Los especialistas en marketing consideran los productos principalmente en términos de a quién se dirigen. Clasifican los bienes según sean bienes de consumo o bienes industriales.
Generalmente los productos se clasifican en dos tipos;
- Productos de Consumo (productos de conveniencia, productos de compra, productos especiales, productos no buscados).
- Productos Industriales (bienes de capital, materias primas, componentes, equipos mayores, equipos accesorios, suministros operativos y servicios).
Los productos de consumo son aquellos que los consumidores compran para consumo final y no para reventa. Estos bienes se pueden clasificar aún más según cómo los compran los consumidores. Los productos de consumo incluyen (1) productos de conveniencia, (2) productos de compra, (3) productos especiales y (4) productos no buscados.
Los productos industriales son aquellos destinados a ser utilizados en la fabricación de otros productos o en la operación de una empresa o institución. Así, los productos industriales son diferenciado de productos de consumo en función de su uso final. Los tipos de bienes industriales son materias primas, componentes, equipos principales, equipos accesorios, suministros operativos y servicios.
Entendamos los dos tipos principales de productos y sus subcategorías uno por uno.
1. Productos de consumo
Los productos de consumo son aquellos diseñados para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor final.
Pero esta no es una definición adecuada para fines de marketing. La categoría de bienes de consumo es demasiado amplia y diversa para ser significativa al desarrollar estrategias de productos.
Los bienes de consumo incluyen de todo, desde maíz fresco hasta juegos electrónicos avanzados y grabadoras de vídeo domésticas, desde suéteres y vaqueros hasta libros y bolígrafos.
Como resultado de esta variación, los ejecutivos de marketing deben clasificar aún más estos bienes, centrándose en los procesos de compra que utilizan los consumidores.
Los cuatro subgrupos de productos de consumo son;
- Productos de conveniencia.
- Productos de compras.
- Productos Especiales.
- Productos no buscados.
Los métodos de comercialización de estos productos varían porque la forma en que los consumidores los compran difiere. Las consideraciones de marketing para diversos productos de consumo se muestran a continuación:
| Marketing Consideraciones | Tipo de producto de consumo | |||
| Conveniencia | Compras | Especialidad | no buscado | |
| Comportamiento de compra del cliente | Compra frecuente, poca planificación, poco esfuerzo de comparación o compra, baja implicación del cliente | Compra menos frecuente, mucha planificación y esfuerzo de compra, comparación de marcas en precio, calidad, estilo. | Fuerte preferencia y lealtad a la marca, esfuerzo especial de compra, poca comparación de marcas, baja sensibilidad al precio. | Poca conciencia o conocimiento del producto (o si es poco o incluso negativo interés) |
| Precio | Precio bajo | Precio más alto | Precio alto | Varía |
| Distribución | Amplia distribución, ubicaciones convenientes | Distribución selectiva en menos puntos de venta | Distribución exclusiva en uno o pocos puntos de venta por zona de mercado. | Varía |
| Promoción | Promoción masiva por parte del productor. | Publicidad y venta personal tanto por parte del productor como de los revendedores. | Promoción más cuidadosamente dirigida tanto por parte de los productores como de los revendedores. | Publicidad agresiva y venta personal por parte de productores revendedores. |
| Ejemplos | Pasta de dientes, revistas, detergente para ropa. | Grandes electrodomésticos, televisores, muebles, ropa. | Artículos de lujo, como relojes Rolex o cristal fino. |
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Veamos ahora una breve idea de cada uno de los diferentes tipos de producto:
1. Bienes de conveniencia
Se trata de productos que los consumidores quieren comprar con la menor dificultad y esfuerzo físico posible. Los consumidores saben lo que quieren, normalmente han comprado el producto antes y quizás, sobre todo, no quieren dedicar un tiempo considerable a realizar la compra.
Los bienes que pertenecen a este grupo se conocen como bienes de conveniencia: son bienes que el cliente suele comprar con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de esfuerzo para compararlos y comprarlos.
Por supuesto, un gran número de productos entran en este grupo. La leche, el jabón, los dulces y otros productos de bajo costo cuyas marcas los consumidores no son totalmente leales son ejemplos de productos de conveniencia.
Los ejecutivos de marketing tienen especial cuidado en asegurarse de que este tipo de producto esté fácilmente disponible. Por lo tanto, estos bienes reciben una amplia distribución.
Los ejecutivos de marketing reconocen que los consumidores no ven todos los productos de conveniencia por igual.
