A medida que crecía la necesidad de información, también crecía la necesidad de medios más sofisticados para recopilar y procesar datos. Ya no es satisfactoria una acumulación aleatoria y desordenada de bits y fragmentos de datos. Para satisfacer esta necesidad, surgió un Sistema de Información de Marketing (MIS) como un componente crítico del proceso de marketing.
Tabla de contenido
De base más amplia y compleja que la investigación de mercados, un MIS satisface mejor las necesidades de los ejecutivos, informándoles sobre los entornos internos y de mercado en los que operan.
A medida que evolucionó el concepto MIS, comenzó a reemplazar la investigación de mercados como proceso general de recopilación de datos en el entorno de marketing.
La mayoría de los expertos coinciden en que un sistema de información –ya sea un sistema de información de marketing, un sistema de información contable, un sistema de información financiera, o algún otro, debe incluir todas las facetas de recopilación y procesamiento de datos. Dentro de cada sistema de información pueden tener lugar una variedad de actividades.
Definición y significado de MIS: ¿Qué es un sistema de información de marketing?
Un sistema de información de marketing consiste en un complejo estructurado e interactivo de personas, máquinas y procedimientos diseñados para generar un flujo ordenado de información pertinente, recopilada de fuentes internas y externas de la empresa, para su uso como base para la toma de decisiones en áreas de responsabilidad específicas. de la gestión de marketing.
Esto sugiere que los sistemas de información de marketing son procedimientos especialmente diseñados para recopilar y distribuir datos a los gerentes.
Un sistema de información de marketing puede definirse como un proceso en el que se recopilan datos del entorno del mercado de forma sistemática y exhaustiva, se evalúan en términos de su relevancia y precisión, se transforman para que sean útiles y utilizables por los administradores y se almacenan convenientemente o se transmiten rápidamente a otros. Los administradores.
El MIS incluye una serie de tareas particulares e importantes. A menos que cada uno se lleve a cabo adecuadamente, el sistema no funcionará de manera efectiva y eficiente. Los sistemas de información de marketing se pueden entender observando el siguiente diagrama desarrollado por el Dr. Kotler.
Tareas realizadas por un MIS
Cuatro tareas que realiza el MIS son;
- Recopilación de datos
- Evaluación de datos
- Transformación de datos
- Transmisión de datos
Recopilación de datos
La tarea inicial en cualquier MIS es una actividad de recopilación de datos, que en realidad no es una acción única.
Más bien, comprende varios procesos, cada uno diseñado para obtener datos particulares utilizados para propósitos únicos.
El tipo y la cantidad de datos recopilados dependen de cuánto hay disponible y de cuánta información los ejecutivos quieren y están dispuestos a pagar.
Evaluación de datos
Un MIS incluye una actividad para evaluar la relevancia y precisión de los datos recopilados.
Los datos son hechos en bruto cuyo valor para quienes toman decisiones es incierto. Por otro lado, la información comprende hechos cuya precisión ha sido medida y está en una forma utilizable y considerada útil para los tomadores de decisiones.
Transformación de datos
Idealmente, los datos que ingresan a un MIS deberían estar en un formato que pueda usarse inmediatamente.
Sin embargo, esto rara vez ocurre. Algunos datos deben analizarse mediante pruebas estadísticas; otros tienen que ser separados o combinados de alguna manera. Casi todos los datos deberán condensarse y colocarse en los formatos que deseen los usuarios.
Transmisión de datos
Todas las operaciones del MIS son inútiles si la información no se transmite a tiempo a las personas adecuadas.
Para garantizar que la información no se pierda, se distorsione o se retrase innecesariamente en la transmisión, se requiere una actividad de difusión.
La información puede enviarse por correo dentro de la oficina o dentro de la empresa, o pueden transmitirla diferentes medios electrónicos sofisticados. Si se deja a un proceso informal, es casi seguro que la información se perderá o se retrasará.
Subsistemas que constituyen el MIS
Un sistema de información de marketing incluye cuatro subsistemas;
- el sistema de contabilidad interna, que proporciona medidas de la actividad y el desempeño actuales;
- el sistema de inteligencia de marketing, que recopila y pone a disposición información sobre la evolución del entorno;
- el sistema de investigación de mercados, que recopila, evalúa y reporta la información requerida por los ejecutivos para la resolución de problemas, planificacióny desarrollo de estrategias de marketing; y
- El sistema científico de gestión de marketing o sistema de apoyo a las decisiones ayuda a los ejecutivos a analizar operaciones y problemas de marketing complejos, a menudo a través de modelos analíticos.
Componentes de un sistema de información de marketing
Los componentes básicos de un sistema de información de marketing son un banco de datos, herramientas analíticas y una red de comunicación. El siguiente diagrama muestra cómo los gerentes interactúan con estos componentes.
Un MIS permite a los administradores recuperar cifras históricas seleccionadas de archivos de datos, procesar datos sin procesar con programas estadísticos estándar y probar estrategias alternativas frente a modelos de planificación complejos.
Los gerentes también pueden recurrir a MIS para generar varios informes especiales y de rutina que los ayuden en la toma de decisiones del día a día.
Por lo tanto, MIS se puede utilizar tanto para planificar como para controlar los programas de marketing.
Los bancos de datos extraen la mayoría de sus registros históricos de cifras de ventas internas, informes de llamadas y materiales externos publicados por empresas de investigación y agencias gubernamentales.
El otro tipo de datos que puede ayudar a los gerentes es un registro de decisiones pasadas y los supuestos utilizados para tomar esas decisiones.
Al crear un banco de datos, se considera un factor clave para determinar la cantidad de detalle o nivel de agregación que se debe utilizar.
Una vez acumulados los archivos de datos necesarios, se pueden utilizar varias herramientas analíticas para procesar y resumir.
Para procesar, correlacionar y resumir datos se utilizan dispositivos estadísticos como programas de medias, desviaciones estándar, tabulaciones cruzadas, etc.
Hoy en día, Los gerentes a menudo utilizan modelos informáticos, como los modelos de simulación, para responder varias preguntas del tipo "qué pasaría si".. Esta pregunta suele surgir cuando los ejecutivos elaboran programas de marketing e intentan resolver problemas una vez implementados los planes.
Características deseables de MIS
Además, un buen sistema MIS para tener un banco de datos computarizado también debe ser flexible para adaptarse a las necesidades especiales del entorno empresarial.
Debe desarrollarse de tal manera que genere suficientes datos relevantes para un problema particular. Pero hay que tener cuidado de no sobrecargar a los ejecutivos con una sobreabundancia de datos irrelevantes.
Debería haber un sistema incorporado en un MIS para filtrar y condensar datos y reunir información para ayudar a los gerentes a tomar decisiones precisas y oportunas. También debe tener salvaguardias para que se eliminen las posibilidades de borrar datos y modificar programas.
Además, el sistema también debería utilizar contraseñas para evitar el acceso no autorizado a fin de garantizar la seguridad de los datos y proteger los intereses comerciales.
