação. Esta fase é caracterizada por uma maior desistência de concorrentes até restarem apenas alguns.

Nesta fase, os lucros começam a cair acentuadamente, muitas vezes devido ao excesso de capacidade da empresa.

A promoção do produto é reduzida ou descontinuada. Qualquer lucro remanescente não será reinvestido no produto; nenhuma tentativa será feita para reconstruir a demanda.

No entanto, uma gestão cuidadosa pode prolongar a vida útil de um produto em declínio durante algum tempo. Existem vários motivos pelos quais um produto diminui.

• Uma das razões importantes é a disponibilidade de novos produtos inovadores como resultado do desenvolvimento tecnológico.
• A outra poderia ser a mudança nas tendências sociais ou nos hábitos dos clientes, que pode fazer com que o produto sofra uma queda acentuada em termos de vendas.

Devido ao declínio dos lucros, as empresas mudam a sua abordagem;

• Algumas das empresas retiram-se do mercado. As restantes empresas poderão reduzir a variedade que oferecem para tornar as suas operações mais económicas.
• Outros podem retirar-se de segmentos não lucrativos. No entanto, alguns outros podem reduzir significativamente os seus orçamentos de promoção para reduzir ainda mais os preços das suas ofertas.
• Algumas empresas também podem decidir aumentar o preço de seus produtos porque os consumidores que compram o produto frequentemente o compram como um substituto ou uma necessidade especial.

Somente quando as empresas começarem a eliminar os estoques para retirar o produto é que diminuirão o preço.

Talvez um número muito limitado de empresas considere esta fase lucrativa. Os custos de produção serão bastante baixos e os esforços de marketing praticamente cessarão, tornando possível obter uma margem de lucro respeitável.

Assim, uma empresa pode continuar a vender o produto por um tempo relativamente longo.

Em algum momento da fase de declínio, porém, o executivo de marketing terá que retirar o produto. Um nível aceitável de lucratividade pode não existir mais, ou o produto e a imagem da empresa começam a sofrer à medida que os clientes restantes mudam para itens mais novos.

À medida que as vendas de um produto diminuem, também diminui a sua imagem de respeitabilidade e qualidade, e a empresa não pode dar-se ao luxo de estar intimamente associada a ele.

Um profissional de marketing pode seguir o estratégia de colheita, estratégia de desinvestimento, estratégia de nicho ou foco, estratégia de diferenciação, e estratégia de baixo custo para indústria em declínio.

Estratégias de marketing na fase de declínio

Embora pouco possa ser feito em relação às mudanças básicas nas preferências dos consumidores e à entrada de itens competitivos, a empresa tem uma ampla gama de alternativas que podem ser exercidas para produtos com vendas em queda.

Antes de decidir sobre alternativas, é imperativo identificar os produtos marginais. Depois de identificados, os gestores precisam tomar decisões sobre o seu destino.

Uma das tarefas mais sérias dos profissionais de marketing é identificar produtos fracos ou marginais. Nas empresas mais pequenas, os gestores conhecem os produtos em declínio e, portanto, não é necessário seguir um procedimento formal de revisão.

Quando as linhas de produtos forem amplas, um comité deverá trabalhar para identificar os itens fracos. Essa responsabilidade não deve recair inteiramente sobre o restante do departamento de marketing devido ao perigo de preconceito.

O comitê de revisão do produto deve ser composto por executivos dos departamentos de marketing, produção, compras, controle, pessoal e pesquisa e desenvolvimento. O processo de revisão deve incluir um procedimento em duas fases.

Os produtos devem primeiro ser selecionados com base nas tendências de vendas, tendências de participação de mercado, tendências de margem bruta e tendências de despesas gerais. Se um determinado produto não cumprir os padrões mínimos nos fatores acima, deverá ser submetido a análises adicionais com base em alguns outros fatores.

Na segunda etapa, os produtos devem ser dimensionados com base no potencial de mercado, na contribuição, na relação com as vendas de outros produtos e assim por diante.

Essa análise ajudará a empresa a decidir as estratégias em relação aos produtos. Essas estratégias poderiam ser;

• Talvez a solução mais fácil para o declínio das vendas seja deslocar o produto para novos mercados externos ou internos.
• Isto pode exigir a adição de novos distribuidores ou a ampliação da força de vendas existente.
• As empresas podem tentar encontrar novos usos para o produto entre os usuários atuais.
• As empresas podem tentar reviver produtos envelhecidos redesenhando pacotes e aumentando a conveniência para os clientes.
• As empresas também podem gastar pesadamente em diferentes ofertas de consumo, displays e assim por diante.
• As empresas também podem tentar reviver produtos em declínio, mudando a empresa de publicidade, na esperança de que uma campanha publicitária mais criativa seja desenvolvida e lançada pela nova empresa.

