El proceso de decisión del consumidor, también llamado proceso de decisión del comprador, ayuda a los mercados a identificar cómo los consumidores completan el recorrido desde que conocen un producto hasta que toman la decisión de compra. Comprender el proceso de compra del comprador es esencial para el marketing y las ventas. El proceso de decisión del consumidor o comprador les permitirá establecer un plan de marketing que los convenza de comprar el producto o servicio para satisfacer el problema del comprador o consumidor.
El proceso de decisión del consumidor se compone de reconocimiento de problemas, búsqueda, evaluación y decisión de compra. El comportamiento poscompra es el resultado de la satisfacción o insatisfacción que proporciona el consumo. El proceso de compra comienza cuando el cliente identifica una necesidad o problema o cuando surge una necesidad. Puede activarse mediante estímulos internos o externos.
Roles de compra del consumidor
Las personas pueden desempeñar varios papeles en una decisión de compra. Los diferentes roles son los siguientes.
- Iniciador: La persona que sugiere o piensa por primera vez en comprar un producto o servicio en particular.
- Influencer: Persona cuyas opiniones o consejos influyen en la decisión de compra.
- Decididor: La persona que en última instancia toma una decisión de compra o cualquier parte de ella: si comprar, qué comprar, cómo comprar, dónde comprar, cuánto comprar y con qué frecuencia comprar.
- Comprador: La persona que realiza una compra real.
- Usuario: La persona que consume o utiliza un producto o servicio.
5 etapas del proceso de decisión del consumidor
Los consumidores pasan por 5 etapas para decidir comprar cualquier bien o servicio.
5 Etapas del proceso de decisión del consumidor (proceso de decisión del comprador) son;
- Reconocimiento de problemas o reconocimiento de necesidades.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de alternativas.
- Decisión de compra.
- Evaluación Post-Compra.
Al realizar una compra, el comprador pasa por estas 5 etapas del proceso de decisión.
Claramente, el proceso de compra comienza mucho antes de la compra real y continúa mucho después. el comercializador El trabajo es entender el comportamiento del comprador. en cada etapa y sus influencias.
El primer paso del proceso de decisión del comprador es la etapa de reconocimiento de la necesidad. Aquí el consumidor reconoce una necesidad o problema y siente una diferencia entre el estado real y algún estado deseado. Intentan encontrar bienes para satisfacer tales necesidades.
Esto lleva a la segunda etapa de búsqueda de información sobre el producto. El consumidor intenta conocer todo lo posible sobre las marcas disponibles del producto.
En la tercera etapa, el consumidor utiliza la información para evaluar marcas alternativas.
Posteriormente, en la cuarta etapa, el comprador toma la decisión de compra seleccionando el producto más adecuado.
La quinta etapa es la evaluación post compra y es la más importante. Dependiendo del nivel de satisfacción o insatisfacción, el consumidor se convertirá en un cliente leal o evitará activamente la marca y les dirá a otros que lo hagan a través de reseñas en línea y de boca en boca.
Expliquemos las cinco etapas del proceso de decisión del comprador.
1. Reconocimiento de problemas o necesidades
Reconocimiento de la necesidad del problema El reconocimiento es la primera etapa del proceso de decisión del comprador. Durante el reconocimiento de una necesidad o problema, el consumidor reconoce un problema o necesidad satisfecha por un producto o servicio en el mercado.
El comprador siente una diferencia entre su estado real y algún estado deseado. Los estímulos internos pueden desencadenar la necesidad. Esto ocurre cuando las necesidades normales de una persona, como el hambre, la sed y el sexo, aumentan a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un conductor. Los estímulos externos también pueden desencadenar una necesidad.
En esta etapa, el especialista en marketing debe estudiar al comprador para encontrar respuestas a algunas preguntas importantes. Estos son:
- ¿Qué tipo de necesidades o problemas surgen?
- ¿Cuál es la raíz de estas necesidades o problemas?
- ¿Cómo llevaron al comprador, al cliente o a los consumidores a un producto en particular?
Esto podría ser tan simple como “Tengo hambre; Necesito comida."
La necesidad puede haber sido provocada por estímulos internos (como el hambre o la sed) o estímulos externos (como la publicidad o el boca a boca).
Proceso de reconocimiento de necesidades o problemas
Cuando un consumidor se da cuenta de que existe una diferencia entre el estado deseado y una condición real, se produce el reconocimiento del problema. Cada individuo tiene necesidades y deseos insatisfechos que crean tensión o malestar.
Ciertas necesidades pueden satisfacerse comprando y consumiendo bienes y servicios. La decisión de qué comprar comienza cuando una necesidad que puede satisfacerse mediante el consumo se vuelve lo suficientemente fuerte como para estimular a una persona.
Por lo tanto, se reconoce un problema cuando los consumidores tienen una necesidad insatisfecha y los consumidores cotidianos reconocen problemas relacionados con la compra o el consumo.
