Les spécialistes du marketing considèrent les produits principalement en fonction de la personne à laquelle ils sont destinés. Ils classent les biens selon qu'il s'agit de biens de consommation ou de biens industriels.
Généralement, les produits sont classés en deux types ;
- Produits de consommation (produits de commodité, produits de magasinage, produits spécialisés, produits non recherchés).
- Produits industriels (biens d'équipement, matières premières, composants, équipements majeurs, équipements accessoires, fournitures d'exploitation et services).
Les produits de consommation sont ceux qui sont achetés par les consommateurs pour leur consommation finale et non pour leur revente. Ces biens peuvent être classés en fonction de la manière dont les consommateurs les achètent. Les produits de consommation comprennent (1) les produits de commodité, (2) les produits d'achat, (3) les produits spécialisés et (4) les produits non recherchés.
Les produits industriels sont ceux destinés à être utilisés dans la fabrication d’autres produits ou dans l’exploitation d’une entreprise ou d’une institution. Ainsi, les produits industriels sont différencié des produits de consommation en fonction de leur utilisation finale. Les types de biens industriels sont les matières premières, les composants, les équipements majeurs, les équipements accessoires, les fournitures d'exploitation et les services.
Comprenons les deux principaux types de produits et leurs sous-catégories un par un.
1. Produits de consommation
Les produits de consommation sont ceux conçus pour satisfaire les besoins et les désirs du consommateur final.
Mais ce n’est pas une définition adéquate à des fins de marketing. La catégorie des biens de consommation est beaucoup trop vaste et diversifiée pour être significative lors de l’élaboration de stratégies de produits.
Les biens de consommation comprennent tout, du maïs frais aux jeux électroniques avancés et aux enregistreurs vidéo domestiques, des pulls et jeans aux livres et stylos.
En raison de cette variation, les responsables marketing doivent classer davantage ces produits, en se concentrant sur les processus d’achat utilisés par les consommateurs.
Les quatre sous-groupes de produits de consommation sont :
- Produits de commodité.
- Produits d'achat.
- Produits spécialisés.
- Produits non recherchés.
Departamentalização Funcional: Vantagens e Desvantagens
| Commercialisation Considérations | Type de produit de consommation | |||
| Commodité | Achats | Spécialité | Non recherché | |
| Comportement d'achat du client | Achats fréquents, peu de planification, peu d'efforts de comparaison ou d'achat, faible implication du client | Achats moins fréquents, beaucoup de planification et d'efforts d'achat, comparaison des marques sur le prix, la qualité, le style | Forte préférence et fidélité à la marque, effort d’achat particulier, peu de comparaison des marques, faible sensibilité aux prix | Peu de connaissance du produit, de connaissances (ou si intérêt faible, voire négatif) |
| Prix | Bas prix | Prix plus élevé | Prix élevé | Varie |
| Distribution | Distribution généralisée, emplacements pratiques | Distribution sélective dans moins de points de vente | Distribution exclusive dans un ou quelques points de vente par zone de marché | Varie |
| Promotion | Departamentalização da Organização por Tipos de Processo | Publicité et vente personnelle par le producteur et les revendeurs | Promotion plus ciblée de la part des producteurs et des revendeurs. | Publicité agressive et vente personnelle par les producteurs revendeurs |
| Exemples | Dentifrice, magazines, détergent à lessive | Gros électroménagers, téléviseurs, meubles, vêtements | Produits de luxe, tels que les montres Rolex ou le cristal fin |
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Voyons maintenant brièvement chacun des différents types de produits :
1. Biens de commodité
Ce sont des produits que les consommateurs souhaitent acheter avec le moins de difficultés et d’efforts physiques possible. Les consommateurs savent ce qu'ils veulent, ont généralement déjà acheté le produit et, peut-être surtout, ne veulent pas passer beaucoup de temps à effectuer l'achat.
Les biens entrant dans ce groupe sont appelés biens de consommation courante : ce sont les biens que le client achète habituellement fréquemment, immédiatement et avec un minimum d'effort de comparaison et d'achat.
Un grand nombre de produits entrent bien entendu dans ce groupe. Le lait, le savon, les bonbons et divers autres produits bon marché pour lesquels les consommateurs ne sont pas totalement fidèles à la marque sont des exemples de produits de consommation courante.
Les responsables marketing veillent particulièrement à ce que ce type de produit soit facilement disponible. Ces produits sont donc largement diffusés.
Les responsables marketing reconnaissent que les consommateurs ne perçoivent pas tous les produits de commodité de la même manière.
Par exemple, le pain est un produit de commodité pour certaines personnes qui n’exigent pas une seule marque. Si un magasin ne propose pas une marque particulière, une autre sera facilement remplacée.
