Decisões de linha de produtos significam que uma empresa oferece produtos semelhantes para resolver uma série de problemas semelhantes que os clientes-alvo enfrentam.
Para entender Decisões de linha de produtos, podemos olhar para fabricantes de smartphones como Samsung e Apple. Eles são conhecidos pelos clientes como fabricantes de smartphones, mas são mais do que isso. Ambos Samsung e Maçã forneça carregadores, fones de ouvido com fio, fones de ouvido sem fio, smartwatches e muito mais. É aqui que entra o conceito de linha de produtos.
Embora um smartphone e fones de ouvido sem fio (Apple air-pod e Samsung Buds) não sejam a mesma coisa, o mesmo tipo de cliente os utiliza. A Apple vai além de fornecer computadores desktop e software; eles fornecem aplicativos móveis, armazenamento em nuvem e serviço de streaming de vídeo para atrair um comprador de iPhone Maçã.
Qual é a linha de produtos?
Uma linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, são vendidos aos mesmos grupos de clientes, são comercializados nos mesmos tipos de pontos de venda ou estão dentro de determinadas faixas de preços.
Por exemplo;
- Toyota produz diversas linhas de carros.
- Colgate Palmolive produz diversas linhas de produtos de higiene pessoal.
- Maçã ou Samsung fornece smartphones e hardware relacionado que os usuários de smartphones precisam.
- Microsoft, Google, Maçã fornece o sistema operacional, o hardware para executar o sistema operacional, o software e os aplicativos para fazer uso do sistema operacional e do hardware.
- Coca Cola e Pepsi fornecer toda uma gama de refrigerantes apenas para água.
- Basta olhar para qualquer empresa de móveis; eles simplesmente não vendem mesa ou cadeira de jantar. Eles tentam fornecer todas as suas necessidades de móveis.
- Philips não fabrica apenas lâmpadas; eles fornecem uma variedade de eletrodomésticos que você pode imaginar, de torradeira a micro-over, de secador de cabelo a barbeador. Basta citar todos os aparelhos eletrônicos que você usa em sua casa e provavelmente Philips você tem coberto.
- Se você visitar iEduNote.com, poderá encontrar notas e artigos não apenas sobre marketing, mas também sobre outros assuntos como gestão, contabilidade, organização, liderança e muito mais.
Assim, grupos de produtos usados em conjunto, vendidos ao mesmo grupo de clientes, enquadrados em determinadas faixas de preços ou comercializados pelos mesmos canais são conhecidos como linhas de produtos.
Esses agrupamentos são normalmente feitos com base no uso do produto, mas também podem ser feitos com base no método de fabricação, tamanho ou alguma outra direção.
Portanto, linha de produtos significa um grupo de produtos relacionados porque;
- eles desempenham funções semelhantes,
- eles desempenham funções complementares,
- eles são comercializados e vendidos para os mesmos grupos de clientes,
- eles estão na mesma faixa de preço.
Análise da linha de produtos
Um executivo da empresa é responsável por gerenciar uma determinada linha de produtos e, para isso, precisa de duas informações importantes.
Ele deveria primeiro conhecer as vendas e os lucros de cada um dos itens que constituem a linha do produto e, em segundo lugar, deveria saber a situação comparativa de sua linha de produtos com a dos concorrentes.
Ao calcular as vendas e os lucros de um item, ele descobre a porcentagem do total de vendas e lucros contribuída pelo item na questão da linha de produtos. Assim, ele descobre a mesma porcentagem para cada um dos itens da linha.
Ao descobrir a imagem competitiva da linha de produtos em relação às linhas de produtos dos concorrentes ou ao conhecer o perfil de mercado da linha de produtos, o gerente de linha precisa revisar como a linha de produtos está posicionada em relação às linhas de produtos dos concorrentes.
A partir desse mapeamento, o executivo desenha uma estratégia de marketing para sua linha de produtos. Esse mapeamento pode ajudar o executivo da linha de produtos a conhecer as preferências de compra dos diferentes segmentos.
