Las decisiones de línea de productos significan que una empresa ofrece productos similares para resolver una variedad de problemas similares que tienen los clientes objetivo.
Comprender Decisiones sobre líneas de productos, podemos fijarnos en fabricantes de teléfonos inteligentes como Samsung y Apple. Los clientes los conocen como fabricantes de teléfonos inteligentes, pero son más que eso. Ambos Samsung y Manzana Proporciona cargadores, auriculares con cable, auriculares inalámbricos, relojes inteligentes y más. Aquí es donde entra en juego el concepto de línea de productos.
Si bien un teléfono inteligente y unos auriculares inalámbricos (Apple air-pod y Samsung Buds) no son lo mismo, los utiliza el mismo tipo de cliente. Apple va más allá de proporcionar software y computadoras de escritorio; Proporcionan aplicaciones móviles, almacenamiento en la nube y servicios de transmisión de video para enganchar al comprador de iPhone. Manzana.
¿Cuál es la línea de productos?
Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través del mismo tipo de puntos de venta o se encuentran dentro de rangos de precios determinados.
Por ejemplo;
- toyota produce varias líneas de automóviles.
- Colgate Palmolive produce varias líneas de artículos de tocador.
- Manzana o Samsung proporciona teléfonos inteligentes y hardware relacionado que los usuarios de teléfonos inteligentes necesitan.
- microsoft, Google, Manzana proporciona el sistema operativo, el hardware para ejecutar el sistema operativo, el software y las aplicaciones para hacer uso del sistema operativo y el hardware.
- Coca Cola y Pepsi proporcionar una amplia gama de refrescos y solo agua.
- Basta con mirar cualquier empresa de muebles; simplemente no venden una mesa o silla de comedor. Intentan satisfacer todas sus necesidades de muebles.
- Philips no sólo fabrica bombillas; Proporcionan una gama de electrodomésticos que se te ocurran, desde tostadora hasta microondas, secador de pelo y afeitadora. Simplemente nombre cualquier aparato electrónico que utilice en su hogar y lo más probable es que Philips te tiene cubierto.
- Si visita iEduNote.com, puede encontrar notas y artículos no sólo sobre marketing sino también sobre otros temas como gestión, contabilidad, organización, liderazgo y mucho más.
Por lo tanto, los grupos de productos que se utilizan juntos, se venden al mismo grupo de clientes, se encuentran dentro de rangos de precios determinados o se comercializan a través de los mismos canales se conocen como líneas de productos.
Estas agrupaciones generalmente se realizan según el uso del producto, pero también se pueden realizar según el método de fabricación, el tamaño o alguna otra dirección.
Entonces, la línea de productos significa un grupo de productos que están relacionados porque;
- realizan funciones similares,
- realizan funciones complementarias,
- se comercializan y venden a los mismos grupos de clientes,
- caen en el mismo rango de precios.
Análisis de línea de productos
Un ejecutivo de la empresa es responsable de gestionar una línea de productos concreta y, para ello, necesita dos informaciones importantes.
En primer lugar, debe conocer las ventas y beneficios de cada uno de los artículos que constituyen la línea del producto y, en segundo lugar, debe conocer el estado comparativo de su línea de productos con la de los competidores.
Al calcular las ventas y ganancias de un artículo, averigua el porcentaje de las ventas y ganancias totales aportadas por el artículo en la pregunta de la línea de productos. De esta manera, obtiene el mismo porcentaje para cada uno de los artículos de la línea.
Para conocer la imagen competitiva de la línea de productos con la de las líneas de productos de la competencia o conocer el perfil de mercado de la línea de productos, el gerente de línea necesita revisar cómo se posiciona la línea de productos frente a las líneas de productos de los competidores.
Con base en este mapeo, el ejecutivo diseña una estrategia de marketing para su línea de productos. Este mapeo puede ayudar al ejecutivo de la línea de productos a conocer las preferencias de compra de los diferentes segmentos.
