Con los cambios en el entorno de marketing, las preferencias de los consumidores y los avances tecnológicos, los minoristas buscan nuevas estrategias de marketing para operar de manera rentable. Los minoristas enfrentan importantes decisiones de marketing sobre sus mercados objetivo y su posicionamiento, variedad de productos y servicios, precio, promoción y lugar.
Las decisiones de marketing minorista son;
- Mercado objetivo y decisión de posicionamiento
- Decisión sobre surtido de productos y servicios
- Decisión de precio
- Decisión de promoción
- Decisión de lugar
Mercado objetivo y decisión de posicionamiento
Los minoristas deben comenzar por definir sus mercados objetivo. Los mercados objetivo bien definidos permiten a los minoristas decidir cómo se posicionarán en estos mercados.. Un minorista debe buscar respuestas a algunas preguntas importantes.
- ¿Debería la tienda minorista concentrarse en compradores de estratos altos, medios o bajos?
- ¿Los compradores objetivo desean variedad, profundidad de surtido, conveniencia o precios bajos?
Para tomar decisiones apropiadas y consistentes sobre surtido de productos, servicios, precios, publicidad, decoración de tiendas y cualquier otra decisión para respaldar sus posiciones, los minoristas primero deben definir y perfilar con precisión sus mercados.
Decisión sobre surtido de productos y servicios
Los minoristas deben tomar decisiones sobre tres variables importantes del producto: surtido de productos, combinación de servicios y atmósfera de la tienda.
Surtido de productos
Las decisiones de surtido de productos de los minoristas deben apuntar a satisfacer las expectativas de los compradores objetivo. Las decisiones sobre el surtido de productos incluyen su ancho y profundidad.
Así, un restaurante puede ofrecer un surtido estrecho y poco profundo (pequeño mostrador de almuerzo), un surtido estrecho y profundo (tiendas delicatessen), un surtido amplio y poco profundo (cafetería) o un surtido amplio y profundo (restaurante grande).
Otro elemento del surtido de productos es la calidad de los productos. El cliente considera no sólo la variedad de opciones sino también la calidad de los productos.
Para competir con competidores que tienen una variedad de productos y un nivel de calidad similares, el minorista debe encontrar otras formas de diferenciarse de ellos. Puede seguir cualquiera de varias estrategias de diferenciación de productos.
Puede ofrecer productos que ningún otro competidor ofrece. Puede utilizar sus propias marcas privadas o vender marcas nacionales sobre las que tiene derecho de distribución exclusivo.
El minorista puede presentar eventos de comercialización de gran éxito: Bloomingdale's es conocido por realizar espectáculos espectaculares con productos de un determinado país, como India o China.
O el minorista puede ofrecer mercancías sorpresa, como cuando Loehmann ofrece surtidos sorpresa de segunda mano, exceso de existencias y liquidaciones.
Por último, el minorista puede diferenciarse ofreciendo una variedad de productos muy específicos: Lane Bryant vende productos para mujeres más grandes13.
Mezcla de servicios
Los minoristas también deben decidir sobre una combinación de servicios para garantizar la máxima satisfacción del cliente.
Además de los típicos servicios al cliente, los minoristas modernos pueden ofrecer servicios como entrega a domicilio, crédito y conversación. Un minorista puede utilizar la combinación de servicios como herramienta clave de competencia no relacionada con los precios para diferenciarse de los demás.
Ambiente de tiendas
La atmósfera de la tienda es otra consideración importante para un minorista. La distribución física y la atmósfera de la tienda deben planificarse adecuadamente para adaptarse al mercado objetivo e inducir a los clientes a comprar.
Por ejemplo, un restaurante debe ser tranquilo, acogedor y limpio. Los minoristas modernos trabajan cada vez más para crear un entorno de compras que se adapte a sus mercados objetivo.
Decisión de precio
La política de precios de un minorista juega un papel importante en el posicionamiento. Al formular políticas de precios, los minoristas deben considerar su mercado objetivo, su producto, su variedad de servicios y su competencia.
Aunque a todos los minoristas les gustaría cobrar márgenes elevados y lograr un gran volumen, rara vez es posible lograrlos simultáneamente.
La mayoría de los minoristas, como las tiendas especializadas, buscan márgenes elevados en volúmenes más bajos. Los minoristas, como los comerciantes masivos y las tiendas de descuento, buscan márgenes bajos en un mayor volumen.
Los minoristas también deben prestar atención a las tácticas de fijación de precios. La mayoría de los minoristas pondrán un precio bajo a los artículos para que sirvan como “generadores de tráfico” o “líderes de pérdidas”. En algunas ocasiones, realizan ventas en toda la tienda.
En otros, planean rebajas en mercancías de menor movimiento.
Por ejemplo, los minoristas de calzado pueden esperar vender el 50 por ciento de sus zapatos con un margen de beneficio normal, el 25 por ciento con un margen de beneficio del 40 por ciento y el 25 por ciento restante al costo.
Decisión de promoción
Los minoristas utilizan la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas y las relaciones públicas como herramientas de promoción. Se anuncian en medios impresos (periódicos, revistas) y electrónicos (radio, televisión). La publicidad puede complementarse con circulares y artículos de correo directo.
Los vendedores están capacitados adecuadamente para realizar trabajos de venta personal. Las promociones de ventas pueden incluir demostraciones en la tienda, exhibiciones y celebridades visitantes.
Los minoristas también realizan actividades de relaciones públicas. Estos incluyen conferencias de prensa y discursos, apertura de tiendas, boletines y actividades de servicio público.
Decisión de lugar
La ubicación de un minorista es la clave de su capacidad para atraer clientes y tener éxito en los negocios. Los costes de construcción o alquiler de locales comerciales influyen significativamente en los beneficios del minorista.
Por lo tanto, para un minorista, las decisiones sobre la ubicación del sitio son cruciales. Es posible que los pequeños minoristas no puedan prestar mucha atención a la selección de ubicaciones.
Sin embargo, los grandes minoristas suelen utilizar los servicios de especialistas que seleccionan las ubicaciones utilizando métodos avanzados.