Com base na análise feita pelo comitê de revisão do produto, uma empresa pode decidir retirar um item existente de sua(s) linha(s) de produtos. A primeira estratégia que uma empresa pode seguir em relação a isso é não fazer nada e esperar até que não haja mais pedidos do item.

Aqui a empresa pode abandonar todas as atividades promocionais e contar apenas com compras repetidas de clientes atuais. Outra estratégia poderia ser continuar vendendo um produto em declínio, mas contratar outra empresa para fabricá-lo.

No entanto, outra opção poderia ser produzir o item, mas vendê-lo através de outros acordos de licenciamento. A outra estratégia é vender o produto para outra empresa e deixá-la se preocupar com a fabricação e comercialização do item.

Quando nenhuma das estratégias acima for adequada, a empresa deverá descartar o produto com o mínimo de inconveniência para as partes envolvidas.

Alguns outros ciclos de vida relacionados ao produto

Qual é a duração de cada uma das etapas do ciclo de vida de um produto?

É muito difícil obter uma resposta para tal pergunta. Também é difícil determinar quando uma determinada fase começa e quando termina. Os profissionais de marketing geralmente identificam os estágios com base na taxa de crescimento ou declínio das vendas.

Deveria haver revisões periódicas por parte dos profissionais de marketing em diferentes estágios para decidir sobre cursos de ação para combater a concorrência. Vamos nos concentrar na categoria do produto, na forma do produto, no produto e nos ciclos de vida da marca nos parágrafos seguintes.

Usando o conceito de ciclo de vida do produto, você pode analisar uma categoria de produto (entretenimento doméstico ou itens eletrônicos), uma forma de produto (equipamento audiovisual), um produto (televisão) ou uma marca (Sony). Vamos agora ter uma ideia do ciclo de vida de cada um dos itens acima:

Ciclo de vida da categoria de produto

O ciclo de vida de uma categoria de produto é mais longo e os itens eletrônicos, por exemplo, permanecerão em estágio de crescimento ou maturidade indefinidamente. Descobrimos também que algumas categorias de produtos entraram na fase de declínio, como o VCP, enquanto outras estão claramente na fase de crescimento, como os computadores.

Ciclo de vida do formulário do produto

O produto do ciclo de vida segue mais ou menos o mesmo padrão do ciclo de vida padrão do produto. Por exemplo, os VCPs (videocassetes) passaram pelos quatro estágios do ciclo de vida. Espera-se que os reprodutores de VCD (CD de vídeo) também passem por esses estágios (introdução, crescimento, maturidade e declínio).

Ciclo de vida da marca

Os ciclos de vida das marcas variam. Algumas marcas são retiradas do mercado logo após a sua introdução porque os clientes não as favorecem. Eles têm um ciclo de vida muito curto. Novamente, existem outras marcas inexistentes no mercado há décadas, como Lux. Essas marcas têm ciclos de vida longos.

Outras formas do ciclo de vida do produto

Um produto específico pode seguir o formato do ciclo de vida padrão do produto, assumir o formato de sino ou seguir alguns outros formatos discutidos posteriormente nesta lição.

Mas alguns produtos apresentam ciclos de vida diferentes dos em forma de sino. Verifica-se, a partir de diferentes estudos, que os padrões do ciclo de vida podem variar de seis a dezessete tipos, dos quais três são comuns. Eles são crescimento-queda-maturidade, ciclo-reciclagem e padrões recortados (veja a figura abaixo).

Padrão de Crescimento-Queda-Maturidade

Os produtos que seguem o padrão de ciclo de vida de maturidade de queda de crescimento experimentam um rápido crescimento de vendas quando são introduzidos no mercado pela primeira vez e caem gradualmente, estabelecendo-se em um nível sólido.

Padrão Ciclo-Reciclagem

No padrão ciclo-reciclagem, um produto inicialmente experimenta um rápido crescimento, atingindo o pico e depois declinando, o que encerra o primeiro ciclo.

Ao final do primeiro ciclo, a empresa dá um impulso promocional agressivo como na fase introdutória, o que impulsiona ainda mais as vendas e atinge outro pico (inferior ao primeiro) e novamente começa a declinar (segundo ciclo). Os produtos farmacêuticos poderiam ser exemplos que seguem um padrão de reciclagem de ciclo.

Padrão recortado

Pessoas diferentes e finalidades diferentes podem usar alguns produtos.

