تؤثر العوامل الثقافية والاجتماعية والشخصية والنفسية المختلفة بقوة على قرارات الشراء لدى المستهلك.
العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك هي:
- العوامل الثقافية (الثقافة، الثقافة الفرعية، الطبقة الاجتماعية).
- العوامل الاجتماعية (الأسرة والجماعات والأدوار الاجتماعية).
- العوامل الشخصية (العمر ومرحلة دورة الحياة، المهنة، الوضع الاقتصادي، نمط الحياة، الشخصية، ومفهوم الذات).
- العوامل النفسية (الدافعية، الإدراك، التعلم، المعتقدات والاتجاهات).
وعلى الرغم من أن هذه العوامل تظل خارجة عن سيطرة المسوقين إلى حد كبير، إلا أنه يجب عليهم مراعاة هذه العوامل إنشاء خطة تسويقية.
العوامل الثقافية لها التأثير الأكبر على المستهلكين. الإنسان مرتبط بثقافته، وتغيير الأعراف الثقافية أمر صعب للغاية. تؤثر العوامل الاجتماعية على كيفية تفاعل الشخص داخل المجتمع وما يعتقده المجتمع أنه مهم. اعتمادا على العوامل الشخصية مثل العمر ونمط الحياة والمهنة، سوف يتصرف المستهلكون بشكل مختلف في السوق. في حين أن العوامل النفسية هي انعكاس للعوامل الثقافية والاجتماعية والشخصية، فإن معتقدات الشخص واتجاهاته ودوافعه وتعلمه تشكل في نهاية المطاف شخصيته. قرارات الشراء.
سنناقش الآن العوامل المذكورة أعلاه في الأقسام والأقسام الفرعية التالية.
العوامل الثقافية
العوامل الثقافية لها التأثير الأكبر على سلوك المستهلك. يحتاج المسوقون إلى فهم الدور الذي تلعبه ثقافة المشتري وثقافته الفرعية وطبقته الاجتماعية في تشكيل سلوك المستهلك.
يمكن ذكر تأثير العوامل الثقافية على النحو التالي:
ثقافة
يتعلم الطفل في الولايات المتحدة عادةً أو يتعرض للقيم التالية: الإنجاز والنجاح، والنشاط والمشاركة، والكفاءة والتطبيق العملي، والتقدم، والراحة المادية، والفردية، والحرية، والإنسانية، والشباب، واللياقة البدنية والصحة.
كل مجتمع له ثقافة خاصة به. قد يختلف تأثير الثقافة على سلوك الشراء بشكل ملحوظ من بلد إلى آخر. يجب على المسوق أن يتكيف بوعي مع هذه الاختلافات. قد يؤدي عدم القيام بذلك إلى تسويق غير فعال أو أخطاء مكلفة.
على سبيل المثال، اكتشف ممثلو الأعمال في المجتمع الأمريكي الذين يحاولون تسويق أنفسهم في تايوان ذلك بالطريقة الصعبة.
سعيًا لمزيد من التجارة الخارجية، وصلوا إلى تايوان حاملين هدايا قبعات البيسبول الخضراء. وتبين أن الرحلة كانت مقررة قبل شهر من الانتخابات التايوانية، وأن اللون الأخضر هو لون حزب المعارضة السياسية.
والأسوأ من ذلك أن الزوار علموا بعد ذلك أنه وفقًا لثقافة تايوان، يرتدي الرجل اللون الأخضر للدلالة على أن زوجته كانت غير مخلصة.
وأشار رئيس وفد المجتمع لاحقًا: لا أعرف ماذا حدث لهؤلاء ذوي القبعات الخضراء، لكن الرحلة أعطتنا فهمًا للاختلافات الشديدة في ثقافاتنا.
يجب على المسوقين المشاركين في التسويق الدولي تقدير الثقافة الموجودة في كل سوق أجنبي وتصميم استراتيجياتهم التسويقية وفقًا لذلك.
يراقب المسوقون التغير الثقافي باستمرار لاكتشاف المنتجات الجديدة التي قد يطلبها المستهلكون.
على سبيل المثال، أدى التحول الثقافي نحو قدر أعظم من الاهتمام بالصحة واللياقة البدنية إلى خلق صناعة ضخمة لمعدات التمارين الرياضية والملابس، والأطعمة الأقل دهوناً والأكثر طبيعية، وخدمات الصحة واللياقة البدنية. وقد أدى التحول نحو القطاع غير الرسمي إلى زيادة الطلب على الملابس غير الرسمية والمفروشات المنزلية الأكثر بساطة.
