Diversos factores culturales, sociales, personales y psicológicos influyen fuertemente en las decisiones de compra de los consumidores.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son;
- Factores culturales (cultura, subcultura y clase social).
- Factores Sociales (familia, grupos y roles sociales).
- Factores Personales (edad y etapa del ciclo vital, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto).
- Factores Psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes).
Aunque estos factores permanecen en gran medida fuera del control de los especialistas en marketing, deben considerarlos en creando un plan de marketing.
Los factores culturales tienen la mayor influencia en los consumidores. Una persona está sujeta a su cultura y cambiar las normas culturales es muy difícil. Los factores sociales influyen en cómo una persona interactúa dentro de la sociedad y en lo que la sociedad piensa que importa. Dependiendo de factores personales como la edad, el estilo de vida y la ocupación, los consumidores se comportarán de manera diferente en el mercado. Si bien los factores psicológicos son el reflejo de los factores culturales, sociales y personales, las creencias, actitudes, motivación y aprendizaje de una persona, en última instancia, moldean su decisiones de compra.
Ahora discutiremos los factores anteriores en las siguientes secciones y subsecciones.
Factores culturales
Los factores culturales tienen la influencia más significativa en el comportamiento del consumidor.. Los especialistas en marketing deben comprender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social del comprador en la configuración del comportamiento del consumidor.
La influencia de los factores culturales se puede expresar de la siguiente manera:
Cultura
Un niño en los Estados Unidos normalmente aprende o está expuesto a los siguientes valores: logro y éxito, actividad y participación, eficiencia y practicidad, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, humanitarismo, juventud y aptitud física y salud.
Cada sociedad tiene una cultura propia. La influencia de la cultura en el comportamiento de compra puede variar notablemente de un país a otro. Un especialista en marketing debe adaptarse conscientemente a estas diferencias. No hacerlo puede resultar en marketing ineficaz o errores costosos.
Por ejemplo, los representantes empresariales de la comunidad estadounidense que intentaban promocionarse en Taiwán lo descubrieron por las malas.
En busca de más comercio exterior, llegaron a Taiwán con gorras de béisbol verdes como obsequio. Resultó que el viaje estaba programado un mes antes de las elecciones de Taiwán y que el verde era el color del partido político de oposición.
Peor aún, los visitantes se enteraron después del hecho de que, según la cultura de Taiwán, un hombre viste de verde para indicar que su esposa le ha sido infiel.
El jefe de la delegación comunitaria señaló más tarde: No sé qué pasó con esos sombreros verdes, pero el viaje nos permitió comprender las diferencias extremas de nuestras culturas.
Los especialistas en marketing que se dedican al marketing internacional deben apreciar la cultura de cada mercado extranjero y adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia.
Los especialistas en marketing monitorean continuamente el cambio cultural para descubrir nuevos productos que puedan ser demandados por los consumidores.
Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y el fitness ha creado una enorme industria de equipos y ropa para hacer ejercicio, alimentos bajos en grasas y más naturales, y servicios de salud y fitness. El cambio hacia la informalidad ha resultado en una mayor demanda de ropa informal y muebles para el hogar más sencillos.
Y el mayor deseo de tiempo libre ha resultado en una mayor demanda de productos y servicios de conveniencia, como hornos microondas y comida rápida.
Subcultura
Cada cultura está compuesta de subculturas más pequeñas. La subcultura se refiere a un grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones de vida comunes.
Las subculturas consisten en nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Las subculturas tienen importantes implicaciones de marketing. Constituyen importantes segmentos de mercado y los especialistas en marketing suelen diseñar productos y programas de marketing que se ajusten a sus necesidades.
El comportamiento de compra del consumidor estará influenciado por la subcultura a la que pertenece. La subcultura afectará sus preferencias alimentarias, elección de ropa, actividades recreativas y objetivos profesionales.
