O processo de decisão do consumidor, também denominado processo de decisão do comprador, ajuda os mercados a identificar como os consumidores completam a jornada desde o conhecimento sobre um produto até a tomada de decisão de compra. Compreender o processo de compra do comprador é essencial para marketing e vendas. O processo de decisão do consumidor ou comprador permitirá que eles estabeleçam um plano de marketing que os convença a adquirir o produto ou serviço para atender ao problema do comprador ou consumidor.
O processo de decisão do consumidor é composto pelo reconhecimento do problema, busca, avaliação e decisão de compra. O comportamento pós-compra é resultado da satisfação ou insatisfação que o consumo proporciona. O processo de compra começa quando o cliente identifica uma necessidade ou problema ou quando surge uma necessidade. Pode ser ativado por meio de estímulos internos ou externos.
Funções de compra do consumidor
As pessoas podem desempenhar vários papéis em uma decisão de compra. As diferentes funções são as seguintes.
- Iniciador: A pessoa que primeiro sugere ou pensa em comprar um determinado produto ou serviço.
- Influenciador: Uma pessoa cujas opiniões ou conselhos influenciam a decisão de compra.
- Decisor: A pessoa que toma uma decisão de compra ou qualquer parte dela – seja comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar, quanto comprar e com que frequência comprar.
- Comprador: A pessoa que faz uma compra real.
- Usuário: Pessoa que consome ou utiliza um produto ou serviço.
5 etapas do processo de decisão do consumidor
Os consumidores passam por 5 etapas para decidir comprar qualquer bem ou serviço.
5 As etapas do processo de decisão do consumidor (processo de decisão do comprador) são;
- Reconhecimento de problema ou reconhecimento de necessidade.
- Busca de informação.
- Avaliação de alternativas.
- Decisão de compra.
- Avaliação pós-compra.
Ao realizar uma compra, o comprador passa por estas 5 etapas do processo de decisão.
Claramente, o processo de compra começa muito antes da compra real e continua muito depois. O comerciante trabalho é entender o comportamento do comprador em cada fase e suas influências.
A primeira etapa do processo de decisão do comprador é o estágio de reconhecimento da necessidade. Aqui o consumidor reconhece uma necessidade ou problema e sente uma diferença entre o estado real e algum estado desejado. Eles tentam encontrar bens que satisfaçam essas necessidades.
Isso leva à segunda etapa de busca de informações sobre o produto. O consumidor tenta conhecer o máximo possível sobre as marcas disponíveis do produto.
Na Terceira etapa, o consumidor utiliza as informações para avaliar marcas alternativas.
Depois disso, o comprador toma a decisão de compra na quarta etapa, selecionando o produto mais adequado.
A quinta etapa é a avaliação pós-compra e é a mais importante. Dependendo do nível de satisfação ou insatisfação, o consumidor se tornará um cliente fiel ou evitará ativamente a marca e aconselhará outros a fazê-lo por meio de avaliações on-line e boca a boca.
Vamos explicar todas as cinco etapas do processo de decisão do comprador.
1. Problema ou necessidade de reconhecimento
Necessidade de reconhecimento do problema O reconhecimento é o primeiro estágio do processo de decisão do comprador. Durante o reconhecimento de necessidade ou problema, o consumidor reconhece um problema ou necessidade satisfeita por um produto ou serviço no mercado.
O comprador sente uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado. Estímulos internos podem desencadear a necessidade. Isso ocorre quando as necessidades normais de uma pessoa, como fome, sede, sexo, atingem um nível alto o suficiente para se tornar motorista. Estímulos externos também podem desencadear uma necessidade.
Nesta fase, o profissional de marketing deve estudar o comprador para encontrar respostas para algumas questões importantes. Estes são:
- Que tipos de necessidades ou problemas surgem?
- Qual é a raiz dessas necessidades ou problemas?
- Como eles conduziram o comprador, cliente ou consumidores a um determinado produto?
Isso poderia ser algo simples como “Estou com fome; Eu preciso de comida."
A necessidade pode ter sido desencadeada por estímulos internos (como fome ou sede) ou estímulos externos (como publicidade ou boca a boca).
Processo de reconhecimento de necessidade ou problema
Quando um consumidor toma consciência de que existe uma diferença entre o estado desejado e uma condição real, ocorre o reconhecimento do problema. Cada indivíduo tem necessidades e desejos insatisfeitos que criam tensão ou desconforto.
Certas necessidades podem ser satisfeitas através da compra e consumo de bens e serviços. A decisão do que comprar começa quando uma necessidade que pode ser satisfeita através do consumo se torna forte o suficiente para estimular uma pessoa.
Assim, um problema é reconhecido quando os consumidores têm uma necessidade não satisfeita e os consumidores diários reconhecem problemas relacionados com a compra ou o consumo.
Os consumidores podem ter problemas rotineiros quando ficam sem as necessidades diárias e podem ter problemas inesperados quando os principais aparelhos ficam subitamente fora de serviço. Além desses dois, existe outro tipo de problema que é sutil e evolui lentamente com o tempo, como a vontade de comprar uma máquina de lavar.
