Divers facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques influencent fortement les décisions d'achat des consommateurs.
Les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs sont :
- Facteurs culturels (culture, sous-culture et classe sociale).
- Facteurs sociaux (famille, groupes et rôles sociaux).
- Facteurs personnels (âge et étape du cycle de vie, profession, situation économique, mode de vie, personnalité et image de soi).
- Facteurs psychologiques (motivation, perception, apprentissage, croyances et attitudes).
Bien que ces facteurs échappent dans une large mesure au contrôle des spécialistes du marketing, ils doivent les prendre en compte créer un plan marketing.
Les facteurs culturels ont le plus d'influence sur les consommateurs. Une personne est liée par sa culture et il est très difficile de changer les normes culturelles. Les facteurs sociaux influencent la façon dont une personne interagit au sein de la société et ce que la société pense être important. En fonction de facteurs individuels tels que l'âge, le style de vie, la profession, les consommateurs se comporteront différemment sur le marché. Alors que les facteurs psychologiques sont le reflet de facteurs culturels, sociaux et personnels, les croyances, les attitudes, la motivation et l'apprentissage d'une personne façonnent en fin de compte son comportement. décisions d'achat.
Nous allons maintenant discuter des facteurs ci-dessus dans les sections et sous-sections suivantes.
Facteurs culturels
Les facteurs culturels ont l'influence la plus significative sur le comportement des consommateurs. Les spécialistes du marketing doivent comprendre le rôle joué par la culture, la sous-culture et la classe sociale de l'acheteur dans le comportement du consommateur.
L’influence des facteurs culturels peut être décrite comme suit :
Culture
Aux États-Unis, un enfant apprend ou est normalement exposé aux valeurs suivantes : réussite et réussite, activité et implication, efficacité et praticité, progrès, confort matériel, individualisme, liberté, humanisme, jeunesse, forme physique et santé.
Chaque société a sa propre culture. L’influence de la culture sur le comportement d’achat peut varier considérablement d’un pays à l’autre. Un spécialiste du marketing doit consciemment s’adapter à ces différences. Ne pas le faire peut entraîner un marketing inefficace ou des erreurs coûteuses.
Par exemple, les représentants d’entreprises de la communauté américaine qui essayaient de se vendre à Taiwan l’ont découvert à leurs dépens.
Cherchant à accroître leur commerce extérieur, ils sont arrivés à Taiwan avec en cadeau des casquettes de baseball vertes. Il s’est avéré que le voyage était prévu un mois avant les élections à Taiwan et que le vert était la couleur du parti politique d’opposition.
Pire encore, les visiteurs ont appris après coup que selon la culture taïwanaise, un homme porte du vert pour signifier que sa femme a été infidèle.
Le chef de la délégation communautaire a déclaré plus tard : Je ne sais pas ce qui est arrivé à ces chapeaux verts, mais le voyage nous a permis de comprendre les différences extrêmes de nos cultures.
Les spécialistes du marketing engagés dans le marketing international doivent apprécier la culture de chaque marché étranger et adapter leurs stratégies de marketing en conséquence.
Les spécialistes du marketing surveillent en permanence les changements culturels pour découvrir de nouveaux produits susceptibles d'être demandés par les consommateurs.
Par exemple, le changement culturel vers une plus grande préoccupation pour la santé et la forme physique a créé une énorme industrie d’équipements et de vêtements d’exercice, d’aliments plus faibles en gras et plus naturels, ainsi que de services de santé et de forme physique. L’évolution vers l’informalité a entraîné une demande accrue de vêtements décontractés et d’ameublement plus simple.
Et le désir accru de loisirs a entraîné une demande accrue de produits et de services de commodité, tels que les fours à micro-ondes et la restauration rapide.
Sous-culture
Chaque culture est composée de sous-cultures plus petites. La sous-culture fait référence à un groupe de personnes partageant des systèmes de valeurs basés sur des expériences et des situations de vie communes.
Les sous-cultures comprennent les nationalités, les religions, les groupes raciaux et les régions géographiques. Les sous-cultures ont d’importantes implications marketing. Ils constituent des segments de marché importants et les spécialistes du marketing conçoivent souvent des produits et des programmes marketing adaptés à leurs besoins.
Le comportement d’achat du consommateur sera influencé par la sous-culture à laquelle il appartient. La sous-culture affectera ses préférences alimentaires, ses choix vestimentaires, ses activités récréatives et ses objectifs de carrière.
Classe sociale
Chaque société a une structure de classes sociales. Les classes sociales sont des divisions relativement permanentes et ordonnées de la société dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.
Nous pouvons identifier trois classes sociales au Bangladesh : supérieure, moyenne et inférieure.