D’autres consommateurs, en revanche, sont très fidèles à une marque spécifique et feront tout leur possible pour la trouver. Les spécialistes du marketing ont identifié quatre sous-groupes de produits de consommation courante : produits de base, produits d'impulsion et produits d'urgence.
Produits de base
Les biens que le consommateur achète très régulièrement planifient leur achat et ont tendance à être quelque peu fidèles à la marque. Les boissons gazeuses, les cornichons, les produits du tabac, etc., sont généralement considérés comme des produits de base. La fidélité à la marque pour ces produits particuliers découle du désir de simplifier le processus d'achat en sélectionnant automatiquement une marque et en minimisant le temps d'achat.
Biens impulsifs
Les biens impulsifs sont achetés sans réflexion préalable – ils sont le résultat d’un besoin soudain mais fortement ressenti. Les magazines, les plats de rue, les glaces sont des exemples d’articles impulsifs. L’une des idées fausses les plus répandues à propos des biens impulsifs est qu’ils sont achetés de manière irrationnelle. Bien que ces achats ne soient pas planifiés à l’avance, ils répondent aux besoins des consommateurs et ne peuvent donc pas être considérés comme du gaspillage.
Marchandises d'urgence
Ces biens sont étroitement liés à certains égards aux articles impulsifs car il ne s’agit pas d’achats planifiés à l’avance. Les biens d’urgence diffèrent des biens impulsifs car ils peuvent être planifiés dans un court délai, mais, plus important encore, ils sont achetés pour répondre à une situation immédiate et urgente. Les bougies, les allumettes, les antiseptiques sont certainement des produits d'urgence.
2. Acheter des produits
Les biens d'achat sont les biens de consommation que le client, au cours du processus de sélection et d'achat, compare de manière caractéristique sur des bases telles que l'adéquation, la qualité, le prix et le style. Les produits d'achat sont des produits rarement achetés que les clients planifient et comparent soigneusement en termes de marques, de prix, de qualité et de style.
Les consommateurs consacrent beaucoup de temps et d'efforts à obtenir des informations et à faire des comparaisons en cas d'achat de produits.
Par exemple, les réfrigérateurs, les refroidisseurs d’air, les téléviseurs, les machines à laver et les vêtements sont des produits d’achat.
Dans cette catégorie, les responsables marketing distinguent généralement les produits d'achat en deux types :
- Marchandises homogènes.
- Marchandises hétérogènes.
Marchandises homogènes
Les biens d'achat que les consommateurs considèrent comme étant essentiellement les mêmes en termes de qualité, de prix, de style et d'adéquation à leurs besoins sont appelés biens d'achat homogènes.
L'acheteur considère des produits homogènes de qualité similaire, comme les réfrigérateurs, mais il pense que les prix sont différents pour lesquels il a tendance à faire des comparaisons.
Biens commerciaux hétérogènes
Les biens d'achat hétérogènes sont des produits dans lesquels les consommateurs perçoivent des différences perceptibles en termes d'adéquation, de qualité, de prix ou de style. Qu'elles soient réelles ou imaginaires, les différences sont suffisamment importantes pour amener les consommateurs à évaluer les compromis qui les existent.
De manière réversible, dans le cas de produits hétérogènes tels que les vêtements, les consommateurs considèrent les caractéristiques du produit comme plus importantes que le prix.
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3. Produits spécialisés
Les produits spécialisés se caractérisent par une forte préférence et fidélité à la marque, un effort d'achat particulier, peu de comparaison des marques et/ou une sensibilité au prix. Ces biens comprennent les biens de consommation présentant des caractéristiques uniques et/ou une identification de marque pour lesquels un groupe important d'acheteurs est habituellement disposé à faire un effort d'achat particulier.
Les facteurs les plus importants qui distinguent les produits spécialisés des autres produits sont la grande notoriété de leur marque et la mesure dans laquelle les consommateurs les rechercheront activement.
Ici, les consommateurs ont des préférences particulières et feront des efforts concertés pour les trouver.
Les exemples incluent les costumes pour hommes coûteux, les produits d'épicerie raffinés, les aliments santé, les composants hi-fi et le matériel photographique.
La particularité des produits spécialisés est que l’acheteur recherchera uniquement une marque spécifique. Le consommateur ne s'intéresse pas aux produits de substitution mais essaie de se procurer la marque recherchée, ce qui peut exiger beaucoup de temps et d'efforts.
La plupart des produits spécialisés sont relativement chers, génèrent des marges bénéficiaires élevées pour le vendeur et sont disponibles dans un nombre limité de points de vente. Ils sont vendus dans quelques points de vente parce que les consommateurs ne sont pas disposés à accepter des substituts et recherchent des magasins proposant les marques de leur choix.
