Os profissionais de marketing consideram os produtos principalmente em termos de quem eles estão sendo direcionados. Eles classificam os bens com base no fato de serem bens de consumo ou bens industriais.
Geralmente, os produtos são classificados em dois tipos;
- Produtos de Consumo (produtos de conveniência, produtos de compras, produtos especiais, produtos não procurados).
- Produtos Industriais (bens de capital, matérias-primas, componentes, equipamentos principais, equipamentos acessórios, insumos operacionais e serviços).
Produtos de consumo são aqueles que são comprados pelos consumidores para consumo final e não para revenda. Esses bens podem ser classificados com base em como os consumidores os compram. Os produtos de consumo incluem (1) produtos de conveniência, (2) produtos de compras, (3) produtos especiais e (4) produtos não procurados.
Produtos industriais são aqueles destinados à fabricação de outros produtos ou à operação de um negócio ou instituição. Assim, os produtos industriais são diferenciado de produtos de consumo com base em seu uso final. Os tipos de bens industriais são matérias-primas, peças componentes, equipamentos principais, equipamentos acessórios, suprimentos operacionais e serviços.
Vamos entender os dois principais tipos de produtos e suas subcategorias, um por um.
1. Produtos de consumo
Produtos de consumo são aqueles projetados para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor final.
Porém, esta não é uma definição adequada para fins de marketing. A categoria de bens de consumo é demasiado ampla e diversificada para ser significativa no desenvolvimento de estratégias de produtos.
Os bens de consumo incluem tudo, desde milho fresco a jogos electrónicos avançados e gravadores de vídeo domésticos, desde camisolas e calças de ganga a livros e canetas.
Como resultado desta variação, os executivos de marketing devem classificar ainda mais esses produtos, concentrando-se nos processos de compra utilizados pelos consumidores.
Os quatro subgrupos de produtos de consumo são;
- Produtos de conveniência.
- Produtos de compras.
- Produtos Especiais.
- Produtos não procurados.
Os métodos de marketing desses produtos variam porque a forma como os consumidores os compram é diferente. As considerações de marketing para vários produtos de consumo são mostradas abaixo:
| Marketing Considerações | Tipo de produto de consumo | |||
| Conveniência | Compras | Especialidade | Não procurado | |
| Comportamento de compra do cliente | Compra frequente, pouco planejamento, pouca comparação ou esforço de compra, baixo envolvimento do cliente | Compra menos frequente, muito planejamento e esforço de compra, comparação de marcas em preço, qualidade, estilo | Forte preferência e fidelidade à marca, esforço especial de compra, pouca comparação de marcas, baixa sensibilidade ao preço | Pouco conhecimento e conhecimento do produto (ou se houver pouco ou mesmo interesse negativo) |
| Preço | Preço baixo | Preço mais alto | Preço Alto | Varia |
| Distribuição | Distribuição generalizada, localizações convenientes | Distribuição seletiva em menos pontos de venda | Distribuição exclusiva em apenas um ou alguns pontos de venda por área de mercado | Varia |
| Promoção | Promoção em massa pelo produtor | Publicidade e venda pessoal por produtores e revendedores | Promoção mais cuidadosamente direcionada por parte de produtores e revendedores. | Publicidade agressiva e venda pessoal por produtores revendedores |
| Exemplos | Pasta de dente, revistas, sabão em pó | Principais eletrodomésticos, televisores, móveis, roupas | Bens de luxo, como relógios Rolex ou cristais finos |
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Vamos agora ter uma breve ideia sobre cada um dos diferentes tipos de produto:
1. Bens de conveniência
São produtos que os consumidores desejam comprar com o mínimo de dificuldade e esforço físico possível. Os consumidores sabem o que querem, geralmente já compraram o produto antes e, talvez acima de tudo, não querem perder muito tempo fazendo a compra.
Os bens que se enquadram neste grupo são conhecidos como bens de conveniência – são os bens que o cliente costuma adquirir com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço na comparação e compra.
É claro que um grande número de produtos se enquadra neste grupo. Leite, sabonete, doces e vários outros produtos de baixo custo para os quais os consumidores não são totalmente fiéis à marca são exemplos de produtos de conveniência.
Os executivos de marketing são especialmente cuidadosos para garantir que esse tipo de produto esteja prontamente disponível. Esses bens, portanto, recebem ampla distribuição.
Os executivos de marketing reconhecem que os consumidores não veem todos os produtos de conveniência da mesma forma.