A tomada de decisão do consumidor surge quando um indivíduo reconhece um problema ou necessidade que não é atendido.
Existe um problema ou necessidade quando há uma discrepância entre o estado real do consumidor e o estado desejado. Isso é mostrado na figura a seguir, juntamente com os diferentes estágios do processo de reconhecimento do problema.
A figura acima afirma que o estado desejado e o estado existente resultam do seu estilo de vida e situação atual. Seu estado desejado e atual podem ser os mesmos, ou pode haver discrepâncias entre esses dois estados.
Se um consumidor perceber uma discrepância entre o seu estado desejado e o atual, ele reconhecerá que está tendo um problema. Um consumidor define os seus problemas em termos da sua motivação, que discutimos na unidade onze.
O grau de desejo de um indivíduo em resolver um problema específico depende do grau de discrepância entre os estados desejados e existentes e da importância do problema.
Assim, um consumidor individual desejará resolver um problema se considerar o grau de discrepância suficientemente grande e o problema como muito sério ou importante.
Depois que o problema é identificado, o comprador deve defini-lo em algum termo significativo para ajudá-lo a iniciar uma ação para resolver o problema.
Por exemplo, alguém pode reconhecer que está tendo um problema relacionado ao status. Este é o reconhecimento do problema. Agora ele tem que definir isso com algum termo significativo, o que está causando o problema de status.
Um consumidor pode reconhecer um problema ativo e inativo que está enfrentando. Um problema ativo é aquele do qual ele tem consciência ou irá se conscientizar e, por outro lado, um problema inativo é aquele do qual ele não tem consciência.
Situações que levam ao reconhecimento do problema
Pode haver muitas situações que podem levar um consumidor a reconhecer a existência de um problema. As principais situações que levam ao reconhecimento do problema são;
- Estoque insuficiente de mercadorias
- Insatisfação ou descontentamento com o estoque
- Mudanças nas características ambientais
- Mudanças na situação financeira
- Atividades promocionais
- Decisões anteriores do consumidor
- Desenvolvimento Individual
- Esforços de grupos de consumidores e agências governamentais
- Disponibilidade de Produtos
Estoque insuficiente de mercadorias
A situação mais comum que leva ao reconhecimento do problema por parte do consumidor é o esgotamento do estoque de bens que ele utiliza. Se, por exemplo, um indivíduo ficar sem as necessidades que utiliza, ele identificará a existência de um problema.
Insatisfação ou descontentamento com o estoque
Se um consumidor ficar insatisfeito com os bens que possui ou utiliza, reconhecerá que está a ter um problema.
Uma família que tem um carro com dez anos pode estar disposta a comprar um carro de modelo antigo. Tal sentimento levará ao descontentamento e, como resultado, a família reconhecerá um problema relacionado ao carro.
Mudanças nas características ambientais
Com a mudança nas características ambientais de um indivíduo ou família, o indivíduo ou a família podem reconhecer um problema.
Por exemplo, quando uma família passa de uma fase do seu ciclo de vida para outra, necessita de diferentes tipos de produtos e serviços e, como resultado, ocorrem problemas.
Mais ainda, a influência de amigos e grupos de referência pode exigir produtos novos e diferentes a serem adquiridos por um indivíduo ou por uma família. Tal situação também leva ao reconhecimento de um problema.
Mudanças na situação financeira
Mudanças na situação financeira ou na posição de um indivíduo ou de uma família também podem levar ao reconhecimento do problema.
Por exemplo, se a posição financeira de um indivíduo melhorar ou piorar ou antecipar uma melhoria ou deterioração, ele poderá reconhecer um problema associado à sua posição financeira real ou prevista em mudança.
Atividades promocionais
Por meio de atividades promocionais, os profissionais de marketing tentam despertar impulsos nos consumidores. Através de diferentes atividades promocionais, os profissionais de marketing tentam criar uma discrepância entre os estados reais e desejados dos consumidores. Tal situação desencadeará o reconhecimento do problema nos consumidores.
Decisões anteriores do consumidor
Outras compras feitas por um consumidor também podem levar ao reconhecimento do problema.
Por exemplo, se um indivíduo compra uma televisão, isso pode desencadear a compra de uma antena ou de um estabilizador de tensão. A compra de um computador pode levar ao reconhecimento do problema de não ter impressora.
Desenvolvimento Individual
Com o desenvolvimento mental e a mudança de perspectiva de um indivíduo, ele pode reconhecer que não possui determinados produtos.
Esforços de grupos de consumidores e agências governamentais
As actividades de diferentes grupos de interesse dos consumidores e de diferentes agências governamentais também podem levar ao reconhecimento do problema. Por exemplo, se grupos de consumidores defendem produtos ecológicos, eles podem sentir a necessidade de tais produtos criarem problemas.
Se o governo impor um embargo ao uso de veículos particulares nas principais vias da cidade, os consumidores poderão comprar bicicletas, causando assim um problema.
Disponibilidade de Produtos
A disponibilidade de um produto conscientiza o cliente, fazendo-o sentir que possui um desses. Tal sentimento também pode levar ao reconhecimento do problema.