O por ejemplo, el pan es un artículo de conveniencia para algunas personas que no exigen una sola marca. Si una tienda no vende una marca en particular, otra será fácilmente sustituida.
Otros consumidores, sin embargo, son muy leales a una marca específica y harán todo lo posible para encontrarla. Los especialistas en marketing han identificado cuatro subgrupos de bienes de conveniencia: básicos, de impulso y de emergencia.
Productos básicos
Aquellos bienes que el consumidor compra con mucha regularidad planifican la compra y tienden a ser algo leales a la marca. Los refrescos en forma de bolígrafo, los encurtidos, los productos del tabaco, etc., suelen considerarse productos de primera necesidad. La lealtad a la marca para estos productos en particular surge del deseo de simplificar el proceso de compra seleccionando automáticamente una marca y minimizando el tiempo de compra.
Bienes impulsivos
Los bienes impulsivos se compran sin una previsión consciente: son el resultado de una necesidad repentina pero fuertemente sentida. Revistas, comida callejera, helados, son ejemplos de artículos impulsivos. Uno de los conceptos erróneos más comunes sobre los bienes impulsivos es que se compran de forma irracional. Aunque dichas compras no están planificadas de antemano, satisfacen las necesidades de los consumidores y, por lo tanto, no pueden considerarse un desperdicio.
Bienes de emergencia
Estos bienes están estrechamente relacionados en algunos aspectos con los artículos impulsivos porque no son compras planificadas previamente. Los bienes de emergencia se diferencian de los bienes impulsivos porque pueden planificarse con poca antelación, pero, lo que es más importante, se compran para satisfacer una situación inmediata y apremiante. Velas, cerillas y antisépticos son sin duda productos de emergencia.
2. Productos de compra
Los bienes de compra son aquellos bienes de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, compara característicamente sobre bases tales como idoneidad, calidad, precio y estilo. Los productos de compra son productos que los clientes compran con poca frecuencia y los planifican y comparan cuidadosamente en cuanto a marcas, precio, calidad y estilo.
Los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones en caso de comprar productos.
Por ejemplo, los refrigeradores, los refrigeradores de aire, los televisores, las lavadoras y la ropa son productos de compra.
En esta categoría, los ejecutivos de marketing generalmente distinguen los productos de compra en dos tipos;
- Productos de compra homogéneos.
- Productos comerciales heterogéneos.
Productos de compra homogéneos
Los bienes de compra que los consumidores consideran esencialmente iguales en términos de calidad, precio, estilo e idoneidad para sus necesidades se denominan bienes de compra homogéneos.
El comprador considera productos homogéneos similares en calidad, como los frigoríficos, pero piensa que los precios son diferentes por lo que suele hacer comparaciones.
Productos de compra heterogéneos
Los bienes de compra heterogéneos son productos en los que los consumidores perciben algunas diferencias discernibles en cuanto a idoneidad, calidad, precio o estilo. Ya sean reales o imaginarias, las diferencias son lo suficientemente importantes como para hacer que los consumidores evalúen las compensaciones entre ellas.
De manera reversible, en productos heterogéneos como la ropa, los consumidores consideran que las características del producto son más importantes que el precio.
Por lo tanto, un comerciante de productos comerciales heterogéneos debe tener una variedad variada para satisfacer los gustos individuales y debe emplear vendedores bien capacitados para brindar información y asesoramiento a los compradores.
3. Productos especiales
Los productos de especialidad se caracterizan por una fuerte preferencia y lealtad hacia la marca, un esfuerzo de compra especial, poca comparación de marcas y/o sensibilidad al precio. Estos bienes incluyen aquellos bienes de consumo con características únicas y/o identificación de marca por los cuales un grupo significativo de compradores está habitualmente dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
Los factores más importantes que distinguen los artículos especiales de otros productos son su alto reconocimiento de marca y el grado en que los consumidores los buscarán activamente.
Aquí los consumidores tienen preferencias particulares y harán esfuerzos concertados para encontrarlas.
Los ejemplos incluyen trajes de hombre caros, comestibles sofisticados, alimentos saludables, componentes de alta fidelidad y equipos fotográficos.
La característica única de los productos especiales es que el comprador buscará sólo una marca específica. Al consumidor no le interesan los sustitutos, sino que intenta conseguir la marca deseada, lo que puede requerir tiempo y esfuerzo considerables.