Comprimento da linha de produtos: É uma das responsabilidades mais importantes do executivo/gerente de linha de produtos decidir sobre o comprimento ideal da linha de seu produto para que ele possa adicionar itens na linha se ela for curta e puder descartar itens da linha se for longo para aumentar a lucratividade.
O gerente da linha de produtos decide a duração com base nos objetivos da empresa. Por exemplo, linhas mais longas são transportadas por empresas que desejam se posicionar como empresas de linha completa e/ou que buscam alta
crescimento de participação e mercado e, por outro lado, linhas mais curtas são transportadas por empresas que buscam lucros elevados.
Tipos de decisões de linha de produtos – estratégias de linha de produtos
Uma das principais funções do gerente de marketing é selecionar um mix de produtos compatíveis para a empresa que promove. eficiência em vendas, produção, preços, promoção e distribuição. As decisões da linha de produtos são (1) expansão da linha de produtos, (2) reposicionamento da linha de produtos e (3) contração da linha de produtos.
O executivo de marketing tomará diversas decisões sobre a linha de produtos ao longo da vida de um produto.
- A linha deveria ser ampliada para atender às necessidades de uma gama mais ampla de consumidores?
- O produto deveria ser reposicionado para atrair um mercado-alvo diferente?
- Em que momento a linha de produtos deve ser contratada e quais itens devem ser eliminados?
Primeiro daremos uma breve ideia das estratégias da linha de produtos e depois faremos uma discussão detalhada sobre elas.
Tipos de produto as decisões de linha são;
- Ampliação ou Preenchimento da Linha de Produtos (Largura, Profundidade, Dupla).
- Reposicionamento de Linha de Produtos (Modificação de Produtos, Comercialização de Produtos).
- Contração da Linha de Produtos (Colheita, Continuação, Concentração).
1. Expansão da linha de produtos
O executivo de marketing consideraria as oportunidades de expansão da linha de produtos assim que um produto obtivesse sucesso no mercado, acrescentando produtos relacionados à linha para aumentar o mercado-alvo. Embora possíveis novas ofertas possam ser muito diferentes do produto original, na maioria das vezes não o são.
Uma linha de produtos pode ser expandida adicionando mais itens dentro de sua linha atual. Os motivos para preencher as linhas de produtos são;
- obtendo um lucro extra,
- intermediários satisfatórios,
- utilizando o excesso de capacidade,
- emergindo como a empresa líder em linha completa, e
- capturando partes do mercado que de outra forma seriam perdidas para os concorrentes.
Assim, a Sony adicionou walkmans movidos a energia solar e à prova d'água em sua linha de walkman.
Porém, o preenchimento da linha de produtos é injustificado se resultar no desaparecimento de um ou mais itens existentes e na confusão do cliente. Deve ser assegurado que os novos itens sejam facilmente distinguíveis dos existentes.
Métodos de expansão de linha de produtos
A expansão do produto é normalmente implementada adicionando maior largura ou profundidade à linha. A intenção é expandir o mercado-alvo.
Um exemplo de adição de largura podem ser cadeias de droga que vendem óleo de motor e outros produtos não-drogas.
Aumentando a profundidade do produto adiciona mais variações ao produto original – diferentes tamanhos, cores, estilos, qualidades, etc.
A intenção é atrair os atuais não compradores, oferecendo algo para todos. Os pontos fortes e fracos da extensão em profundidade são quase opostos aos da extensão em largura.
Ampliar a profundidade mantém maior consistência dentro do mix, mas aumenta os riscos ao concentrar suas ofertas em um mercado.
O outro método de aumentar a extensão da linha é o combinação de extensão de largura e profundidade conhecida como extensão dupla.
Esta estratégia utiliza as vantagens de ambas as abordagens, ao mesmo tempo que anula algumas das outras fraquezas individuais. Requer fundos suficientes para apoiar os extensos esforços de mercado necessários para tornar todos os seus produtos bem-sucedidos.