Longitud de la línea de productos: una de las responsabilidades más importantes del ejecutivo/gerente de la línea de productos es decidir la longitud óptima de la línea de su producto para poder agregar artículos en la línea si es corta y puede eliminar artículos. de la línea si es larga para aumentar la rentabilidad.
El gerente de línea de productos decide la duración en función de los objetivos de la empresa. Por ejemplo, las líneas más largas las realizan empresas que desean posicionarse como empresas de línea completa y/o que buscan altos niveles de mercado.
cuota y crecimiento del mercado y, por otro lado, las líneas más cortas las realizan empresas que buscan altos beneficios.
Tipos de decisiones sobre líneas de productos: estrategias de líneas de productos
Uno de los trabajos clave del gerente de marketing es seleccionar una combinación de productos compatibles para la empresa que promueve. Eficiencia en ventas, producción, fijación de precios, promoción y distribución.. Las decisiones sobre la línea de productos son (1) expansión de la línea de productos, (2) reposición de la línea de productos y (3) contracción de la línea de productos.
El ejecutivo de marketing tomará una variedad de decisiones sobre la línea de productos durante la vida útil de un producto.
- ¿Debería ampliarse la línea para satisfacer las necesidades de una gama más amplia de consumidores?
- ¿Debería reposicionarse el producto para atraer a un mercado objetivo diferente?
- ¿En qué momento se debe contratar la línea de productos y qué artículos eliminar?
Primero le daremos una breve idea de las estrategias de la línea de productos y luego haremos una discusión detallada al respecto.
Tipos de producto las decisiones de línea son;
- Ampliación o Llenado de Línea de Productos (Ancho, Fondo, Dual).
- Reposición de Línea de Producto (Modificación de Producto, Comercialización de Producto).
- Contracción de Línea de Productos (Cosecha, Continuación, Concentración).
1. Expansión de la línea de productos
El ejecutivo de marketing consideraría las oportunidades de expansión de la línea de productos una vez que un producto haya logrado el éxito en el mercado, agregando productos relacionados a la línea para aumentar el mercado objetivo. Aunque las posibles nuevas ofertas pueden ser muy diferentes del producto original, la mayoría de las veces no lo son.
Una línea de productos se puede ampliar añadiendo más artículos dentro de su gama actual. Las razones para llenar líneas de productos son;
- obteniendo una ganancia extra,
- intermediarios satisfactorios,
- utilizando el exceso de capacidad,
- emergiendo como la empresa líder de línea completa, y
- capturar partes del mercado que de otro modo se perderían en beneficio de los competidores.
Por lo tanto, Sony agregó walkmans impermeables y que funcionan con energía solar a su línea de walkman.
Sin embargo, el llenado de una línea de productos no está justificado si da como resultado la desaparición de uno o más artículos existentes y la confusión del cliente. Se debe garantizar que los artículos nuevos se puedan distinguir fácilmente de los existentes.
A percepção do consumidor é crucial para os profissionais de marketing, pois influencia a tomada de decisões e adapta os estímulos de acordo para garantir uma percepção positiva do consumidor.
La expansión del producto generalmente se implementa agregando mayor ancho o profundidad a la línea. La intención es ampliar el mercado objetivo.
Un ejemplo de agregar ancho podrían ser cadenas de farmacias que venden aceite de motor y otros artículos no farmacológicos.
Aumentar la profundidad del producto. agrega más variaciones al producto original: diferentes tamaños, colores, estilos, calidades, etc.
La intención es atraer a los no compradores actuales ofreciendo algo para todos. Las fortalezas y debilidades de la extensión en profundidad son casi opuestas a las de la extensión en ancho.
Ampliar la profundidad mantiene una mayor consistencia dentro de la combinación, pero aumenta los riesgos al concentrar sus ofertas en un mercado.
El otro método para aumentar la extensión de la línea es el combinación de extensión de ancho y profundidad conocida como extensión dual.
Esta estrategia utiliza las ventajas de ambos enfoques y al mismo tiempo anula algunas de las otras debilidades individuales. Requiere fondos suficientes para respaldar los amplios esfuerzos de mercado necesarios para que todos sus productos tengan éxito.