La classe sociale n’est pas identifiée par un seul facteur, comme le revenu. Il est déterminé par une combinaison de profession, de revenu, d’éducation, de richesse et d’autres variables.
Dans la société, cependant, les frontières entre les classes sociales ne sont ni fixes ni rigides. Les gens peuvent passer à une classe sociale supérieure ou à une classe inférieure.
Les spécialistes du marketing s'intéressent à la classe sociale parce que les personnes appartenant à une classe sociale particulière ont tendance à démontrer un comportement d'achat similaire. La classe sociale présente des préférences distinctes en matière de produits et de marques dans les vêtements, l’ameublement, les activités de loisirs et les automobiles.
Facteurs sociaux
Divers facteurs sociaux influencent le comportement des consommateurs. Ces facteurs sont les consommateurs, les petits groupes, la famille et les rôles et statuts sociaux et peuvent être expliqués comme suit :
Groupes de référence
De nombreux petits groupes exercent une influence sur le comportement d'une personne. Le groupe fait référence à deux personnes ou plus qui interagissent pour atteindre des objectifs individuels ou mutuels. Les groupes auxquels appartient une personne et qui ont une influence directe sont appelés groupes de membres. Les groupes de membres comprennent des groupes primaires et des groupes secondaires.
Groupes primaires inclure la famille, les amis, les voisins et les collègues ayant des interactions régulières et informelles.
Groupes secondaires incluent des organisations telles que des groupes religieux, des associations professionnelles et des syndicats, qui sont plus formels et ont des interactions moins régulières.
Les gens sont souvent influencés par des groupes auxquels ils n’appartiennent pas. Ceux-ci sont appelés groupes de référence, qui servent de points de comparaison ou de référence directs ou indirects pour former les attitudes ou le comportement d'une personne.
Par exemple, un groupe d’aspiration est un groupe auquel l’individu souhaite appartenir. Un adolescent joueur de football espère jouer un jour pour l'Abahani Krira Chakra. Il s'identifie à ce groupe, même s'il n'y a pas de contact direct entre lui et l'équipe.
Les groupes de référence des marchés cibles sont importants pour les spécialistes du marketing car ces groupes exposent une personne à de nouveaux comportements et modes de vie, influencent ses attitudes et son image de soi et créent des pressions pour se conformer qui peuvent affecter ses choix de produits et de marques.
Les spécialistes du marketing de produits et de marques ayant une forte influence de groupe doivent développer des moyens d'atteindre les leaders d'opinion des groupes de référence pertinents.
Les leaders d’opinion sont des personnes appartenant à un groupe de référence qui, en raison de leurs compétences, connaissances, personnalité ou autres caractéristiques particulières, exercent une influence sur les autres. Les spécialistes du marketing tentent de localiser les leaders d'opinion pour leurs produits et leurs marques et d'orienter les efforts de marketing vers eux.
Famille
La famille est l’organisation d’achat de consommateurs la plus importante dans la société, car les membres d’une famille peuvent fortement influencer le comportement des acheteurs.
Pour cette raison, les spécialistes du marketing prennent en compte les rôles et l’influence du mari, de la femme et des enfants sur l’achat de différents produits et services.
Les rôles d'achat des différents membres de la famille changent avec l'évolution des modes de vie des consommateurs. En outre, les spécialistes du marketing doivent être conscients que ces rôles varient considérablement selon les pays et les classes sociales.
Rôles sociaux et statut
Un individu appartient à plus d'un groupe. La position qu'une personne occupe dans chaque groupe peut être définie en termes de rôle et de statut.
Par exemple, dans la famille, une personne joue le rôle de mari et de père ; dans une entreprise, il joue le rôle d'un cadre.
Le rôle incarne les activités que les gens sont censés accomplir, ces attentes reflètent le désir des personnes qui les entourent. Chaque rôle est porteur d'un statut qui reflète l'estime générale que lui accorde la société. La tendance générale des gens est de sélectionner des produits qui indiquent leur statut dans la société.
Facteurs personnels
Les caractéristiques personnelles ont une influence significative sur les décisions d'un acheteur. Ces caractéristiques sont l'âge et l'étape du cycle de vie de l'acheteur, sa profession, sa situation économique, son mode de vie, sa personnalité et sa conception de soi.
La brève discussion peut être présentée comme ci-dessous :
Âge et étape du cycle de vie
Les gens achètent différents types de biens et de services à différentes périodes de leur vie. La demande de divers biens et services est souvent liée à l’âge. Les habitudes d'achat sont également influencées par l'étape du cycle de vie familial.
Le cycle de vie familial représente les étapes par lesquelles les familles peuvent passer à mesure qu'elles grandissent au fil du temps.
