Vários fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos influenciam fortemente as decisões de compra do consumidor.
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor são;
- Fatores Culturais (cultura, subcultura e classe social).
- Fatores Sociais (família, grupos e papéis sociais).
- Fatores Pessoais (idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito).
- Fatores Psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes).
Embora esses fatores permaneçam em grande parte fora do controle dos profissionais de marketing, eles devem considerá-los na criando um plano de marketing.
Os fatores culturais têm maior influência sobre os consumidores. Uma pessoa está vinculada à sua cultura e é muito difícil mudar as normas culturais. Os fatores sociais influenciam a forma como uma pessoa interage na sociedade e o que a sociedade pensa que é importante. Dependendo de fatores pessoais como idade, estilo de vida, ocupação, os consumidores se comportarão de maneira diferente no mercado. Embora os fatores psicológicos sejam o reflexo dos fatores culturais, sociais e pessoais, a crença, as atitudes, a motivação e a aprendizagem de uma pessoa, em última análise, moldam a sua decisões de compra.
Agora discutiremos os fatores acima nas seções e subseções seguintes.
Fatores Culturais
Fatores culturais têm a influência mais significativa no comportamento do consumidor. Os profissionais de marketing precisam compreender o papel desempenhado pela cultura, subcultura e classe social do comprador na formação do comportamento do consumidor.
A influência dos fatores culturais pode ser declarada em:
Cultura
Uma criança nos Estados Unidos normalmente aprende ou é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo, juventude, boa forma e saúde.
Cada sociedade tem uma cultura própria. A influência da cultura no comportamento de compra pode variar acentuadamente de país para país. Um profissional de marketing deve ajustar-se conscientemente a essas diferenças. Não fazer isso pode resultar em marketing ineficaz ou erros dispendiosos.
Por exemplo, representantes empresariais da comunidade dos EUA que tentavam promover-se em Taiwan descobriram isto da maneira mais difícil.
Buscando mais comércio exterior, eles chegaram a Taiwan trazendo de presente bonés de beisebol verdes. Acontece que a viagem estava marcada um mês antes das eleições em Taiwan e que o verde era a cor do partido político da oposição.
Pior ainda, os visitantes ficaram sabendo depois do fato que, de acordo com a cultura de Taiwan, um homem se veste de verde para indicar que sua esposa foi infiel.
O chefe da delegação comunitária observou mais tarde: Não sei o que aconteceu com aqueles chapéus verdes, mas a viagem deu-nos uma compreensão das diferenças extremas nas nossas culturas.
Os profissionais de marketing envolvidos no marketing internacional devem apreciar a cultura de cada mercado estrangeiro e adaptar as suas estratégias de marketing de acordo.
Os profissionais de marketing monitoram continuamente as mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam ser exigidos pelos consumidores.
Por exemplo, a mudança cultural no sentido de uma maior preocupação com a saúde e a boa forma criou uma enorme indústria de equipamento e vestuário para exercício, alimentos com baixo teor de gordura e mais naturais, e serviços de saúde e boa forma. A mudança para a informalidade resultou numa maior procura de vestuário casual e de artigos de decoração mais simples.
E o aumento do desejo por momentos de lazer resultou numa maior procura de produtos e serviços de conveniência, como fornos microondas e fast food.
Subcultura
Cada cultura é composta por subculturas menores. Subcultura refere-se a um grupo de pessoas com sistemas de valores compartilhados baseados em experiências e situações de vida comuns.
As subculturas consistem em nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. As subculturas têm importantes implicações de marketing. Constituem importantes segmentos de mercado e os profissionais de marketing muitas vezes projetam produtos e programas de marketing para atender às suas necessidades.
O comportamento de compra do consumidor será influenciado pela subcultura a que pertence. A subcultura afetará suas preferências alimentares, escolhas de roupas, atividades recreativas e objetivos profissionais.
Classe social
Toda sociedade tem uma estrutura de classes sociais. As classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas da sociedade, cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.
Podemos identificar três classes sociais em Bangladesh: alta, média e baixa.
A classe social não é identificada por um único fator, como a renda. É determinado por uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis.