Ou, por exemplo, o pão é um item de conveniência para algumas pessoas que não exigem apenas uma marca. Se uma loja não tiver uma determinada marca, outra será prontamente substituída.
Outros consumidores, entretanto, são muito leais a uma marca específica e farão de tudo para encontrá-la. Os profissionais de marketing identificaram quatro subgrupos de bens de conveniência: básicos, de impulso e de emergência.
Bens básicos
Os bens que o consumidor compra regularmente planejam a compra e tendem a ser um tanto fiéis à marca. Canetas esferográficas, refrigerantes, picles, produtos de tabaco, etc., são geralmente considerados produtos básicos. A fidelidade à marca para estes produtos específicos decorre do desejo de simplificar o processo de compra, selecionando automaticamente uma marca e minimizando o tempo de compra.
Bens de impulso
Os bens de impulso são adquiridos sem premeditação consciente – são o resultado de uma necessidade repentina, mas fortemente sentida. Revistas, comidas de rua, sorvetes, são exemplos de itens de impulso. Um dos equívocos mais comuns sobre bens de impulso é que eles são comprados de forma irracional. Embora tais compras não sejam pré-planejadas, elas satisfazem as necessidades dos consumidores e, portanto, não podem ser vistas como um desperdício.
Bens de emergência
Estes bens estão intimamente relacionados, em alguns aspectos, com itens de impulso porque não são compras pré-planejadas. Os bens de emergência diferem dos bens de impulso porque podem ser planeados num curto espaço de tempo, mas, mais importante ainda, são adquiridos para satisfazer uma situação imediata e urgente. Velas, fósforos, anti-sépticos são certamente bens de emergência.
2. Produtos de compras
Bens de compra são aqueles bens de consumo que o cliente, no processo de seleção e compra, compara caracteristicamente em bases como adequação, qualidade, preço e estilo. Os produtos de compras são produtos adquiridos com pouca frequência e que os clientes planejam e comparam cuidadosamente em termos de marca, preço, qualidade e estilo.
Os consumidores dedicam muito tempo e esforço na obtenção de informações e na realização de comparações no caso de compra de produtos.
Por exemplo, geladeiras, refrigeradores de ar, televisores, máquinas de lavar e roupas são produtos de compras.
Nesta categoria, os executivos de marketing geralmente distinguem os produtos de compras em dois tipos;
- Bens de compras homogêneos.
- Bens de compras heterogêneos.
Bens de compras homogêneos
Os bens de compra que os consumidores acreditam serem essencialmente iguais em termos de qualidade, preço, estilo e adequação às suas necessidades são chamados de bens de compra homogêneos.
O comprador considera produtos homogêneos de qualidade semelhante, como refrigeradores, mas acha que os preços são diferentes e tende a fazer comparações.
Bens de compras heterogêneos
Bens de compra heterogêneos são produtos nos quais os consumidores percebem algumas diferenças discerníveis em adequação, qualidade, preço ou estilo. Quer sejam reais ou imaginárias, as diferenças são suficientemente importantes para levar os consumidores a avaliar os compromissos entre elas.
Reversivelmente, em produtos heterogéneos como o vestuário, os consumidores consideram as características do produto mais importantes do que o preço.
Assim, um comerciante de produtos de compras heterogêneos deve oferecer uma variedade variada para atender aos gostos individuais e deve empregar vendedores bem treinados para fornecer informações e aconselhamento aos compradores.
3. Produtos Especiais
Os produtos especiais são caracterizados por forte preferência e fidelidade à marca, esforço especial de compra, pouca comparação de marcas e/ou sensibilidade ao preço. Estes bens incluem aqueles bens de consumo com características únicas e/ou identificação de marca para os quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra.
Os factores mais importantes que distinguem os produtos especiais de outros produtos são o elevado reconhecimento da marca e o grau em que os consumidores os procuram activamente.
Aqui, os consumidores têm preferências específicas e farão esforços concertados para as encontrar.
Os exemplos incluem ternos masculinos caros, mantimentos sofisticados, alimentos saudáveis, componentes de alta fidelidade e equipamentos fotográficos.
A característica única dos produtos especiais é que o comprador procurará apenas uma marca específica. O consumidor não se importa com substitutos, mas tenta adquirir a marca desejada, o que pode exigir tempo e esforço consideráveis.