La mayoría de los productos especializados son relativamente caros, conllevan altos márgenes de ganancia para el vendedor y están disponibles en un número limitado de puntos de venta. Se venden en unos pocos puntos de venta porque los consumidores no están dispuestos a aceptar sustitutos y buscarán tiendas que vendan las marcas de su elección.
4. Productos no buscados
Los productos no buscados son aquellos productos de consumo cuya existencia los consumidores desconocen. Si conocen estos productos, es posible que no piensen en comprarlos. “Los bienes no buscados son bienes que los clientes potenciales aún no quieren o no saben que pueden comprar. Por lo tanto, no los buscan en absoluto.
Los consumidores probablemente no comprarían estos productos si los vieran, a menos que la promoción pudiera mostrar su valor”.
Los consumidores no quieren conscientemente ni buscan activamente bienes no buscados. En primer lugar, los consumidores no tienen intención de comprar el producto.
Los ejemplos incluyen seguros de vida y donaciones de ojos a los Bancos de Ojos. Como lo indican sus características, los productos no buscados necesitan publicidad agresiva y venta personal por parte de productores y revendedores.
El desafío que implica vender productos no buscados ha llevado al desarrollo de algunos de los métodos de venta personal más avanzados. A menudo se requiere una venta personal costosa, ya que la gente suele evitar estos productos.
2. Productos industriales
Los bienes industriales son aquellos adquiridos por organizaciones para su uso en otros productos o en sus operaciones. Los fabricantes, las empresas comerciales, las instituciones sin fines de lucro y las agencias gubernamentales compran productos industriales. Los bienes industriales se pueden clasificar en materias primas, componentes, equipos principales, equipos accesorios, suministros operativos y servicios.
Si un consumidor compra un aire acondicionado para usar en casa, el aire acondicionado es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra el mismo aire acondicionado para utilizarlo en su fábrica, se trata de un producto industrial.
Los bienes industriales se pueden clasificar en;
- Bienes de equipo.
- Materias primas.
- Partes componentes.
- Equipamiento mayor.
- Equipo accesorio.
- Suministros operativos.
- Servicios.
A continuación se puede presentar una breve discusión de estos diferentes tipos de productos industriales;
Bienes de equipo
Los bienes de capital son productos industriales que se utilizan directamente en la producción. Los bienes de capital consisten en instalaciones y equipos accesorios. Los edificios, plantas y maquinaria son ejemplos de instalaciones.
Las instalaciones normalmente se compran directamente al productor. El equipo accesorio incluye herramientas de trabajo y equipos de oficina como calculadoras, máquinas de fax, etc.
Los equipos accesorios se comercializan a través de intermediarios porque los compradores de esos productos están dispersos en una gran área geográfica y el volumen de compra individual es pequeño.
Materias primas
Se trata de bienes industriales que se utilizarán en la elaboración de otros productos. Se incluyen en esta categoría recursos naturales como productos forestales, minerales, agua, productos oceánicos y productos agrícolas y ganaderos. En la mayoría de los casos, las materias primas pierden su identidad individual cuando se utilizan en el producto final.
Los materiales y piezas pasan a formar parte del producto del comprador mediante un procesamiento posterior. Incluyen materias primas y materiales y piezas manufacturadas. Las materias primas incluyen productos agrícolas y productos naturales como yute, algodón, trigo, frutas, petróleo crudo, carbón, mineral de hierro y gas natural.
Los productos agrícolas son suministrados por muchos pequeños productores que los venden a intermediarios. Estos intermediarios luego los procesan y venden. Los productos naturales son de gran volumen y de bajo valor unitario y deben ser transportados del productor al usuario.
Los productores de productos naturales son pocos y grandes. Comercializan sus productos directamente a usuarios industriales.
Los materiales y piezas manufacturados incluyen componentes como hierro, hilo, cemento y alambres, y componentes como pequeños motores, neumáticos y piezas fundidas. Los materiales componentes normalmente se procesan más.
Por ejemplo, la pulpa se convierte en papel. Los componentes entran en el producto terminado en su totalidad. Por ejemplo, los amplificadores se instalan en los reproductores de CD.
Generalmente, los materiales y piezas fabricados se venden directamente a usuarios industriales. En la comercialización de materiales y piezas manufacturados, se da más énfasis al precio y se presta más atención al servicio que a la marca y la publicidad.