Estratégia de marketing em relação ao reconhecimento de problemas
O reconhecimento dos problemas pelos consumidores tem importantes implicações de marketing. Devem primeiro identificar os problemas que os consumidores enfrentam e, na segunda fase, devem desenvolver um mix de marketing visando soluções para os problemas dos consumidores.
Os profissionais de marketing também podem criar situações em que os consumidores procurem problemas ou criar situações que possam suprimir o reconhecimento do problema pelos consumidores.
Medindo o reconhecimento do problema
A tarefa rápida é identificar os problemas enfrentados pelos consumidores ou os problemas que eles reconhecem. Um profissional de marketing pode adotar muitas abordagens para medir problemas reconhecidos pelos consumidores. Uma dessas abordagens é a “intuição”.
Ao avaliar seu produto, um profissional de marketing pode determinar se deve melhorá-lo e, em caso afirmativo, como poderá fazê-lo. Em segundo lugar, ele pode realizar pesquisas para identificar os problemas reconhecidos pelos seus clientes.
Um profissional de marketing também pode conduzir análises de atividades com foco nas atividades específicas dos consumidores, como a forma como os itens do café da manhã são preparados. Uma análise do produto também pode ser realizada para identificar os problemas dos consumidores ou problemas ao usar um determinado produto.
Outra técnica usada na identificação de problemas que os consumidores reconhecem para realizar a análise do problema. Aqui, os consumidores são convidados a identificar os problemas que enfrentam e a dar sugestões relacionadas com esses problemas.
Decisão do Mix de Marketing Visando a Solução do Problema
Depois que o problema do consumidor for identificado, o profissional de marketing pode ajustar seu variáveis do mix de marketing para ajudar os consumidores a superar problemas. Isto pode ser feito através da modificação do produto, da mudança do canal da estratégia de distribuição, do ajuste de preços ou da mudança da estratégia de publicidade ou comunicação.
Ativando o reconhecimento de problemas
Os próprios profissionais de marketing podem ativar o reconhecimento do problema pelos consumidores. Os profissionais de marketing podem ativar o reconhecimento do problema, primeiro, influenciando o estado desejado. Ao enfatizar os benefícios dos produtos, os profissionais de marketing podem encorajar as pessoas a comprar ativamente um determinado produto que lhes falta.
Através de atividades de publicidade, venda pessoal e promoção de vendas, os profissionais de marketing podem influenciar o estado desejado dos consumidores, fazendo-os reconhecer problemas. Os profissionais de marketing também podem ativar o reconhecimento do problema, influenciando as percepções do estado real dos consumidores..
Por exemplo, um indivíduo que compra uma determinada marca de um produto pode ter a ideia de que outra alternativa é melhor do que aquela que ele tem ou usa. Isso também pode levar ao reconhecimento do problema por parte do consumidor. Os profissionais de marketing também podem ativar o reconhecimento do problema influenciando o momento do reconhecimento do problema.
Se um consumidor pensar em comprar um frigorífico antes do “Eid-Ul-Azha”, poderá ter a ideia de que os preços dos frigoríficos aumentarão durante o período do Eid, fazendo com que reconheça o problema agora em vez de comprar mais tarde.
Suprimindo o reconhecimento do problema
A essa altura, você já está ciente das situações que geram problemas nos consumidores. Alguns dos problemas reconhecidos pelos consumidores podem criar problemas para certos profissionais de marketing. Em tal situação, os profissionais de marketing tentam suprimir o problema para que seja reconhecido pelos consumidores.
Um comerciante de tabaco pode suprimir o reconhecimento do problema pelos usuários de tabaco causado por grupos de consumidores ou outras agências, desenvolvendo um anúncio que mostre os usuários de tabaco de bom humor.
2. Pesquisa de informações
A segunda etapa do processo de compra é a busca de informações. Uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor é estimulado a buscar mais informações e passa para a fase de busca de informações.
O consumidor pode ter maior atenção ou empreender uma busca ativa por informações. A quantidade de pesquisas de um consumidor dependerá da força de seu impulso, da quantidade de informações com as quais ele começa, da facilidade de obter mais informações, do valor que ele atribui às informações adicionais e da satisfação que obtém com a pesquisa.
Compradores ou clientes podem obter informações sobre produtos de diferentes fontes.
- Fontes pessoais: Isso inclui família, amigos, vizinhos, conhecidos, etc.
- Fonte comercial: Isso inclui publicidade, vendedores, revendedores, embalagens, displays, etc.
- Fontes públicas: Isto inclui meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumidores, etc., eles também se tornam confidenciais para fornecer informações.
- Fontes experimentais: Isto inclui manusear, examinar, utilizar, etc. Essas informações tornam-se decisivas e confidenciais.
A influência relativa destas fontes de informação varia de acordo com o produto e o comprador. Geralmente, o consumidor recebe a maior parte das informações sobre um produto de fontes comerciais – aquelas controladas pelo comerciante.
