Entreprendre des actions basées sur un plan marketing peut placer une entreprise mieux que ses concurrents. La préparation du plan nécessite quelques étapes séquentielles, qui doivent être suivies pour un meilleur plan à suivre.
Un plan marketing contient un résumé, un exposé de la situation marketing actuelle, une analyse des opportunités et des problèmes, les objectifs de l'entreprise, la stratégie marketing à poursuivre, les programmes d'action à mettre en œuvre, le compte de résultat projeté et le contrôle. mesures à prendre.
Qu’est-ce que la planification marketing ?
La planification marketing fait référence à l'élaboration de stratégies marketing qui aideront l'entreprise à atteindre son objectif global. objectifs stratégiques. Un plan marketing détaillé est requis pour chaque entreprise, produit ou marque.
L’un des résultats les plus importants du processus marketing est le plan marketing, et chaque unité commerciale doit élaborer un plan marketing. L’élaboration d’un tel plan est nécessaire à la réalisation des objectifs.
Mais qu’entendons-nous par planification marketing et plan marketing ?
La planification marketing consiste à sélectionner une stratégie marketing et les tactiques pour la mettre en œuvre afin d'atteindre un ensemble d'objectifs définis. Il se concentre sur le court terme, souvent un an.
En outre, il tend à détailler les budgets de dépenses ligne par ligne et les approches tactiques.
Planning marketing;
- implique une évaluation de la position de l'entreprise sur le marché ;
- est une détermination de l'endroit où l'entreprise veut être à l'avenir ;
- la création d'actions marketing conçues pour atteindre cette future position souhaitée ; et
- une disposition déterminant comment l’efficacité de ces actions sera évaluée à la fin de la période d’exploitation.
Le plan marketing est le résultat du processus de planification.
Contenu d'un plan marketing
Les différentes sections et objectifs d'un plan de produit ou de marque idéal sont présentés dans le tableau suivant :
| Section | But |
| Résumé exécutif | Présente un bref aperçu du plan proposé pour un examen rapide de la direction. |
| Situation actuelle du marketing | Présente des données de base pertinentes sur le marché, le produit, la concurrence et la distribution |
| Analyse des menaces et des opportunités | Identifie les principales menaces et opportunités qui pourraient avoir un impact sur le produit |
| Objectifs et enjeux | Définit les objectifs de l'entreprise pour le produit en termes de ventes, de part de marché et de profit, ainsi que les problèmes qui affecteront ces objectifs. |
| Stratégie de marketing | Présente l'approche marketing globale qui sera utilisée pour atteindre les objectifs du plan. |
| Programmes d'action | Spécifie ce qui sera fait, qui le fera, quand cela sera fait et combien cela coûtera. |
| Budgets | Un état des profits et pertes projeté qui prévoit les résultats financiers attendus du plan. |
| Contrôles | Indique comment la progression du plan sera surveillée. |
Résumé exécutif
Le résumé est la section d’ouverture du plan marketing. Il présente un résumé des principaux objectifs et recommandations à présenter dans le plan.
Le résumé aide la direction à localiser rapidement les points majeurs du plan. Une table des matières doit suivre le résumé.
Situation actuelle du marketing
La situation actuelle du marketing constitue la première grande section du plan. Il décrit le marché cible et la position de l'entreprise sur celui-ci.
Cette section contient des informations sur le marché, les performances des produits, la concurrence et la distribution. Il contient une description du marché qui définit le marché, y compris les principaux segments de marché.
Le planificateur de marché estime la taille du marché dans son ensemble et ses segments pour les quelques années précédentes, puis examine les besoins des clients et les facteurs de l'environnement marketing susceptibles d'influencer les achats des clients.
Vient ensuite l’examen des produits, qui montre les ventes, les prix et les marges brutes des principaux produits de la gamme.
Une sous-section sur la concurrence identifie les principaux concurrents et évalue leurs stratégies en matière de qualité des produits, de prix, de distribution et de promotion. Il montre également la part de marché actuelle des entreprises et de chacun de leurs concurrents.