Los consumidores pueden tener problemas rutinarios cuando se les acaban las necesidades diarias y pueden tener problemas inesperados cuando los electrodomésticos importantes se estropean repentinamente. Además de estos dos, existe otro tipo de problema que es sutil y evoluciona lentamente con el tiempo, como por ejemplo el deseo de comprar una lavadora.
La toma de decisiones del consumidor surge cuando un individuo reconoce un problema o necesidad que no está satisfecha.
Existe un problema o necesidad cuando hay una discrepancia entre el estado real de un consumidor y el estado deseado. Esto se muestra en la siguiente figura, junto con las diferentes etapas del proceso de reconocimiento de problemas.
La figura anterior indica que el estado deseado y el estado existente resultan de su estilo de vida y situación actual. Su estado actual y deseado podría ser el mismo, o podría haber discrepancias entre estos dos estados.
Si un consumidor percibe una discrepancia entre su estado deseado y el actual, reconocerá que tiene un problema. Un consumidor define sus problemas en términos de su motivación, que hemos comentado en la unidad once.
El grado de deseo de un individuo de resolver un problema particular depende del grado de discrepancia entre los estados deseados y existentes y de la importancia del problema.
Por lo tanto, un consumidor individual deseará resolver un problema si considera que el grado de discrepancia es lo suficientemente grande y el problema es muy serio o importante.
Una vez identificado el problema, el comprador tiene que definirlo en algún término significativo que le ayude a iniciar una acción para resolver su problema.
Por ejemplo, uno puede reconocer que tiene un problema relacionado con el estatus. Este es el reconocimiento de problemas. Ahora tiene que definirlo en algún término significativo, lo que está causando el problema del estatus.
Un consumidor puede reconocer tanto un problema activo como uno inactivo que está teniendo. Un problema activo es del que es consciente o del que llegará a ser consciente y, por otro lado, un problema inactivo es aquel del que no es consciente.
Situaciones que conducen al reconocimiento de problemas
Podría haber muchas situaciones que puedan llevar a un consumidor a reconocer que existe un problema. Las principales situaciones que conducen al reconocimiento de problemas son:
- Stock insuficiente de bienes
- Insatisfacción o descontento con la acción
- Cambios en las características ambientales
- Cambios en el estado financiero
- Actividades de promoción
- Decisiones previas del consumidor
- Desarrollo individual
- Esfuerzos de grupos de consumidores y agencias gubernamentales
- Disponibilidad de productos
Stock insuficiente de bienes
La situación más común que conduce al reconocimiento del problema por parte de un consumidor es el agotamiento del stock de bienes que utiliza. Si, por ejemplo, un individuo se queda sin artículos de primera necesidad que utiliza, identificará que existe un problema.
Insatisfacción o descontento con la acción
Si un consumidor no está satisfecho con los bienes que posee o utiliza, reconocerá que tiene un problema.
Una familia que tiene un automóvil de diez años puede estar dispuesta a comprar un automóvil último modelo. Este sentimiento generará descontento y, como resultado, la familia reconocerá un problema relacionado con el automóvil.
Cambios en las características ambientales
Con el cambio en las características ambientales de un individuo o familia, el individuo o la familia pueden reconocer un problema.
Por ejemplo, cuando una familia pasa de una etapa de su ciclo de vida a otra, requiere diferentes tipos de productos y servicios y, como resultado, surgen problemas.
Más aún, la influencia de amigos y grupos de referencia puede exigir que un individuo o una familia compre productos nuevos y diferentes. Una situación así conduce también al reconocimiento de un problema.
Cambios en el estado financiero
Los cambios en la situación financiera o la posición de un individuo o de una familia también pueden llevar al reconocimiento del problema.
Por ejemplo, si la situación financiera de un individuo mejora o empeora o anticipa una mejora o deterioro, puede reconocer un problema asociado con su posición financiera cambiante real o anticipada.
Actividades de promoción
Mediante actividades promocionales, los especialistas en marketing intentan desencadenar impulsos en los consumidores. A través de diferentes actividades promocionales, los especialistas en marketing intentan crear una discrepancia entre los estados reales y deseados de los consumidores. Una situación así provocará que los consumidores reconozcan el problema.
Decisiones previas del consumidor
Otras compras realizadas por un consumidor también pueden dar lugar al reconocimiento del problema.
Por ejemplo, si un individuo compra un televisor, esto puede desencadenar la compra de una antena o un estabilizador de voltaje. La compra de una computadora puede llevar a reconocer el problema de no tener una impresora.
Desarrollo individual
Con el desarrollo mental y el cambio de perspectiva de un individuo, es posible que reconozca que no tiene ciertos productos.
Esfuerzos de grupos de consumidores y agencias gubernamentales
Las actividades de diferentes grupos de interés de consumidores y diferentes agencias gubernamentales también pueden conducir al reconocimiento del problema. Por ejemplo, si Los grupos de consumidores abogan por productos respetuosos con el medio ambiente., pueden sentir la necesidad de que dichos productos generen problemas.
Si el gobierno prohíbe el uso de vehículos privados en las principales carreteras de la ciudad, los consumidores podrán comprar bicicletas, lo que provocará un problema.
