Les décisions en matière de gamme de produits signifient qu'une entreprise propose des produits similaires pour résoudre une gamme de problèmes similaires rencontrés par les clients cibles.
Comprendre Décisions relatives aux gammes de produitsExplore los entornos de micro y macro marketing y sus impactos en las decisiones estratégicas. Descubra cómo estas fuerzas moldean el comportamiento del consumidor. Samsung et Pomme fournir des chargeurs, des écouteurs filaires, des écouteurs sans fil, des montres intelligentes et bien plus encore. C’est là qu’intervient la notion de gamme de produits.
Si un smartphone et des écouteurs sans fil (Apple air-pod et Samsung Buds) ne sont pas identiques, le même type de client les utilise. Apple va au-delà de la fourniture d'ordinateurs de bureau et de logiciels ; ils fournissent des applications mobiles, un stockage dans le cloud et un service de streaming vidéo pour accrocher un acheteur d'iPhone Pomme.
Quelle est la gamme de produits ?
Une gamme de produits est un groupe de produits étroitement liés car ils fonctionnent de manière similaire, sont vendus aux mêmes groupes de clients, sont commercialisés via les mêmes types de points de vente ou se situent dans des fourchettes de prix données.
Par exemple;
- Toyota produit plusieurs gammes de voitures.
- Colgate Palmolive produit plusieurs lignes de produits de toilette.
- Pomme ou Samsung fournit des smartphones et du matériel connexe dont les utilisateurs de smartphones ont besoin.
- Microsoft, Google, Pomme fournit le système d'exploitation, le matériel pour exécuter le système d'exploitation, les logiciels et les applications pour utiliser le système d'exploitation et le matériel.
- Coca Cola et Pepsi proposer toute une gamme de boissons gazeuses à de l’eau uniquement.
- Regardez n’importe quelle entreprise de meubles ; ils ne vendent tout simplement pas de table ou de chaise à manger. Ils essaient de répondre à tous vos besoins en meubles.
- Philips ne fabrique pas seulement des ampoules ; ils proposent une gamme d'appareils électroménagers auxquels vous pouvez penser, du grille-pain au micro-ondes, du sèche-cheveux au rasoir. Nommez simplement les appareils électroniques que vous utilisez dans votre maison, et il y a de fortes chances que Philips avez-vous couvert.
- Si vous visitez iEduNote.com, vous pouvez trouver des notes et des articles non seulement sur le marketing, mais également sur d'autres sujets comme la gestion, la comptabilité, l'organisation, le leadership et bien plus encore.
Ainsi, les groupes de produits utilisés ensemble, vendus au même groupe de clients, se situent dans des fourchettes de prix données ou commercialisés via les mêmes canaux sont appelés gammes de produits.
Ces regroupements sont généralement effectués en fonction de l'utilisation du produit, mais peuvent également être effectués en fonction de la méthode de fabrication, de la taille ou d'une autre direction.
Ainsi, la gamme de produits désigne un groupe de produits liés parce que :
- ils remplissent des fonctions similaires,
- ils remplissent des fonctions complémentaires,
- ils sont commercialisés et vendus aux mêmes clientèles,
- ils se situent dans la même fourchette de prix.
Analyse de la gamme de produits
Un dirigeant de l’entreprise est responsable de la gestion d’une gamme de produits particulière et, ce faisant, il a besoin de deux informations importantes.
Il doit d'abord connaître les ventes et les bénéfices de chacun des articles constituant la gamme de produits, et deuxièmement, il doit connaître le statut comparatif de sa gamme de produits avec celle des concurrents.
En calculant les ventes et les bénéfices d'un article, il découvre le pourcentage des ventes et des bénéfices totaux contribués par l'article dans la question de la gamme de produits. Il retrouve ainsi le même pourcentage pour chacun des postes de la ligne.
En découvrant l'image concurrentielle de la gamme de produits par rapport à celle des gammes de produits des concurrents ou en connaissant le profil du marché de la gamme de produits, le responsable de la ligne doit examiner comment la gamme de produits se positionne par rapport aux gammes de produits des concurrents.
Sur la base de cette cartographie, le dirigeant conçoit une stratégie marketing pour sa gamme de produits. Cette cartographie peut aider le responsable de la gamme de produits à connaître les préférences d'achat des différents segments.