Na sociedade, porém, as linhas entre as classes sociais não são fixas e rígidas. As pessoas podem passar para uma classe social mais elevada ou cair para uma classe social mais baixa.
Os profissionais de marketing estão interessados na classe social porque as pessoas dentro de uma classe social específica tendem a demonstrar comportamento de compra semelhante. A classe social exibe preferências distintas de produtos e marcas em roupas, móveis domésticos, atividades de lazer e automóveis.
Fatores sociais
Vários fatores sociais influenciam o comportamento do consumidor. Esses fatores são consumidores, pequenos grupos, família e papéis e status sociais e podem ser explicados como abaixo:
Grupos de referência
Muitos pequenos grupos exercem influência no comportamento de uma pessoa. Grupo refere-se a duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos individuais ou mútuos. Os grupos aos quais uma pessoa pertence e que têm influência direta são chamados de grupos de membros. Os grupos de membros incluem grupos primários e grupos secundários.
Grupos primários incluem familiares, amigos, vizinhos e colegas de trabalho com interações regulares e informais.
Grupos secundários incluem organizações como grupos religiosos, associações profissionais e sindicatos, que são mais formais e têm interação menos regular.
Muitas vezes as pessoas são influenciadas por grupos aos quais não pertencem. Estes são chamados de grupos de referência, que servem como pontos de comparação ou referência diretos ou indiretos na formação das atitudes ou comportamento de uma pessoa.
Por exemplo, um grupo de aspiração é aquele ao qual o indivíduo deseja pertencer. Um adolescente jogador de futebol espera jogar algum dia no Abahani Krira Chakra. Ele se identifica com esse grupo, embora não haja contato direto entre ele e a equipe.
Os grupos de referência dos mercados-alvo são importantes para os profissionais de marketing porque expõem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam as atitudes e o autoconceito da pessoa e criam pressões para a conformidade que podem afetar as escolhas de produto e marca da pessoa.
Os comerciantes de produtos e marcas com forte influência de grupo devem desenvolver formas de alcançar os formadores de opinião nos grupos de referência relevantes.
Os líderes de opinião são pessoas dentro de um grupo de referência que, devido a competências especiais, conhecimentos, personalidade ou outras características, exercem influência sobre os outros. Os profissionais de marketing tentam localizar líderes de opinião para seus produtos e marcas e direcionar os esforços de marketing para eles.
Família
A família é a organização de compras de consumo mais importante na sociedade, pois os membros de uma família podem influenciar fortemente o comportamento do comprador.
Por esse motivo, os profissionais de marketing levam em consideração os papéis e a influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.
Os papéis de compra dos diferentes membros da família mudam com a evolução do estilo de vida do consumidor. Além disso, os profissionais de marketing devem estar cientes de que essas funções variam amplamente em diferentes países e classes sociais de tempos em tempos.
Papéis Sociais e Status
Um indivíduo pertence a mais de um grupo. A posição que uma pessoa ocupa em cada grupo pode ser definida em termos de função e status.
Por exemplo, na família, uma pessoa desempenha o papel de marido e pai; em uma empresa, ele desempenha o papel de executivo.
O papel incorpora as atividades que se espera que as pessoas realizem, tal expectativa reflete o desejo das pessoas ao seu redor. Cada função carrega um status que reflete a estima geral que a sociedade lhe dá. A tendência geral das pessoas é selecionar produtos que indiquem o seu status na sociedade.
Fatores pessoais
As características pessoais têm uma influência significativa nas decisões do comprador. Essas características são a idade e o estágio do ciclo de vida do comprador, a ocupação, a situação econômica, o estilo de vida, a personalidade e o autoconceito.
A breve discussão pode ser apresentada abaixo;
Idade e estágio do ciclo de vida
As pessoas compram diferentes tipos de bens e serviços durante diferentes períodos de suas vidas. A procura de vários bens e serviços está muitas vezes relacionada com a idade. O padrão de compra também é influenciado pela fase do ciclo de vida familiar.
O ciclo de vida familiar representa os estágios pelos quais as famílias podem passar à medida que amadurecem ao longo do tempo.