4. Produits non recherchés
Les produits non recherchés sont les produits de consommation dont les consommateurs ignorent l'existence. S’ils connaissent ces produits, ils n’envisageront peut-être pas d’acheter. « Les biens non recherchés sont des biens que les clients potentiels ne veulent pas encore ou ne savent pas pouvoir acheter. Ils ne les recherchent donc pas du tout.
Les consommateurs n'achèteraient probablement pas ces produits s'ils les voyaient – à moins que la promotion ne puisse montrer leur valeur ».
Les consommateurs ne veulent pas consciemment ni ne recherchent activement des biens non recherchés. Les consommateurs n’ont en premier lieu pas l’intention d’acheter le produit.
Les exemples incluent l'assurance-vie et les dons d'yeux aux banques d'yeux. Comme leurs caractéristiques l’indiquent, les produits non recherchés nécessitent une publicité agressive et une vente personnelle de la part des producteurs et des revendeurs.
Le défi que représente la vente de produits non recherchés a conduit au développement de méthodes de vente personnelle parmi les plus avancées. Une vente personnelle coûteuse est souvent nécessaire car les gens évitent souvent ces produits.
2. Produits industriels
Les biens industriels sont ceux achetés par les organisations pour être utilisés soit dans d'autres produits, soit dans leurs opérations. Les fabricants, les entreprises commerciales, les institutions à but non lucratif et les agences gouvernementales achètent des biens industriels. Les biens industriels peuvent être classés en matières premières, composants, équipements majeurs, équipements accessoires, fournitures d'exploitation et services.
Si un consommateur achète un climatiseur pour l’utiliser à la maison, le climatiseur est un produit de consommation. Si le même consommateur achète le même climatiseur pour l’utiliser dans son usine, il s’agit d’un produit industriel.
Les biens industriels peuvent être classés en :
- Biens d'équipement.
- Matières premières.
- Composants.
- Équipement majeur.
- Équipement accessoire.
- Fournitures de fonctionnement.
- Prestations de service.
Une brève discussion de ces différents types de produits industriels peut être présentée comme suit :
Biens d'équipement
Les biens d’équipement sont des produits industriels directement utilisés dans la production. Les biens d'équipement sont constitués d'installations et d'équipements accessoires. Les bâtiments, les usines et les machines sont des exemples d'installations.
Les installations sont généralement achetées directement auprès du producteur. L'équipement accessoire comprend les outils d'ouvrier et le matériel de bureau comme les calculatrices, les télécopieurs, etc.
Les équipements accessoires sont commercialisés par des intermédiaires, car les acheteurs de ces produits sont dispersés sur une vaste zone géographique et le volume des achats individuels est faible.
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Ce sont des biens industriels qui serviront à la fabrication d’autres produits. Cette catégorie comprend les ressources naturelles telles que les produits forestiers, les minéraux, l'eau, les produits océaniques, ainsi que les produits agricoles et le bétail. Dans la plupart des cas, les matières premières perdent leur identité individuelle lorsqu’elles sont utilisées dans le produit final.
Les matériaux et les pièces deviennent une partie du produit de l'acheteur grâce à un traitement ultérieur. Ils comprennent les matières premières et les matériaux et pièces manufacturés. Les matières premières comprennent les produits agricoles et les produits naturels tels que le jute, le coton, le blé, les fruits, le pétrole brut, le charbon, le minerai de fer et le gaz naturel.
Les produits agricoles sont fournis par de nombreux petits producteurs qui les revendent à des intermédiaires. Ces intermédiaires les transforment ensuite et les vendent. Les produits naturels sont de grande taille et de faible valeur unitaire et doivent être transportés du producteur à l'utilisateur.
Les producteurs de produits naturels sont peu nombreux et importants. Ils commercialisent leurs produits directement auprès des utilisateurs industriels.
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Par exemple, la pâte est transformée en papier. Les composants entrent entièrement dans le produit fini. Par exemple, les amplificateurs sont installés dans les lecteurs de CD.
Généralement, les matériaux et pièces fabriqués sont vendus directement aux utilisateurs industriels. Lors de la commercialisation des matériaux et des pièces manufacturés, l'accent est davantage mis sur le prix et le service reçoit plus d'attention que l'image de marque et la publicité.
Composants
Contrairement aux matières premières, les pièces ont généralement été traitées avant d'être utilisées dans le produit fini. Même si elles ne sont pas visibles, les pièces restent intactes et assemblées pour former le produit total.