وقد أدت الرغبة المتزايدة في قضاء وقت الفراغ إلى زيادة الطلب على المنتجات والخدمات المريحة، مثل أفران الميكروويف والوجبات السريعة.
ثقافة فرعية
وتتكون كل ثقافة من ثقافات فرعية أصغر. تشير الثقافة الفرعية إلى مجموعة من الأشخاص لديهم أنظمة قيم مشتركة تعتمد على تجارب ومواقف حياتية مشتركة.
تتكون الثقافات الفرعية من الجنسيات والأديان والمجموعات العرقية والمناطق الجغرافية. الثقافات الفرعية لها آثار تسويقية مهمة. إنهم يشكلون قطاعات سوقية مهمة، وغالبًا ما يقوم المسوقون بتصميم المنتجات وبرامج التسويق لتناسب احتياجاتهم.
سوف يتأثر سلوك شراء المستهلكين بالثقافة الفرعية التي ينتمي إليها. ستؤثر الثقافة الفرعية على تفضيلاته الغذائية واختيارات الملابس والأنشطة الترفيهية والأهداف المهنية.
الطبقة الاجتماعية
كل مجتمع لديه هيكل الطبقة الاجتماعية. الطبقات الاجتماعية هي أقسام المجتمع الدائمة والمنظمة نسبيًا والتي يتشارك أعضاؤها في القيم والاهتمامات والسلوكيات المماثلة.
يمكننا تحديد ثلاث طبقات اجتماعية في بنغلاديش: العليا والمتوسطة والدنيا.
ولا يتم تحديد الطبقة الاجتماعية بعامل واحد، مثل الدخل. ويتم تحديده من خلال مزيج من المهنة والدخل والتعليم والثروة ومتغيرات أخرى.
لكن في المجتمع، الخطوط الفاصلة بين الطبقات الاجتماعية ليست ثابتة وجامدة. يمكن للناس أن ينتقلوا إلى طبقة اجتماعية أعلى أو يهبطوا إلى طبقة أقل.
يهتم المسوقون بالطبقة الاجتماعية لأن الأشخاص داخل طبقة اجتماعية معينة يميلون إلى إظهار سلوك شراء مماثل. تُظهر الطبقة الاجتماعية تفضيلات مميزة للمنتجات والعلامات التجارية في الملابس والأثاث المنزلي والأنشطة الترفيهية والسيارات.
عوامل اجتماعية
تؤثر العوامل الاجتماعية المختلفة على سلوك المستهلك. هذه العوامل هي المستهلكين، والمجموعات الصغيرة، والأسرة، والأدوار الاجتماعية والمكانة ويمكن تفسيرها على النحو التالي:
مجموعات مرجعية
تمارس العديد من المجموعات الصغيرة تأثيرًا على سلوك الشخص. تشير المجموعة إلى شخصين أو أكثر يتفاعلون لتحقيق أهداف فردية أو مشتركة. تسمى المجموعات التي ينتمي إليها الشخص والتي لها تأثير مباشر بمجموعات العضوية. تتضمن مجموعات العضوية المجموعات الأساسية والمجموعات الثانوية.
المجموعات الأولية تشمل العائلة والأصدقاء والجيران وزملاء العمل مع تفاعلات منتظمة وغير رسمية.
المجموعات الثانوية تشمل منظمات مثل الجماعات الدينية، والجمعيات المهنية، والنقابات العمالية، والتي تكون أكثر رسمية ولها تفاعل أقل انتظامًا.
غالبًا ما يتأثر الناس بمجموعات لا ينتمون إليها. وتسمى هذه المجموعات المرجعية، والتي تعمل كنقاط مقارنة أو مرجعية مباشرة أو غير مباشرة في تشكيل مواقف الشخص أو سلوكه.
على سبيل المثال، مجموعة الطموح هي المجموعة التي يرغب الفرد في الانتماء إليها. يأمل لاعب كرة قدم مراهق أن يلعب يومًا ما مع فريق Abahani Krira Chakra. يتماهى مع هذه المجموعة رغم عدم وجود اتصال مباشر بينه وبين الفريق.
تعد المجموعات المرجعية للأسواق المستهدفة مهمة بالنسبة للمسوقين لأن هذه المجموعات تعرض الشخص لسلوكيات وأنماط حياة جديدة، وتؤثر على مواقف الشخص ومفهومه الذاتي، وتخلق ضغوطًا للتوافق مما قد يؤثر على اختيارات الشخص للمنتج والعلامة التجارية.
يجب على مسوقي المنتجات والعلامات التجارية التي لها تأثير جماعي قوي تطوير طرق للوصول إلى قادة الرأي في المجموعات المرجعية ذات الصلة.