A tabela a seguir lista as etapas do ciclo de vida familiar. Os profissionais de marketing geralmente definem seus mercados-alvo com base em fase do ciclo de vida e depois desenvolver produtos e planos de marketing apropriados para cada fase.
| Jovem | Meia-idade | mais velho |
|
Solteiro Casado sem filhos Casado e com filhos Divorciado e com filhos |
Solteiro Casado sem filhos Casado com filhos Casado sem filhos dependentes Divorciado sem filhos Divorciado com filhos Divorciado sem filhos dependentes |
Casado mais velho Solteiro mais velho |
Ocupação
A ocupação do comprador influencia significativamente as decisões sobre o que comprar. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos profissionais que têm um interesse acima da média nos seus produtos e serviços.
Uma empresa pode até se especializar na fabricação de produtos necessários a um determinado grupo ocupacional. Assim, as empresas de software de computador projetarão produtos diferentes para gerentes de marcas, contadores, engenheiros, advogados e médicos.
Situação econômica
A situação económica do comprador afecta a escolha do produto. Os profissionais de marketing monitoram as tendências de renda pessoal, poupança e taxas de juros. Se os indicadores de rendimento derem um sinal de recessão, os profissionais de marketing podem tomar medidas para redesenhar, reposicionar e reavaliar os preços dos seus produtos.
Estilo de vida
Pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bastante diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa, expresso em sua psicografia.
Envolve medir as principais dimensões da AIO dos consumidores: atividades (trabalho, hobbies, compras, eventos sociais esportivos), interesses (comida, moda, família, recreação) e opiniões (sobre si mesmos, questões sociais, negócios, produtos).
Os estilos de vida captam algo mais do que a classe social ou a personalidade da pessoa; traça o perfil de todo o padrão de ação e interação de uma pessoa no mundo. O conceito de estilo de vida pode ser usado pelos profissionais de marketing para compreender as mudanças nos valores do consumidor e influenciar o comportamento de compra.
Personalidade e Autoconceito
Cada indivíduo tem uma personalidade única que influencia seu comportamento de compra. Personalidade refere-se às características psicológicas únicas que levam a respostas relativamente consistentes e duradouras ao ambiente.
A personalidade é geralmente caracterizada por autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, atitude defensiva, adaptabilidade e agressividade. Os profissionais de marketing usam a personalidade para analisar o comportamento do consumidor em relação a um determinado produto ou escolha de marca.
Por exemplo, os fabricantes de café descobriram que quem bebe muito café tende a ter alta sociabilidade. Assim, os anúncios da Maxwell House mostram pessoas relaxando e socializando tomando uma xícara de café fumegante.
Muitos profissionais de marketing usam o autoconceito de uma pessoa, que está relacionado à personalidade. O autoconceito também é conhecido como autoimagem. O autoconceito básico sustenta que os bens das pessoas contribuem e refletem as suas identidades.
Assim, para compreender melhor o comportamento do consumidor, o profissional de marketing deve primeiro compreender a relação entre o autoconceito do consumidor e os bens.
Fatores psicológicos
Quatro fatores psicológicos principais influenciam o comportamento de compra de uma pessoa. Esses fatores são; motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Eles podem ser expressos como abaixo:
Motivação
Uma pessoa tem muitas necessidades. Algumas dessas necessidades são biológicas, como fome e sede, enquanto outras são psicológicas, como reconhecimento, estima ou pertencimento.
Uma necessidade torna-se um motivo quando é despertada a um nível significativo de intensidade. Um motivo é uma necessidade suficientemente urgente para direcionar a pessoa a buscar a satisfação da necessidade.
Muitos psicólogos desenvolveram teorias de motivação que têm significados bastante diferentes para a análise do consumidor e para o marketing.
O mais popular teorias da motivação são;
- As primeiras teorias de motivação são;
- Hierarquia de necessidades Teoria de Maslow,
- Teoria ERG, desenvolvido por Clayton Alderfer.
- Teoria X e Teoria Y por McGregor, e
- O Teoria da Motivação de Dois Fatores – Higiene e Fator Motivacional de Herzberg.