Longueur de la ligne de produits : C'est l'une des responsabilités les plus importantes du responsable/responsable de la ligne de produits de décider de la longueur optimale de la ligne de son produit afin qu'il puisse ajouter des articles dans la ligne si elle est courte et pouvoir supprimer des articles. de la ligne si elle est longue pour augmenter la rentabilité.
Le responsable de la gamme de produits décide de la durée en fonction des objectifs de l'entreprise. Par exemple, des lignes plus longues sont proposées par des entreprises qui souhaitent se positionner en tant qu'entreprises à gamme complète et/ou qui recherchent un marché élevé.
de part de marché et de croissance du marché, et d'autre part, des lignes plus courtes sont assurées par des entreprises en quête de profits élevés.
Types de décisions de gamme de produits – Stratégies de gamme de produits
L'une des tâches clés du responsable marketing consiste à sélectionner une combinaison de produits compatibles pour l'entreprise qui fait la promotion efficacité dans la vente, la production, la tarification, la promotion et la distribution. Les décisions relatives à la gamme de produits sont (1) l'expansion de la gamme de produits, (2) le repositionnement de la gamme de produits et (3) la contraction de la gamme de produits.
Le responsable marketing prendra diverses décisions concernant la gamme de produits tout au long de la durée de vie d'un produit.
- La gamme devrait-elle être élargie pour répondre aux besoins d’un plus large éventail de consommateurs ?
- Le produit doit-il être repositionné pour plaire à un marché cible différent ?
- À quel moment la gamme de produits doit-elle être réduite et quels articles doivent être éliminés ?
Nous allons d’abord vous donner une brève idée des stratégies de la gamme de produits, puis en discuter en détail.
Types de produits les décisions en ligne sont ;
- Expansion ou remplissage de la gamme de produits (largeur, profondeur, double).
- Repositionnement de la gamme de produits (modification du produit, trading de produits).
- Contraction de la gamme de produits (récolte, continuation, concentration).
1. Expansion de la gamme de produits
Le responsable marketing examinerait les opportunités d'expansion de la gamme de produits une fois qu'un produit a atteint le succès sur le marché, en ajoutant des produits connexes à la gamme pour accroître le marché cible. Même si les nouvelles offres possibles peuvent être très différentes du produit original, elles ne le sont généralement pas.
Une gamme de produits peut être étendue et allongée en ajoutant d’autres articles à sa gamme actuelle. Les raisons de remplir les gammes de produits sont :
- gagner un profit supplémentaire,
- satisfaire les intermédiaires,
- utiliser la capacité excédentaire,
- émergeant comme la principale entreprise de gamme complète, et
- capturer des parts de marché qui autrement seraient perdues au profit des concurrents.
Ainsi, Sony a ajouté des baladeurs solaires et étanches à sa gamme de baladeurs.
Cependant, le remplissage d'une gamme de produits est injustifié s'il entraîne la disparition d'un ou plusieurs articles existants et une confusion chez les clients. Il convient de veiller à ce que les nouveaux éléments se distinguent facilement des éléments existants.
Méthodes d’expansion de la gamme de produits
L'expansion du produit est généralement mise en œuvre en ajoutant une plus grande largeur ou profondeur à la ligne. L’objectif est d’élargir le marché cible.
Un exemple d'ajout de largeur Il peut s'agir de chaînes pharmaceutiques vendant de l'huile de moteur et d'autres produits non pharmaceutiques.
Augmenter la profondeur du produit ajoute plus de variations au produit original – différentes tailles, couleurs, styles, qualités, etc.
L'intention est d'attirer les non-acheteurs actuels en offrant quelque chose pour tout le monde. Les forces et les faiblesses de l’extension en profondeur sont presque à l’opposé de celles de l’extension en largeur.
L'extension de la profondeur maintient une plus grande cohérence au sein du mix, mais elle augmente les risques en concentrant ses offres sur un seul marché.
L'autre méthode pour augmenter l'extension de la ligne est la combinaison d'extension en largeur et en profondeur connue sous le nom d'extension double.
Cette stratégie utilise les avantages des deux approches tout en annulant certaines des autres faiblesses individuelles. Elle a besoin de fonds suffisants pour soutenir les vastes efforts de marché nécessaires au succès de tous ses produits.