Ventajas y desventajas de la expansión de la línea de productos
Sin embargo, la decisión de ampliar la línea de productos no es fácil. Abre nuevos mercados objetivo además de los que ya se están penetrando.
Algunos de los nuevos elementos son relativamente fáciles de desarrollar, ya que generalmente son derivados directos del elemento original. Las posibilidades de éxito para otros artículos de la línea también aumentan al aceptar el producto original.
Cuando los demás elementos tienen éxito, es probable que mejoren las cuotas de mercado en todos los segmentos objetivo.
Finalmente, la expansión de la línea de productos permite a una empresa convertirse en un competidor de línea completa.
Además de los beneficios de ampliar la línea de productos, también existen deficiencias. Sin duda, la mayor desventaja es el gasto añadido que supone ampliar la línea.
Aunque los costos de desarrollar nuevos productos para la línea pueden ser bastante bajos, los costos de comercializarlos no lo son.
Los gastos están asociados con la promoción, el mantenimiento de niveles adecuados de inventario, el transporte de los bienes y la adición de costos generales para el personal de ventas y gerencial.
La otra desventaja de la expansión es la carga sobre la capacidad de producción o el espacio en los estantes de las tiendas.
Una vez más, la expansión de la línea de productos puede impedir la diversificación de productos.
Por lo general, los productos tienen un uso estrechamente relacionado y, por lo tanto, el negocio de la empresa puede volverse demasiado restringido. Los cambios en la tecnología o los hábitos de compra de los clientes pueden tener un mayor impacto en las ventas y ganancias generales de la empresa.
2. Reposición de la línea de productos
El reposicionamiento de productos es una estrategia que cambia el mercado objetivo de un producto determinado. La diferencia fundamental entre extensión de producto y reposicionamiento es que con el reposicionamiento no necesariamente se agregan nuevos productos a la línea.
Aquí el ejecutivo de marketing coloca el producto en otro segmento del mercado.
Existen tres razones principales para adoptar una estrategia de reposicionamiento.
En primer lugar, si el producto se posicionó incorrectamente inicialmente, el ejecutivo de marketing podría modificarlo para adaptarlo al mercado existente o encontrar un mercado nuevo.
En segundo lugar, es posible que el segmento de mercado original no muestre mucho potencial de crecimiento futuro o no sea tan viable como se esperaba inicialmente. Los cambios en la demografía de los consumidores, los patrones y preferencias de compra y una competencia más intensa dentro del segmento pueden reducir el atractivo de cualquier mercado objetivo.
La tercera razón para el reposicionamiento ocurre cuando el producto ha logrado todo lo que puede en el segmento de mercado original.
Las principales decisiones sobre líneas de productos muestran las dos decisiones principales que debe tomar un ejecutivo de marketing para reposicionar un producto:
- Modificación del Producto (Modernización del Producto): ¿Debería haber alguna modificación en el producto tangible?
- Ampliación de la línea de productos (comercio de productos hacia arriba, hacia abajo o transversalmente): ¿El producto debería comercializarse hacia arriba, hacia abajo o hacia afuera?
Veamos cada uno de los dos anteriores por turno:
Modificación del Producto: Modernización del Producto
Aunque la longitud de la línea de productos de una empresa puede parecer adecuada, es posible que requiera modernización. Por ejemplo, la línea de artículos de tocador de una empresa desarrollada en la década de 1980 puede perderse frente a líneas de competidores mejor empaquetadas.
La consideración principal en la modernización de la línea de productos es si se debe revisar la línea gradualmente o de una vez. Un enfoque gradual permite a la empresa observar cómo a los clientes e intermediarios les gustan los nuevos estilos antes de cambiar la línea.
La modernización gradual también provoca una menor presión sobre el flujo de caja de la empresa. Un gran inconveniente de la modernización gradual es que permite a los competidores notar los cambios e iniciar el rediseño de sus líneas.
La longitud inadecuada de las líneas de productos exige decisiones de modernización de las mismas.