Clase social
Toda sociedad tiene una estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones ordenadas y relativamente permanentes de la sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Podemos identificar tres clases sociales en Bangladesh: alta, media y baja.
La clase social no se identifica por un solo factor, como el ingreso. Está determinado por una combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables.
En la sociedad, sin embargo, las líneas entre las clases sociales no son fijas ni rígidas. Las personas pueden pasar a una clase social superior o descender a una inferior.
Los especialistas en marketing están interesados en la clase social porque las personas dentro de una clase social particular tienden a demostrar un comportamiento de compra similar. Las clases sociales exhiben preferencias distintas de productos y marcas en ropa, muebles para el hogar, actividades de ocio y automóviles.
Factores sociales
Varios factores sociales influyen en el comportamiento del consumidor. Estos factores son los consumidores, los grupos pequeños, la familia y los roles y estatus sociales y se pueden explicar de la siguiente manera:
Grupos de referencia
Muchos grupos pequeños ejercen influencia sobre el comportamiento de una persona. Grupo se refiere a dos o más personas que interactúan para lograr objetivos individuales o mutuos. Los grupos a los que pertenece una persona y que tienen una influencia directa se denominan grupos de membresía. Los grupos de membresía incluyen grupos primarios y grupos secundarios.
Grupos primarios Incluye familiares, amigos, vecinos y compañeros de trabajo con interacciones regulares e informales.
Grupos secundarios incluyen organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos, que son más formales y tienen una interacción menos regular.
Las personas a menudo están influenciadas por grupos a los que no pertenecen. Se denominan grupos de referencia y sirven como puntos de comparación o referencia directa o indirecta para formar las actitudes o el comportamiento de una persona.
Por ejemplo, un grupo de aspiraciones es aquel al que el individuo desea pertenecer. Un jugador de fútbol adolescente espera jugar algún día para el Abahani Krira Chakra. Se identifica con este grupo, aunque no hay contacto directo entre él y el equipo.
Los grupos de referencia de los mercados objetivo son importantes para los especialistas en marketing porque exponen a la persona a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en sus actitudes y su autoconcepto y crean presiones para adaptarse que pueden afectar sus elecciones de productos y marcas.
Los especialistas en marketing de productos y marcas que tienen una fuerte influencia grupal deben desarrollar formas de llegar a los líderes de opinión en los grupos de referencia relevantes.
Los líderes de opinión son personas dentro de un grupo de referencia que, debido a habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen influencia sobre los demás. Los especialistas en marketing intentan localizar líderes de opinión para sus productos y marcas y dirigir los esfuerzos de marketing hacia ellos.
Familia
La familia es la organización de compra de consumidores más importante de la sociedad, ya que los miembros de una familia pueden influir fuertemente en el comportamiento del comprador.
Por esta razón, los especialistas en marketing tienen en cuenta los roles y la influencia del marido, la mujer y los hijos en la compra de diferentes productos y servicios.
Los roles de compra de los diferentes miembros de la familia cambian con la evolución de los estilos de vida de los consumidores. Además, los especialistas en marketing deben ser conscientes de que dichos roles varían ampliamente en diferentes países y clases sociales de vez en cuando.
Roles sociales y estatus
Un individuo pertenece a más de un grupo. La posición que ocupa una persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de rol como de estatus.
Por ejemplo, en la familia, una persona desempeña el papel de marido y padre; en una empresa, desempeña el papel de ejecutivo.
El rol encarna las actividades que se espera que realicen las personas; dicha expectativa refleja el deseo de las personas que lo rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la sociedad. La tendencia general de la gente es seleccionar productos que indiquen su estatus en la sociedad.
Factores personales
Las características personales tienen una influencia significativa en las decisiones de un comprador. Estas características son la edad y etapa del ciclo vital del comprador, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y autoconcepto.