Avantages et inconvénients de l'expansion de la gamme de produits
La décision d’élargir la gamme de produits n’est cependant pas une décision facile. Cela ouvre de nouveaux marchés cibles en plus de celui déjà pénétré.
Certains des nouveaux éléments sont relativement faciles à développer puisqu’ils sont généralement des retombées directes de l’élément original. Les chances de succès pour les autres articles de la gamme sont également augmentées en acceptant le produit original.
Lorsque les autres produits connaissent du succès, les parts de marché dans tous les segments cibles sont susceptibles de s'améliorer.
Enfin, l’expansion de la gamme de produits permet à une entreprise de devenir davantage un concurrent sur une gamme complète.
Outre les avantages d’une expansion de la gamme de produits, des inconvénients existent également. Le plus grand inconvénient est sans aucun doute la dépense supplémentaire liée à l’extension de la ligne.
Même si les coûts de développement de nouveaux produits pour la gamme peuvent être assez faibles, les coûts de commercialisation ne le sont pas.
Les dépenses sont associées à la promotion, au maintien de niveaux de stocks adéquats, au transport des marchandises et à l'ajout de frais généraux pour le personnel de vente et de gestion.
L’autre inconvénient de l’expansion est la charge pesant sur la capacité de production ou sur l’espace de stockage des magasins.
Encore une fois, l’expansion de la gamme de produits peut entraver la diversification des produits.
Habituellement, les produits sont étroitement liés dans leur utilisation et, par conséquent, les activités de l'entreprise peuvent devenir trop étroites. Les changements technologiques ou les habitudes d'achat des clients peuvent avoir un impact plus important sur les ventes et les bénéfices globaux de l'entreprise.
2. Repositionnement de la gamme de produits
Le repositionnement de produit est une stratégie qui modifie le marché cible pour un produit donné. La différence essentielle entre l'extension de produit et le repositionnement est qu'avec le repositionnement, aucun nouveau produit n'est nécessairement ajouté à la gamme.
Ici, le responsable marketing place le produit dans un autre segment de marché.
Trois raisons principales justifient l’adoption d’une stratégie de repositionnement.
Premièrement, si le produit était initialement mal positionné, le responsable marketing pouvait modifier le produit pour l'adapter au marché existant ou trouver un nouveau marché.
Deuxièmement, le segment de marché initial pourrait ne pas présenter un grand potentiel de croissance future ou être aussi viable que prévu initialement. Les changements dans la démographie des consommateurs, les habitudes et préférences d’achat, ainsi que la concurrence plus intense au sein du segment peuvent réduire l’attractivité de tout marché cible.
La troisième raison de repositionnement survient lorsque le produit a atteint tout ce qu'il pouvait sur le segment de marché d'origine.
Les décisions majeures en matière de gamme de produits montrent les deux décisions majeures qu'un responsable marketing doit prendre pour repositionner un produit :
- Modification du produit (modernisation du produit) : Doit-il y avoir une modification du produit tangible ?
- Étirement de la gamme de produits (échange de produits à la hausse, à la baisse ou à travers) : Le produit doit-il être échangé à la hausse, à la baisse ou à l'autre ?
Examinons tour à tour chacun des deux éléments ci-dessus :
Modification du produit : modernisation du produit
Même si la longueur de la gamme de produits d'une entreprise peut sembler adéquate, elle peut nécessiter une modernisation. Par exemple, la gamme de produits de toilette d'une entreprise développée dans les années 1980 peut être perdue au profit des gammes concurrentes mieux emballées.
La principale considération lors de la modernisation d’une ligne de produits est de savoir si la refonte de la ligne doit être progressive ou d’un seul coup. Une approche progressive permet à l'entreprise d'observer comment les clients et les intermédiaires apprécient les nouveaux styles avant de changer de ligne.
La modernisation progressive entraîne également moins de pression sur la trésorerie de l'entreprise. L’un des inconvénients majeurs de la modernisation progressive est qu’elle permet aux concurrents de constater des changements et d’initier une refonte de leurs lignes.
Une longueur de gamme de produits inadéquate nécessite des décisions de modernisation de la ligne.
Étant donné que nous vivons une époque de concurrence extrême et que les concurrents améliorent constamment leurs produits, une entreprise doit suivre le rythme pour survivre face à la concurrence.