As fontes mais eficazes, entretanto, tendem a ser pessoais. As fontes pessoais parecem ser ainda mais importantes para influenciar a compra de serviços. As fontes comerciais normalmente informam o comprador, mas as fontes pessoais legitimam ou avaliam os produtos para o comprador.
Por exemplo, os médicos normalmente aprendem novos medicamentos a partir de fontes comerciais, mas recorrem a outros médicos para obter informações avaliativas.
A consciência e o conhecimento do consumidor sobre as marcas e características disponíveis aumentam à medida que obtêm mais informações. Em projetando o mix de marketing, a a empresa deve conscientizar os clientes-alvo sobre sua marca. As fontes de informação dos compradores devem ser cuidadosamente identificadas e a importância de cada fonte também deve ser avaliada.
Natureza da pesquisa de informações do consumidor
Os consumidores tomam decisões de compra com base nas informações coletadas sobre o produto em questão. Eles coletam informações de muitas fontes diferentes.
O esforço que um consumidor fará para coletar informações de fontes externas depende de vários fatores. Uma vez coletadas as informações, o consumidor as avalia para chegar à decisão de compra.
Compreender como os consumidores avaliam as alternativas é essencial do ponto de vista do marketing.
A segunda etapa no processo de tomada de decisão de compra é obter informações relacionadas à compra para resolver o problema do comprador. Uma vez que o consumidor tem conhecimento de um problema ou necessidade, o consumidor (caso decida continuar o processo de tomada de decisão) busca informações.
Essa pesquisa pode centrar-se em inúmeras dimensões, tais como a disponibilidade das marcas, características do produto, características dos vendedores, atendimento pós-venda, garantias, preços, qualidade e instruções de uso.
O tempo que o consumidor buscará por informações e a intensidade do seu processo de busca dependerá da compra do produto e da importância da compra para ele.
O consumidor pode optar tanto pela busca interna quanto externa de informações. A busca de informações é um processo mental e atividade física realizada para tomar decisões e atingir os objetivos desejados.
Tal busca requer tempo, energia e também dinheiro. Também pode exigir que o consumidor renuncie a atividades mais desejáveis.
O tempo que os consumidores gastam buscando informações e a quantidade de informações que um consumidor busca dependem de muitos fatores.
Um consumidor pode buscar informações internamente ou externamente. Se ele tenta relembrar a memória para ajudá-lo a decidir qual marca comprar, ele pesquisa internamente.
A experiência de compra anterior pode ajudá-lo a decidir sobre o curso de ação desejado em relação ao problema percebido. Se ele não conseguir chegar a uma solução adequada para o seu problema, poderá partir para uma busca externa.
Um consumidor pode resolver alguns de seus problemas reconhecidos usando suas experiências anteriores com compras de produtos ou marcas semelhantes.
Ao relembrar a memória, ele pode decidir comprar a mesma marca que comprou antes que a compra anterior fosse considerada satisfatória.
Os profissionais de marketing podem influenciar a pesquisa interna através de diferentes atividades de marketing, como publicidade e venda pessoal, ou promoção de vendas que possa lembrar o consumidor da marca que comprou da última vez.
Um consumidor pode recorrer a uma pesquisa externa de informação se não conseguir encontrar uma solução satisfatória para o seu problema reconhecido utilizando a informação armazenada.
Externamente, ele pode aceitar opiniões de amigos, vizinhos e parentes; podem contar com informações fornecidas pelos profissionais de marketing por meio de diversos materiais publicitários; ele pode experimentar e obter experiência em primeira mão; ou ele pode coletar informações lendo artigos, livros ou brochuras, panfletos ou folhetos de empresas.
Fontes usadas pelos consumidores na coleta de informações
Ao procurar informação, um consumidor pode recorrer a uma de várias fontes importantes de informação. A fonte mais utilizada é a experiência. Esta é uma das principais fontes de informação.
A experiência pessoal com um produto pode fornecer tipos selecionados de informações ao consumidor. Isto é extremamente vital porque esse tipo de informação selecionado não pode ser adquirido de nenhuma outra forma por um consumidor.
Ao adquirir informações através da experiência pessoal, os profissionais de marketing podem ajudar significativamente os consumidores. Isto pode ser feito através da distribuição de amostras grátis, da organização de uma demonstração do produto ou da permissão aos consumidores de utilizarem o produto temporariamente, com ou sem cobrança de qualquer preço.
Outra importante fonte de informação utilizada pelos consumidores inclui amigos, parentes, familiares, vizinhos ou associados. Isso é conhecido como fonte pessoal. Os consumidores dependem fortemente de seus amigos, familiares, parentes, vizinhos e associados.
A razão é que os consumidores confiam nesta fonte mais do que em qualquer outra fonte. Outra fonte de informação, utilizada pelos consumidores, é a fonte de marketing. Inclui vendedores, anúncios, exibições de produtos e embalagens e rótulos.
Embora tal fonte forneça mensagens geradas pelos profissionais de marketing, ela pode influenciar outras fontes de informação que os consumidores utilizam.
Os consumidores também podem utilizar fontes de informação públicas ou independentes. Eles incluem relatórios governamentais, apresentações de notícias, relatórios de informações sobre testes de produtos e relatórios publicados por diferentes grupos de consumidores.