À medida que novos usos ou usuários são identificados ou descobertos, as vendas dão um salto. O número de saltos depende do número de novos tipos de usos, de usuários descobertos ou da descoberta de novas características do produto. As vendas de plástico, por exemplo, podem seguir um padrão irregular à medida que novos usos e usuários são descobertos.

Ciclo de vida do estilo

Embora as palavras “estilo” e “moda” signifiquem a mesma coisa para a maioria das pessoas, na realidade, elas carregam significados diferentes. Um estilo é “um modo ou método característico ou distintivo de expressão, apresentação ou concepção no campo da arte”.

O estilo pode ser observado em nossas roupas, automóveis, móveis domésticos, cabeleireiros e em muitas outras áreas. Um estilo particular, após a sua invenção, também pode passar por um ciclo de vida, e o padrão do ciclo de vida do estilo é muito parecido com um padrão de ciclo-reciclagem.

Ciclo de vida da moda

Moda é um estilo que alcançou algum grau de aceitação atual. É importante ressaltar que nem todos os estilos se tornam moda – apenas aqueles que alcançam um certo grau de aceitação pelo público.

Por exemplo, automóveis (sedans, peruas, picapes). Mas apenas relativamente poucos estilos se tornaram populares e conhecidos. A moda pode originar-se basicamente de duas maneiras diferentes. A moda criada pelo consumidor se torna popular pelo público.

Por exemplo, o aumento do interesse pela aptidão física pode criar uma moda de jogging, o que eventualmente aumenta o uso de tênis de corrida.

Uma moda também pode ser criada pelo produtor. Isto é particularmente evidente na indústria do vestuário, onde designers de vestuário proeminentes desenvolvem novos estilos e os promovem fortemente.

Uma moda específica passa por quatro estágios: o estágio de distinção, o estágio de emulação, o estágio da moda de massa e o estágio de declínio. No estágio da distinção, poucas pessoas se interessam por algo não tradicional para mostrar aos outros que são diferentes.

Quando outros seguem essas formas não tradicionais de imitar os líderes da moda, começa o estágio de emulação. Quando a moda se torna cada vez mais popular entre o público em geral, começa a fase da moda de massa.

Nesta fase, os fabricantes optam pela produção em massa para fazer face à procura em massa. A fase de declínio começa quando a moda perde o apelo e as pessoas são atraídas por algo novo.

A moda geralmente se desenvolve lentamente, mas permanece popular por menos tempo.

O declínio da moda é tão lento quanto o seu crescimento. A moda é distinta de outros produtos. Embora a moda possa durar vários anos, sua popularidade geralmente atrai rapidamente e desaparece rapidamente. As classes socioeconômicas mais altas costumam adotar modas no início.

Até que ponto uma moda desce na escala social depende da rapidez com que as classes mais altas adotam uma nova moda para substituir a existente. Nem todas as modas, porém, são adotadas dessa maneira.

Alguns são popularizados por grupos socioeconômicos mais baixos e depois sobem na escala social. Isso é chamado de teoria “trickle-up” da adoção da moda. Mas já foi adotado como algo normal e casual no mundo da moda.

A camiseta foi inicialmente popular entre as classes mais baixas, usada pelos trabalhadores como uma roupa íntima prática. Agora é uma roupa da moda na sociedade.

Existem muitas oportunidades para empresas que atendem a produtos de moda, que têm como principal vantagem a rapidez com que novas oportunidades surgem e desaparecem.

A dificuldade, porém, é que o executivo deve ter conhecimento de moda para que a empresa tenha muitas chances de sucesso, investindo somas consideráveis de dinheiro em pesquisa e desenvolvimento e no esforço de marketing.

Ciclo de vida da moda

Uma moda passageira é uma moda com grande popularidade entre um determinado grupo no período atual. Kotler define uma moda passageira como uma moda que chega rapidamente aos olhos do público, é adotada com grande zelo, atinge o pico cedo e declina rapidamente.

Uma moda passageira pode ter uma vida útil extremamente curta, muito mais curta que a moda. Talvez a moda mais espetacular do início da década de 1980, entretanto, tenha sido o Cubo de Rubik, e as modas rapidamente conquistaram a atenção de um determinado grupo de compradores.

Devido à velocidade com que entram e saem do mercado, o executivo deve criar a moda – existem poucas oportunidades de seguir outra empresa no mercado.

Para comercializar eficazmente os itens da moda, o executivo deve envolver-se em extensa pesquisa e desenvolvimento, e a empresa deve absorver riscos consideráveis.