قادة الرأي هم أشخاص ضمن مجموعة مرجعية يمارسون تأثيرًا على الآخرين بسبب مهاراتهم الخاصة، أو معرفتهم، أو شخصيتهم، أو غيرها من الخصائص. يحاول المسوقون تحديد قادة الرأي لمنتجاتهم وعلاماتهم التجارية وتوجيه جهود التسويق نحوهم.
عائلة
تعتبر الأسرة أهم منظمة شراء استهلاكية في المجتمع حيث يمكن لأفراد الأسرة التأثير بقوة على سلوك المشتري.
ولهذا السبب، يأخذ المسوقون في الاعتبار أدوار وتأثير الزوج والزوجة والأطفال في شراء المنتجات والخدمات المختلفة.
يتغير شراء أدوار أفراد الأسرة المختلفين مع تطور أنماط حياة المستهلك. كما يجب على المسوقين أن يدركوا أن هذه الأدوار تختلف بشكل كبير باختلاف البلدان والطبقات الاجتماعية من وقت لآخر.
الأدوار الاجتماعية والحالة
ينتمي الفرد إلى أكثر من مجموعة. يمكن تحديد الموقع الذي يشغله الشخص في كل مجموعة من حيث الدور والحالة.
على سبيل المثال، في الأسرة، يلعب الشخص دور الزوج والأب؛ في الشركة، يلعب دور المدير التنفيذي.
يجسد الدور الأنشطة التي يُتوقع من الأشخاص القيام بها، وتعكس هذه التوقعات رغبة الأشخاص المحيطين بهم. يحمل كل دور مكانة تعكس التقدير العام الذي يمنحه له المجتمع. الاتجاه العام للناس هو اختيار المنتجات التي تشير إلى مكانتهم في المجتمع.
العوامل الشخصية
الخصائص الشخصية لها تأثير كبير على قرارات المشتري. هذه الخصائص هي عمر المشتري ومرحلة دورة حياته، ومهنته، ووضعه الاقتصادي، وأسلوب حياته، وشخصيته ومفهومه الذاتي.
يمكن تقديم المناقشة الموجزة على النحو التالي؛
مرحلة العمر ودورة الحياة
يشتري الناس أنواعًا مختلفة من السلع والخدمات خلال فترات مختلفة من حياتهم. غالبًا ما يكون الطلب على السلع والخدمات المختلفة مرتبطًا بالعمر. يتأثر نمط الشراء أيضًا بمرحلة دورة حياة الأسرة.
تمثل دورة حياة الأسرة المراحل التي قد تمر بها الأسرة عندما تنضج مع مرور الوقت.
ويبين الجدول التالي مراحل دورة حياة الأسرة. غالبًا ما يحدد المسوقون أسواقهم المستهدفة بناءً على مرحلة دورة الحياة ومن ثم تطوير المنتجات والخطط التسويقية المناسبة لكل مرحلة.
| شاب | متوسط العمر | اكبر سنا |
|
أعزب متزوج بدون أطفال متزوجة ولديها أطفال.مطلقة ولديها أطفال |
أعزب متزوج بدون أطفال متزوج ولديه أطفال متزوج وليس لديه أطفال معالين مطلقة بدون أطفال مطلقة ولديها أطفال مطلقة بدون أطفال معالين |
أكبر سنا متزوج أكبر سنا غير متزوجة |
إشغال
تؤثر مهنة المشتري بشكل كبير على القرارات المتعلقة بما يجب شراؤه. يحاول المسوقون تحديد المجموعات المهنية التي لديها اهتمام أعلى من المتوسط بمنتجاتهم وخدماتهم.
يمكن للشركة أيضًا أن تتخصص في تصنيع المنتجات التي تحتاجها مجموعة مهنية معينة. وبالتالي، ستقوم شركات برامج الكمبيوتر بتصميم منتجات مختلفة لمديري العلامات التجارية والمحاسبين والمهندسين والمحامين والأطباء.
الوضع الاقتصادي
يؤثر الوضع الاقتصادي للمشتري على اختيار المنتج. يقوم المسوقون بمراقبة الاتجاهات في الدخل الشخصي والمدخرات وأسعار الفائدة. إذا أعطت مؤشرات الدخل إشارة إلى الركود، فيمكن للمسوقين اتخاذ تدابير لإعادة تصميم منتجاتهم وإعادة تحديد موضعها وإعادة تسعيرها بشكل وثيق.
نمط الحياة
قد يكون لدى الأشخاص القادمين من نفس الثقافة الفرعية والطبقة الاجتماعية والمهنة أنماط حياة مختلفة تمامًا. نمط الحياة هو نمط حياة الشخص، كما هو موضح في مخططاته النفسية.