Disponibilidad de productos
La disponibilidad de un producto hace que los clientes sean conscientes de ello, haciéndoles sentir que tienen uno de esos. Este sentimiento también puede conducir al reconocimiento del problema.
Estrategia de marketing con respecto al reconocimiento de problemas
El reconocimiento de los problemas por parte de los consumidores tiene importantes implicaciones de marketing. Primero deberían identificar los problemas que enfrentan los consumidores y, en la segunda etapa, deberían desarrollar una combinación de marketing orientada a las soluciones a los problemas de los consumidores.
Los especialistas en marketing también pueden crear situaciones en las que los consumidores busquen problemas o crear situaciones que puedan suprimir el reconocimiento del problema por parte de los consumidores.
Medición del reconocimiento de problemas
La tarea rápida es identificar los problemas que enfrentan los consumidores o los problemas que reconocen. Un especialista en marketing puede adoptar muchos enfoques para medir los problemas reconocidos por los consumidores. Uno de esos enfoques es la "intuición".
Al evaluar su producto, un especialista en marketing puede determinar si debe mejorarlo y, de ser así, cómo puede hacerlo. En segundo lugar, puede realizar encuestas para identificar los problemas reconocidos por sus clientes.
Un especialista en marketing también puede realizar análisis de actividad centrándose en la actividad particular de los consumidores, como por ejemplo cómo se preparan los productos para el desayuno. También se puede realizar un análisis del producto para identificar los problemas de los consumidores o los problemas al utilizar un producto en particular.
Otra técnica utilizada para identificar problemas que los consumidores reconocen para realizar un análisis de problemas. En este caso, se pide a los consumidores que identifiquen los problemas a los que se enfrentan y den sugerencias relacionadas con dichos problemas.
Decisión sobre la mezcla de marketing orientada a la solución del problema
Una vez identificado el problema de los consumidores, un especialista en marketing puede ajustar su variables de la mezcla de marketing para ayudar a los consumidores a superar los problemas. Esto se puede hacer mediante la modificación del producto, cambiando el canal de la estrategia de distribución, ajustando los precios o cambiando la estrategia de publicidad o comunicación.
Activar el reconocimiento de problemas
Los propios especialistas en marketing pueden activar el reconocimiento del problema por parte de los consumidores. Los especialistas en marketing pueden activar el reconocimiento del problema, en primer lugar, influyendo en el estado deseado. Al enfatizar los beneficios de los productos, los especialistas en marketing pueden alentar a las personas a comprar un producto en particular del que carecen activamente.
A través de actividades de publicidad, ventas personales y promoción de ventas, los especialistas en marketing pueden influir en el estado deseado de los consumidores, haciéndoles reconocer los problemas. Los especialistas en marketing también pueden activar el reconocimiento de problemas al influir en las percepciones del estado real de los consumidores..
Por ejemplo, a un individuo que compra una marca particular de un producto se le puede dar la idea de que otra alternativa es mejor que la que tiene o usa. Esto también puede conducir a que el consumidor reconozca el problema. Los especialistas en marketing también pueden activar el reconocimiento del problema influyendo en el momento del reconocimiento del problema.
Si un consumidor piensa en comprar un refrigerador antes de “Eid-Ul-Azha”, se le puede dar la idea de que los precios de los refrigeradores aumentarán durante la época de Eid, lo que le hará reconocer el problema ahora en lugar de comprarlo más tarde.
Suprimir el reconocimiento de problemas
En este momento, usted es consciente de las situaciones que desencadenan problemas en los consumidores. Algunos de los problemas reconocidos por los consumidores pueden crear problemas para ciertos especialistas en marketing. En tal situación, los especialistas en marketing intentan suprimir el problema para que los consumidores lo reconozcan.
Un comercializador de tabaco puede suprimir el reconocimiento de problemas por parte de los consumidores de tabaco causados por grupos de consumidores u otras agencias mediante el desarrollo de un anuncio que muestre a los consumidores de tabaco de buen humor.
2. Búsqueda de información
La segunda etapa del proceso de compra es la búsqueda de información. Una vez que se reconoce la necesidad, el consumidor se anima a buscar más información y pasa a la etapa de búsqueda de información.
El consumidor puede tener una mayor atención o puede emprender una búsqueda activa de información. La cantidad de búsqueda que realiza un consumidor dependerá de la fuerza de su impulso, la cantidad de información con la que comienza, la facilidad para obtener más información, el valor que le da a la información adicional y la satisfacción que obtiene de la búsqueda.
Los compradores o clientes pueden obtener información sobre productos de diferentes fuentes.
- Fuentes personales: Esto incluye familiares, amigos, vecinos, conocidos, etc.
- Fuente comercial: Esto incluye publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores, etc.
- Fuentes públicas: Esto incluye medios de comunicación, organizaciones de calificación de consumidores, etc. También se vuelven confidenciales para proporcionar información.
- Fuentes experimentales: Esto incluye manipulación, examen, uso, etc. Dicha información se vuelve decisiva y confidencial.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes comerciales, aquellas controladas por el comercializador.