Le tableau suivant répertorie les étapes du cycle de vie familial. Les spécialistes du marketing définissent souvent leurs marchés cibles en fonction l'étape du cycle de vie, puis développer des produits et des plans marketing appropriés pour chaque étape.
| Jeune | D'âge moyen | plus vieux |
|
Célibataire Marié sans enfants Marié et père de famille Divorcé et père de famille |
Célibataire Marié sans enfants Marié avec des enfants Marié sans enfants à charge Divorcé sans enfants Divorcé avec enfants Divorcé sans enfants à charge |
Plus âgé marié Personnes âgées célibataires |
Profession
La profession d'un acheteur influence considérablement les décisions concernant ce qu'il faut acheter. Les spécialistes du marketing tentent d'identifier les groupes professionnels qui manifestent un intérêt supérieur à la moyenne pour leurs produits et services.
Une entreprise peut même se spécialiser dans la fabrication de produits nécessaires à un groupe professionnel donné. Ainsi, les éditeurs de logiciels informatiques concevront différents produits destinés aux chefs de marque, aux comptables, aux ingénieurs, aux avocats et aux médecins.
Situation économique
La situation économique d'un acheteur affecte le choix du produit. Les spécialistes du marketing surveillent les tendances du revenu personnel, de l’épargne et des taux d’intérêt. Si les indicateurs de revenus donnent le signal d’une récession, les spécialistes du marketing peuvent prendre des mesures pour repenser, repositionner et réévaluer de près leurs produits.
Mode de vie
Les personnes issues de la même sous-culture, classe sociale et profession peuvent avoir des modes de vie très différents. Le mode de vie est le mode de vie d'une personne, tel qu'exprimé dans ses données psychographiques.
Il s'agit de mesurer les principales dimensions de l'AIO des consommateurs : activités (travail, loisirs, shopping, événements sociaux sportifs), intérêts (alimentation, mode, famille, loisirs) et opinions (sur eux-mêmes, questions sociales, affaires, produits).
Les modes de vie reflètent quelque chose de plus que la classe sociale ou la personnalité d'une personne ; il décrit l'ensemble du modèle d'action et d'interaction d'une personne dans le monde. Le concept de style de vie peut être utilisé par les spécialistes du marketing pour comprendre l'évolution des valeurs des consommateurs et influencer le comportement d'achat.
Personnalité et concept de soi
Chaque individu a une personnalité unique qui influence son comportement d'achat. La personnalité fait référence aux caractéristiques psychologiques uniques qui conduisent à des réponses relativement cohérentes et durables à son environnement.
La personnalité se caractérise généralement par la confiance en soi, la domination, la sociabilité, l'autonomie, la défensive, l'adaptabilité et l'agressivité. Les spécialistes du marketing utilisent la personnalité pour analyser le comportement des consommateurs pour un certain produit ou un certain choix de marque.
Par exemple, les cafetières ont découvert que les gros buveurs de café ont tendance à être très sociables. Ainsi, les publicités de Maxwell House montrent des gens se relaxant et socialisant autour d’une tasse de café fumant.
De nombreux spécialistes du marketing utilisent le concept de soi d'une personne, qui est lié à la personnalité. Le concept de soi est également connu sous le nom d’image de soi. Le concept de soi de base soutient que les biens des gens contribuent et reflètent leur identité.
Ainsi, pour mieux comprendre le comportement du consommateur, le spécialiste du marketing doit d’abord comprendre la relation entre le concept de soi du consommateur et ses possessions.
Facteurs psychologiques
Quatre facteurs psychologiques majeurs ont une influence sur le comportement d'achat d'une personne. Ces facteurs sont : la motivation, la perception, l’apprentissage, les croyances et les attitudes. Ceux-ci peuvent être exprimés comme suit :
Motivation
Une personne a de nombreux besoins. Certains de ces besoins sont biologiques, comme la faim et la soif, tandis que d'autres sont psychologiques, comme la reconnaissance, l'estime ou l'appartenance.
Un besoin devient un motif lorsqu’il est suscité avec une intensité significative. Un motif est un besoin suffisamment pressant pour inciter la personne à rechercher la satisfaction de ce besoin.
De nombreux psychologues ont développé des théories de la motivation qui ont des significations très différentes pour l’analyse du consommateur et le marketing.
Le plus populaire théories de la motivation sont;
- Les premières théories de la motivation sont :
- La pyramide des besoins Théorie de Maslow,
- Théorie ERG, développé par Clayton Alderfer.
- Théorie X et théorie Y par McGregor, et
- Le Théorie de la motivation à deux facteurs – Hygiène et facteur de motivation de Herzberg.