وهو يتضمن قياس أنشطة أبعاد AIO الرئيسية للمستهلكين (العمل، والهوايات، والتسوق، والأحداث الاجتماعية الرياضية)، والاهتمامات (الطعام، والأزياء، والأسرة، والترفيه)، والآراء (عن أنفسهم، والقضايا الاجتماعية، والأعمال التجارية، والمنتجات).
تلتقط أنماط الحياة شيئًا أكثر من الطبقة الاجتماعية للشخص أو شخصيته؛ إنه يلخص النمط الكامل للتصرف والتفاعل لدى الشخص في العالم. يمكن للمسوقين استخدام مفهوم نمط الحياة لفهم قيم المستهلك المتغيرة والتأثير على سلوك الشراء.
الشخصية ومفهوم الذات
يتمتع كل فرد بشخصية فريدة تؤثر على سلوكه الشرائي. تشير الشخصية إلى الخصائص النفسية الفريدة التي تؤدي إلى استجابات متسقة ودائمة نسبيًا لبيئة الفرد.
تتميز الشخصية عمومًا بالثقة بالنفس، والهيمنة، والتواصل الاجتماعي، والاستقلالية، والدفاعية، والقدرة على التكيف، والعدوانية. يستخدم المسوقون الشخصية في تحليل سلوك المستهلك لمنتج معين أو اختيارات علامة تجارية معينة.
على سبيل المثال، اكتشف صانعو القهوة أن من يشربون القهوة بكثرة يميلون إلى أن يكونوا اجتماعيين بشكل كبير. وهكذا، تُظهر إعلانات ماكسويل هاوس الأشخاص وهم يسترحون ويتواصلون اجتماعيًا أثناء تناول فنجان من القهوة الساخنة.
يستخدم العديد من المسوقين المفهوم الذاتي للشخص، والذي يرتبط بشخصيته. يُعرف مفهوم الذات أيضًا باسم الصورة الذاتية. ينص مفهوم الذات الأساسي على أن ممتلكات الأشخاص تساهم في هوياتهم وتعكسها.
لذلك، للحصول على فهم أفضل لسلوك المستهلك، يجب على المسوق أولاً أن يفهم العلاقة بين مفهوم المستهلك الذاتي وممتلكاته.
عوامل نفسية
أربعة عوامل نفسية رئيسية لها تأثيرها على سلوك الشراء لدى الشخص. هذه العوامل هي؛ الدافع والإدراك والتعلم والمعتقدات والمواقف. يمكن التعبير عن هذه على النحو التالي:
تحفيز
الإنسان لديه احتياجات كثيرة. بعض هذه الاحتياجات بيولوجية مثل الجوع والعطش، والبعض الآخر نفسي مثل الاعتراف أو التقدير أو الانتماء.
تصبح الحاجة دافعًا عندما يتم استثارتها إلى مستوى كبير من الشدة. الدافع هو حاجة ملحة بدرجة كافية لتوجيه الشخص إلى السعي لإشباع الحاجة.
لقد طور العديد من علماء النفس نظريات التحفيز التي لها معاني مختلفة تمامًا لتحليل المستهلك والتسويق.
الاكثر شهرة نظريات التحفيز نكون؛
- النظريات المبكرة للتحفيز هي؛
- التسلسل الهرمي للاحتياجات نظرية ماسلو,
- نظرية إيرج، تم تطويره بواسطة كلايتون ألدرفر.
- النظرية X والنظرية Y بواسطة ماكجريجور، و
- ال نظرية التحفيز ذات العاملين – النظافة والعامل التحفيزي لهيرزبرج.
- نظريات التحفيز الحديثة أو المعاصرة هي؛
- نظرية الاحتياجات المكتسبة بواسطة ماكليلاند.
- نظرية تحديد الأهداف بواسطة إدوين لوك.
- نظرية الكفاءة الذاتية بواسطة ألبرت باندورا.
- نظرية التعزيز بقلم بي إف سكينر ورفاقه،
- نظرية التقييم المعرفي,
- نظرية التوقع بقلم فيكتور إتش فروم،
- نظرية العدالة من جي ستايسي آدامز.
تصور
تتأثر الطريقة التي يتصرف بها الشخص بتصوره للموقف. قد يتصرف الأشخاص الذين لديهم نفس الدافع وفي نفس الموقف بشكل مختلف تمامًا لأنهم ينظرون إلى الموقف بشكل مختلف. الإدراك هو كيفية اختيار الأشخاص للمعلومات وتنظيمها وتفسيرها لتكوين صورة ذات معنى للعالم.