Enfin, une sous-section sur la distribution décrit les tendances récentes des ventes et les changements dans les principaux canaux de distribution.
Menaces et opportunités
Dans cette section, le planificateur répertorie autant de menaces et d'opportunités que prévu auxquelles le produit pourrait être confronté. Cette section permet au dirigeant d'anticiper les évolutions importantes qui pourraient affecter l'entreprise.
L'augmentation du nombre de concurrents et l'introduction de nouveaux produits sont des exemples de menaces. En revanche, l’amélioration des conditions économiques et l’innovation de produits sont des exemples d’opportunités qui ont des implications importantes pour un spécialiste du marketing.
Les menaces et les opportunités doivent être soigneusement analysées du point de vue de l'entreprise afin que les dirigeants puissent développer des stratégies appropriées pour contrer ces menaces et exploiter ces opportunités.
Objectifs et enjeux
L'analyse des menaces et des opportunités amène le spécialiste du marketing à fixer des objectifs et à considérer les problèmes qui les affecteront.
Les objectifs doivent être énoncés en termes de buts que l'entreprise souhaite atteindre pendant la période du plan.
Par exemple, l'objectif d'une entreprise peut être « d'augmenter sa part de marché de 10 % au cours de l'année suivante ».
Cela soulève une question importante. Comment augmenter la part de marché ? Le spécialiste du marketing doit considérer les principaux problèmes liés à l’augmentation de la part de marché.
Stratégies marketing
Dans cette section du plan marketing, le responsable décrit la stratégie marketing globale ou « plan de match » pour atteindre les objectifs. La stratégie marketing est la logique marketing par laquelle l'unité commerciale espère atteindre ses objectifs marketing.
Il consiste en des stratégies spécifiques pour les marchés cibles, le positionnement, le mix marketing et les niveaux de dépenses marketing. La stratégie marketing doit détailler les segments de marché sur lesquels l'entreprise se concentrera.
Ces segments diffèrent par leurs besoins et désirs, leurs réponses au marketing et leur rentabilité.
L’entreprise serait judicieuse de consacrer ses efforts et son énergie à ces segments de marché ; il peut servir au mieux d’un point de vue concurrentiel, puis développer une stratégie marketing pour chaque segment ciblé.
Le responsable doit également décrire les éléments spécifiques du mix marketing tels que les nouveaux produits, les ventes sur le terrain, la publicité, la promotion des ventes, les prix et la distribution.
Le responsable doit expliquer comment chaque stratégie répond aux menaces, opportunités et problèmes critiques énoncés plus tôt dans le plan.
Programmes d'action
Les stratégies de marketing doivent être traduites en programmes d'action spécifiques qui indiqueront quoi faire, quand et par qui cela sera fait et quel en sera le coût. Le plan d'action indique quand les activités seront démarrées, révisées et terminées.
Budgets
Les plans d'action permettent au manager d'établir un budget marketing de soutien qui est essentiellement un état prévisionnel des profits et pertes. Il montre le nombre prévu d'unités qui seraient vendues et le prix net moyen des revenus.
Du côté des dépenses, il montre le coût de production, de distribution physique et de commercialisation. La différence est le bénéfice projeté. La haute direction examinera le budget et l’approuvera ou le modifiera.
Une fois approuvé, le budget est basé sur l'achat de matériaux, la planification de la production, la planification du personnel et les opérations de marketing.
La budgétisation peut être très difficile, et les méthodes de budgétisation vont des simples « règles empiriques » aux modèles informatiques complexes.
Contrôles
Le contrôle est la dernière section du plan marketing. Il décrit les méthodes de contrôle qui seront utilisées pour suivre le développement. Les objectifs et les budgets sont fixés pour une période de temps spécifique.
Cela permet à la direction de revoir les résultats de chaque période et d'identifier les entreprises ou les produits qui n'atteignent pas leurs objectifs.
Les personnes responsables de la gestion de ces entreprises et produits doivent expliquer ces problèmes et les mesures correctives.