Estas fontes são consideradas mais credíveis porque são fontes independentes e provavelmente fornecem as informações mais neutras e factuais. Outra fonte mais utilizada é a busca de memória.
Aqui o consumidor tenta relembrar sua memória para encontrar qualquer informação relevante, se houver alguma armazenada em sua memória. Se um consumidor conseguir buscar informações com sucesso, isso poderá lhe render um grupo de marcas que ele poderá ver como alternativas possíveis.
Fatores que influenciam o nível de pesquisa externa
Um consumidor recorre a uma pesquisa externa se uma pesquisa interna não lhe fornecer informações suficientes para resolver o seu problema reconhecido.
Ele também faz uma busca externa se perceber que os benefícios da busca externa compensarão seus custos. Vários fatores determinam o nível de pesquisa externa de um consumidor.
Eles são;
- características do mercado;
- características do produto;
- características do consumidor; e,
- características situacionais.
Vamos agora dar uma olhada neles:
Características do mercado que influenciam o nível de pesquisa externa
Certas características do mercado determinam o nível de busca externa de um consumidor. Estas características afetam o nível de pesquisa externa, pois determinam os custos envolvidos na pesquisa e os benefícios correspondentes que um consumidor pode obter dessa pesquisa.
Eles incluem um número disponível de alternativas, faixa de preço, distribuição na loja e disponibilidade de informações. Se houver apenas uma marca disponível em uma determinada categoria de produto, o consumidor não necessita de uma pesquisa externa sobre esse produto.
Mas, se o número de produtos, marcas e lojas alternativas for grande, haverá uma extensa busca externa que o consumidor irá buscar.
O consumidor faz uma ampla busca externa se os preços das alternativas variam muito, pois pretende aproveitar ao máximo o dinheiro gasto em um produto. Se as lojas que vendem um determinado tipo de produto estiverem agrupados, a busca externa será intensa.
Mas, se as lojas que vendem um determinado produto estiverem situadas em locais dispersos, isso reduzirá o nível de pesquisa externa porque envolve tempo e dinheiro dos consumidores para se deslocarem pelas lojas.
A disponibilidade instantânea de informações externas também pode aumentar o nível de pesquisa externa. Proporciona comodidade ao consumidor ao observar e comparar diversas alternativas, o que o ajuda a tomar a decisão mais adequada para solucionar seu problema reconhecido.
Características do produto que influenciam o nível de pesquisa externa
Características do produto como nível de preço e diferenciação do produto também influenciam o nível de busca externa dos consumidores. O consumidor fará uma pesquisa externa limitada se o preço de um produto for considerado insignificante ou muito baixo.
Pelo contrário, se o nível de preços for elevado do ponto de vista do consumidor, ele fará uma extensa busca externa. A diferenciação do produto é outra característica relacionada ao produto que influencia o nível de busca externa do consumidor.
Se um consumidor perceber muitas diferenças entre marcas alternativas, ele estará fortemente envolvido na busca externa. Ele pode considerar que as marcas concorrentes diferem em qualidade, características, design, aparência ou estilo.
Características do consumidor que influenciam o nível de pesquisa externa
As características do consumidor, como aprendizagem e experiência, personalidade e autoconceito, classe social, idade e estágio do ciclo de vida familiar e risco percebido, também podem influenciar o nível de busca externa de informações do consumidor.
Se um consumidor estiver satisfeito com a sua compra e consumo anteriores de uma determinada marca numa categoria de produto, ele irá repetir a compra em vez de procurar externamente mais informações sobre essa categoria de produto (aplica-se no caso de compra habitual ou rotineira).
As características de personalidade e o autoconceito também influenciam o nível de busca externa de informações.
Um indivíduo que se considera um buscador deliberado de informações fará uma extensa busca externa. Uma pessoa com personalidade autoritária buscará menos pesquisas externas. A classe social de um consumidor é outro determinante do nível de busca externa.
Geralmente, as pessoas de classe média e baixa fazem mais pesquisas externas do que as pessoas de classe alta. O nível de busca de informações diminui com a idade do indivíduo à medida que seu aprendizado e maturidade aumentam. As famílias nas fases iniciais do ciclo de vida envolvem-nas fortemente na procura de informação externa.
Com o aumento da percepção de risco, o nível de busca externa aumenta à medida que o consumidor tenta minimizar sua insatisfação com a compra e o consumo.
Características situacionais que influenciam o nível de pesquisa externa
As situações que envolvem o consumidor influenciam o seu nível ou intensidade de busca externa. Se um consumidor, por exemplo, estiver com falta de tempo, ele fará uma busca externa limitada.
Um consumidor reduzirá sua pesquisa se descobrir que as lojas que visita estão superlotadas. Ele também pode procurar menos informações se considerar uma oferta de compra desejável feita por um vendedor.
As condições físicas e mentais de um consumidor também podem influenciar o seu nível de busca externa. Se ele não tiver energia física ou mental, reduzirá seu nível de busca externa.