Vantagens e desvantagens da expansão da linha de produtos
A decisão de expansão da linha de produtos, entretanto, não é fácil. Abre novos mercados-alvo, juntamente com aquele que já está sendo penetrado.
Alguns dos novos itens são relativamente fáceis de desenvolver, pois geralmente são derivados diretos do item original. As chances de sucesso de outros itens da linha também aumentam com a aceitação do produto original.
Quando os outros itens forem bem-sucedidos, as participações de mercado em todos os segmentos-alvo provavelmente aumentarão.
Finalmente, a expansão da linha de produtos permite que uma empresa se torne um concorrente de linha completa.
Além dos benefícios de uma expansão da linha de produtos, também existem deficiências. Sem dúvida, a maior desvantagem é o gasto adicional com a expansão da linha.
Embora os custos de desenvolvimento de novos produtos para a linha possam ser bastante baixos, os custos de comercialização não o são.
As despesas estão associadas à promoção, manutenção de níveis de estoque adequados, transporte das mercadorias e acréscimo de custos indiretos para vendas e pessoal gerencial.
A outra desvantagem da expansão é a carga sobre a capacidade de produção ou o espaço nas prateleiras das lojas.
Mais uma vez, a expansão da linha de produtos pode impedir a diversificação dos produtos.
Normalmente, os produtos têm usos intimamente relacionados e, portanto, o negócio da empresa pode se tornar muito restrito. Mudanças na tecnologia ou nos hábitos de compra dos clientes podem ter um impacto maior nas vendas e nos lucros gerais da empresa.
2. Reposição da linha de produtos
O reposicionamento de produto é uma estratégia que altera o mercado-alvo de um determinado produto. A diferença crítica entre extensão de produto e reposicionamento é que, com o reposicionamento, nenhum produto novo é necessariamente adicionado à linha.
Aqui o executivo de marketing coloca o produto em outro segmento de mercado.
Existem três razões principais para a adoção de uma estratégia de reposicionamento.
Primeiro, se o produto fosse inicialmente posicionado incorretamente, o executivo de marketing poderia modificá-lo para se adequar ao mercado existente ou encontrar um novo mercado.
Em segundo lugar, o segmento de mercado original pode não apresentar muito potencial de crescimento futuro ou ser tão viável como inicialmente esperado. Mudanças na demografia do consumidor, nos padrões e preferências de compra e uma concorrência mais intensa dentro do segmento podem reduzir a atratividade de qualquer mercado-alvo.
A terceira razão para o reposicionamento ocorre quando o produto alcançou tudo o que podia no segmento de mercado original.
As principais decisões da linha de produtos mostram as duas principais decisões que um executivo de marketing deve tomar para reposicionar um produto:
- Modificação do Produto (Modernização do Produto): Deve haver alguma modificação no produto tangível?
- Alongamento da linha de produtos (negociação de produtos para cima, para baixo ou transversalmente): O produto deve ser negociado para cima, para baixo ou para cima?
Vejamos cada um dos dois acima:
Modificação do Produto: Modernização do Produto
Embora a extensão da linha de produtos de uma empresa possa parecer adequada, ela pode exigir modernização. Por exemplo, a linha de produtos de higiene pessoal de uma empresa desenvolvida na década de 1980 pode ser perdida em favor de linhas de concorrentes mais bem embaladas.
A principal consideração na modernização da linha de produtos é revisar a linha gradualmente ou de uma só vez. Uma abordagem gradual permite que a empresa observe como os clientes e intermediários gostam dos novos estilos antes de mudar de linha.
A modernização gradual também causa menos pressão no fluxo de caixa da empresa. Um grande demérito da modernização gradual é que ela permite que os concorrentes percebam mudanças e iniciem o redesenho de suas linhas.
O comprimento inadequado da linha de produtos exige decisões de modernização da linha.
Como esta é uma era de extrema concorrência e os concorrentes estão constantemente atualizando seus produtos, uma empresa precisa acompanhá-la para sobreviver diante da concorrência.