La breve discusión se puede presentar como a continuación;
Edad y etapa del ciclo de vida
Las personas compran diferentes tipos de bienes y servicios durante diferentes períodos de sus vidas. La demanda de diversos bienes y servicios suele estar relacionada con la edad. El patrón de compra también está influenciado por la etapa del ciclo de vida familiar.
El ciclo de vida familiar representa las etapas por las que las familias pueden pasar a medida que maduran con el tiempo.
La siguiente tabla enumera las etapas del ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing suelen definir sus mercados objetivo basándose en la etapa del ciclo de vida y luego desarrollar productos y planes de marketing apropiados para cada etapa.
| Joven | De edad mediana | más viejo |
|
Soltero Casado sin hijos Casado con hijos Divorciado con hijos |
Soltero Casado sin hijos Casado con hijos Casado sin hijos a cargo Divorciada sin hijos Divorciada con hijos Divorciada sin hijos dependientes |
mayor casado mayor soltero |
Ocupación
La ocupación de un comprador influye significativamente en las decisiones sobre qué comprar. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios.
Una empresa puede incluso especializarse en la fabricación de productos necesarios para un grupo ocupacional determinado. Así, las empresas de software diseñarán diferentes productos para gerentes de marca, contadores, ingenieros, abogados y médicos.
Situación económica
La situación económica de un comprador afecta la elección del producto. Los especialistas en marketing monitorean las tendencias en los ingresos personales, los ahorros y las tasas de interés. Si los indicadores de ingresos dan una señal de recesión, los especialistas en marketing pueden tomar medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus productos de cerca.
Estilo de vida
Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su psicografía.
Implica medir las principales dimensiones de AIO de los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, eventos sociales deportivos), intereses (comida, moda, familia, recreación) y opiniones (sobre ellos mismos, cuestiones sociales, negocios, productos).
Los estilos de vida captan algo más que la clase social o la personalidad de la persona; Perfila todo el patrón de actuación e interacción de una persona en el mundo.. Los especialistas en marketing pueden utilizar el concepto de estilo de vida para comprender los cambios en los valores de los consumidores e influir en el comportamiento de compra.
Personalidad y autoconcepto
Cada individuo tiene una personalidad única que influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que conducen a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno de uno.
La personalidad generalmente se caracteriza por la confianza en uno mismo, el dominio, la sociabilidad, la autonomía, la actitud defensiva, la adaptabilidad y la agresividad. Los especialistas en marketing utilizan la personalidad para analizar el comportamiento del consumidor respecto de un determinado producto o elección de marca.
Por ejemplo, los fabricantes de café han descubierto que los consumidores empedernidos de café tienden a ser muy sociables. Así, los anuncios de Maxwell House muestran a personas relajándose y socializando con una taza de café humeante.
Muchos especialistas en marketing utilizan el concepto de sí mismo de una persona, que está relacionado con la personalidad. El autoconcepto también se conoce como autoimagen. El autoconcepto básico sostiene que las posesiones de las personas contribuyen y reflejan su identidad.
Entonces, para comprender mejor el comportamiento del consumidor, el especialista en marketing debe comprender primero la relación entre el autoconcepto del consumidor y las posesiones.
Factores psicologicos
Cuatro factores psicológicos principales influyen en el comportamiento de compra de una persona. Estos factores son; motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Estos se pueden expresar como sigue:
Motivation
Una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas necesidades son biológicas como el hambre y la sed, mientras que otras son psicológicas, como el reconocimiento, la estima o la pertenencia.
Una necesidad se convierte en motivo cuando se despierta a un nivel significativo de intensidad. Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para dirigir a la persona a buscar la satisfacción de la necesidad.
Muchos psicólogos han desarrollado teorías de la motivación que tienen significados muy diferentes para el análisis del consumidor y el marketing.
El más popular teorías de la motivación son;
- Las primeras teorías sobre la motivación son;
- Jerarquía de las necesidades Teoría de Maslow,
- Teoría del ERG, desarrollado por Clayton Alderfer.