Estratégias de marketing baseadas em padrões de pesquisa de informações
Ao desenvolver estratégias de marketing, um profissional de marketing deve considere os padrões de busca de informações de seus consumidores-alvo. A discussão a seguir ilustrará as implicações da estratégia em relação aos padrões de busca de informações dos consumidores.
Se um profissional de marketing descobrir que sua marca se enquadra na categoria de produtos comprados rotineiramente, ele deverá reforçar os padrões de comportamento existentes dos consumidores.
Ele pode manter a qualidade do produto, garantir a distribuição regular e reforçar os consumidores através de publicidade persuasiva. Ele também deve combater imediatamente atividades competitivas e perturbadoras.
Se um profissional de marketing descobrir que sua marca não está incluída no conjunto de alternativas evocadas pelo comprador, ele poderá tentar romper o padrão de decisão existente através da melhoria do produto e comunicação de marketing persuasiva que atraia a atenção dos consumidores-alvo à sua marca.
Ele também pode perturbar o padrão de decisão existente distribuindo amostras grátis, reduzindo preços e anunciando reduções de preços ou oferecendo cupons ou outros incentivos aos clientes.
Quando os consumidores procuram informações limitadas, um profissional de marketing pode identificar os locais onde os consumidores procuram informações e, em seguida, fornecer-lhes informações suficientes para chamar a atenção e influenciar para capturar o maior tamanho possível do mercado.
3. Avaliação de Alternativas
A fase de avaliação do modelo de decisão do consumidor é a parte mais complexa e menos compreendida do processo.
Um consumidor, ao avaliar os produtos do seu conjunto evocado, que resulta da pesquisa de informação, estabelece um conjunto de critérios contra os quais compara características de diferentes alternativas. A avaliação ajuda-o a selecionar o curso de ação que pode ajudá-lo a resolver o seu problema reconhecido.
Os critérios avaliativos são características ou características desejadas ou não desejadas pelo consumidor. Eles incluem vários recursos que um comprador procura em resposta a um problema específico. Os critérios avaliativos são basicamente os níveis de desempenho ou características que os consumidores utilizam na comparação de diferentes marcas.
Essa comparação é feita tendo em mente o problema que o consumidor reconhece.
Quantos critérios de avaliação um consumidor utilizará, que diferentes tipos de critérios irá considerar e a importância que dará a cada um deles depende do próprio consumidor e do produto em consideração.
No desenvolvimento da estratégia de marketing, é vital para um profissional de marketing identificar o número e o tipo de critérios de avaliação que os seus consumidores-alvo utilizam, e também conhecer a importância relativa atribuída a cada um dos critérios considerados.
Ele pode medi-los, isto é, identificar o número e o tipo de critérios, bem como a sua importância, realizando pesquisas e usando técnicas como questionamento direto, técnicas projetivas e escala multidimensional discutidas anteriormente na unidade”.
Alguns dos critérios, como preço, cor e tamanho, que os consumidores usam podem ser facilmente medidos, enquanto outros, como qualidade, durabilidade e benefícios físicos, são muito difíceis de medir.
Um profissional de marketing deve reconhecer que um consumidor avalia e classifica as marcas no seu conjunto evocado de alternativas, utilizando os critérios avaliativos e considerando a importância de cada critério.
A avaliação de um consumidor pode não lhe render nenhuma marca que ele esteja disposto a comprar. Nessa situação, o consumidor pode prosseguir com a busca. Se a sua avaliação lhe render uma ou mais marcas que ele está disposto a comprar, ele estará pronto para passar para a próxima etapa do processo de tomada de decisão de compra.
Com a informação em mãos, o consumidor procede à avaliação alternativa, durante a qual a informação é utilizada para avaliar “marcas no conjunto de escolha”.
A avaliação de alternativas é a terceira etapa do processo de compra. Vários pontos de informação recolhidos de diferentes fontes são utilizados na avaliação de diferentes alternativas e da sua atratividade.
Ao avaliar bens e serviços, diferentes consumidores utilizam bases diferentes.
Geralmente, o comprador avalia as alternativas com base nos atributos do produto, no grau de importância, na crença na marca, na satisfação etc.
Um profissional de marketing deve saber como o consumidor processa as informações para chegar às escolhas da marca. Os consumidores nem sempre seguem um processo de avaliação simples e único. Pelo contrário, vários processos de avaliação estão em prática.
Os processos de avaliação do consumidor podem ser explicados com a ajuda de alguns conceitos básicos.
- Primeiro, assume-se que cada consumidor vê um produto como um conjunto de atributos do produto. Para refrigeradores, os atributos do produto podem incluir capacidade de refrigeração, tamanho, espaço, preço e outros recursos. Os compradores prestarão mais atenção aos atributos relevantes para suas necessidades.
- Em segundo lugar, a importância de depender das suas necessidades e desejos.
- Terceiro, o consumidor desenvolverá um conjunto de crenças de marca sobre a posição de cada marca em cada atributo. O conjunto de crenças que os compradores têm sobre uma determinada marca é denominado imagem da marca. Com base na experiência do comprador e nos efeitos da percepção seletiva, distorção e retenção, as crenças dos consumidores podem diferir dos atributos reais.