Sin embargo, las fuentes más eficaces tienden a ser personales. Las fuentes personales parecen ser aún más importantes a la hora de influir en la compra de servicios. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales legitiman o evalúan los productos para el comprador.
Por ejemplo, los médicos normalmente aprenden nuevos medicamentos de fuentes comerciales pero recurren a otros médicos en busca de información de evaluación.
La conciencia y el conocimiento del consumidor sobre las marcas y características disponibles aumentan a medida que obtienen más información. En Diseñando la mezcla de marketing., a La empresa debe concienciar a sus clientes objetivo sobre su marca.. Se deben identificar cuidadosamente las fuentes de información de los compradores y también se debe evaluar la importancia de cada fuente.
Naturaleza de la búsqueda de información del consumidor
Los consumidores toman decisiones de compra basándose en la información recopilada sobre el producto en cuestión. Recopilan información de muchas fuentes diferentes.
El esfuerzo que un consumidor pondrá en recopilar información de fuentes externas depende de varios factores. Una vez recopilada la información, el consumidor la evalúa para llegar a la decisión de compra.
Comprender cómo los consumidores evalúan las alternativas es esencial desde el punto de vista del marketing.
El segundo paso en el proceso de toma de decisiones de compra es obtener información relacionada con la compra para resolver el problema del comprador. Una vez que el consumidor es consciente de un problema o necesidad, el consumidor (si decide continuar con el proceso de toma de decisiones) busca información.
Esta búsqueda puede centrarse en numerosas dimensiones, como la disponibilidad de las marcas, Características del producto, características de los vendedores, servicio postventa, garantías, precios, calidad e instrucciones de uso.
El tiempo que el consumidor buscará información y la intensidad de su proceso de búsqueda dependerán de su compra del producto y de la importancia de la compra para él.
El consumidor puede optar por una búsqueda de información tanto interna como externa. La búsqueda de información es un proceso mental y una actividad física que se realiza para tomar decisiones y alcanzar los objetivos deseados.
Esta búsqueda requiere tiempo, energía y dinero. También puede requerir que un consumidor renuncie a actividades más deseables.
El tiempo que los consumidores dedican a buscar información y la cantidad de información que busca un consumidor depende de muchos factores.
Un consumidor puede buscar información internamente o puede buscarla externamente. Si intenta recordar su memoria para decidir qué marca comprar, busca internamente.
La experiencia de compras pasadas puede ayudarle a decidir el curso de acción deseado en relación con el problema que percibe. Si no logra encontrar una solución adecuada a su problema, puede recurrir a una búsqueda externa.
Un consumidor puede resolver algunos de sus problemas reconocidos utilizando sus experiencias pasadas que está teniendo con compras de productos o marcas similares.
Al recordar su memoria, puede decidir comprar la misma marca que compró antes de que la compra anterior se considerara satisfactoria.
Los especialistas en marketing pueden influir en la búsqueda interna a través de diferentes actividades de marketing, como publicidad y ventas personales, o promociones de ventas que puedan recordar a los consumidores la marca que compraron la última vez.
Un consumidor puede recurrir a una búsqueda externa de información si no logra encontrar una solución satisfactoria a su problema reconocido utilizando la información almacenada.
Externamente, puede aceptar las opiniones de amigos, vecinos y familiares; podrá basarse en información proporcionada por los comercializadores a través de diferentes materiales publicitarios; puede ir a probar y adquirir experiencia de primera mano; o puede recopilar información leyendo artículos, libros o folletos, panfletos o folletos de la empresa.
Fuentes utilizadas por los consumidores para recopilar información
Al buscar información, un consumidor puede recurrir a una de varias fuentes importantes de información. La fuente más utilizada es la experiencia. Esta es una de las principales fuentes de información.
La experiencia personal con un producto puede proporcionar tipos seleccionados de información al consumidor. Esto es de vital importancia porque un consumidor no puede adquirir un tipo de información tan seleccionado de ninguna otra manera.
Al adquirir información a través de la experiencia personal, los especialistas en marketing pueden ayudar significativamente a los consumidores. Esto se puede hacer distribuyendo muestras gratuitas, organizando una demostración del producto o permitiendo a los consumidores utilizar el producto temporalmente con o sin cobrar ningún precio.
Otra fuente importante de información utilizada por los consumidores incluye amigos, parientes, familiares, vecinos o asociados. Esto se conoce como fuente personal. Los consumidores dependen en gran medida de sus amigos, familiares, parientes, vecinos y asociados.
La razón es que los consumidores confían en esta fuente más que en cualquier otra. Otra fuente de información, utilizada por los consumidores, es la fuente de marketing. Incluye vendedores, anuncios, exhibidores de productos y paquetes y etiquetas.
Aunque dicha fuente proporciona mensajes generados por los especialistas en marketing, puede influir en otras fuentes de información que utilizan los consumidores.
Los consumidores también pueden utilizar fuentes de información públicas o independientes. Incluyen informes gubernamentales, presentaciones de noticias, informes de pruebas de productos e informes publicados por diferentes grupos de consumidores.