Dado que esta es la era de la competencia extrema y los competidores mejoran constantemente sus productos, una empresa necesita seguir el ritmo para sobrevivir frente a la competencia.
Una empresa tiene dos opciones en la línea de modernización; modernizar todo de una vez o revisar la línea pieza por pieza. Ambos tienen ventajas y desventajas, y una empresa debe tomar decisiones de modernización cuidadosamente después de evaluar la situación general y los objetivos y capacidades de la empresa.
Si se reposiciona un producto, el ejecutivo de marketing realizará algunos cambios en el producto físico para que se adapte mejor a las necesidades del mercado objetivo. Algunos ajustes son bastante insignificantes, mientras que otros son bastante distintos.
Por lo general, el cambio se realizará en forma de calidad, estilo o característica del producto.
Modificación de línea de productos con “Calidad"
Los cambios de producto más comunes son el cambio de calidad, es la modificación del producto de tal manera que se altere su desempeño funcional.
En algunos casos, se realizan mejoras en un producto para que funcione mejor. Si el comercializador quiere mejorar la calidad para reposicionarla para un grupo distinto, también será necesario cambiar el precio del producto y la orientación promocional.
Para llegar a un segmento de mercado especialmente sensible al precio, el precio del producto tiene que ser muy bajo. Pero, para mantener la rentabilidad, es posible que el ejecutivo de marketing tenga que reducir los costos de producción.
Por lo general, el comercializador realizará ligeros cambios en la calidad del producto o mediante un ajuste de característica o estilo.
Modificación de línea de productos con “Estilo“
Otra modificación es un cambio de estilo: un ajuste en la apariencia del producto, pero ningún cambio en su rendimiento ni en su uso.
El reloj digital es un ejemplo de cambio de estilo. Las modificaciones de estilo implican cambios de color, tamaño, forma, paquete, marca o algún otro atributo del producto.
El otro tipo de modificación es un cambio de características: una modificación del producto que cambia su rendimiento y/o la forma en que los consumidores lo compran y utilizan.
Por ejemplo, algunos relojes no sólo dan la hora sino que también sirven como despertadores.
Los cambios en las características son considerablemente diferentes a las modificaciones de calidad o estilo. Los usos de un producto están influenciados por un cambio de característica.
El nuevo mercado objetivo utilizará el producto de manera diferente y es posible que sea necesario cierto grado de reeducación del segmento de mercado.
Modificación de línea de productos con “Presentando“
La línea de productos presentada es la selección de uno o varios artículos que representan toda la línea. A veces, los productores presentan modelos promocionales en el extremo inferior de la línea para que sirvan como "generadores de tráfico". Por ejemplo, Mark & Spencer podría anunciar una camisa especial para caballeros de bajo precio para atraer compradores.
En otras ocasiones, los productores presentan un artículo de alta gama para darle “clase” a la línea de productos. Por ejemplo, TAG Heuer anuncia un reloj $12000 que pocas personas compran, pero que actúa como un “buque insignia” para mejorar toda la línea.
Ampliación de la línea de productos: comercio de productos hacia arriba, hacia abajo o transversalmente
Durante el reposicionamiento, el ejecutivo de marketing debe decidir si reposiciona el producto intercambiándolo hacia arriba, hacia abajo o transversalmente.
Comprender la longitud de la línea de productos
En primer lugar, un productor tiene que decidir la longitud de la línea de productos. Una línea de productos se considera corta cuando existen oportunidades de aumentar las ganancias agregando artículos.
De manera reversible, la línea de productos es demasiado larga cuando eliminar algunos de los artículos existentes genera mayores ganancias; los objetivos de la empresa guían la decisión sobre la longitud de la línea de productos.
Las empresas que desean surgir productores de línea completa o que aspiran a captar una alta participación de mercado y crecimiento generalmente mantienen líneas más largas. Las empresas interesadas en grandes ganancias a corto plazo suelen mantener líneas más cortas.
Las líneas de productos suelen alargarse con el tiempo.