- Quarto, a satisfação total esperada do consumidor com o produto variará com as mudanças nos níveis dos diferentes atributos.
- Quinto, o consumidor desenvolve atitudes em relação às diferentes marcas através de algum procedimento de avaliação. Os compradores utilizam um ou mais dos vários procedimentos de avaliação, dependendo do consumidor e da decisão de compra.
O modo de avaliar as alternativas de compra depende do consumidor individual e da situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores aplicam cálculos meticulosos e raciocínio lógico.
Em outras situações. Os mesmos consumidores não poderão fazer qualquer avaliação. Em vez disso, compram por impulso e usam a intuição.
Às vezes, os próprios consumidores tomam decisões de compra. Outras vezes, contam com amigos, guias de consumo ou vendedores para obter conselhos de compra. Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para saber como eles avaliam as alternativas de marca.
Os profissionais de marketing podem tomar as medidas apropriadas para influenciar a decisão do comprador para saber o que os compradores seguem nos processos avaliativos.
4. Decisão de compra
Nesta fase do processo de decisão do comprador, o consumidor compra o produto. Depois de avaliadas as alternativas, os consumidores decidem adquirir produtos e serviços. Eles decidem comprar a melhor marca. Mas a sua decisão é influenciada pelas atitudes e factores situacionais dos outros.
Normalmente, o consumidor comprará a marca de sua preferência.
Mas dois fatores podem influenciar a intenção de compra e a decisão de compra. O primeiro fator são as atitudes de outras pessoas em relação ao consumidor.
O segundo fator são fatores situacionais inesperados. O consumidor pode formar uma intenção de compra com base em fatores como preço esperado e benefícios esperados do produto.
Porém, acontecimentos inesperados podem alterar a intenção de compra. Assim, as preferências e mesmo as intenções de compra nem sempre conduzem a escolhas de compra reais.
Os processos de compra envolvem a decisão de compra, bem como atividades diretamente relacionadas à compra. A busca e avaliação de informações levam a intenções de compra.
A mente de um consumidor pode mudar, mesmo no caso de um consumidor mais bem informado, à medida que ele passa da consciência do produto para a decisão de comprá-lo. Sua avaliação alternativa pode estar errada, o que pode levá-lo à decisão errada.
Ao compreender mal a promoção ou outras fontes de informação, pode-se incluir ou excluir erroneamente produtos do seu conjunto evocado de alternativas. Além disso, fatores situacionais podem fazer com que o consumidor altere sua decisão de compra.
Um profissional de marketing deve tentar minimizar os impactos dos fatores situacionais, realizando atividades de pré-venda, para que os consumidores não mudem de ideia devido aos últimos eventos. Ele também pode explorar os fatores situacionais que levam os consumidores a comprar seus produtos.
Porém, uma vez que o consumidor tenha selecionado uma alternativa de produto após avaliá-la, a próxima etapa do processo de compra é finalizar a compra. Ele também pode decidir não comprar, caso as alternativas por ele avaliadas não sejam consideradas desejáveis.
Se ele decidir comprar, uma série de decisões relacionadas deverão ser tomadas em relação a características, preços, garantias,
instalação, crédito onde e quando efetuar a compra (seleção da loja), forma de recebimento, forma de pagamento e outras questões relacionadas.
Portanto, a decisão de compra é, na verdade, o início de uma série inteiramente nova de decisões. A seleção da loja é uma das decisões de compra.
Os consumidores preferem lojas onde se sintam confortáveis ou que correspondam aos seus gostos e valores, bem como ao seu estatuto. A parte da compra é facilitada pela disponibilização do produto e pela organização dos fatores situacionais positivos.
5. Avaliação pós-compra
Na fase final do processo de decisão do comprador, comportamento pós-compra-compra, o consumidor age com base na satisfação ou insatisfação.
Nesta etapa, o consumidor determina se está satisfeito ou insatisfeito com o resultado da compra. É aqui que ocorre a dissonância cognitiva: “Tomei a decisão certa?”
Nesta fase do processo de decisão do comprador, os consumidores tomam medidas adicionais após a compra com base na sua satisfação ou insatisfação.
O que determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito com uma compra?
A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto.
Se o produto ficar aquém das expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende às expectativas, o consumidor fica satisfeito; se superar as expectativas, o consumidor fica encantado.
Por que sua próxima venda depende da satisfação pós-compra
Os aspectos pós-compra do comportamento do consumidor são muito importantes para os profissionais de marketing interessados em repetir negócios, já que a maior parte das compras é repetitiva. A compra anterior determina o aprendizado do consumidor, pois ele passa a avaliar a compra, o que influencia seu comportamento futuro.
Um consumidor toma decisões regulares sobre produtos, serviços, marcas e varejistas. Os resultados dessas decisões são retroalimentados para a cognição do consumidor que determina suas futuras decisões de compra.
Um consumidor pode ficar satisfeito com uma de suas compras anteriores ou insatisfeito com ela. Essa satisfação ou insatisfação obviamente influenciará suas futuras decisões de compra.