Équipement majeur
Cette catégorie comprend les produits industriels utilisés pour fabriquer, transformer ou vendre d’autres biens. Il s’agit notamment des machines, des machines à écrire, des ordinateurs, des automobiles, des tracteurs, des moteurs, etc.
Normalement, ils sont relativement chers et ont une durée de vie utile supérieure à un an. Les équipements majeurs ne se limitent pas uniquement au processus de production. On le trouve en gros (par exemple, les chariots élévateurs) et vente au détail (par exemple, les caisses enregistreuses).
Équipement accessoire
Ces équipements comprennent des produits industriels utilisés pour faciliter le processus de production ou les ventes intermédiaires. Il ne fait pas partie du produit fini mais contribue à l’effort global de production ou de vente.
Les équipements accessoires comprennent les outils, les étagères et de nombreux autres produits qui ont tendance à avoir un coût inférieur et une durée de vie plus courte que les équipements majeurs.
Fournitures d'exploitation
Les fournitures comprennent les fournitures d'exploitation telles que la papeterie de bureau, les articles de réparation et d'entretien. Les fournitures peuvent être considérées comme des produits de commodité du marché industriel car elles sont achetées avec un minimum d’effort.
Il s’agit de produits accessoires aux fonctions de production ou de vente. Cette catégorie comprend les produits peu coûteux et rapidement (en un an) utilisés dans les opérations de l'entreprise. Les crayons, les papiers, les huiles lubrifiantes, la caisse enregistreuse, le ruban adhésif ainsi que les articles d'entretien et de réparation sont inclus dans cette catégorie.
Prestations de service
Les services aux entreprises comprennent les services de maintenance et de réparation, le nettoyage des locaux d'usine, la réparation de matériel de bureau et les services de conseil aux entreprises. Ces services sont généralement fournis dans le cadre de contrats passés par de petits producteurs et fabricants d'équipements d'origine.
Les services ne doivent normalement pas être considérés comme une classification de produits distincte. Selon le service concerné, il s'agit soit de biens de consommation, soit de biens industriels. Il s'agit d'activités, d'avantages ou de satisfactions proposés à la vente ou fournis dans le cadre de la vente de biens.
Les services industriels sont achetés pour être utilisés dans la fabrication des produits de l'acheteur ou, plus fréquemment, dans des opérations générales. À l’instar des services aux consommateurs, les services industriels ne sont pas aussi standardisés que les biens, ni aussi tangibles ni aussi durables.
À mesure que la complexité des affaires augmente, le besoin d’un service spécialisé augmente également. Les services professionnels tels que la comptabilité, la publicité, les études de marché, les conseils juridiques et le conseil en gestion dépendent de plus en plus.
Derniers mots : la classification des produits est nécessaire pour développer des stratégies de marketing efficaces
Les spécialistes du marketing commencent par développer des systèmes de classification des produits pour formuler des stratégies de marketing efficaces. Ils classent les produits et services en deux grandes catégories en fonction des types de consommateurs qui les utilisent.
Analysons la différence entre les stratégies de marketing requises pour les produits de consommation et industriels.
Les produits industriels sont généralement des produits de consommation standardisés qui nécessitent de fréquents changements de mode et de style.
La publicité est un outil promotionnel important pour les produits de consommation, mais ce n’est peut-être pas le cas pour les produits industriels.
La vente personnelle et le service après-vente sont généralement plus importants pour les produits industriels.
Les produits industriels impliquent généralement des achats de grande valeur, ce qui implique des appels d’offres basés sur une concurrence par les prix. La vente se fait sur la base de la qualité ou d’attributs tangibles. Or, les produits de consommation sont très souvent vendus pour une satisfaction psychologique.
Par exemple, le Juste et charmant vous offre un teint clair comme une star de cinéma. (Présomption selon laquelle les stars de cinéma ont un joli teint, comme elles semblent l'avoir à l'écran.) Mais elles font face à des réactions négatives car elles marginalisent les personnes de couleur, et il est préférable de promouvoir une peau plus claire.
Les produits de consommation nécessitent donc une analyse très microscopique avant de prendre une décision marketing.
Les produits de consommation nécessitent des canaux de distribution élaborés, mais les produits industriels sont vendus par moins de points de vente et souvent dirigés par l'organisation.
Ce sont là quelques-unes des caractéristiques saillantes de la commercialisation des produits de consommation contre les produits industriels. Un traitement plus détaillé suivra dans les unités suivantes sur la promotion et la distribution physique.
Une fois qu'il est nécessaire de comprendre les types de produits, il est nécessaire de comprendre les définition du produit. Comprendre quel produit veut le consommateur et concevoir un produit qui répond pleinement à ce besoin analyser les niveaux du produit est important.