A maioria dos produtos especializados são relativamente caros, proporcionam altas margens de lucro para o vendedor e estão disponíveis em um número limitado de pontos de venda. São vendidos em poucos pontos de venda porque os consumidores não estão dispostos a aceitar substitutos e procurarão lojas com as marcas de sua escolha.
4. Produtos não procurados
Produtos não procurados são aqueles produtos de consumo cuja existência os consumidores desconhecem. Se conhecerem esses produtos, podem não pensar em comprar. “Bens não procurados são bens que os clientes potenciais ainda não desejam ou não sabem que podem comprar. Portanto, eles não os procuram de forma alguma.
Os consumidores provavelmente não comprariam estes bens se os vissem – a menos que a promoção pudesse mostrar o seu valor”.
Os consumidores não desejam ou procuram conscientemente bens não procurados. Os consumidores não têm intenção de comprar o produto em primeiro lugar.
Os exemplos incluem seguro de vida e doações de olhos para Bancos de Olhos. Como indicam as suas características, os produtos não procurados necessitam de publicidade agressiva e de venda pessoal por parte dos produtores e revendedores.
O desafio envolvido na venda de produtos não procurados levou ao desenvolvimento de alguns dos métodos de venda pessoal mais avançados. Muitas vezes, é necessária uma venda pessoal dispendiosa, uma vez que as pessoas muitas vezes evitam esses produtos.
2. Produtos Industriais
Bens industriais são aqueles adquiridos por organizações para uso em outros produtos ou em suas operações. Fabricantes, empresas comerciais, instituições sem fins lucrativos e agências governamentais compram bens industriais. Os bens industriais podem ser classificados em matérias-primas, peças componentes, equipamentos principais, equipamentos acessórios, suprimentos operacionais e serviços.
Se um consumidor compra um ar condicionado para uso doméstico, o ar condicionado é um produto de consumo. Se o mesmo consumidor comprar o mesmo ar condicionado para uso em sua fábrica, trata-se de um produto industrial.
Os bens industriais podem ser classificados em;
- Bens de capital.
- Matérias-primas.
- Partes componentes.
- Equipamento principal.
- Equipamento acessório.
- Suprimentos operacionais.
- Serviços.
Uma breve discussão sobre esses diferentes tipos de produtos industriais pode ser apresentada a seguir;
Bens de capital
Bens de capital são produtos industriais utilizados diretamente na produção. Os bens de capital consistem em instalações e equipamentos acessórios. Edifícios, fábricas e máquinas são exemplos de instalações.
As instalações são geralmente compradas diretamente do produtor. Os equipamentos acessórios incluem ferramentas de trabalho e equipamentos de escritório, como calculadoras, aparelhos de fax, etc.
Os equipamentos acessórios são comercializados através de intermediários porque os compradores desses produtos estão espalhados por uma grande área geográfica e o volume de compras individuais é pequeno.
Matérias-primas
São bens industriais que serão utilizados na fabricação de outros produtos. Incluídos nesta categoria estão os recursos naturais, como produtos florestais, minerais, água, produtos oceânicos e produtos agrícolas e pecuários. Na maioria dos casos, as matérias-primas perdem a sua identidade individual quando utilizadas no produto final.
Os materiais e peças tornam-se parte do produto do comprador através de processamento posterior. Eles incluem matérias-primas e materiais e peças manufaturadas. As matérias-primas incluem produtos agrícolas e produtos naturais, como juta, algodão, trigo, frutas, petróleo bruto, carvão, minério de ferro e gás natural.
Os produtos agrícolas são fornecidos por muitos pequenos produtores que os vendem a intermediários. Esses intermediários então os processam e vendem. Os produtos naturais são de grande volume e baixo valor unitário e devem ser transportados do produtor ao usuário.
Os produtores de produtos naturais são poucos e grandes. Eles comercializam seus produtos diretamente para usuários industriais.
Os materiais e peças fabricados incluem componentes como ferro, fios, cimento e fios, e peças componentes como pequenos motores, pneus e fundição. Os materiais componentes geralmente são processados posteriormente.
Por exemplo, a polpa é transformada em papel. As peças componentes entram inteiramente no produto acabado. Por exemplo, os amplificadores são fixados em CD players.
Geralmente, os materiais e peças fabricados são vendidos diretamente aos usuários industriais. Na comercialização de materiais e peças manufaturadas, é dada mais ênfase ao preço e é dada mais atenção ao serviço do que à marca e à publicidade.
Partes componentes
Ao contrário das matérias-primas, as peças geralmente foram processadas antes de serem utilizadas no produto acabado. Embora possam não ser visíveis, as peças são deixadas intactas e montadas no produto total.