Estas fuentes se consideran más creíbles ya que son fuentes independientes y es probable que proporcionen la información más neutral y objetiva. Otra fuente más utilizada es la búsqueda de memoria.
Aquí el consumidor intenta recordar su memoria para encontrar información relevante si hay alguna almacenada en su memoria. Si un consumidor puede buscar información con éxito, puede obtener un grupo de marcas que puede considerar como posibles alternativas.
Factores que influyen en el nivel de búsqueda externa
Un consumidor recurre a una búsqueda externa si una búsqueda interna no puede proporcionarle información suficiente para resolver el problema detectado.
También opta por una búsqueda externa si percibe que los beneficios de la búsqueda externa compensarán sus costos. Varios factores determinan el nivel de búsqueda externa de un consumidor.
Ellos son;
- características del mercado;
- caracteristicas de producto;
- características del consumidor; y,
- características situacionales.
Veámoslos ahora uno por uno:
Características del mercado que influyen en el nivel de búsqueda externa
Ciertas características del mercado determinan el nivel de búsqueda externa de un consumidor. Estas características afectan el nivel de búsqueda externa ya que determinan los costos involucrados en la búsqueda y los beneficios correspondientes que un consumidor puede obtener de dicha búsqueda.
Incluyen una cantidad disponible de alternativas, rango de precios, distribución en tiendas y disponibilidad de información. Si solo hay una marca disponible en una categoría de producto particular, el consumidor no requiere una búsqueda externa sobre ese producto.
Pero, si la cantidad de productos, marcas y tiendas alternativas es numerosa, habrá una búsqueda externa extensa por la que el consumidor optará.
El consumidor realiza una búsqueda externa exhaustiva si los precios de las alternativas varían mucho, ya que tiene la intención de aprovechar al máximo el dinero que gasta en un producto. Si las tiendas que venden un determinado tipo de producto están agrupados, la búsqueda externa será intensa.
Pero, si las tiendas que venden un producto en particular están situadas en lugares dispersos, se reducirá el nivel de búsqueda externa porque implica tiempo y dinero de los consumidores para moverse por las tiendas.
La disponibilidad instantánea de información externa también puede aumentar el nivel de búsqueda externa. Proporciona comodidad al consumidor al mirar y comparar muchas alternativas, lo que le ayuda a tomar la decisión más adecuada para resolver su problema reconocido.
Características del producto que influyen en el nivel de búsqueda externa
Las características del producto, como el nivel de precios y la diferenciación del producto, también influyen en el nivel de búsqueda externa de los consumidores. El consumidor realizará una búsqueda externa limitada si el precio de un producto lo considera insignificante o muy bajo.
Por el contrario, si el nivel de precios es alto desde el punto de vista del consumidor, éste optará por una búsqueda externa exhaustiva. La diferenciación de producto es otra característica relacionada con el producto que influye en el nivel de búsqueda externa del consumidor.
Si un consumidor percibe muchas diferencias entre marcas alternativas, se involucrará mucho en la búsqueda externa. Puede considerar que las marcas de la competencia difieren en calidad, características, diseño, apariencia o estilo.
Características del consumidor que influyen en el nivel de búsqueda externa
Las características del consumidor, como el aprendizaje y la experiencia, la personalidad y el autoconcepto, la clase social, la edad y la etapa en el ciclo de vida familiar y el riesgo percibido, también pueden influir en el nivel de búsqueda externa de información del consumidor.
Si un consumidor está satisfecho con su compra y consumo previo de una marca particular en una categoría de producto, optará por repetir la compra en lugar de buscar externamente más información sobre esa categoría de producto (aplica en caso de compra habitual o rutinaria).
Las características de personalidad y el concepto de sí mismo también influyen en su nivel de búsqueda externa de información.
Un individuo que se considera un buscador deliberado de información realizará una búsqueda externa exhaustiva. Una persona de tipo autoritario buscará menos búsquedas externas. La clase social de un consumidor es otro determinante del nivel de búsqueda externa.
Generalmente, las personas de clase media y baja realizan más búsquedas externas que las de clase alta. El nivel de búsqueda de información disminuye con la edad de un individuo a medida que aumenta su aprendizaje y madurez. Las familias en las primeras etapas del ciclo vital las involucran fuertemente en la búsqueda de información externa.
Con el aumento de la percepción de riesgo, aumenta el nivel de búsqueda externa a medida que el consumidor intenta minimizar su insatisfacción con la compra y el consumo.
Características situacionales que influyen en el nivel de búsqueda externa
Las situaciones que rodean a los consumidores influyen en su nivel o intensidad de búsqueda externa. Si un consumidor, por ejemplo, tiene poco tiempo, recurrirá a una búsqueda externa limitada.
Un consumidor reducirá su búsqueda si encuentra que las tiendas que visita están abarrotadas. También puede buscar menos información si considera una oferta de compra deseable hecha por un vendedor.
Las condiciones físicas y mentales de un consumidor también pueden influir en su nivel de búsqueda externa. Si no tiene energía física o mental, reducirá su nivel de búsqueda externa.