El exceso de capacidad de fabricación, la fuerza de ventas y la presión y oportunidad de los distribuidores para aumentar las ventas y las ganancias son los factores que alientan al productor a alargar la línea de productos.
Agregar nuevos productos conduce a un aumento en el costo.
Los costos de diseño e ingeniería, los costos de inventario, los costos de cambio de fabricación, los costos de procesamiento de pedidos, los costos de transporte y los costos de promoción aumentan como resultado de la introducción de nuevos artículos.
En tal situación, la empresa examina toda la línea de productos y decide descartar los artículos no rentables y así mantiene la línea de productos bajo control.
Métodos de estiramiento de líneas de productos
La ampliación de la línea de productos se produce cuando una empresa amplía su línea de productos más allá de su gama actual. Una empresa puede aumentar la longitud de su línea de productos con tres métodos de extensión de línea de productos;
- Estirándose hacia arriba: Dirige el producto a un segmento de mercado de mayor nivel y mayor precio.
- Estirándose hacia abajo: Dirige el producto a un segmento de mercado de menor nivel y menor precio.
- Estiramiento en ambos sentidos: Se dirige a un grupo diferente de compradores de clase alta, media o baja.
La línea de productos de una empresa cubre una determinada gama de productos ofrecidos por la industria (por ejemplo, automóviles Ford y ubicados en el rango de precio medio-alto del mercado de automóviles). SUZUKI se centra en el rango de precios bajo y medio.
tratemos de entender La siguiente figura muestra que la empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos;
1. Estirándose hacia arriba: estrategia de comercialización de productos
Las empresas en el extremo inferior del mercado pueden verse atraídas a ingresar al extremo superior por una tasa de crecimiento más rápida o márgenes más altos. Además, es posible que tengan la intención de emerger como un fabricante de línea completa y agregar prestigio a sus productos existentes.
Los riesgos involucrados en el estiramiento hacia arriba son
- Los competidores de alto nivel pueden ser más fuertes,
- Es posible que los clientes potenciales no estén convencidos de la calidad de los productos, y
- Es posible que los vendedores y distribuidores de la empresa no sean lo suficientemente adecuados para operar en el extremo superior del mercado.
Esta estrategia hacia arriba apunta al producto a un nivel más alto y a un segmento de mercado de mayor precio. Puede ser un mayor ingreso, más estatus, mejor calidad o algún otro factor que haga que el producto reposicionado parezca mejor que el original.
En realidad, este es el enfoque de reposicionamiento más difícil, costoso y que requiere más tiempo, especialmente si la marca sigue siendo la misma.
Puede suceder que los consumidores no se convenzan fácil o rápidamente de que un producto que alguna vez tuvo un precio medio o más bajo ahora sea un producto de estatus que exige un precio alto.
2. Estirándose hacia abajo: comercio de productos a la baja
Muchas empresas pueden comenzar con el extremo superior del mercado y luego extender sus líneas hacia abajo. Esto sucede por muchas razones.
Es posible que una empresa haya entrado primero en el extremo superior para establecer una imagen de calidad y haya decidido bajar más tarde.
Puede reaccionar al ataque de un competidor en el extremo superior penetrando el extremo inferior. Una empresa puede agregar un producto de gama baja para capturar una porción del mercado que, de otro modo, atraería a un nuevo competidor. Puede localizar un crecimiento más rápido en el extremo inferior.
Línea de productos que se extiende hacia abajo o comercio de productos hacia abajo;
- dirige el producto a un segmento de mercado de menor nivel y menor precio,
- el producto se reposiciona al menos a un estado o nivel de calidad ligeramente inferior,
- Es relativamente menos difícil de hacer debido a que la imagen de la marca y todo el esfuerzo de venta que se realizó mejora la vendibilidad del producto.
Sin embargo, extenderse hacia abajo implica algunos riesgos;
- Los competidores podrían pasar al extremo superior; los distribuidores pueden mostrarse reacios a manejar productos de gama baja, y
- El aumento de los ingresos debido a las ventas de productos de gama baja puede verse compensado por la disminución de las ventas de productos de gama alta, lo que conduce a una caída en la rentabilidad de la empresa.
