إن اتخاذ إجراءات بناءً على خطة تسويقية يمكن أن يضع الشركة في وضع أفضل من منافسيها. يتطلب إعداد الخطة بضع خطوات متتابعة، والتي ينبغي اتباعها للحصول على خطة أفضل.
تحتوي خطة التسويق على ملخص تنفيذي، وبيان الوضع التسويقي الحالي، وتحليل الفرص والقضايا، وأهداف الشركة، واستراتيجية التسويق التي يتعين اتباعها، وبرامج العمل التي يتعين اتخاذها، وبيان الربح والخسارة المتوقع، والرقابة التدابير الواجب اتخاذها.
ما هو التخطيط التسويقي؟
يشير تخطيط التسويق إلى تطوير استراتيجيات التسويق التي ستساعد الشركة على تحقيق أهدافها بشكل عام الأهداف الاستراتيجية. مطلوب خطة تسويقية مفصلة لكل عمل أو منتج أو علامة تجارية.
من أهم مخرجات العملية التسويقية هي الخطة التسويقية، ويجب على كل وحدة عمل أن تضع خطة تسويقية. تطوير مثل هذه الخطة ضروري لتحقيق الأهداف.
ولكن ماذا نعني بالتخطيط التسويقي والخطة التسويقية؟
تخطيط التسويق هو اختيار استراتيجية التسويق والتكتيكات اللازمة لتنفيذها للوصول إلى مجموعة محددة من الأهداف. وهو يركز على المدى الأقصر، غالبًا سنة واحدة.
بالإضافة إلى ذلك، فإنه يميل إلى تفصيل ميزانيات النفقات والأساليب التكتيكية سطرًا تلو الآخر.
التخطيط والتسويق؛
- يتضمن تقييمًا لمكانة الشركة في السوق؛
- هو تحديد المكان الذي تريد الشركة أن تكون فيه في المستقبل؛
- إنشاء إجراءات تسويقية مصممة لتحقيق هذا الوضع المستقبلي المرغوب فيه؛ و
- بند يحدد كيفية تقييم فعالية تلك الإجراءات في نهاية فترة التشغيل.
خطة التسويق هي نتيجة لعملية التخطيط.
محتويات الخطة التسويقية
يتم عرض الأقسام والأغراض المختلفة للمنتج المثالي أو خطة العلامة التجارية في الجدول التالي:
| قسم | غاية |
| ملخص تنفيذي | يقدم لمحة موجزة عن الخطة المقترحة للمراجعة الإدارية السريعة |
| الوضع التسويقي الحالي | يقدم بيانات أساسية ذات صلة بالسوق والمنتج والمنافسة والتوزيع |
| تحليل التهديدات والفرص | يحدد التهديدات والفرص الرئيسية التي قد تؤثر على المنتج |
| الأهداف والقضايا | تحديد أهداف الشركة من المنتج من حيث المبيعات والحصة السوقية والربح، والقضايا التي ستؤثر على هذه الأهداف. |
| استراتيجية التسويق | يعرض النهج التسويقي الواسع الذي سيتم استخدامه لتحقيق أهداف الخطة. |
| برامج العمل | يحدد ما سيتم القيام به، ومن سيقوم بذلك، ومتى يتم ذلك، وكم سيكلف ذلك. |
| الميزانيات | بيان الربح والخسارة المتوقع الذي يتنبأ بالنتائج المالية المتوقعة من الخطة. |
| ضوابط | يشير إلى كيفية مراقبة التقدم المحرز في الخطة. |
ملخص تنفيذي
الملخص التنفيذي هو القسم الافتتاحي لخطة التسويق. ويقدم ملخصًا للأهداف والتوصيات الرئيسية التي سيتم تقديمها في الخطة.
يساعد الملخص التنفيذي الإدارة العليا على تحديد النقاط الرئيسية للخطة بسرعة. يجب أن يتبع جدول المحتويات الملخص التنفيذي.
الوضع التسويقي الحالي
الوضع التسويقي الحالي هو القسم الرئيسي الأول من الخطة. فهو يصف السوق المستهدف ومكانة الشركة فيه.
يحتوي هذا القسم على معلومات حول السوق وأداء المنتج والمنافسة والتوزيع. ويحتوي على وصف السوق الذي يحدد السوق، بما في ذلك قطاعات السوق الرئيسية.
يقوم مخطط السوق بتقدير حجم السوق ككل وقطاعاته للسنوات القليلة السابقة ثم يقوم بمراجعة احتياجات العملاء والعوامل في بيئة التسويق التي قد تؤثر على شراء العملاء.
ثم تأتي مراجعة المنتج، والتي توضح المبيعات والسعر والهوامش الإجمالية للمنتجات الرئيسية لخط الإنتاج.