- As teorias de motivação modernas ou contemporâneas são;
- Teoria das Necessidades Adquiridas por McClelland.
- Teoria do estabelecimento de metas por Edwin Locke.
- Teoria da Autoeficácia por Albert Bandura.
- Teoria do reforço por BF Skinner e seus associados,
- Teoria da Avaliação Cognitiva,
- Teoria da Expectativa por Victor H. Vroom,
- Teoria da equidade de J. Stacy Adams.
Percepção
A forma como uma pessoa age é influenciada pela sua percepção da situação. Pessoas com a mesma motivação e na mesma situação podem agir de forma bastante diferente porque percebem a situação de forma diferente. Percepção é como as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo..
Pessoas diferentes percebem a mesma situação de maneira diferente porque cada pessoa recebe, organiza e interpreta as informações sensoriais individualmente.
O mesmo estímulo pode levar a diferentes percepções entre pessoas diferentes devido aos três processos perceptivos.
Esses processos são;
- Atenção seletiva
A atenção seletiva é a tendência das pessoas de filtrar a maior parte das informações às quais estão expostas.
Por exemplo, uma pessoa média pode ser exposta a mais de 500 anúncios em todos estes estímulos. Isso implica que os profissionais de marketing devem agir com cuidado para atrair a atenção do consumidor.
A mensagem deles não alcançará a maioria das pessoas que não estão no mercado. Mesmo as pessoas que estão no mercado podem perder a mensagem, a menos que ela seja diferente de outros anúncios.
- Distorção seletiva
A distorção seletiva explica a tendência das pessoas de interpretar a informação de uma forma que apoie as suas crenças existentes. A distorção selectiva implica que os profissionais de marketing devem tentar compreender as mentalidades dos consumidores e como estas irão influenciar as interpretações da publicidade e da informação de vendas.
- Retenção Seletiva
As pessoas geralmente esquecem muitas coisas que aprendem. A retenção seletiva é a tendência das pessoas de reter informações que apoiem suas atitudes e crenças.
Aprendizado
Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem descreve mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem dizem que a maior parte do comportamento humano é aprendida. A aprendizagem ocorre através da interação de impulsos, estímulos, pistas, respostas e reforço.
Um impulso é um forte estímulo interno que gera ação. O impulso torna-se um motivo quando é direcionado a um objeto de estímulo específico.
As dicas são estímulos menores. Eles determinam quando, onde e como a pessoa responde. Se uma pessoa considera a sua resposta gratificante, ela é reforçada.
A teoria da aprendizagem tem implicações importantes para os profissionais de marketing. Os profissionais de marketing podem criar demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sinais motivadores e reforço positivo.
Crenças e Atitudes
As pessoas adquirem crenças e atitudes através da ação e da aprendizagem. Crenças e atitudes influenciam o comportamento de compra. Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa mantém sobre algo. As crenças podem ser baseadas em conhecimento, opinião ou fé reais e podem ou não estar associadas à emoção.
Os profissionais de marketing tentam compreender as crenças que as pessoas formulam sobre produtos e serviços específicos.
Como essas crenças constroem a imagem do produto e da marca que afetam o comportamento de compra, se for constatado que existem crenças erradas que impedem a compra, o profissional de marketing tomará medidas corretivas.
Uma atitude são avaliações, sentimentos e tendências consistentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou ideia.. As atitudes colocam as pessoas em um estado de espírito de gostar ou não gostar das coisas, aproximando-se ou afastando-se delas. É muito difícil mudar as atitudes das pessoas.
Portanto, uma empresa geralmente deveria tentar adequar seus produtos às atitudes existentes, em vez de tentar mudá-las.
A discussão tentada até agora dá-nos uma ideia abrangente sobre as forças que influenciam o comportamento do consumidor.
A escolha de um produto pelo consumidor é o resultado da complexa interação entre vários fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Muitos desses fatores permanecem fora do controle do profissional de marketing.
No entanto, fornecem informações importantes sobre potenciais compradores e também são úteis na concepção de produtos e apelos para melhor atender às necessidades dos consumidores.