Uma empresa tem duas opções de modernização de linha; modernize tudo de uma vez ou reformule a linha peça por peça. Ambos têm vantagens e desvantagens, e uma empresa deve decidir cuidadosamente sobre as decisões de modernização após avaliar a situação geral e os objetivos e capacidades da empresa.
Se um produto for reposicionado, o executivo de marketing fará algumas alterações no produto físico para que ele atenda melhor às necessidades do mercado-alvo. Alguns ajustes são bastante insignificantes, enquanto outros são bastante distintos.
Normalmente, a mudança será na forma de qualidade, estilo ou recurso do produto.
Modificação da linha de produtos com “Qualidade"
As alterações mais comuns do produto são a alteração da qualidade e a modificação do produto de forma a alterar o desempenho funcional do produto.
Em alguns casos, são feitas melhorias em um produto para que ele funcione melhor. Se o profissional de marketing quiser melhorar a qualidade para reposicioná-la para um grupo distinto, o preço do produto e a orientação promocional também precisarão ser alterados.
Para atingir um segmento de mercado especialmente sensível ao preço, o preço do produto tem de ser muito baixo. Mas, para manter a rentabilidade, o executivo de marketing poderá ter de reduzir os custos de produção.
Normalmente, pequenas alterações serão feitas pelo profissional de marketing na qualidade do produto ou por meio de um recurso ou ajuste de estilo.
Modificação da linha de produtos com “Estilo“
Outra modificação é uma mudança de estilo – um ajuste na aparência do produto, mas nenhuma mudança no seu desempenho ou na forma como é usado.
O relógio digital é um exemplo de mudança de estilo. As modificações de estilo envolvem mudanças de cor, tamanho, formato, embalagem, marca ou algum outro atributo do produto.
O outro tipo de modificação é uma mudança de características – uma modificação do produto que altera o seu desempenho e/ou a forma como os consumidores o compram e utilizam.
Por exemplo, alguns relógios não apenas informam as horas, mas também funcionam como despertadores.
As alterações nos recursos são consideravelmente diferentes das modificações de qualidade ou estilo. Os usos de um produto são influenciados por uma mudança de recurso.
O novo mercado-alvo utilizará o produto de forma diferente e poderá ser necessário algum grau de reeducação do segmento de mercado.
Modificação da linha de produtos com “Apresentando“
A caracterização da linha de produtos é a seleção de um ou poucos itens que representam toda a linha. Às vezes, os produtores apresentam modelos promocionais no segmento inferior da linha para servir como “criadores de tráfego”. Por exemplo, a Mark & Spencer pode anunciar uma camisa masculina especial de baixo preço para atrair compradores.
Outras vezes, os produtores apresentam um item de alta qualidade para dar “Classe” à linha de produtos. Por exemplo, a TAG Heuer anuncia um relógio $12000 que poucas pessoas compram, mas que funciona como um “carro-chefe” para valorizar toda a linha.
Alongamento da linha de produtos – Negociação de produtos para cima, para baixo ou transversalmente
Durante o reposicionamento, o executivo de marketing deve decidir se reposicionará o produto negociando-o para cima, para baixo ou transversalmente.
Compreendendo o comprimento da linha de produtos
Em primeiro lugar, o produtor tem de decidir o comprimento da linha de produtos. Uma linha de produtos é considerada curta quando existem oportunidades de aumentar os lucros adicionando itens.
Reversivelmente, a linha de produtos é muito longa quando a eliminação de alguns dos itens existentes resulta em aumento do lucro – os objetivos da empresa orientam a decisão sobre o comprimento da linha de produtos.
As empresas que pretendem surgir como produtores de linha completa ou que aspiram a conquistar uma elevada quota de mercado e crescimento geralmente mantêm linhas mais longas. As empresas interessadas em ganhos elevados no curto prazo geralmente mantêm filas mais curtas.
As linhas de produtos geralmente aumentam com o tempo.
O excesso de capacidade de produção, a força de vendas e a pressão dos distribuidores e a oportunidade de aumentar as vendas e os lucros são os fatores que incentivam o produtor a ampliar a linha de produtos.
