O escopo do mercado do produto refere-se aos setores que a organização confina. Quando uma organização segue a estratégia de expansão, a função de marketing ou produção está subjacente a algum grau de semelhança entre os diferentes negócios que opera.
A expansão e o crescimento resultam da concentração de recursos no domínio de um ou mais negócios aliados em termos de necessidades, funções ou tecnologia do cliente.
Por exemplo, reduzir o preço de uma refeição combinada em restaurantes de fast food para competir com as ofertas locais, desenvolver o mercado (a agressiva campanha “Malaysia Truly Asia” do Turismo da Malásia para atrair turistas) e desenvolvimento de produto (produtos para a pele, além dos produtos para os olhos, de uma empresa farmacêutica; produtos sem carne bovina e sem carne suína, do McDonald's em partes da Ásia).
As estratégias de penetração no mercado, desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produtos podem ser seguidas por um negócio ou por uma unidade estratégica de negócios de uma organização multiempresarial.
Uma unidade estratégica de negócios é uma identidade independente capaz de conduzir negócios por conta própria, que faz parte de uma organização multiempresarial maior.
A opção por uma estratégia específica dependerá dos retornos esperados, da natureza e do escopo da indústria, se o a indústria está na fase de crescimento, maturidade ou declínioe o trade-off de retorno de recursos.
| Penetração de mercado | Desenvolvimento de mercado | Desenvolvimento de Produto |
| O objetivo é aumentar a participação de mercado em um mercado existente. Estratégia baseada em volume. | O produto com algumas variações é comercializado para diferentes mercados geográficos/demográficos. | O produto existente está em fase de maturidade. Produtos novos/diferentes/alterados são introduzidos no mercado. |
| Concentração no existente mercado impulsiona as vendas agressivamente através de segmentos novos/existentes. | Existem novos mercados não saturados. O a organização tem os recursos para explorar novos mercados. | Aproveitar o conhecimento dos clientes reduz os custos de marketing associados. |
| Um maior volume de vendas permite a redução de custos, levando a uma redução de preços e maior participação de mercado. | Novos mercados têm baixas barreiras de entrada. A demanda é alta e as vendas são rápidas – é possível usar conhecimento prévio. | O mercado e a sua dinâmica são conhecidos; o conhecimento prévio dá uma vantagem tática. |