Estrategias de marketing basadas en patrones de búsqueda de información
Mientras desarrolla estrategias de marketing, un especialista en marketing debe activamente considerar los patrones de búsqueda de información de sus consumidores objetivo. La siguiente discusión ilustrará las implicaciones de la estrategia con respecto a los patrones de búsqueda de información de los consumidores.
Si un especialista en marketing descubre que su marca pertenece a la categoría de productos que se compran habitualmente, debe reforzar los patrones de comportamiento existentes de los consumidores.
Puede mantener la calidad del producto, garantizar una distribución regular y reforzar a los consumidores mediante publicidad persuasiva. También debería combatir inmediatamente las actividades competitivas y disruptivas.
Si un especialista en marketing descubre que su marca no está incluida en el conjunto de alternativas evocadas por el comprador, puede intentar alterar el patrón de decisión existente mejorando el producto y Comunicación de marketing persuasiva que atrae la atención de los consumidores objetivo. a su marca.
También puede alterar el patrón de decisión existente distribuyendo muestras gratuitas, reduciendo los precios y anunciando recortes de precios u ofreciendo cupones u otros incentivos a los clientes.
Cuando los consumidores buscan información limitada, un especialista en marketing puede identificar los lugares donde los consumidores buscan información y luego proporcionarles suficiente información que llame la atención y que influya para captar el mayor tamaño de mercado posible.
3. Evaluación de alternativas
La fase de evaluación del modelo de decisión del consumidor es la parte más compleja y menos comprendida del proceso.
Un consumidor, al evaluar los productos de su conjunto evocado, que resulta de la búsqueda de información, establece un conjunto de criterios con los que compara características de diferentes alternativas. La evaluación le ayuda a seleccionar el curso de acción que puede ayudarle a resolver su problema reconocido.
Los criterios de evaluación son características o características deseadas o no deseadas por el consumidor. Incluyen varias características que un comprador busca en respuesta a un problema particular. Los criterios de evaluación son básicamente los niveles de desempeño o características que los consumidores utilizan al comparar diferentes marcas.
Esta comparación se realiza teniendo en cuenta el problema que reconoce el consumidor.
Cuántos criterios de evaluación utilizará un consumidor, qué diferentes tipos de criterios considerará y la importancia que le dará a cada uno de ellos depende del propio consumidor y del producto en cuestión.
Al desarrollar una estrategia de marketing, es vital que un especialista en marketing identifique el número y tipo de criterios de evaluación que utilizan sus consumidores objetivo, y también conozca la importancia relativa que se le da a cada uno de los criterios considerados.
Puede medirlos, nos referimos a identificar el número y tipo de criterios, así como su importancia, mediante la realización de investigaciones y el uso de técnicas como el interrogatorio directo, las técnicas proyectivas y el escalamiento multidimensional discutidos anteriormente en la unidad”.
Algunos de los criterios, como el precio, el color y el tamaño, que utilizan los consumidores se pueden medir fácilmente, mientras que otros, como la calidad, la durabilidad y los beneficios físicos, son muy difíciles de medir.
Un especialista en marketing debe reconocer que un consumidor califica y clasifica las marcas en su conjunto de alternativas evocadas, utilizando criterios de evaluación y considerando la importancia de cada criterio.
La evaluación de un consumidor puede no arrojarle ninguna marca que esté dispuesto a comprar. En tal situación, el consumidor puede continuar con la búsqueda. Si su evaluación le arroja una o más marcas que está dispuesto a comprar, está listo para pasar al siguiente paso del proceso de toma de decisiones de compra.
Con la información en mano, el consumidor procede a una evaluación alternativa, durante la cual la información se utiliza para evaluar las marcas en el conjunto de opciones.
La evaluación de alternativas es la tercera etapa del proceso de compra. Se utilizan varios puntos de información recopilados de diferentes fuentes para evaluar diferentes alternativas y su atractivo.
Al evaluar bienes y servicios, diferentes consumidores utilizan bases diferentes.
Generalmente, el comprador evalúa las alternativas en función de los atributos del producto, el grado de importancia, la creencia en la marca, la satisfacción, etc. para elegir correctamente.
Un especialista en marketing debe saber cómo el consumidor procesa la información para llegar a elecciones de marca. Los consumidores no siempre siguen un proceso de evaluación sencillo y único. Más bien se aplican varios procesos de evaluación.
Los procesos de evaluación del consumidor se pueden explicar con la ayuda de algunos conceptos básicos.
- En primer lugar, se supone que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos. En el caso de los refrigeradores, los atributos del producto pueden incluir capacidad de enfriamiento, tamaño, espacio, precio y otras características. Los compradores prestarán más atención a aquellos atributos relevantes para sus necesidades.
- En segundo lugar, la importancia de depender de sus necesidades y deseos.
- En tercer lugar, el consumidor desarrollará un conjunto de creencias sobre la marca sobre la posición de cada marca en cada atributo. El conjunto de creencias que los compradores tienen sobre una marca en particular se denomina imagen de marca. Según la experiencia del comprador y los efectos de la percepción, distorsión y retención selectivas, las creencias de los consumidores pueden diferir de los atributos reales.