Adicionar novos produtos leva a um aumento no custo.
Os custos de projeto e engenharia, custos de estoque, custos de mudança de fabricação, custos de processamento de pedidos, custos de transporte e custos promocionais aumentam como resultado da introdução de novos itens.
Em tal situação, a empresa examina toda a linha de produtos e decide descartar itens não lucrativos e, assim, mantém a linha de produtos sob controle.
Métodos de alongamento de linha de produtos
O alongamento da linha de produtos ocorre quando uma empresa amplia sua linha de produtos além da linha atual. Uma empresa pode aumentar o comprimento da linha de produtos com três métodos de alongamento da linha de produtos;
- Alongamento para cima: Visa o produto para um segmento de mercado de nível superior e preço mais alto.
- Alongamento para baixo: Direciona o produto para um segmento de mercado de nível inferior e preço mais baixo.
- Alongamento em ambos os sentidos: Tem como alvo um grupo diferente de compradores de classe alta, média ou baixa.
A linha de produtos de uma empresa cobre uma determinada gama de produtos oferecidos pela indústria – por exemplo, automóveis Ford e localizados na faixa de preço médio-alto do mercado automobilístico. A SUZUKI concentra-se na faixa de preço baixo a médio.
vamos tentar entender A figura a seguir mostra que a empresa pode esticar sua linha para baixo, para cima ou nos dois sentidos;
1. Alongamento para cima: estratégia de negociação de produtos
As empresas no segmento inferior do mercado podem ser atraídas a entrar no segmento superior por uma taxa de crescimento mais rápida ou margens mais elevadas. Além disso, podem pretender emergir como fabricantes de linha completa e agregar prestígio aos produtos existentes.
Os riscos envolvidos no alongamento ascendente são
- concorrentes de ponta podem ser mais fortes,
- clientes em potencial podem não estar convencidos sobre a qualidade dos produtos, e
- os vendedores e distribuidores da empresa podem não ser suficientemente adequados para operar no segmento superior do mercado.
Esta estratégia ascendente direciona o produto para um segmento de mercado de nível superior e de preço mais elevado. Pode ser uma renda mais alta, mais status, melhor qualidade ou algum outro fator que faça o produto reposicionado parecer melhor que o original.
Na realidade, esta é a abordagem mais difícil, dispendiosa e demorada para o reposicionamento, especialmente se a marca permanecer a mesma.
Pode acontecer que os consumidores não se convençam fácil ou rapidamente de que um produto que antes tinha um preço médio ou baixo é agora um produto de status com um preço elevado.
2. Esticando para baixo: Negociação de produtos para baixo
Muitas empresas podem começar com o segmento superior do mercado e depois estender suas linhas para baixo. Isso acontece por vários motivos.
Uma empresa pode ter entrado primeiro no segmento superior para estabelecer uma imagem de qualidade e decidido descer mais tarde.
Pode reagir ao ataque de um concorrente na extremidade superior, penetrando na extremidade inferior. Uma empresa pode adicionar um produto de baixo custo para capturar uma parcela do mercado que, de outra forma, atrairia um novo concorrente. Pode localizar um crescimento mais rápido ocorrendo na extremidade inferior.
Linha de produtos se estendendo para baixo ou sendo negociados em baixa;
- direciona o produto para um segmento de mercado de nível inferior e preço mais baixo,
- o produto é reposicionado para um status ou nível de qualidade pelo menos ligeiramente inferior,
- é relativamente menos difícil de fazer por causa da imagem da marca e todo o esforço de vendas investido aumenta a vendabilidade do produto.
Contudo, esticar-se para baixo envolve alguns riscos;
- Os concorrentes podem passar para o segmento superior; os revendedores podem estar relutantes em lidar com os produtos de baixo custo e
- O aumento da receita devido às vendas de produtos de gama baixa pode ser compensado pela diminuição das vendas de produtos de gama alta, tudo levando a uma queda na rentabilidade da empresa.