Une entreprise dispose de deux options pour moderniser ses lignes ; moderniser d’un seul coup ou réviser la ligne pièce par pièce. Les deux présentent des avantages et des inconvénients, et une entreprise doit prendre soigneusement ses décisions en matière de modernisation après avoir évalué la situation globale, ses objectifs et ses capacités.
Si un produit est repositionné, le responsable marketing apportera quelques modifications au produit physique afin qu'il corresponde mieux aux besoins du marché cible. Certains ajustements sont tout à fait insignifiants, tandis que d’autres sont tout à fait distincts.
Habituellement, le changement prendra la forme de la qualité, du style ou des fonctionnalités du produit.
Modification de la gamme de produits avec «Qualité"
Les changements de produit les plus courants sont le changement de qualité, c'est-à-dire la modification du produit de manière à altérer ses performances fonctionnelles.
Dans certains cas, des améliorations sont apportées à un produit pour le rendre plus fonctionnel. Si le marketeur souhaite améliorer la qualité pour la repositionner auprès d'un groupe distinct, le prix du produit et l'orientation promotionnelle devront également être modifiés.
Pour atteindre un segment de marché particulièrement sensible au prix, le prix du produit doit être très bas. Mais pour maintenir la rentabilité, le responsable marketing devra peut-être réduire les coûts de production.
En règle générale, de légères modifications seront apportées par le spécialiste du marketing à la qualité du produit ou via un ajustement de fonctionnalité ou de style.
Modification de la gamme de produits avec «Style“
Une autre modification est un changement de style – un ajustement de l’apparence du produit, mais aucun changement dans ses performances ou dans la façon dont il est utilisé.
L'horloge numérique est un exemple de changement de style. Les modifications de style impliquent des changements de couleur, de taille, de forme, d'emballage, de marque ou de tout autre attribut du produit.
L’autre type de modification est un changement de fonctionnalité – une modification du produit qui modifie ses performances et/ou la façon dont les consommateurs l’achètent et l’utilisent.
Par exemple, certaines horloges indiquent non seulement l’heure mais servent également de réveil.
Les modifications apportées aux fonctionnalités sont considérablement différentes des modifications de qualité ou de style. Les utilisations d'un produit sont influencées par un changement de fonctionnalité.
Le nouveau marché cible utilisera le produit différemment et une certaine rééducation du segment de marché pourrait être nécessaire.
Modification de la gamme de produits avec «Avec“
La gamme de produits présentée est la sélection d'un ou de quelques articles qui représentent l'ensemble de la gamme. Parfois, les producteurs proposent des modèles promotionnels en bas de gamme pour servir de « générateurs de trafic ». Par exemple, Mark & Spencer pourrait annoncer une chemise spéciale pour hommes à bas prix pour attirer les acheteurs.
À d’autres moments, les producteurs proposent un article haut de gamme pour donner de la « classe » à la gamme de produits. Par exemple, TAG Heuer annonce une montre $12000 que peu de gens achètent, mais qui fait office de « produit phare » pour enrichir l’ensemble de la gamme.
Étirement de la gamme de produits – Échange de produits à la hausse, à la baisse ou à travers
Lors du repositionnement, le responsable marketing doit décider s'il doit repositionner le produit en le négociant à la hausse, à la baisse ou à travers.
Comprendre la longueur de la gamme de produits
Tout d’abord, le producteur doit décider de la longueur de sa gamme de produits. Une gamme de produits est considérée comme courte lorsqu'il existe des opportunités d'augmenter les profits en ajoutant des articles.
De manière réversible, la gamme de produits est trop longue lorsque l'abandon de certains articles existants entraîne une augmentation des bénéfices : les objectifs de l'entreprise guident la décision sur la longueur de la gamme de produits.
Les entreprises qui souhaitent devenir des producteurs complets ou qui aspirent à conquérir une part de marché élevée et à croître maintiennent généralement des lignes de production plus longues. Les entreprises intéressées par des gains élevés à court terme maintiennent généralement des lignes plus courtes.
Les gammes de produits s’allongent généralement avec le temps.
La capacité de fabrication excédentaire, la force de vente, la pression des distributeurs et les opportunités d'augmenter les ventes et les bénéfices sont les facteurs qui encouragent le producteur à allonger sa gamme de produits.
L'ajout de nouveaux produits entraîne une augmentation des coûts.