- Cuarto, la satisfacción total esperada por el consumidor con el producto variará con los cambios en los niveles de los diferentes atributos.
- Quinto, el consumidor desarrolla actitudes hacia las diferentes marcas mediante algún procedimiento de evaluación. Los compradores utilizan uno o más de varios procedimientos de evaluación, según el consumidor y la decisión de compra.
El modo de evaluar las alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores aplican cálculos meticulosos y pensamiento lógico.
En otras situaciones. Los mismos consumidores no podrán realizar ninguna valoración. Más bien compran por impulso y utilizan la intuición.
A veces los propios consumidores toman decisiones de compra. En otras ocasiones, confían en amigos, guías de consumo o vendedores para obtener consejos de compra. Los especialistas en marketing deberían estudiar a los compradores para saber cómo evalúan las alternativas de marca.
Los especialistas en marketing pueden tomar las medidas adecuadas para influir en la decisión del comprador al saber cuáles son los procesos de evaluación que siguen los compradores.
4. Decisión de compra
En esta etapa del proceso de decisión del comprador, el consumidor compra el producto. Una vez evaluadas las alternativas, los consumidores deciden comprar productos y servicios. Deciden comprar la mejor marca. Pero su decisión está influenciada por las actitudes y factores situacionales de los demás.
Por lo general, el consumidor comprará la marca preferida.
Pero dos factores pueden influir en la intención de compra y en la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otras personas relacionadas con el consumidor.
El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede formar una intención de compra basándose en factores como el precio esperado y los beneficios esperados del producto.
Sin embargo, acontecimientos inesperados pueden alterar la intención de compra. Por tanto, las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre conducen a elecciones de compra reales.
Los procesos de compra involucran la decisión de compra así como actividades directamente relacionadas con la compra. La búsqueda y evaluación de información conduce a intenciones de compra.
La opinión de un consumidor puede cambiar, incluso en el caso del consumidor mejor informado, a medida que pasa del conocimiento del producto a la decisión de comprarlo. Su evaluación alternativa puede ser errónea, lo que puede llevarle a tomar una decisión equivocada.
Al malinterpretar la promoción u otras fuentes de información, uno puede incluir o excluir erróneamente productos del conjunto de alternativas evocadas. Además, los factores situacionales pueden hacer que un consumidor modifique su decisión de compra.
Un especialista en marketing debe tratar de minimizar los impactos de los factores situacionales realizando actividades de preventa para que los consumidores no cambien de opinión ante estos últimos eventos. También puede explotar los factores situacionales que hacen que los consumidores compren sus productos.
Sin embargo, una vez que un consumidor ha seleccionado una alternativa de producto después de evaluarla, el siguiente paso en el proceso de compra es completar la compra. También puede decidir no comprar, si las alternativas evaluadas por él no se consideran deseables.
Si decide comprar, deberá tomar una serie de decisiones relacionadas en cuanto a características, precios, garantías,
instalación, crédito dónde y cuándo realizar la compra real (selección de tienda), cómo recibir la entrega, el método de pago y otras cuestiones relacionadas.
Por tanto, la decisión de compra es, de hecho, el comienzo de una serie de decisiones completamente nueva. La selección de tienda es una de las decisiones de compra.
Los consumidores prefieren tiendas donde se sienten cómodos o que se corresponden con sus gustos y valores, así como con su estatus. La parte de compra se facilita haciendo que el producto esté disponible y preparándose para los factores situacionales positivos.
5. Evaluación posterior a la compra
En la etapa final del proceso de decisión del comprador, el comportamiento post-compra-compra, el consumidor actúa en función de su satisfacción o insatisfacción.
En esta etapa, el consumidor determina si está satisfecho o insatisfecho con el resultado de la compra. Aquí es donde ocurre la disonancia cognitiva: "¿Tomé la decisión correcta?".
En esta etapa del proceso de decisión del comprador, los consumidores toman medidas adicionales después de la compra en función de su satisfacción o insatisfacción.
¿Qué determina si el comprador está satisfecho o insatisfecho con una compra?
La respuesta está en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.
Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor queda decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor queda satisfecho; si supera las expectativas, el consumidor queda encantado.
Por qué su próxima venta depende de la satisfacción posterior a la compra
Los aspectos posteriores a la compra del comportamiento del consumidor son muy importantes para los especialistas en marketing interesados en repetir el negocio, ya que la mayoría de las compras son repetitivas. La compra anterior determina el aprendizaje del consumidor, ya que comienza a evaluar la compra, lo que influye en su comportamiento futuro.
Un consumidor toma decisiones periódicas sobre productos, servicios, marcas y minoristas. Los resultados de estas decisiones se retroalimentan a la cognición del consumidor que determina sus futuras decisiones de compra.
Un consumidor puede quedar satisfecho con una de sus compras anteriores o puede estar insatisfecho con ella. Esta satisfacción o insatisfacción influirá evidentemente en sus futuras decisiones de compra.