Conceito de ciclo de vida de demanda/tecnologia

Uma necessidade humana específica pode ser satisfeita de várias maneiras. Por exemplo, um determinado produto é uma forma de atender a uma necessidade específica. A mesma necessidade também pode ser satisfeita por outros produtos.

As pessoas, por exemplo, precisam de meios de transporte, que crescem e mudam com o passar do tempo. A curva do ciclo de vida da demanda pode descrever a mudança no nível de necessidade. Cada necessidade passa por cinco etapas (ver figura acima a).

Os estágios são denominados emergência, aceleração do crescimento, desaceleração do crescimento, maturidade e declínio, designados por 'E', 'G1', 'G2', 'M' e 'D', respectivamente. No caso de necessidades particulares, como a necessidade de meios de transporte, as fases de maturidade e declínio ainda não se estabeleceram, porque tal necessidade aumenta dia a dia.

Quando os profissionais de marketing descobrem uma necessidade específica, eles usam determinada tecnologia para satisfazê-la.

A necessidade de viajar foi primeiro satisfeita usando animais como cavalos; mais tarde, por carroças puxadas por animais, por barcos, vapores, ônibus, trens e aviões. À medida que a tecnologia se desenvolve, ela satisfaz uma necessidade específica de uma forma melhor do que a tecnologia anterior.

Esses ciclos de vida de demanda/tecnologia são mostrados pelas curvas T1 e T2 sob a curva de ciclo de vida de demanda (ver figura acima a). Olhando para a figura, você pode ver que cada ciclo de vida de demanda/tecnologia segue a tendência de emergência, acelerando o crescimento, desacelerando o crescimento, a maturidade e o declínio, nessa ordem.

Uma sucessão de formas de produtos para satisfazer uma necessidade específica aparece dentro de um determinado ciclo de vida de demanda/tecnologia. Cada novo produto satisfaz melhor a necessidade do que o produto anterior porque este último utiliza tecnologia superior.

Olhando para a figura, você pode ver uma sucessão de ciclos de vida de produtos. P1, P2, P3 e P4 são os quatro produtos que formam ciclos de vida onde cada um dos produtos pode satisfazer uma necessidade específica melhor do que sua forma anterior.

Novamente, muitas marcas alternativas poderiam estar disponíveis em um formato de produto específico que pode diferir em sua necessidade de habilidades satisfatórias.

Críticas ao conceito de ciclo de vida do produto

Embora o conceito de ciclo de vida do produto tenha ganho ampla aceitação, alguns especialistas questionam esta abordagem. Um estudo de vários produtos não encontrou nenhuma evidência dos padrões de vendas normalmente associados aos ciclos de vida dos produtos.

Outros críticos sugerem que um produto não possui padrões normais, pois cada um é único. Apesar destas críticas, contudo, os gestores de marketing utilizam o conceito de ciclo de vida como uma ferramenta de planeamento inestimável.

Quando usado corretamente como um guia, o ciclo de vida do produto ajuda o executivo de marketing a compreender os compradores do produto ao longo do tempo e a criar programas de marketing adequados e eficazes.

Palavras finais: Ciclo de vida do produto Como funcionam os produtos e mercados

O conceito de ciclo de vida do produto pode ser usado para descrever como funcionam os produtos e os mercados.

O conceito PLC pode ser aplicado a uma classe de produto, forma de produto ou marca. As classes de produtos têm os ciclos de vida mais longos – permanecem na fase madura por muito tempo.

Pelo contrário, as formas dos produtos tendem a ter a forma típica do ciclo de vida do produto. O ciclo de vida de uma marca específica pode mudar rapidamente devido a mudanças na concorrência. O conceito de ciclo de vida do produto também é relevante para estilos, modas e modismos.

Ainda assim, existem algumas limitações na utilização do conceito PLC para prever o desempenho do produto e desenvolver estratégias de marketing.

Por exemplo, os profissionais de marketing podem ter dificuldade em identificar em qual estágio do PLC o produto se encontra, identificar quando o produto passa para o próximo estágio e determinar os fatores que afetam o movimento do produto através dos estágios. Também é difícil prever o nível de vendas em cada estágio do PLC, a duração de cada estágio e o formato da curva do PLC.

O desenvolvimento de estratégias de marketing baseadas no conceito PLC também pode ser difícil porque a estratégia é ao mesmo tempo causa e resultado do ciclo de vida do produto. A posição atual do PLC do produto sugere as estratégias de marketing mais adequadas, e essas estratégias podem influenciar o desempenho do produto em fases posteriores do ciclo de vida.

No entanto, o conceito PLC, se aplicado com cuidado, pode ajudar no desenvolvimento de boas estratégias de marketing para diferentes fases do ciclo de vida do produto.