Equipamento principal
Esta categoria compreende produtos industriais utilizados para fabricar, processar ou vender outros bens. Isso inclui máquinas, máquinas de escrever, computadores, automóveis, tratores, motores e assim por diante.
Normalmente são relativamente caros e têm vida útil superior a um ano. Os principais equipamentos não se limitam apenas ao processo de produção. É encontrado no atacado (por exemplo, empilhadeiras) e varejo operações (por exemplo, caixas registradoras).
Equipamento acessório
Esses equipamentos incluem produtos industriais utilizados para facilitar o processo de produção ou vendas de intermediários. Não se torna parte do produto acabado, mas auxilia na produção geral ou no esforço de venda.
Os equipamentos acessórios incluiriam ferramentas, prateleiras e muitos outros produtos que tendem a ter um custo mais baixo e uma vida útil mais curta do que os equipamentos principais.
Suprimentos operacionais
Os suprimentos incluem suprimentos operacionais, como artigos de escritório, itens de reparo e manutenção. Os suprimentos podem ser tratados como produtos de conveniência do mercado industrial, pois são adquiridos com mínimo esforço.
São produtos acessórios às funções de produção ou venda. Incluídos nesta categoria estão o baixo custo e o rápido esgotamento (dentro de um ano) nas operações da empresa. Nesta categoria estão incluídos lápis, papéis, óleos lubrificantes, caixa registradora, fita adesiva e itens de manutenção e reparo.
Serviços
Os serviços empresariais incluem serviços de manutenção e reparo, limpeza de instalações de fábrica, reparo de equipamentos de escritório e serviços de consultoria empresarial. Estes serviços são geralmente prestados através de contratos de pequenos produtores e fabricantes de equipamentos originais.
Os serviços normalmente não devem ser considerados como uma classificação separada de produtos. Dependendo do serviço específico, são bens de consumo ou industriais. São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda ou fornecidas em conexão com a venda de mercadorias.
Os serviços industriais são adquiridos para uso na produção dos produtos do comprador ou, mais frequentemente, em operações gerais. Tal como os serviços ao consumidor, os serviços industriais não são tão padronizados como os bens, nem são tão tangíveis ou duráveis.
À medida que aumentam as complexidades dos negócios, aumenta também a necessidade de um serviço especializado. Serviços profissionais como contabilidade, publicidade, pesquisa de marketing, assessoria jurídica e consultoria de gestão dependem cada vez mais.
Palavras finais: a classificação do produto é necessária para o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes
Os profissionais de marketing começam desenvolvendo esquemas de classificação de produtos para formular estratégias de marketing eficazes. Eles classificam produtos e serviços em duas grandes categorias com base nos tipos de consumidores que os utilizam.
Vamos analisar a diferença nas estratégias de marketing que exigem produtos de consumo e industriais.
Os produtos industriais são geralmente padronizados e depois os produtos de consumo que exigem mudanças frequentes de moda e estilo.
A publicidade é uma ferramenta promocional importante para produtos de consumo, mas pode não o ser no caso de produtos industriais.
A venda pessoal e o serviço pós-venda são geralmente mais importantes para produtos industriais.
Os produtos industriais geralmente envolvem compras de alto valor, e isso envolve licitações baseadas na concorrência de preços. A venda é feita com base na qualidade ou atributos tangíveis. No entanto, os produtos de consumo são muitas vezes vendidos para satisfação psicológica.
Por exemplo, o Justo e adorável oferece uma pele clara como uma estrela de cinema. (Presunção de que as estrelas de cinema têm uma pele adorável, como parecem ter na tela.) Mas elas estão enfrentando uma reação negativa, pois marginalizam as pessoas de cor, e promover uma pele mais clara é melhor.
Portanto, os produtos de consumo precisam de uma análise muito microscópica para avaliar antes de tomar uma decisão de marketing.
Os produtos de consumo exigem canais de distribuição elaborados, mas os produtos industriais são vendidos em menos pontos de venda e muitas vezes dirigidos pela organização.
Estas são algumas das características mais salientes da comercialização de produtos de consumo em comparação com produtos industriais. Um tratamento mais detalhado será feito nas unidades subsequentes sobre promoção e distribuição física.
Uma vez que se entende os tipos de produtos é necessário entender o definição do produto. Para entender qual produto o consumidor deseja e projetar um produto que atenda a esse desejo analisar os níveis do produto é importante.