La satisfacción se refiere al estado del comprador de ser recompensado adecuadamente en la situación de compra por el sacrificio que hizo. El nivel de satisfacción depende de las expectativas y del desempeño percibido del producto.
Si las expectativas coinciden con lo que obtiene del producto, el comprador quedará satisfecho, y si no coinciden, es decir, si el resultado real es menor de lo esperado, el comprador quedará insatisfecho.
Las expectativas de un consumidor dependen de los mensajes y afirmaciones realizadas por el vendedor. Es probable que un consumidor quede insatisfecho si el vendedor hace afirmaciones exageradas.
Por lo tanto, un especialista en marketing debe hacer afirmaciones que coincidan con las características y la calidad reales del producto.
El trabajo de un comercializador no termina una vez que el comprador compra su producto, ya que su comportamiento futuro depende de la satisfacción o insatisfacción que recibe por la compra y consumo de una marca. Implica que el comportamiento del consumidor continúa en forma de comportamiento posterior a la compra.
El especialista en marketing debe darse cuenta de que un cliente satisfecho puede convertirse en uno de sus muy buenos amigos. La razón es que un cliente satisfecho se inclinará a comprar otros productos vendidos por la empresa.
Además, defenderá los productos de la empresa ante sus amigos y conocidos.
Por otro lado, un cliente insatisfecho puede tomar medidas contra la empresa.
Puede emprender acciones públicas o privadas contra la empresa cuyos productos no le satisfacen. La acción pública incluye, entre otras cosas, buscar reparación directamente de la empresa, emprender acciones legales para obtener reparación o presentar quejas ante agencias comerciales, privadas o gubernamentales.
La acción privada puede incluir decidir dejar de comprar el producto o boicotear al vendedor, y advertir a amigos y otras personas sobre el producto o la empresa. Un consumidor también puede experimentar disonancia cognitiva con respecto a sus compras.
Quizás le pregunte: "¿Fue correcta mi decisión de comprar esta marca?" Esta situación le disuadirá de comprar una marca similar. Para combatir tales situaciones, un especialista en marketing puede emprender un programa para proporcionar información a los consumidores para reforzar sus decisiones, lo que puede hacerlos sentir bien con las compras que realizaron.
Un especialista en marketing puede ayudar a asegurar a los compradores que tomaron la decisión correcta enviándoles tarjetas de garantía, proporcionándoles manuales y enviando cuestionarios sobre la calidad y el servicio del producto.
Ultimas palabras: Los consumidores pasan por las 5 etapas del proceso de decisión para comprar cualquier bien o servicio.
Napoleón decía que nada es más difícil que poder decidir. Lo mismo se aplica a la toma de decisiones del consumidor y, como resultado, los especialistas en marketing están interesados en comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Los compradores forman sus expectativas a partir de la información que reciben de vendedores, amigos y otras fuentes.
Si el vendedor exagera el rendimiento del producto, no se cumplirán las expectativas del consumidor y se producirá insatisfacción.
Cuanto mayor es la brecha entre expectativas y desempeño, mayor es la insatisfacción del consumidor. Esto implica que los vendedores afirman que el rendimiento del producto debe ser genuino para que los compradores queden satisfechos.
También se encuentra que algunos vendedores subestiman los niveles de desempeño para mejorar la satisfacción del consumidor con el producto.
Por ejemplo, Boeing vende aviones por valor de diez millones de dólares cada uno y la satisfacción del consumidor es importante para la repetición de compras y la reputación de la empresa.
Los vendedores de Boeing tienden a ser conservadores cuando estiman los beneficios potenciales de su producto. Casi siempre subestiman la eficiencia del combustible: prometen un ahorro del 5 por ciento que resulta ser el 8 por ciento.
Los clientes están encantados con un rendimiento mejor de lo esperado; vuelven a comprar y les dicen a otros clientes potenciales que Boeing cumple sus promesas.
En casi todas las compras, el comprador experimenta disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva es el malestar que sienten los compradores debido al conflicto posterior a la compra.
Los clientes están contentos con los beneficios de la marca elegida y se olvidan de los beneficios de las marcas que no compraron. Además, se sienten descontentos con los deméritos de la marca elegida y recuerdan los beneficios de las marcas no elegidas.
Aquí el consumidor hace un compromiso. Por lo tanto, los compradores experimentan cierta disonancia posterior a la compra en cada compra.
Por tanto, para reducir la disonancia cognitiva, una empresa debería medir la satisfacción del cliente con regularidad. La empresa debe buscar y responder a las quejas de los clientes.
La empresa también puede tomar otras medidas para reducir la insatisfacción de los consumidores después de la compra y ayudar a los clientes a sentirse satisfechos con sus compras.
Por ejemplo, Toyota escribe o llama por teléfono a los propietarios de coches nuevos para felicitarlos por haber elegido un buen coche.
Coloca anuncios que muestran a propietarios satisfechos hablando sobre sus autos nuevos (“¡Me encanta lo que haces por mí, Toyota!). Toyota también obtiene sugerencias de mejoras de los clientes y enumera la ubicación de los servicios disponibles.
