Os profissionais de marketing estão interessados em medir as atitudes dos consumidores em relação aos seus produtos. Existe uma grande variedade de métodos disponíveis para medir as atitudes dos consumidores. Nossa atenção aqui será limitada a alguns dos métodos importantes de medição de atitude.
Uma das maneiras mais simples de medir atitudes é fazer perguntas diretamente. Por exemplo, um pesquisador de atitude de um fabricante de calculadoras pode perguntar aos entrevistados o que eles acham do estilo e design da nova calculadora solar digital da empresa.
Os profissionais de marketing também podem empregar as técnicas projetivas usadas em pesquisa de motivação para medir as atitudes dos consumidores. A melhor opção para um profissional de marketing é usar técnicas de escalonamento. Uma escala de atitude envolve uma série de frases, adjetivos ou sentenças sobre o objeto de atitude.
Os pesquisadores pediram aos sujeitos que indicassem a intensidade de seus sentimentos em relação ao objeto de atitude, reagindo às frases, adjetivos ou sentenças sobre o objeto de atitude de uma maneira particular.
Se um profissional de marketing, por exemplo, estiver medindo as atitudes das pessoas em relação aos reprodutores de CD de vídeo, os entrevistados poderão ser solicitados a indicar o grau em que concordam ou discordam de algumas afirmações como “Os reprodutores de CD de vídeo são complicados de manusear ou operar”.
Importância de medir as atitudes dos consumidores
A medição da atitude pode ajudar os profissionais de marketing de diversas maneiras. As atitudes que os consumidores têm em relação a uma determinada empresa e seus produtos influenciam enormemente o sucesso ou o fracasso da estratégia de marketing da empresa.
Se os consumidores mantiverem atitudes negativas sobre um ou mais aspectos das práticas de marketing de uma empresa, podem parar de comprar os produtos da empresa e influenciar outros a não comprarem os mesmos. Como os consumidores as atitudes desempenham um papel importante na determinação do comportamento do consumidor, os profissionais de marketing devem medir as atitudes dos consumidores.
Ao medir as atitudes dos consumidores, estes podem recolher muitos tipos de informação. A medição das atitudes dos consumidores pode ajudar os profissionais de marketing a mudar os seus produtos para torná-los mais favoráveis aos consumidores-alvo. Os resultados da medição da atitude também podem ajudar os profissionais de marketing a segmentar os mercados de forma mais eficaz.
Identificar as atitudes dos consumidores-alvo ajuda os profissionais de marketing a desenvolver as estratégias de comunicação mais adequadas e a conceber estratégias para trazer mudanças apropriadas nas suas atitudes.
Melhores técnicas de medição de atitude
Vejamos agora duas das técnicas de escala mais amplamente utilizadas para medição de atitude. Eles são a escala Likert; e, a escala Thurstone.
Escala Likert de medição de atitude
Uma das técnicas mais populares de medição de atitude é a Escala Likert. Utilizando esta escala, o pesquisador de atitude pede ao consumidor respondente que indique o grau de aprovação com uma afirmação relativa ao objeto de atitude. Os entrevistados podem escolher entre cinco respostas em relação à afirmação.
São eles: concordo plenamente; concordar; incerto; discordo e discordo totalmente. Valores numéricos são atribuídos a cada categoria de resposta.
Por exemplo, concordo totalmente recebe 5 pontos, concordo 4, incerto 3, discordo 2 e discordo totalmente 1 ponto.
Os entrevistados vinculam-se às afirmações relativas ao objeto atitude selecionando uma das cinco respostas para cada uma das afirmações. Geralmente, pede-se aos entrevistados que circulem a categoria de resposta que melhor expressa os seus sentimentos.
As pontuações são somadas quando os entrevistados circulam suas respostas preferidas para concluir as atitudes dos consumidores. Uma pontuação mais alta indica uma atitude positiva e uma pontuação mais baixa denota uma atitude desfavorável em relação ao objeto da atitude.
Escala Thurstone de Medição de Atitude
Este método também é conhecido como escala de intervalo de aparência igual de Thurstone. Esta escala envolve ter declarações de atitude em escala de 'juízes' ao longo de um continuum de atitude.