Negociar para baixo é relativamente mais fácil de realizar, embora não necessariamente mais desejável. É provável que os consumidores acreditem que estão a adquirir um produto de maior prestígio por um preço comparável ao de produtos concorrentes de menor estatuto.
Essa estratégia às vezes é adotada em conjunto com a expansão da linha de produtos quando a marca familiar é utilizada.
Enquanto não existir uma grande diferença nos níveis de mercado, uma adição à linha pode colher os benefícios de uma associação com produtos de marca de status mais elevado. Aqui é que o produto negociado prejudicará a imagem dos de status mais elevado.
3. Ampliando os dois sentidos: negociação de produtos
As empresas que operam na faixa intermediária do mercado podem optar por ampliar suas linhas em ambas as direções. O risco envolvido nesta estratégia é que os compradores-alvo do segmento superior possam passar para o segmento inferior. A empresa pode até perder esses compradores para os concorrentes.
Negociar é reposicionar o produto para atrair o mesmo comprador do segmento original.
Sob esta estratégia, o produto poderia simplesmente ser direcionado a um grupo diferente de compradores de classe alta, média ou baixa. Esta estratégia pode ajudar a resolver alguns problemas de confusão de imagens.
É frequentemente utilizado quando o produto alcançou um alto grau de sucesso no segmento original. O executivo utiliza esse reconhecimento de forma vantajosa ao apelar a outros grupos do mesmo nível.
3. Contração da linha de produtos
A estratégia de contração da linha de produtos é seguida para reduzir o número de itens que a empresa coloca à venda. Um produto que é mantido no mercado após sua vida útil drena o dinheiro e o tempo dos executivos da empresa em atividades mais promissoras.
Tal produto tende a adquirir uma imagem ruim que pode ser transportada para o resto do produto. mix de produtos. Existem certos motivos pelos quais uma empresa pode hesitar em eliminar ou contratar sua linha de produtos.
Eles são os seguintes:
- Primeiro, a eliminação carece de glamour. Desenvolver novos produtos e gerir os existentes é mais excitante e glamoroso do que matar produtos e despedir trabalhadores.
- Em segundo lugar, a eliminação é uma actividade muito sensível por parte da gestão. Executivos de empresas de alto nível criaram muitos produtos que foram desenvolvidos. Eliminar o filho do Diretor-Geral não é uma maneira especialmente boa de conquistar a simpatia da alta administração.
- Terceiro, a eliminação é um processo muito difícil. Decidir se deve eliminar um produto significa retirá-lo do mercado, cronometrar a remoção e lidar com os membros do Canal e os clientes que serão afetados não é uma tarefa simples.
Um profissional de marketing deve superar esses e outros obstáculos aos itens do mix de produtos da empresa. O processo de contração é composto por duas fases.
Eles são;
- analisar o produto para possível remoção; e
- removendo-o da mistura.
(A) Análise de produtos para eliminação
Um dia ou outro, todo produto terá que ser retirado do mercado. É apenas uma questão de tempo até que as necessidades ou preferências do consumidor mudem, ou que outros produtos o tornem indesejável ou obsoleto.
Porém, não existe uma maneira simples de identificar um produto que esteja pronto para eliminação. A decisão de eliminação do produto raramente é clara.
A contração do produto envolve a identificação de itens antes que estejam prontos para eliminação e, em seguida, excluí-los de forma planejada.
Um profissional de marketing deve observar as indicações do desempenho do produto ou do mercado em geral. De forma geral, as indicações são levadas em consideração pelo executivo de marketing a esse respeito.
- Um declínio consistente nas vendas e nos lucros.
- O aumento da quantidade de tempo dos executivos e da força de vendas necessária para sustentar as vendas.
- Mudanças frequentes são necessárias no preço do produto.
- Perda contínua de participação de mercado. À medida que o produto perde o apelo ao cliente, também começará a perder a sua posição no mercado.
- Cada vez pior, a imagem do cliente. Um dos sintomas mais seguros e críticos de um produto fraco é a deterioração da imagem do cliente.
