Avec l’évolution de l’environnement marketing, des préférences des consommateurs et des progrès technologiques, les détaillants recherchent de nouvelles stratégies marketing pour fonctionner de manière rentable. Les détaillants sont confrontés à des décisions marketing majeures concernant leurs marchés cibles et leur positionnement, l'assortiment de produits et de services, le prix, la promotion et le lieu.
Les décisions marketing des détaillants sont :
- Marché cible et décision de positionnement
- Assortiment de produits et décision de services
- Décision de prix
- Décision de promotion
- Placer la décision
Marché cible et décision de positionnement
Les détaillants doivent commencer par définir leurs marchés cibles. Des marchés cibles bien définis permettent aux détaillants de décider comment ils vont se positionner sur ces marchés. Un détaillant doit chercher des réponses à certaines questions importantes.
- Le magasin de détail devrait-il se concentrer sur les acheteurs des strates supérieures, moyennes ou inférieures ?
- Les acheteurs cibles recherchent-ils de la variété, un assortiment approfondi, de la commodité ou des prix bas ?
Prendre des décisions appropriées et cohérentes concernant assortiment de produits, prestations de service, prix, la publicité, la décoration des magasins et toute autre décision pour soutenir leurs positions, les détaillants doivent d'abord définir et profiler avec précision leurs marchés.
Assortiment de produits et décision de services
Les détaillants doivent prendre des décisions sur trois variables importantes concernant les produits : l'assortiment de produits, la combinaison de services et l'atmosphère du magasin.
Assortiment de produits
Les décisions d'assortiment de produits des détaillants doivent viser à répondre aux attentes des acheteurs cibles. Les décisions concernant l'assortiment de produits incluent sa largeur et sa profondeur.
Ainsi, un restaurant peut proposer un assortiment étroit et peu profond (petit comptoir lunch), un assortiment étroit et profond (épiceries fines), un assortiment large et peu profond (cafétéria) ou un assortiment large et profond (grand restaurant).
Un autre élément de l'assortiment de produits est la qualité des produits. Le client considère non seulement l'étendue du choix mais également la qualité des produits.
Pour rivaliser avec des concurrents ayant un assortiment de produits et un niveau de qualité similaires, le détaillant doit trouver d'autres moyens de se différencier d'eux. Elle peut poursuivre l’une des nombreuses stratégies de différenciation des produits.
Elle peut proposer des produits qu’aucun autre concurrent ne propose. Elle peut utiliser ses propres marques privées ou vendre des marques nationales sur lesquelles elle détient le droit exclusif de distribution.
Le détaillant peut organiser des événements de merchandising à succès. Bloomingdale's est connu pour organiser des spectacles spectaculaires présentant des produits provenant d'un certain pays, comme l'Inde ou la Chine.
Le détaillant peut également proposer des produits surprises, comme lorsque Loehmann propose des assortiments surprises de secondes, de surstocks et de liquidations.
Enfin, le détaillant peut se différencier en proposant un assortiment de produits très ciblé : Lane Bryant propose des produits destinés aux femmes de grande taille13.
Mélange de services
Les détaillants doivent également décider d’une combinaison de services pour garantir une satisfaction client maximale.
Outre les services clients typiques, les détaillants modernes peuvent proposer des services tels que la livraison à domicile, le crédit et la conversation. Un détaillant peut utiliser la combinaison de services comme un outil clé de concurrence hors prix pour se différencier des autres.
Ambiance des magasins
L'atmosphère du magasin est une autre considération importante pour un détaillant. L'aménagement physique et l'atmosphère du magasin doivent être correctement planifiés pour s'adapter au marché cible et inciter les clients à acheter.
Par exemple, un restaurant doit être calme, confortable et propre. Les détaillants modernes s’efforcent de plus en plus de créer un environnement commercial adapté à leurs marchés cibles.
Décision de prix
La politique de prix d'un détaillant joue un rôle important dans son positionnement. Lors de la formulation de politiques de prix, les détaillants doivent tenir compte de leur marché cible, de leurs produits, de leur assortiment de services et de la concurrence.
Bien que tous les détaillants souhaitent facturer des majorations élevées et atteindre des volumes élevés, ils sont rarement réalisables simultanément.
La plupart des détaillants, tels que les magasins spécialisés, recherchent des majorations élevées sur des volumes inférieurs. Les détaillants comme les grandes surfaces et les magasins discount recherchent de faibles marges sur des volumes plus élevés.
Les détaillants doivent également prêter attention aux tactiques de tarification. La plupart des détaillants proposent des prix bas sur les articles pour servir de « générateurs de trafic » ou d’« produits d’appel à perte ». À certaines occasions, ils organisent des ventes dans tout le magasin.
Sur d’autres, ils prévoient des réductions sur les marchandises à rotation plus lente.
Par exemple, les détaillants de chaussures peuvent s'attendre à vendre 50 pour cent de leurs chaussures à la majoration normale, 25 pour cent à une majoration de 40 pour cent et les 25 pour cent restants au prix coûtant.
Décision de promotion
Les détaillants utilisent la publicité, la vente personnelle, la promotion des ventes et les relations publiques comme outils de promotion. Ils font de la publicité dans les médias imprimés (journaux, magazines) et électroniques (radio, télévision). La publicité peut être complétée par des circulaires et des publipostages.
Les vendeurs sont correctement formés pour effectuer des tâches de vente personnelles. Les promotions des ventes peuvent inclure des démonstrations en magasin, des présentoirs et la visite de célébrités.
Les détaillants effectuent également des activités de relations publiques. Il s'agit notamment de conférences de presse et de discours, d'ouvertures de magasins, de newsletters et d'activités de service public.
Placer la décision
L'emplacement d'un détaillant est la clé de sa capacité à attirer des clients et à réussir en affaires. Les coûts de construction ou de location des locaux commerciaux ont une influence significative sur les bénéfices du détaillant.
Ainsi, pour un détaillant, les décisions en matière d’emplacement du site sont cruciales. Les petits détaillants ne seront peut-être pas en mesure de prêter beaucoup d’attention au choix des emplacements.
Cependant, les grands détaillants font généralement appel aux services de spécialistes qui sélectionnent les emplacements à l'aide de méthodes avancées.