- Les théories de la motivation modernes ou contemporaines sont :
- Théorie des besoins acquis par McClelland.
- Théorie de l'établissement d'objectifs par Edwin Locke.
- Théorie de l'auto-efficacité par Albert Bandura.
- Théorie de renforcement par BF Skinner et ses associés,
- Théorie de l'évaluation cognitive,
- La théorie de l'espérance par Victor H. Vroom,
- Théorie équitable de J. Stacy Adams.
Perception
La façon dont une personne agit est influencée par sa perception de la situation. Des personnes ayant la même motivation et se trouvant dans la même situation peuvent agir de manière très différente car elles perçoivent la situation différemment. La perception est la façon dont les gens sélectionnent, organisent et interprètent les informations pour se forger une image significative du monde..
Différentes personnes perçoivent différemment la même situation car chaque personne reçoit, organise et interprète les informations sensorielles individuellement.
Le même stimulus peut conduire à des perceptions différentes selon les personnes en raison des trois processus de perception.
Ces processus sont :
- Attention sélective
L'attention sélective est la tendance des individus à éliminer la plupart des informations auxquelles ils sont exposés.
Par exemple, une personne moyenne peut être exposée à plus de 500 publicités dans tous ces stimuli. Cela implique que les spécialistes du marketing doivent agir avec prudence pour attirer l'attention du consommateur.
Leur message n’atteindra pas le plus grand nombre de personnes qui ne sont pas présentes sur le marché. Même les personnes présentes sur le marché peuvent manquer le message à moins qu'il ne se distingue des autres publicités.
- Distorsion selective
La distorsion sélective explique la tendance des gens à interpréter les informations d'une manière qui conforte leurs croyances existantes. La distorsion sélective implique que les spécialistes du marketing doivent essayer de comprendre l’état d’esprit des consommateurs et la manière dont ceux-ci influenceront les interprétations des informations publicitaires et commerciales.
- Rétention sélective
Les gens oublient généralement beaucoup de choses qu’ils apprennent. La rétention sélective est la tendance des personnes à conserver les informations qui soutiennent leurs attitudes et leurs croyances.
Apprentissage
Quand les gens agissent, ils apprennent. L'apprentissage décrit les changements dans le comportement d'un individu découlant de l'expérience. Les théoriciens de l’apprentissage affirment que la plupart des comportements humains s’apprennent. L'apprentissage se produit grâce à l'interaction de motivations, de stimuli, d'indices, de réponses et de renforcement..
Une pulsion est un puissant stimulus interne qui génère une action. La pulsion devient un motif lorsqu’elle est dirigée vers un objet stimulus particulier.
Les signaux sont des stimuli mineurs. Ils déterminent quand, où et comment la personne réagit. Si une personne trouve sa réponse enrichissante, elle est renforcée.
La théorie de l’apprentissage a des implications importantes pour les spécialistes du marketing. Les spécialistes du marketing peuvent créer une demande pour un produit en l'associant à des motivations fortes, à l'aide d'indices de motivation et de renforcement positif.
Croyances et attitudes
Les gens acquièrent des croyances et des attitudes par l’action et l’apprentissage. Les croyances et les attitudes influencent le comportement d'achat. Une croyance est une pensée descriptive qu’une personne entretient à propos de quelque chose. Les croyances peuvent être fondées sur des connaissances, des opinions ou une foi réelles et peuvent ou non être associées à des émotions.
Les spécialistes du marketing tentent de comprendre les convictions que les gens formulent sur des produits et services spécifiques.
Étant donné que ces croyances construisent l’image du produit et de la marque et affectent le comportement d’achat, s’il s’avère qu’il existe de fausses croyances qui empêchent l’achat, le spécialiste du marketing prendra des mesures correctives.
Une attitude est l’ensemble des évaluations, sentiments et tendances constamment favorables ou défavorables d’une personne à l’égard d’un objet ou d’une idée.. Les attitudes mettent les gens dans un état d’esprit où ils aiment ou n’aiment pas les choses, s’en rapprochent ou s’en éloignent. Il est très difficile de changer les attitudes des gens.
Par conséquent, une entreprise devrait généralement essayer d’adapter ses produits aux attitudes existantes au lieu de tenter de les changer.
La discussion tentée jusqu’à présent nous donne une idée globale des forces qui influencent le comportement des consommateurs.
Le choix d’un produit par le consommateur est le résultat d’une interaction complexe entre divers facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Bon nombre de ces facteurs échappent au contrôle du spécialiste du marketing.
Néanmoins, ils fournissent des informations importantes sur les acheteurs potentiels et sont également utiles pour concevoir des produits et des attractifs répondant mieux aux besoins des consommateurs.