A satisfação refere-se ao estado do comprador de ser adequadamente recompensado na situação de compra pelo sacrifício que fez. O nível de satisfação depende da expectativa e do desempenho percebido do produto.
Se a expectativa corresponder ao que obtém do produto, o comprador ficará satisfeito, e se não corresponder, ou seja, se o resultado real for inferior ao esperado, o comprador ficará insatisfeito.
A expectativa do consumidor depende das mensagens e reivindicações feitas pelo vendedor. É provável que o consumidor fique insatisfeito se o vendedor fizer afirmações exageradas.
Assim, um profissional de marketing deve fazer afirmações que correspondam às características e qualidade reais do produto.
O trabalho do profissional de marketing não termina quando o comprador adquire seu produto, pois seu comportamento futuro depende da satisfação ou insatisfação que recebe com a compra e consumo de uma marca. Isso implica que o comportamento do consumidor continua na forma de comportamento pós-compra.
O profissional de marketing deve perceber que um cliente satisfeito pode se tornar um de seus bons amigos. A razão é que um cliente satisfeito estará inclinado a comprar outros produtos vendidos pela empresa.
Além disso, ele defenderá os produtos da empresa para amigos e conhecidos.
Por outro lado, um cliente insatisfeito pode agir contra a empresa.
Ele pode tomar medidas públicas ou privadas contra a empresa cujos produtos o insatisfazem. A ação pública inclui, entre outros, buscar reparação diretamente da empresa, tomar medidas legais para obter reparação ou apresentar reclamações a agências empresariais, privadas ou governamentais.
A ação privada pode incluir a decisão de parar de comprar o produto ou boicotar o vendedor e alertar amigos e outras pessoas sobre o produto ou a empresa. Um consumidor também pode experimentar dissonância cognitiva em relação às suas compras.
Ele pode perguntar: “minha decisão de comprar esta marca foi certa?” Tal situação irá desencorajá-lo a comprar uma marca semelhante. Para combater tais situações, um profissional de marketing pode implementar um programa de informação aos consumidores para reforçar as suas decisões, o que pode fazê-los sentir-se bem com as compras que realizaram.
Um profissional de marketing pode ajudar a garantir aos compradores que eles tomaram a decisão certa, enviando-lhes cartões de garantia, fornecendo manuais e enviando questionários sobre a qualidade do produto e do serviço.
Palavras finais: Os consumidores passam pelos 5 estágios do processo de decisão para adquirir qualquer bem ou serviço.
Napoleão disse que nada é mais difícil do que poder decidir. O mesmo se aplica à tomada de decisão do consumidor e, como resultado, os profissionais de marketing estão interessados em compreender o processo de tomada de decisão do consumidor.
Os compradores formam suas expectativas com base nas informações que recebem de vendedores, amigos e outras fontes.
Se o vendedor exagerar o desempenho do produto, as expectativas do consumidor não serão atendidas e ocorrerá insatisfação.
Quanto maior a distância entre expectativas e desempenho, maior será a insatisfação do consumidor. Isto implica que os vendedores afirmam que o desempenho do produto deve ser genuíno para que os compradores fiquem satisfeitos.
Verifica-se também que alguns vendedores subestimam os níveis de desempenho para aumentar a satisfação do consumidor com o produto.
Por exemplo, a Boeing vende aeronaves no valor de dez milhões de dólares cada, e a satisfação do consumidor é importante para compras repetidas e para a reputação da empresa.
Os vendedores da Boeing tendem a ser conservadores quando estimam os benefícios potenciais de seus produtos. Quase sempre subestimam a eficiência do combustível – prometem uma poupança de 5% que resulta em 8%.
Os clientes estão satisfeitos com o desempenho melhor do que o esperado; eles compram novamente e dizem a outros clientes em potencial que a Boeing cumpre suas promessas.
Em quase todas as compras, o comprador experimenta dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é o desconforto sentido pelos compradores devido ao conflito pós-compra.
Os clientes ficam satisfeitos com os benefícios da marca escolhida e esquecem os benefícios das marcas não compradas. Além disso, sentem-se insatisfeitos com os deméritos da marca escolhida e lembram-se dos benefícios das marcas não escolhidas.
Aqui, o consumidor faz um acordo. Assim, os compradores experimentam alguma dissonância pós-compra para cada compra.
Assim, para reduzir a dissonância cognitiva, uma empresa deve medir regularmente a satisfação do cliente. A empresa deve buscar e responder às reclamações dos clientes.
A empresa também pode tomar outras medidas para reduzir a insatisfação pós-compra do consumidor e ajudar os clientes a se sentirem satisfeitos com suas compras.
Por exemplo, a Toyota escreve ou telefona aos proprietários de carros novos parabenizando-os por terem escolhido um bom carro.
Coloca anúncios mostrando proprietários satisfeitos falando sobre seus carros novos (“Adoro o que você faz por mim, Toyota!). A Toyota também obtém sugestões de melhorias dos clientes e lista a localização dos serviços disponíveis.