Les coûts de conception et d'ingénierie, les coûts d'inventaire, les coûts de modification de fabrication, les coûts de traitement des commandes, les coûts de transport et les coûts promotionnels augmentent en raison de l'introduction de nouveaux articles.
Dans une telle situation, l’entreprise examine toute la gamme de produits et décide d’abandonner les articles non rentables et garde ainsi la gamme de produits sous contrôle.
Méthodes d'étirement de la gamme de produits
L'étirement de la gamme de produits se produit lorsqu'une entreprise allonge sa gamme de produits au-delà de sa gamme actuelle. Une entreprise peut augmenter la longueur de sa gamme de produits grâce à trois méthodes d'étirement de la gamme de produits :
- S'étirer vers le haut : Cible le produit pour un segment de marché de niveau supérieur et à prix plus élevé.
- Étirement vers le bas : Cible le produit pour un segment de marché de niveau inférieur et à prix inférieur.
- S'étirer dans les deux sens : Cible un groupe différent d’acheteurs des classes supérieures, moyennes ou inférieures.
La gamme de produits d'une entreprise couvre une certaine gamme de produits proposés par l'industrie, par exemple les automobiles Ford et situés dans la fourchette de prix moyen-élevé du marché automobile. SUZUKI se concentre sur la gamme de prix bas à moyen.
essayons de comprendre. La figure suivante montre que l'entreprise peut étendre sa ligne vers le bas, vers le haut ou dans les deux sens ;
1. S'étendre vers le haut : stratégie d'échange de produits
Les entreprises situées au bas de l’échelle du marché peuvent être incitées à se lancer dans le haut de gamme en raison d’un taux de croissance plus rapide ou de marges plus élevées. En outre, ils pourraient avoir l’intention de devenir un fabricant complet et d’ajouter du prestige à leurs produits existants.
Les risques liés à l’étirement vers le haut sont
- les concurrents haut de gamme peuvent être plus forts,
- les clients potentiels peuvent ne pas être convaincus de la qualité des produits, et
- les vendeurs et les distributeurs de l'entreprise ne sont peut-être pas suffisamment aptes à opérer sur le segment haut de gamme du marché.
Cette stratégie up cible le produit pour un niveau plus élevé et un segment de marché plus cher. Il peut s'agir d'un revenu plus élevé, d'un statut plus élevé, d'une meilleure qualité ou de tout autre facteur qui rend le produit repositionné meilleur que le produit original.
En réalité, il s’agit de l’approche de repositionnement la plus difficile, la plus coûteuse et la plus longue, surtout si la marque reste la même.
Il se peut que les consommateurs ne soient pas facilement ou rapidement convaincus qu'un produit autrefois de prix moyen ou inférieur est désormais un produit de prestige dont le prix est élevé.
2. Étirement vers le bas : commercialisation des produits à la baisse
De nombreuses entreprises peuvent commencer par le haut de gamme du marché, puis étendre leurs gammes vers le bas. Cela se produit pour de nombreuses raisons.
Une entreprise peut être entrée d’abord dans le haut de gamme pour se forger une image de qualité et décider de descendre plus tard.
Il peut réagir à l'attaque d'un concurrent sur l'extrémité supérieure en pénétrant dans l'extrémité inférieure. Une entreprise peut ajouter un produit bas de gamme pour conquérir une partie du marché qui, autrement, attirerait un nouveau concurrent. Il pourrait localiser une croissance plus rapide dans le bas de l’échelle.
Gamme de produits s'étendant vers le bas ou produit négocié à la baisse ;
- cible le produit pour un segment de marché de niveau inférieur et à prix inférieur,
- le produit est repositionné à un statut ou à un niveau de qualité au moins légèrement inférieur,
- c'est relativement moins difficile à faire en raison de l'image de la marque et de tous les efforts de vente qui y sont consacrés améliorent la vendabilité du produit.
Cependant, s’étendre vers le bas comporte certains risques ;
- Les concurrents pourraient se diriger vers le haut de gamme ; les concessionnaires peuvent être réticents à gérer les produits bas de gamme, et
- l'augmentation du chiffre d'affaires due aux ventes de produits bas de gamme peut être compensée par la diminution des ventes de produits haut de gamme, le tout entraînant une baisse de la rentabilité de l'entreprise.