O conjunto de itens do pesquisador é entregue a um painel de juízes que provavelmente serão os representantes do sujeito cujas atitudes serão medidas. Eles são necessários para mostrar a quantidade de favorabilidade ou desfavorabilidade em relação ao objeto da atitude.
Eles classificam cada item em uma das onze categorias para considerar intervalos iguais ao longo da dimensão avaliativa, que variam de “desfavorável”, passando por “neutro”, até “favorável”.
Os consumidores entrevistados são então apresentados a uma lista de afirmações que geralmente não apresentam qualquer indicação numérica do seu grau de favorabilidade ou desfavorabilidade em relação ao objeto em consideração.
Os entrevistados indicam sua concordância ou não concordância com cada uma das afirmações. O pesquisador categoriza as afirmações extremamente favoráveis como onze e categoriza as afirmações extremamente desfavoráveis como uma.
As afirmações que os respondentes consideram situar-se entre estes dois intervalos expressam graus intermédios de favorabilidade ou desfavorabilidade.
Depois que as respostas são recebidas dos respondentes, o pesquisador atribui os valores previamente dados pelos juízes às respostas para determinar as atitudes dos respondentes.
Outras técnicas comumente usadas de medição de atitude
Além das técnicas acima utilizadas para medir as atitudes dos consumidores, existem algumas outras técnicas que também podem medir as atitudes dos consumidores.
Algumas dessas técnicas são;
- Estudos longitudinais,
- Técnica de Observação do Comportamento Aberto;
- Técnica de reações ou interpretação de estímulos parcialmente estruturados,
- Desempenho no Método de Tarefas “Objetivas”,
- Método de Reações Fisiológicas, e
- Técnica Diferencial Semântica de Osgood.
Vamos agora nos concentrar brevemente nesses métodos:
Estudos longitudinais
Aqui, o pesquisador mede as mudanças de atitude ao longo de um período de tempo. Ele conduz entrevistas subsequentes com os mesmos sujeitos em vários momentos sobre o mesmo objeto de atitude.
Ele traça as respostas dos sujeitos em diferentes momentos em relação ao objeto de atitude ao longo de uma escala consistente de dimensões “favoráveis”, “neutras” e “desfavoráveis”. Este método é usado para avaliar as mudanças nas atitudes dos sujeitos ao longo do tempo em relação a um objeto específico.
Observação da Técnica de Comportamento Aberto
Ao observar os comportamentos evidentes dos sujeitos, suas atitudes podem ser compreendidas. Por exemplo, as atitudes dos consumidores em relação a uma determinada loja podem ser medidas através da observação das suas compras nessa loja, da frequência das compras e do volume de compras efetuadas na loja.
Técnica de reações ou interpretação de estímulos parcialmente estruturados
Aqui, os sujeitos são apresentados a uma situação particular através de uma imagem e solicitados a interpretá-la (imagem). A forma como os sujeitos interpretam a imagem informa ao pesquisador as atitudes que eles têm em relação ao objeto em consideração.
Método de Desempenho em Tarefas “Objetivas”
Aqui, os sujeitos são solicitados a realizar uma determinada tarefa, ou o pesquisador observa como os sujeitos realizam uma determinada tarefa. A maneira como executam uma tarefa indica suas atitudes. O pesquisador assume que o desempenho da tarefa é influenciado pela atitude que ele mantém.
Método de Reações Fisiológicas
As atitudes também podem ser medidas através da aplicação de técnicas usadas para medir reações fisiológicas involuntárias, como resposta galvânica da pele, dilatação da pupila e tom de voz.
Técnica diferencial semântica de Osgood
Neste teste, são apresentados ao sujeito pares de palavras ou afirmações de significado oposto que possam descrever um objeto (produto, por exemplo). Os sujeitos avaliaram cada um dos vários objetos em cada dimensão, marcando o local de uma linha que indica seus sentimentos.
Por fim, a média das verificações é traçada como um perfil para cada objeto e, assim, são apuradas as atitudes dos sujeitos.
