Emprender acciones basadas en un plan de marketing puede situar a una empresa mejor que sus competidores. La preparación del plan requiere algunos pasos secuenciales, que deben seguirse para seguir un mejor plan.
Un plan de marketing contiene un resumen ejecutivo, una exposición de la situación actual de marketing, un análisis de las oportunidades y problemas, los objetivos de la empresa, la estrategia de marketing a seguir, los programas de acción a tomar, la declaración de pérdidas y ganancias proyectada y el control. medidas a tomar.
¿Qué es la planificación de marketing?
La planificación de marketing se refiere al desarrollo de estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a lograr sus objetivos generales. objetivos estratégicos. Se requiere un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o marca.
Uno de los resultados más importantes del proceso de marketing es el plan de marketing, y cada unidad de negocio debe desarrollar un plan de marketing. El desarrollo de dicho plan es necesario para el logro de los objetivos.
Pero ¿a qué nos referimos con planificación de marketing y plan de marketing?
La planificación de marketing consiste en seleccionar una estrategia de marketing y las tácticas para implementarla para alcanzar un conjunto definido de objetivos. Se centra en el plazo más corto, a menudo un año.
Además, tiende a detallar presupuestos de gastos línea por línea y enfoques tácticos.
Planificación de marketing;
- implica una evaluación de la situación de la empresa en el mercado;
- es una determinación de dónde quiere estar la empresa en el futuro;
- la creación de acciones de marketing diseñadas para conseguir ese puesto futuro deseado; y
- una disposición para determinar cómo se evaluará la efectividad de esas acciones al final del período operativo.
El plan de marketing es el resultado del proceso de planificación.
Contenido de un plan de marketing
Las distintas secciones y propósitos de un plan de producto o marca ideal se muestran en la siguiente tabla:
| Sección | Objetivo |
| Resumen ejecutivo | Presenta una breve descripción general del plan propuesto para una revisión rápida por parte de la gerencia. |
| Situación actual del marketing. | Presenta antecedentes relevantes sobre el mercado, producto, competencia y distribución. |
| Análisis de amenazas y oportunidades. | Identifica las principales amenazas y oportunidades que podrían impactar el producto. |
| Objetivos y problemas | Define los objetivos de la empresa para el producto en ventas, participación de mercado y ganancias, y las cuestiones que afectarán estos objetivos. |
| Estrategia de mercadeo | Presenta el enfoque amplio de marketing que se utilizará para lograr los objetivos del plan. |
| Programas de acción | Especifica qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará y cuánto costará. |
| Presupuestos | Un estado de pérdidas y ganancias proyectado que pronostica los resultados financieros esperados del plan. |
| Control S | Indica cómo se monitoreará el progreso del plan. |
Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es la sección inicial del plan de marketing. Presenta un resumen de los principales objetivos y recomendaciones a presentar en el plan.
El resumen ejecutivo ayuda a la alta dirección a localizar rápidamente los puntos principales del plan. Una tabla de contenidos debe seguir al resumen ejecutivo.
Situación actual del marketing
La situación actual del marketing es la primera sección importante del plan. Describe el mercado objetivo y la posición de la empresa en el mismo.
Esta sección contiene información sobre el mercado, el rendimiento del producto, la competencia y la distribución. Contiene una descripción del mercado que define el mercado, incluidos los principales segmentos del mercado.
El planificador de mercado estima el tamaño del mercado en su conjunto y los segmentos de los años anteriores y luego revisa las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que pueden influir en las compras de los clientes.
Luego viene la revisión del producto, que muestra las ventas, el precio y los márgenes brutos de los principales productos de la línea de productos.
Una subsección sobre competencia identifica a los principales competidores y evalúa sus estrategias de calidad, precio, distribución y promoción del producto. También muestra las empresas y la cuota de mercado actual de cada uno de sus competidores.
Finalmente, una subsección sobre distribución describe las tendencias de ventas recientes y los cambios en los principales canales de distribución.
Amenazas y oportunidades
En esta sección, el planificador enumera tantas amenazas y oportunidades como se anticipa que podría enfrentar el producto. Esta sección permite al gerente anticipar acontecimientos importantes que podrían afectar a la empresa.
El aumento del número de competidores y la introducción de nuevos productos son ejemplos de amenazas. Por el contrario, la mejora de las condiciones económicas y la innovación de productos son ejemplos de oportunidades que tienen implicaciones importantes para un especialista en marketing.
Las amenazas y oportunidades deben analizarse cuidadosamente desde el punto de vista de la empresa para que los gerentes puedan desarrollar estrategias adecuadas para contrarrestar estas amenazas y explotar estas oportunidades.
Objetivos y problemas
El análisis de amenazas y oportunidades lleva al especialista en marketing a establecer objetivos y considerar cuestiones que los afectarán.
Los objetivos deben expresarse en términos de las metas que la empresa desea alcanzar durante el período del plan.
Por ejemplo, el objetivo de una empresa puede ser "aumentar la participación de mercado en un 10 por ciento durante el próximo año".
Esto plantea una cuestión importante. ¿Cómo se puede aumentar la cuota de mercado? El especialista en marketing debe considerar las principales cuestiones relacionadas con el aumento de la cuota de mercado.
Estrategias de marketing
En esta sección del plan de marketing, el gerente describe la estrategia amplia de marketing o "plan de juego" para alcanzar los objetivos. La estrategia de marketing es la lógica de marketing mediante la cual la unidad de negocio espera alcanzar sus objetivos de marketing.
Consiste en estrategias específicas para los mercados objetivo, el posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gasto en marketing. La estrategia de marketing debe detallar los segmentos de mercado en los que se centrará la empresa.
Estos segmentos difieren en sus necesidades y deseos, respuestas al marketing y rentabilidad.
La empresa haría bien en poner su esfuerzo y energía en esos segmentos del mercado; puede servir mejor desde una perspectiva competitiva y luego desarrollar una estrategia de marketing para cada segmento objetivo.
El gerente también debe delinear elementos específicos de la mezcla de marketing, como nuevos productos, ventas de campo, publicidad, promoción de ventas, precios y distribución.
El gerente debe explicar cómo responde cada estrategia a las amenazas, oportunidades y cuestiones críticas detalladas anteriormente en el plan.
Programas de acción
Las estrategias de marketing deben traducirse en programas de acción específicos que indiquen qué hacer, cuándo, quién lo hará y su costo. El plan de acción indica cuándo se iniciarán, revisarán y completarán las actividades.
Presupuestos
Los planes de acción permiten al gerente elaborar un presupuesto de marketing de respaldo que es esencialmente una declaración de pérdidas y ganancias proyectada. Muestra la cantidad prevista de unidades que se venderían y el precio neto promedio de los ingresos.
Por el lado de los gastos, muestra el costo de producción, distribución física y comercialización. La diferencia es el beneficio proyectado. La alta dirección revisará el presupuesto y lo aprobará o modificará.
Una vez aprobado, el presupuesto se basa en la compra de materiales, la programación de la producción, la planificación del personal y las operaciones de marketing.
La elaboración de presupuestos puede ser muy difícil y los métodos de elaboración de presupuestos varían desde simples “reglas generales” hasta complejos modelos informáticos.
Control S
El control es la última sección del plan de marketing. Describe los métodos de control que se utilizarán para monitorear el desarrollo. Se establecen objetivos y presupuestos para un período de tiempo específico.
Esto permite a la gerencia revisar los resultados de cada período e identificar negocios o productos que no están cumpliendo con sus objetivos.
Las personas responsables de gestionar estos negocios y productos tienen que explicar estos problemas y las medidas correctoras.