يحدد القسم الفرعي الخاص بالمنافسة المنافسين الرئيسيين ويقيم استراتيجياتهم فيما يتعلق بجودة المنتج والتسعير والتوزيع والترويج. كما يوضح أيضًا الحصة السوقية الحالية للشركات وكل من منافسيها.
وأخيرا، يصف القسم الفرعي الخاص بالتوزيع اتجاهات المبيعات الأخيرة والتغيرات في قنوات التوزيع الرئيسية.
التهديدات والفرص
في هذا القسم، يسرد المخطط العديد من التهديدات والفرص المتوقعة التي قد يواجهها المنتج. يمكّن هذا القسم المدير من توقع التطورات المهمة التي قد تؤثر على الشركة.
تعتبر الزيادة في عدد المنافسين وإدخال منتجات جديدة أمثلة على التهديدات. في المقابل، يعد تحسين الظروف الاقتصادية وابتكار المنتجات أمثلة على الفرص التي لها آثار مهمة على المسوق.
ينبغي تحليل التهديدات والفرص بعناية من وجهة نظر الشركة حتى يتمكن المديرون من تطوير استراتيجيات مناسبة لمواجهة هذه التهديدات واستغلال هذه الفرص.
الأهداف والقضايا
إن تحليل التهديدات والفرص يقود المسوق نحو تحديد الأهداف والنظر في القضايا التي ستؤثر عليها.
وينبغي ذكر الأهداف من حيث الأهداف التي ترغب الشركة في تحقيقها خلال فترة الخطة.
على سبيل المثال، قد يكون هدف الشركة هو "زيادة حصتها في السوق بنسبة 10 بالمائة خلال العام المقبل".
وهذا يثير قضية مهمة. كيف يمكن زيادة الحصة السوقية؟ يجب على المسوق النظر في القضايا الرئيسية المتعلقة بزيادة حصتها في السوق.
استراتيجيات التسويق
في هذا القسم من خطة التسويق، يحدد المدير استراتيجية التسويق الواسعة أو "خطة اللعبة" لتحقيق الأهداف. استراتيجية التسويق هي المنطق التسويقي الذي تأمل وحدة الأعمال من خلاله في تحقيق أهدافها التسويقية.
وهو يتألف من استراتيجيات محددة للأسواق المستهدفة، وتحديد المواقع، والمزيج التسويقي، ومستويات الإنفاق التسويقي. يجب أن تتضمن استراتيجية التسويق تفاصيل قطاعات السوق التي ستركز عليها الشركة.
تختلف هذه القطاعات في احتياجاتها ورغباتها، واستجاباتها للتسويق، والربحية.
ستكون الشركة ذكية إذا وضعت جهدها وطاقتها في قطاعات السوق تلك؛ يمكنها تقديم أفضل خدمة من منظور تنافسي ومن ثم تطوير استراتيجية تسويق لكل شريحة مستهدفة.
يجب على المدير أيضًا تحديد عناصر مزيج تسويقي محددة مثل المنتجات الجديدة والمبيعات الميدانية والإعلان وترويج المبيعات والأسعار والتوزيع.
يجب على المدير أن يشرح كيفية استجابة كل استراتيجية للتهديدات والفرص والقضايا الحاسمة الموضحة سابقًا في الخطة.
برامج العمل
يجب ترجمة استراتيجيات التسويق إلى برامج عمل محددة تشير إلى ما يجب القيام به ومتى ومن سيقوم به وتكلفته. تشير خطة العمل إلى متى سيتم بدء الأنشطة ومراجعتها واستكمالها.
الميزانيات
تسمح خطط العمل للمدير بوضع ميزانية تسويق داعمة تكون في الأساس بيان الربح والخسارة المتوقع. ويبين العدد المتوقع للوحدات التي سيتم بيعها ومتوسط السعر الصافي للإيرادات.
ومن ناحية النفقات، فإنه يظهر تكلفة الإنتاج والتوزيع المادي والتسويق. الفرق هو الربح المتوقع. ستقوم الإدارة العليا بمراجعة الميزانية والموافقة عليها أو تعديلها.
بمجرد الموافقة عليها، تعتمد الميزانية على شراء المواد، وجدولة الإنتاج، وتخطيط الموظفين، وعمليات التسويق.
يمكن أن تكون عملية إعداد الميزانية صعبة للغاية، وتتراوح أساليب إعداد الميزانية من "القواعد الأساسية" البسيطة إلى نماذج الكمبيوتر المعقدة.
ضوابط
التحكم هو القسم الأخير من خطة التسويق. ويوضح طرق التحكم التي سيتم استخدامها لمراقبة التطوير. يتم تحديد الأهداف والميزانيات لفترة زمنية محددة.
يتيح ذلك للإدارة مراجعة النتائج كل فترة وتحديد الشركات أو المنتجات التي لا تلبي أهدافها.
يجب على الأشخاص المسؤولين عن إدارة هذه الأعمال والمنتجات شرح هذه المشكلات والتدابير التصحيحية.