La négociation à la baisse est relativement plus facile à réaliser, mais pas nécessairement plus souhaitable. Il est probable que les consommateurs pensent qu’ils obtiennent un produit plus prestigieux à un prix comparable à celui d’articles concurrents de moindre statut.
Cette stratégie est parfois adoptée conjointement à l’expansion de la gamme de produits lorsque la marque familiale est utilisée.
Tant qu'il n'existe pas de grande différence entre les niveaux du marché, un ajout à la gamme peut bénéficier des avantages d'une association avec des produits de marque de statut supérieur. Voici que le produit commercialisé en bas nuira à l’image de celui de statut supérieur.
3. S'étendre dans les deux sens : le commerce de produits dans tous les domaines
Les entreprises opérant dans le milieu de gamme du marché peuvent étendre leurs lignes dans les deux sens. Le risque impliqué dans cette stratégie est que les acheteurs cibles du haut de gamme se déplacent vers le bas de gamme. L’entreprise pourrait même perdre ces acheteurs au profit de ses concurrents.
Le trading across consiste à repositionner le produit pour attirer le même acheteur que dans le segment d'origine.
Dans le cadre de cette stratégie, le produit pourrait simplement être ciblé sur un groupe différent d’acheteurs des classes supérieures, moyennes ou inférieures. Cette stratégie peut aider à résoudre certains problèmes de confusion d’images.
Il est souvent utilisé lorsque le produit a atteint un degré élevé de succès dans le segment d'origine. L'exécutif utilise avantageusement cette reconnaissance pour faire appel à d'autres groupes au même niveau.
3. Contraction de la gamme de produits
La stratégie de contraction de la gamme de produits est suivie pour réduire le nombre d’articles proposés à la vente par l’entreprise. Un produit qui reste sur le marché au-delà de sa durée de vie utile détourne l'argent et le temps des dirigeants de l'entreprise d'activités plus prometteuses.
Un tel produit a tendance à acquérir une mauvaise image qui peut se répercuter sur le reste du marché. la gamme de produits. Il existe certaines raisons pour lesquelles une entreprise peut hésiter à éliminer ou à contracter sa gamme de produits.
Ils sont les suivants :
- Premièrement, l’élimination manque de glamour. Développer de nouveaux produits et gérer ceux qui existent déjà est plus excitant et glamour que de tuer des produits et de licencier des travailleurs.
- Deuxièmement, l'élimination est une activité très sensible de la part de la direction. Les dirigeants de l'entreprise de haut niveau ont créé de nombreux produits qui ont été développés. Éliminer le bébé du directeur général n'est pas un très bon moyen de se faire aimer du top management.
- Troisièmement, l’élimination est un processus très difficile. Décider d'éliminer ou non un produit signifie le retirer du marché, planifier son retrait et traiter avec les membres du réseau et les clients qui seront concernés n'est pas une entreprise simple.
Un spécialiste du marketing doit surmonter ces obstacles ainsi que d'autres obstacles liés aux éléments de la gamme de produits de l'entreprise. Le processus de contraction est composé de deux phases.
Ils sont;
- analyser le produit pour un éventuel retrait ; et
- en le retirant du mélange.
(A) Analyse des produits pour élimination
Un jour ou l’autre, chaque produit devra être retiré du marché. Ce n’est qu’une question de temps jusqu’à ce que les besoins ou les préférences des consommateurs changent, ou que d’autres produits les rendent indésirables ou obsolètes.
Mais il n’existe pas de moyen simple d’identifier un produit prêt à être éliminé. La décision d’élimination d’un produit est rarement claire.
La contraction des produits implique d'identifier les éléments avant qu'ils ne soient prêts à être éliminés, puis de les supprimer de manière planifiée.
Un spécialiste du marketing doit examiner les indications soit des performances du produit, soit du marché en général. De manière générale, des indications sont prises en compte par le responsable marketing à cet égard.
- Une baisse constante des ventes et des bénéfices.
- L'augmentation du temps nécessaire aux dirigeants et aux forces de vente pour maintenir les ventes.
- Des changements fréquents sont nécessaires au prix du produit.
- Perte continue de parts de marché. À mesure que le produit perd son attrait auprès des clients, il commencera également à perdre sa position sur le marché.
- De plus en plus pire, l'image du client. L’un des symptômes les plus sûrs et les plus critiques d’un produit faible est la détérioration de son image auprès du client.
