Com as mudanças no ambiente de marketing, nas preferências dos consumidores e no avanço da tecnologia, os varejistas estão procurando novas estratégias de marketing para operar lucrativamente. Os varejistas enfrentam importantes decisões de marketing sobre seus mercados-alvo e posicionamento, variedade de produtos e serviços, preço, promoção e localização.
As decisões de marketing do varejista são;
- Mercado-alvo e decisão de posicionamento
- Sortimento de produtos e decisão de serviços
- Decisão de preço
- Decisão de promoção
- Decisão de lugar
Mercado-alvo e decisão de posicionamento
Os varejistas devem começar definindo seus mercados-alvo. Mercados-alvo bem definidos permitem aos retalhistas decidir como se irão posicionar nesses mercados. Um varejista deve buscar respostas para algumas questões importantes.
- A loja de varejo deve se concentrar nos compradores dos estratos superiores, intermediários ou dos estratos inferiores?
- Os compradores-alvo desejam variedade, variedade, conveniência ou preços baixos?
Para tomar decisões apropriadas e consistentes sobre variedade de produtos, Serviços, preços, publicidade, decoração de lojas e quaisquer outras decisões para apoiar as suas posições, os retalhistas devem primeiro definir e traçar um perfil preciso dos seus mercados.
Sortimento de produtos e decisão de serviços
Os varejistas devem tomar decisões sobre três variáveis importantes do produto: sortimento de produtos, mix de serviços e atmosfera da loja.
Variedade de produtos
As decisões de sortimento de produtos dos varejistas devem ter como objetivo corresponder às expectativas dos consumidores-alvo. As decisões relativas ao sortimento de produtos incluem sua largura e profundidade.
Assim, um restaurante pode oferecer um sortimento estreito e raso (lanchonete pequena), um sortimento estreito e profundo (delicatessens), um sortimento amplo e raso (lanchonete) ou um sortimento amplo e profundo (restaurante grande).
Outro elemento do sortimento de produtos é a qualidade dos produtos. O cliente considera não só a gama de escolha, mas também a qualidade dos produtos.
Para competir com os concorrentes que possuem variedade de produtos e nível de qualidade semelhantes, o varejista deve encontrar outras formas de se diferenciar deles. Pode seguir qualquer uma das diversas estratégias de diferenciação de produtos.
Pode oferecer produtos que nenhum outro concorrente oferece. Pode utilizar marcas próprias ou vender marcas nacionais sobre as quais detém direitos de distribuição exclusivos.
O varejista pode apresentar eventos de merchandising de grande sucesso - a Bloomingdale's é conhecida por realizar shows espetaculares com produtos de um determinado país, como Índia ou China.
Ou o varejista pode oferecer mercadorias surpresa, como quando Loehmann oferece sortimentos surpresa de segundos, estoques excessivos e liquidações.
Finalmente, o retalhista pode diferenciar-se oferecendo uma gama de produtos altamente direcionada – a Lane Bryant vende produtos para mulheres maiores13.
Mistura de serviços
Os varejistas também devem decidir sobre um mix de serviços para garantir a máxima satisfação do cliente.
Além dos serviços típicos ao cliente, os varejistas modernos podem oferecer serviços como entrega em domicílio, crédito e conversação. Um varejista pode usar o mix de serviços como uma ferramenta-chave de competição não relacionada a preços para diferenciá-lo dos demais.
Atmosfera de Lojas
A atmosfera da loja é outra consideração importante para um varejista. O layout físico e o ambiente da loja devem ser planejados adequadamente para se adequar ao mercado-alvo e induzir os clientes a comprar.
Por exemplo, um restaurante deve ser tranquilo, aconchegante e limpo. Os retalhistas modernos estão cada vez mais a trabalhar para criar um ambiente de compras que corresponda aos seus mercados-alvo.
Decisão de preço
A política de preços de um varejista desempenha um papel importante no posicionamento. Ao formular políticas de preços, os varejistas devem considerar seu mercado-alvo, produtos, variedade de serviços e concorrência.
Embora todos os retalhistas desejem cobrar margens elevadas e atingir volumes elevados, raramente são alcançáveis em simultâneo.
A maioria dos varejistas, como lojas especializadas, busca altas margens de lucro em volumes menores. Varejistas como grandes varejistas e lojas de descontos buscam margens baixas em volumes maiores.
Os varejistas também devem prestar atenção às táticas de preços. A maioria dos varejistas colocará um preço baixo em itens para servirem como “criadores de tráfego” ou “líderes de perdas”. Em algumas ocasiões, eles realizam vendas em toda a loja.
Em outros, eles planejam descontos em mercadorias de movimentação mais lenta.
Por exemplo, os retalhistas de calçado podem esperar vender 50% dos seus sapatos com uma margem de lucro normal, 25% com uma margem de lucro de 40% e os restantes 25% a preço de custo.
Decisão de promoção
Os varejistas usam publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas como ferramentas de promoção. Eles anunciam na mídia impressa (jornais, revistas) e na mídia eletrônica (rádio, televisão). A publicidade pode ser complementada por circulares e mala direta.
Os vendedores são treinados adequadamente para realizar trabalhos de vendas pessoais. As promoções de vendas podem incluir demonstrações nas lojas, exibições e visitas de celebridades.
Os varejistas também realizam atividades de relações públicas. Isso inclui conferências de imprensa e discursos, abertura de lojas, boletins informativos e atividades de serviço público.
Decisão de lugar
A localização de um varejista é a chave para sua capacidade de atrair clientes e ter sucesso nos negócios. Os custos de construção ou arrendamento de lojas têm uma influência significativa nos lucros do retalhista.
Portanto, para um varejista, as decisões sobre localização do local são cruciais. Os pequenos varejistas podem não conseguir prestar muita atenção na seleção dos locais.
No entanto, os grandes retalhistas geralmente utilizam os serviços de especialistas que selecionam locais utilizando métodos avançados.