Um profissional de marketing deve monitorar cuidadosamente o desempenho operacional do produto ao identificar um produto fraco. Analisar vendas, registros de lucros, tendências e projeções, e avaliar a participação de mercado de um produto e os pontos fortes de seus concorrentes, dá ao executivo de marketing uma pista sobre a força de um produto.
No final, o executivo pode usar a pesquisa de marketing para avaliar a atitude do cliente em relação ao produto e observar de perto qualquer mudança de imagem.
A eliminação é uma tarefa muito difícil. A eliminação não ocorre automaticamente, mesmo que o produto seja fraco. Um profissional de marketing deve considerar muitos fatores antes de decidir contratar sua linha de produtos.
Na realidade, mesmo um produto fraco pode ser retido por vários motivos, tais como:
- Ajuda a preencher a linha de produtos da empresa. Para manter o status de linha completa, um profissional de marketing pode manter um produto no mercado bem além de sua vida útil.
- A retenção de um produto fraco pode facilitar as vendas de outros itens complementares no mix de produtos. Os lucros de itens individuais, é claro, não são tão importantes quanto os lucros totais da empresa. O efeito final da retenção de um produto fraco e até mesmo não rentável pode aumentar os lucros.
- Reter um produto fraco também ajuda a reduzir os custos fixos da empresa. Embora um produto possa não apresentar lucro líquido, ele pode ajudar a cobrir os custos fixos da empresa, caso suas receitas excedam os custos variáveis.
- Um grupo particularmente importante de clientes pode querer um produto fraco. Quer seja um membro do canal de distribuição ou um grupo específico de compradores finais, o executivo pode querer manter estes grupos satisfeitos em apoiar os produtos existentes e futuros da empresa.
(B) Removendo o Produto da Mistura
Após a identificação de um produto fraco e a decisão de eliminá-lo, devem ser desenvolvidos planos para a contratação da linha.
Durante esse processo de redução gradual, o executivo de marketing tem várias opções. Ele pode reduzir todas as despesas de marketing e obter o máximo lucro possível, um processo às vezes conhecido como estratégia de colheita.
Ele pode simplesmente continuar com a estratégia existente até que o produto seja finalmente removido – uma estratégia de continuação.
Finalmente, o executivo pode restringir o mercado alvo até ao segmento com maior potencial – uma estratégia de concentração – e direccionar todos os esforços para ele.
Um profissional de marketing não pode simplesmente eliminar o produto sem preparações especiais.
Por exemplo, fornecedores e compradores precisam ser notificados, instalações de produção reprogramadas, prateleiras remercanizadas (no caso de um varejista), mais peças sobressalentes fabricadas (se necessário) e funcionários reprogramados ou demitidos.
No geral, a contração da linha pode causar turbulências consideráveis dentro da empresa, no resto do canal de distribuição e no comprador final.
Para minimizar as reclamações dos intermediários e dos consumidores envolvidas na eliminação do produto, o executivo de marketing normalmente eliminará gradualmente um item em vez de eliminá-lo repentinamente da linha.
Além disso, os funcionários que possam ser afetados devem ser informados da decisão e transferidos ou retidos, se possível. As instalações de produção devem ser redesenhadas para aproveitar a futura capacidade extra.
Devem ser tomadas providências para receber de volta os produtos existentes que não podem ser vendidos, ou devem ser tomadas providências especiais para eliminar as unidades não vendidas. Os profissionais de marketing terão de estar preparados para possíveis reclamações dos consumidores, uma vez que sempre haverá pelo menos alguns compradores fiéis.
Para reduzir a interrupção da empresa, dos clientes e de outros membros do canal, a empresa deve fazer grandes esforços ao mesmo tempo que elimina um produto.
Muitos membros do canal e clientes não se importarão se um produto que vendem ou usam for retirado do mercado, enquanto alguns membros do canal consideram o produto muito lucrativo. Alguns consumidores acreditam que atende exatamente às suas necessidades.