Negociar a la baja es relativamente más fácil de lograr, aunque no necesariamente más deseable. Es probable que los consumidores crean que están adquiriendo un producto más prestigioso por un precio comparable al de artículos de la competencia de menor estatus.
Esta estrategia a veces se adopta junto con la expansión de la línea de productos cuando se utiliza la marca familiar.
Mientras no exista una gran diferencia en los niveles de mercado, una adición a la línea puede aprovechar los beneficios de una asociación con productos de marca de mayor estatus. Aquí es donde el producto comercializado dañará la imagen de los de mayor estatus.
3. Extenderse en ambos sentidos: comercio de productos entre
Las empresas que operan en el rango medio del mercado pueden optar por ampliar sus líneas en ambas direcciones. El riesgo que implica esta estrategia es que los compradores objetivo del extremo superior puedan pasar al extremo inferior. La empresa puede incluso perder estos compradores frente a sus competidores.
Comercializar es reposicionar el producto para atraer al mismo comprador que en el segmento original.
Según esta estrategia, el producto podría simplemente dirigirse a un grupo diferente de compradores de clase alta, media o baja. Esta estrategia puede ayudar a resolver algunos problemas de confusión de imágenes.
Se suele utilizar cuando el producto ha alcanzado un alto grado de éxito en el segmento original. El ejecutivo utiliza ese reconocimiento ventajosamente para atraer a otros grupos del mismo nivel.
3. Contracción de la línea de productos
Se sigue la estrategia de contracción de la línea de productos para reducir la cantidad de artículos que la empresa ofrece a la venta. Un producto que se mantiene en el mercado más allá de su vida útil consume dinero y tiempo ejecutivo de la empresa destinados a actividades más prometedoras.
Un producto de este tipo tiende a adquirir una mala imagen que puede trasladarse al resto del mercado. mezcla de productos. Existen ciertas razones por las cuales una empresa puede dudar en eliminar o contratar su línea de productos.
Son los siguientes:
- En primer lugar, la eliminación carece de glamour. Desarrollar nuevos productos y gestionar los existentes es más emocionante y glamoroso que eliminar productos y despedir trabajadores.
- En segundo lugar, la eliminación es una actividad muy sensible por parte de la dirección. Los ejecutivos de alto nivel de la empresa crearon muchos productos que se han desarrollado. Eliminar al bebé del director general no es una manera especialmente buena de ganarse el cariño de la alta dirección.
- En tercer lugar, la eliminación es un proceso muy difícil. Decidir si eliminar un producto significa retirarlo del mercado, programar la eliminación y tratar con los miembros del Canal y los clientes que se verán afectados no es una tarea sencilla.
Un especialista en marketing debe superar estos y otros obstáculos para los elementos de la combinación de productos de la empresa. El proceso de contracción se compone de dos fases.
Ellos son;
- analizar el producto para su posible eliminación; y
- retirándolo de la mezcla.
(A) Análisis de productos para su eliminación
Algún día, todos los productos tendrán que ser retirados del mercado. Es sólo cuestión de tiempo hasta que las necesidades o preferencias de los consumidores cambien, o que otros productos lo hagan indeseable u obsoleto.
Pero no existe una manera sencilla de identificar un producto que esté listo para ser eliminado. La decisión de eliminar un producto rara vez es clara.
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Un especialista en marketing debe observar las indicaciones ya sea en el desempeño del producto o en el mercado en general. En general, las indicaciones a este respecto son tomadas en cuenta por el ejecutivo de marketing.
- Una disminución constante de las ventas y los beneficios.
- Mudanças de preço: início e reações de mudanças de preço
- Se necesitan cambios frecuentes en el precio del producto.
- Pérdida continua de cuota de mercado. A medida que el producto pierda atractivo para el cliente, también comenzará a perder su posición en el mercado.
- Cada vez peor, la imagen del cliente. Uno de los síntomas más claros y críticos de un producto débil es el empeoramiento de su imagen ante el cliente.