Partes componentes
A diferencia de las materias primas, las piezas generalmente se procesan antes de usarse en el producto terminado. Aunque es posible que no sean visibles, las piezas se dejan intactas y ensambladas formando el producto total.
Equipo principal
Esta categoría comprende productos industriales utilizados para fabricar, procesar o vender otros bienes. Estos incluyen maquinaria, máquinas de escribir, computadoras, automóviles, tractores, motores, etc.
Normalmente son relativamente caros y tienen una vida útil superior al año. Los equipos importantes no se limitan únicamente al proceso de producción. Se encuentra al por mayor (por ejemplo, montacargas) y minorista (por ejemplo, cajas registradoras).
Equipo accesorio
Este equipo incluye productos industriales utilizados para facilitar el proceso de producción o venta por intermediarios. No se convierte en parte del producto terminado, pero ayuda en el esfuerzo general de producción o venta.
Los equipos accesorios incluirían herramientas, estanterías y muchos otros productos que tienden a tener un costo menor y una vida útil más corta que los equipos principales.
Suministros operativos
Los suministros incluyen suministros operativos como material de oficina, artículos de reparación y mantenimiento. Los insumos pueden tratarse como productos de conveniencia del mercado industrial, ya que se compran con el mínimo esfuerzo.
Son productos que son incidentales a las funciones de producción o venta. En esta categoría se incluyen los de bajo costo y que se agotan rápidamente (en un año) en las operaciones de la empresa. Se incluyen en esta categoría lápices, papeles, aceites lubricantes, cajas registradoras, cintas adhesivas y artículos de mantenimiento y reparación.
Servicios
Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y reparación, limpieza de instalaciones de fábrica, reparación de equipos de oficina y servicios de consultoría comercial. Estos servicios generalmente se prestan mediante contratos entre pequeños productores y fabricantes del equipo original.
Normalmente, los servicios no deben considerarse como una clasificación de productos separada. Dependiendo del servicio particular, son bienes de consumo o industriales. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta o se brindan en relación con la venta de bienes.
Los servicios industriales se compran para utilizarlos en la producción de los productos del comprador o, más frecuentemente, en operaciones generales. Al igual que los servicios al consumidor, los servicios industriales no están tan estandarizados como los bienes, ni son tan tangibles ni tan duraderos.
A medida que aumentan las complejidades de los negocios, también aumenta la necesidad de un servicio especializado. Los servicios profesionales como contabilidad, publicidad, investigación de mercados, asesoramiento jurídico y consultoría de gestión dependen cada vez más.
Palabras finales: la clasificación de productos es necesaria para desarrollar estrategias de marketing eficaces
Los especialistas en marketing comienzan desarrollando esquemas de clasificación de productos para formular estrategias de marketing efectivas. Clasifican productos y servicios en dos categorías amplias según los tipos de consumidores que los utilizan.
Analicemos la diferencia en las estrategias de marketing que requieren para el consumidor y los productos industriales.
Los productos industriales suelen estar estandarizados y luego los productos de consumo que requieren cambios frecuentes en moda y estilo.
La publicidad es una importante herramienta de promoción para los productos de consumo, pero puede no serlo en el caso de los productos industriales.
La venta personal y el servicio postventa son generalmente más importantes para los productos industriales.
Los productos industriales generalmente implican compras de alto valor, y esto implica licitaciones competitivas basadas en la competencia de precios. La venta se realiza en base a la calidad o atributos tangibles. Sin embargo, los productos de consumo se venden muy a menudo para obtener satisfacción psicológica.
Por ejemplo, el Justo y encantador te ofrece una tez de piel clara como una estrella de cine. (La presunción de que las estrellas de cine tienen una tez encantadora, como parece tenerla en la pantalla). Pero se enfrentan a una reacción violenta porque están marginando a las personas de color y es mejor promover una piel más clara.
Por lo tanto, los productos de consumo necesitan un análisis muy microscópico antes de tomar una decisión de marketing.
Los productos de consumo requieren canales de distribución elaborados, pero los productos industriales se venden a través de menos puntos de venta y, a menudo, son dirigidos por la organización.
Éstas son algunas de las características más destacadas de la comercialización de productos de consumo frente a los productos industriales. Un tratamiento más detallado seguirá en unidades posteriores sobre promoción y distribución física.
Una vez entendido los tipos de productos es necesario entender los definicion del producto. Comprender qué producto quiere el consumidor y diseñar un producto que satisfaga plenamente ese deseo. analizar los niveles del producto es importante.