ينظر الأشخاص المختلفون إلى نفس الموقف بشكل مختلف لأن كل شخص يتلقى المعلومات الحسية وينظمها ويفسرها بشكل فردي.
يمكن أن يؤدي نفس المحفز إلى تصورات مختلفة بين الأشخاص المختلفين بسبب العمليات الإدراكية الثلاث.
هذه العمليات هي؛
- الاهتمام الانتقائي
الاهتمام الانتقائي هو ميل الأشخاص إلى حجب معظم المعلومات التي يتعرضون لها.
على سبيل المثال، قد يتعرض الشخص العادي لأكثر من 500 إعلان في كل هذه المحفزات. وهذا يعني أنه يتعين على المسوقين التصرف بعناية لجذب انتباه المستهلك.
لن تصل رسالتهم إلى معظم الأشخاص الذين ليسوا في السوق. حتى الأشخاص الموجودين في السوق قد تفوتهم الرسالة ما لم تكن مميزة عن الإعلانات الأخرى.
- التشويه الانتقائي
يفسر التشويه الانتقائي ميل الناس إلى تفسير المعلومات بطريقة تدعم معتقداتهم الحالية. يعني التشويه الانتقائي أن المسوقين يجب أن يحاولوا فهم عقليات المستهلكين وكيف ستؤثر هذه العقليات على تفسيرات الإعلانات ومعلومات المبيعات.
- الاحتفاظ الانتقائي
سوف ينسى الناس عمومًا الكثير من الأشياء التي يتعلمونها. الاحتفاظ الانتقائي هو ميل الناس إلى الاحتفاظ بالمعلومات التي تدعم مواقفهم ومعتقداتهم.
تعلُّم
عندما يتصرف الناس، يتعلمون. يصف التعلم التغيرات في سلوك الفرد الناتجة عن الخبرة. يقول منظرو التعلم أن معظم السلوك البشري يتم تعلمه. يحدث التعلم من خلال التفاعل بين الدوافع والمحفزات والإشارات والاستجابات والتعزيز.
الدافع هو حافز داخلي قوي يولد الفعل. يصبح الدافع دافعًا عندما يتم توجيهه نحو كائن تحفيزي معين.
العظة هي المحفزات البسيطة. إنهم يحددون متى وأين وكيف يستجيب الشخص. فإذا وجد الإنسان إجابته مجزية، فقد تم تعزيزها.
نظرية التعلم لها آثار مهمة على المسوقين. يمكن للمسوقين خلق الطلب على المنتج من خلال ربطه بمحركات قوية باستخدام الإشارات المحفزة والتعزيز الإيجابي.
المعتقدات والمواقف
يكتسب الناس المعتقدات والمواقف من خلال العمل والتعلم. المعتقدات والمواقف تؤثر على سلوك الشراء. الاعتقاد هو فكرة وصفية يحتفظ بها الشخص حول شيء ما. قد تستند المعتقدات إلى معرفة أو رأي أو إيمان حقيقي، وقد تكون أو لا ترتبط بالعاطفة.
يحاول المسوقون فهم المعتقدات التي يصوغها الناس حول منتجات وخدمات محددة.
ولأن هذه المعتقدات تبني صورة المنتج والعلامة التجارية التي تؤثر على سلوك الشراء، فإذا تبين وجود معتقدات خاطئة تمنع الشراء، فسيقوم المسوق باتخاذ الإجراءات التصحيحية.
الاتجاه هو تقييمات ومشاعر وميول الشخص الإيجابية أو السلبية باستمرار تجاه شيء أو فكرة. تضع المواقف الأشخاص في إطار عقلي يحب الأشياء أو يكرهها، ويتحرك نحوها أو يبتعد عنها. من الصعب جدًا تغيير مواقف الناس.
لذلك، يجب على الشركة عمومًا أن تحاول ملاءمة منتجاتها مع المواقف الحالية بدلاً من بذل محاولات لتغييرها.
إن المناقشة التي جرت حتى الآن تعطينا فكرة شاملة عن القوى المؤثرة على سلوك المستهلك.
إن اختيار المستهلك للمنتج هو نتيجة التفاعل المعقد بين العوامل الثقافية والاجتماعية والشخصية والنفسية المختلفة. تظل العديد من هذه العوامل خارجة عن سيطرة المسوق.
ومع ذلك، فإنها توفر معلومات مهمة عن المشترين المحتملين كما أنها مفيدة في تصميم المنتجات والإغراءات لتلبية احتياجات المستهلكين بشكل أفضل.