Un spécialiste du marketing doit surveiller attentivement les performances opérationnelles du produit lorsqu'il identifie un produit faible. L'analyse des ventes, des bénéfices, des tendances et des projections, ainsi que l'évaluation de la part de marché d'un produit et des atouts de ses concurrents, donnent au responsable marketing un indice sur la force d'un produit.
En fin de compte, le dirigeant peut utiliser la recherche marketing pour évaluer l’attitude des clients à l’égard du produit et surveiller de près tout changement d’image.
L'élimination est une tâche très difficile. L'élimination ne se fait pas automatiquement, même si un produit est faible. Un spécialiste du marketing doit prendre en compte de nombreux facteurs avant de décider de sous-traiter sa gamme de produits.
En réalité, même un produit faible peut être retenu pour plusieurs raisons, telles que :
- Cela permet de compléter la gamme de produits de l'entreprise. Pour maintenir une gamme complète, un spécialiste du marketing peut maintenir un produit sur le marché bien au-delà de sa durée de vie utile.
- Conserver un produit faible peut faciliter la vente d’autres articles complémentaires dans la gamme de produits. Bien entendu, les bénéfices des produits individuels ne sont pas aussi importants que les bénéfices totaux de l’entreprise. L’effet ultime de conserver un produit faible, voire non rentable, pourrait accroître les profits.
- Conserver un produit faible permet également de réduire les coûts fixes de l'entreprise. Même si un produit ne génère pas de bénéfice net, il peut aider à couvrir les coûts fixes de l’entreprise si ses revenus dépassent les coûts variables.
- Un groupe de clients particulièrement important peut souhaiter un produit faible. Qu'il s'agisse d'un membre du canal de distribution ou d'un groupe spécifique d'acheteurs finaux, le dirigeant peut souhaiter que ces groupes soient heureux de soutenir les produits existants et futurs de l'entreprise.
(B) Retrait du produit du mélange
Une fois qu'un produit faible a été identifié et qu'une décision a été prise pour l'éliminer, des plans doivent être élaborés pour contracter la ligne.
Au cours de ce processus de réduction progressive, le responsable marketing dispose de plusieurs options. Il peut réduire toutes les dépenses de marketing et récolter autant de bénéfices que possible, un processus parfois appelé stratégie de récolte.
Il peut simplement poursuivre la stratégie existante jusqu'à ce que le produit soit finalement retiré – une stratégie de continuation.
Enfin, l'exécutif pourrait restreindre le marché cible se concentrer sur le segment présentant le plus grand potentiel – une stratégie de concentration – et orienter tous les efforts vers celui-ci.
Un spécialiste du marketing ne peut pas simplement éliminer le produit sans préparations spéciales.
Par exemple, les fournisseurs et les acheteurs doivent être informés, les installations de production reprogrammées, les étagères remarchandisées (dans le cas d'un détaillant), davantage de pièces de rechange fabriquées (si nécessaire) et les employés reprogrammés ou licenciés.
Dans l’ensemble, la contraction des lignes peut provoquer des bouleversements considérables au sein de l’entreprise, avec le reste du canal de distribution et chez l’acheteur final.
Pour minimiser les plaintes des intermédiaires et des consommateurs liées à l'élimination d'un produit, le responsable marketing éliminera généralement progressivement un article plutôt que de l'éliminer soudainement de la ligne.
De plus, les salariés qui pourraient être concernés doivent être informés de la décision et réaffectés ou retenus si possible. Les installations de production doivent être repensées pour exploiter les futures capacités supplémentaires.
Des dispositions doivent être prises pour reprendre les produits existants qui ne peuvent être vendus, ou des dispositions spéciales doivent être prises pour éliminer les unités invendues. Les spécialistes du marketing devront se préparer aux éventuelles plaintes des consommateurs, car il y aura toujours au moins quelques acheteurs fidèles.
Pour réduire les perturbations pour l'entreprise, les clients et les autres membres du canal, une entreprise doit déployer des efforts considérables tout en éliminant un produit.
De nombreux membres de la chaîne et clients ne se soucieront pas qu'un produit qu'ils vendent ou utilisent soit retiré du marché, tandis que certains membres de la chaîne trouvent le produit très rentable. Certains consommateurs pensent que cela répond exactement à leurs besoins.