Un especialista en marketing debe monitorear cuidadosamente el desempeño operativo del producto al identificar un producto débil. Analizar las ventas, los registros de ganancias, las tendencias y las proyecciones, y evaluar la participación de mercado de un producto y las fortalezas de sus competidores, le brinda al ejecutivo de marketing una pista sobre la fortaleza de un producto.
Al final, el ejecutivo puede utilizar la investigación de mercados para evaluar la actitud del cliente hacia el producto y observar de cerca cualquier cambio de imagen.
La eliminación es una tarea muy difícil. La eliminación no se produce automáticamente, incluso si el producto es débil. Un especialista en marketing debe considerar muchos factores antes de decidir contratar su línea de productos.
En realidad, incluso un producto débil puede conservarse por varias razones, como por ejemplo:
- Ayuda a completar la línea de productos de la empresa. Para mantener el estado de una línea completa, un comercializador podría mantener un producto en el mercado mucho más allá de su vida útil.
- Retener un producto débil puede facilitar las ventas de otros artículos complementarios en la mezcla de productos. Los beneficios de cada artículo, por supuesto, no son tan importantes como los beneficios totales de la empresa. El efecto final de retener un producto débil, incluso no rentable, podría aumentar las ganancias.
- Retener un producto débil también ayuda a reducir los costos fijos de la empresa. Aunque es posible que un producto no muestre una ganancia neta, puede ayudar a cubrir los costos fijos de la empresa, si sus ingresos exceden los costos variables.
- Un grupo particularmente importante de clientes puede querer un producto débil. Ya sea un miembro del canal de distribución o un grupo específico de compradores finales, el ejecutivo puede querer mantener a estos grupos contentos de respaldar los productos existentes y futuros de la empresa.
(B) Retirar el producto de la mezcla
Después de identificar un producto débil y tomar la decisión de eliminarlo, se deben desarrollar planes para contratar la línea.
Durante este proceso de reducción gradual, el ejecutivo de marketing tiene varias opciones. Puede reducir todos los gastos de marketing y obtener tantas ganancias como sea posible, un proceso que a veces se conoce como estrategia de cosecha.
Puede simplemente continuar con la estrategia existente hasta que finalmente se elimine el producto: una estrategia de continuación.
Finalmente, el ejecutivo podría reducir la mercado objetivo hasta el segmento con mayor potencial –una estrategia de concentración– y dirigir todos los esfuerzos hacia él.
Un comercializador no puede simplemente eliminar el producto sin preparativos especiales.
Por ejemplo, es necesario notificar a los proveedores y compradores, reprogramar las instalaciones de producción, volver a comercializar los estantes (en el caso de un minorista), fabricar más piezas de repuesto (si es necesario) y reprogramar o despedir a los empleados.
En conjunto, la contracción de una línea puede causar considerables disturbios dentro de la empresa, con el resto del canal de distribución y con el comprador final.
Para minimizar las quejas de intermediarios y consumidores relacionadas con la eliminación de un producto, el ejecutivo de marketing normalmente eliminará gradualmente un artículo en lugar de eliminarlo repentinamente de la línea.
Además, se debe informar de la decisión a los empleados que puedan verse afectados y, si es posible, reasignarlos o retenerlos. Las instalaciones de producción deben rediseñarse para aprovechar la futura capacidad adicional.
Se deben hacer arreglos para recuperar los productos existentes que no se pueden vender, o se deben tomar arreglos especiales para retirar las unidades no vendidas. Los especialistas en marketing tendrán que estar preparados para posibles quejas de los consumidores, ya que siempre habrá al menos unos pocos compradores leales.
Para reducir las interrupciones para la empresa, los clientes y otros miembros del canal, una empresa debe hacer grandes esfuerzos mientras elimina un producto.
A muchos miembros y clientes del canal no les importará si un producto que venden o utilizan se retira del mercado, mientras que algunos miembros del canal consideran que el producto es muy rentable. Algunos consumidores creen que se adapta exactamente a sus necesidades.