- Teoría X y Teoría Y por Mcgregor y
- El Teoría de la motivación de dos factores: higiene y factor motivacional de Herzberg.
- Las teorías de la motivación modernas o contemporáneas son;
- Teoría de las necesidades adquiridas por McClelland.
- Teoría del establecimiento de objetivos por Edwin Locke.
- Teoría de la autoeficacia Por Alberto Bandura.
- Teoría de refuerzo por BF Skinner y sus asociados,
- Teoría de la evaluación cognitiva,
- Teoría de las expectativas por Víctor H. Vroom,
- Teoría de la equidad de J. Stacy Adams.
Percepción
La forma en que una persona actúa está influenciada por su percepción de la situación. Personas con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de manera muy diferente porque perciben la situación de manera diferente. La percepción es cómo las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formar una imagen significativa del mundo..
Diferentes personas perciben la misma situación de manera diferente porque cada persona recibe, organiza e interpreta la información sensorial de forma individual.
El mismo estímulo puede conducir a diferentes percepciones entre diferentes personas debido a los tres procesos perceptivos.
Estos procesos son;
- Atención selectiva
La atención selectiva es la tendencia de las personas a descartar la mayor parte de la información a la que están expuestas.
Por ejemplo, una persona promedio puede estar expuesta a más de 500 anuncios en todos estos estímulos. Implica que los especialistas en marketing deben actuar con cuidado para atraer la atención del consumidor.
Su mensaje no llegará a la mayoría de las personas que no están en el mercado. Incluso las personas que están en el mercado pueden perder el mensaje a menos que se distinga de otros anuncios.
- Distorción selectiva
La distorsión selectiva explica la tendencia de las personas a interpretar la información de una manera que respalde sus creencias existentes. La distorsión selectiva implica que los especialistas en marketing deben intentar comprender la mentalidad de los consumidores y cómo ésta influirá en las interpretaciones de la publicidad y la información de ventas.
- Retención selectiva
La gente generalmente olvida muchas cosas que aprende. La retención selectiva es la tendencia de las personas a retener información que respalde sus actitudes y creencias.
Aprendiendo
Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe cambios en el comportamiento de un individuo que surgen de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y refuerzos..
Un impulso es un fuerte estímulo interno que genera acción. La pulsión se convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo particular.
Las señales son estímulos menores. Determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Si una persona encuentra gratificante su respuesta, ésta se refuerza.
La teoría del aprendizaje tiene implicaciones importantes para los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing pueden crear demanda de un producto asociándolo con impulsos fuertes utilizando señales motivadoras y refuerzo positivo.
Creencias y actitudes
Las personas adquieren creencias y actitudes a través de la acción y el aprendizaje. Las creencias y actitudes influyen en el comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo. Las creencias pueden basarse en conocimientos, opiniones o fe reales y pueden estar asociadas o no con emociones.
Los especialistas en marketing intentan comprender las creencias que la gente formula sobre productos y servicios específicos.
Debido a que estas creencias construyen una imagen de producto y de marca que afecta el comportamiento de compra, si se descubre que existen creencias erróneas que impiden la compra, el especialista en marketing tomará medidas correctivas.
Una actitud son las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.. Las actitudes ponen a las personas en un estado de ánimo en el que les gustan o no les gustan las cosas, acercándose o alejándose de ellas. Es muy difícil cambiar las actitudes de la gente.
Por lo tanto, una empresa generalmente debería intentar adaptar sus productos a las actitudes existentes en lugar de intentar cambiarlas.
La discusión intentada hasta ahora nos da una idea integral sobre las fuerzas que influyen en el comportamiento del consumidor.
La elección de un producto por parte del consumidor es el resultado de la compleja interacción entre diversos factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Muchos de estos factores permanecen fuera del control del especialista en marketing.
Sin embargo, proporcionan información importante sobre compradores potenciales y también son útiles para diseñar productos y atractivos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores.
