Los especialistas en marketing están interesados en medir las actitudes de los consumidores hacia sus productos. Existe una amplia variedad de métodos disponibles para medir las actitudes de los consumidores. Nuestra atención aquí se limitará a algunos de los métodos importantes de medición de actitudes.
Una de las formas más sencillas de medir las actitudes es hacer preguntas directamente. Por ejemplo, un investigador de actitudes de un fabricante de calculadoras puede preguntar a los encuestados qué piensan sobre el estilo y el diseño de la nueva calculadora solar digital de la empresa.
Los especialistas en marketing también pueden emplear las técnicas proyectivas utilizadas en investigación de motivación para medir las actitudes de los consumidores. La mejor opción para un especialista en marketing es utilizar técnicas de escalamiento. Una escala de actitud implica una serie de frases, adjetivos u oraciones sobre el objeto de actitud.
Los investigadores pidieron a los sujetos que indicaran la intensidad de sus sentimientos hacia el objeto de actitud reaccionando a las frases, adjetivos u oraciones sobre el objeto de actitud de una manera particular.
Si un especialista en marketing, por ejemplo, está midiendo las actitudes de la gente hacia los reproductores de discos compactos de vídeo, se les puede pedir a los encuestados que indiquen hasta qué punto están de acuerdo o en desacuerdo con algunas afirmaciones como "Los reproductores de discos compactos de vídeo son complicados de manejar u operar".
Importancia de medir las actitudes de los consumidores
La medición de la actitud puede ayudar a los especialistas en marketing de varias maneras. Las actitudes que los consumidores tienen hacia una empresa en particular y sus productos influyen en gran medida en el éxito o el fracaso de la estrategia de marketing de la empresa.
Si los consumidores mantienen actitudes negativas sobre uno o más aspectos de las prácticas de marketing de una empresa, pueden dejar de comprar los productos de la empresa e influir en otros para que no compren los mismos. Como consumidores Las actitudes juegan un papel importante en la determinación del comportamiento del consumidor., los especialistas en marketing deberían medir las actitudes de los consumidores.
Al medir las actitudes de los consumidores, pueden recopilar muchos tipos de información. La medición de las actitudes de los consumidores puede ayudar a los especialistas en marketing a cambiar sus productos para hacerlos más favorables para los consumidores objetivo. Los resultados de la medición de actitudes también pueden ayudar a los especialistas en marketing a segmentar los mercados de manera más efectiva.
Identificar las actitudes de los consumidores objetivo ayuda a los especialistas en marketing a desarrollar las estrategias de comunicación más apropiadas e idear estrategias para generar cambios apropiados en sus actitudes.
Las mejores técnicas de medición de actitudes
Veamos ahora con mayor detalle dos de las técnicas de escala más utilizadas para medir la actitud. Son La Escala Likert; y la escala Thurstone.
Escala Likert de medición de actitudes
Una de las técnicas más populares para medir la actitud es la escala Likert. Utilizando esta escala, el investigador de actitudes pide a los consumidores encuestados que indiquen el grado de aprobación con una afirmación relacionada con el objeto de actitud. Los encuestados pueden elegir entre cinco respuestas con respecto a la afirmación.
Ellos son: totalmente de acuerdo; aceptar; incierto; en desacuerdo y totalmente en desacuerdo. Se asignan valores numéricos a cada categoría de respuesta.
Por ejemplo, muy de acuerdo recibe 5 puntos, de acuerdo 4, inseguro 3, en desacuerdo 2 y muy en desacuerdo 1 punto.
Los encuestados se vinculan con las afirmaciones relacionadas con el objeto de actitud seleccionando una de las cinco respuestas para cada una de las afirmaciones. Generalmente se pide a los encuestados que marquen con un círculo la categoría de respuesta que mejor expresa sus sentimientos.
Las puntuaciones se suman una vez que los encuestados marcan con un círculo sus respuestas preferidas para concluir las actitudes de los consumidores. Una puntuación más alta indica una actitud positiva y una puntuación más baja denota una actitud desfavorable hacia el objeto de actitud.
Escala Thurstone de medición de actitud
Este método también se conoce como escala de intervalos de aparición igual de Thurstone. Esta escala implica tener declaraciones de actitudes en escala de 'jueces' a lo largo de un continuo de actitudes.
El conjunto de elementos del investigador se entrega a un panel de jueces que probablemente serán los representantes del sujeto cuyas actitudes se medirán. Son necesarios para mostrar el grado de favorabilidad o desfavorabilidad hacia el objeto de actitud.
Clasifican cada elemento en una de once categorías para considerar intervalos iguales a lo largo de la dimensión evaluativa, que van desde "desfavorable" hasta "neutral" y "favorable".
Luego se presenta a los consumidores encuestados una lista de afirmaciones que normalmente no tienen ninguna indicación numérica de su grado de favor o desfavorabilidad hacia el objeto en consideración.
Los sujetos encuestados indican sus acuerdos o no de acuerdo con cada una de las afirmaciones. El investigador clasifica las declaraciones extremadamente favorables en once y las declaraciones extremadamente desfavorables en uno.
Las afirmaciones que los encuestados consideran que se encuentran entre estos dos rangos expresan grados intermedios de favorabilidad o desfavorabilidad.
Una vez recibidas las respuestas de los encuestados, el investigador asigna los valores previamente dados por los jueces a las respuestas para determinar las actitudes de los encuestados.
Otras técnicas comúnmente utilizadas para medir la actitud
Además de las técnicas anteriores utilizadas para medir las actitudes de los consumidores, existen bastantes otras técnicas que también pueden medir las actitudes de los consumidores.
Algunas de estas técnicas son;
- Estudios longitudinales,
- Técnica de Observación de la Conducta Abierta;
- Reacciones o interpretación de la técnica de estímulos parcialmente estructurados.
- Método de desempeño en tareas “objetivas”,
- Método de reacciones fisiológicas, y
- Técnica diferencial semántica de Osgood.
Centrémonos ahora brevemente en estos métodos:
Estudios longitudinales
Aquí, el investigador mide los cambios de actitud durante un período de tiempo. Realiza entrevistas posteriores con los mismos sujetos en distintos momentos sobre el mismo objeto de actitud.
Traza las respuestas de los sujetos en diferentes momentos hacia el objeto de actitud a lo largo de una escala consistente de dimensiones "favorables", "neutrales" y "desfavorables". Este método se utiliza para medir los cambios en las actitudes de los sujetos a lo largo del tiempo hacia un objeto en particular.
Técnica de observación de la conducta manifiesta
Al observar las conductas manifiestas de los sujetos, se pueden comprender sus actitudes. Por ejemplo, las actitudes de los consumidores hacia una tienda en particular pueden medirse observando sus compras en dicha tienda, la frecuencia de las compras y el volumen de compras realizadas en la tienda.
Técnica de reacciones o interpretación de estímulos parcialmente estructurados
Aquí, a los sujetos se les presenta una situación particular a través de una imagen y se les pide que la interpreten (imagen). La forma en que los sujetos interpretan la imagen le dice al investigador las actitudes que tienen hacia el objeto bajo consideración.
Método de desempeño en tareas “objetivas”
Aquí, se pide a los sujetos que realicen una determinada tarea, o el investigador observa cómo los sujetos realizan una tarea particular. La forma en que realizan una tarea indica sus actitudes. El investigador supone que el desempeño de una tarea está influenciado por la actitud que mantiene.
Método de reacciones fisiológicas
Las actitudes también se pueden medir aplicando técnicas utilizadas para medir reacciones fisiológicas involuntarias, como la respuesta galvánica de la piel, la dilatación de la pupila y el tono de la voz.
Técnica diferencial semántica de Osgood
En esta prueba, se presentan al sujeto pares de palabras o afirmaciones de significado opuesto que podrían describir un objeto (producto, por ejemplo). Los sujetos calificaron cada uno de varios objetos en cada dimensión colocando una marca en el lugar de una línea que indica sus sentimientos.
Finalmente, el promedio de los controles se traza como un perfil para cada objeto y así se determinan las actitudes de los sujetos.
