El plan estratégico describe la misión y los objetivos generales de la empresa. El marketing juega un papel importante para ayudar a lograr los objetivos estratégicos generales.
¿Cuáles son los factores que influyen en la estrategia de marketing?
La figura muestra el papel y las actividades del marketing en la organización. La figura muestra de un vistazo toda la proceso de mercadeo y las fuerzas que influyen en la estrategia de marketing de la empresa.
El proceso de marketing consta de cuatro tareas;
- analizar oportunidades de marketing,
- seleccionar mercados objetivo,
- desarrollar la mezcla de marketing y
- gestionar el esfuerzo de marketing.
Analizaremos las tres primeras tareas en esta lección y la cuarta se analizará en la próxima lección. Como muestra esta figura, los consumidores objetivo se encuentran en el centro.
La empresa identifica todo el mercado, lo divide en segmentos más pequeños, selecciona los segmentos más lucrativos y se concentra en servir y satisfacer estos segmentos. Él formula una mezcla de marketing que incluye factores bajo su control: producto, precio, plaza y promoción.
Para diseñar la mejor combinación de marketing e implementarla, la empresa realiza análisis, planificación, implementación y control de marketing.
Consumidores objetivo
En el contexto de una competencia intensa, los especialistas en marketing deben estar orientados al cliente para tener éxito. Esto significa que la satisfacción del cliente debe ser la máxima objetivo de una empresa.
Para brindar satisfacción a los clientes, una empresa primero debe comprender sus necesidades y deseos, lo que requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. Como existen innumerables tipos de consumidores con innumerables tipos de necesidades, una empresa no puede satisfacer a todos los consumidores en un mercado determinado.
Por lo tanto, la empresa debe dividir el mercado total en segmentos, seleccionar los mejores segmentos y diseñar las estrategias para atender los segmentos elegidos de manera más eficiente.
Esta tarea consta de cuatro pasos;
- medición y previsión de la demanda,
- segmentación de mercado,
- orientación al mercado, y
- posicionamiento en el mercado.
Las breves discusiones de los pasos anteriores se presentan a continuación:
Medición y previsión de la demanda
Antes de lanzar un nuevo producto, la empresa debe hacer una estimación cuidadosa del tamaño actual y futuro del mercado y sus distintos segmentos.
Para estimar el tamaño actual del mercado, la empresa necesita identificar todos los productos competidores, estimar las ventas actuales de estos productos y determinar si el mercado es lo suficientemente grande como para acomodar otro producto de manera rentable.
La empresa también debe estimar el crecimiento futuro del mercado. El potencial de crecimiento de un mercado puede depender de la tasa de crecimiento de ciertos grupos de edad, ingresos y nacionalidad que utilizan el producto.
Ciertos acontecimientos ambientales también influyen en el crecimiento, como las condiciones económicas, la tasa de criminalidad y los cambios en el estilo de vida. Se siguen técnicas complejas para medir y pronosticar la demanda.
Segmentación de mercado
Si las previsiones de demanda parecen alentadoras, la empresa busca formas de entrar en el mercado. El mercado se compone de muchos tipos de clientes, productos y necesidades. El especialista en marketing debe identificar qué segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr los objetivos.
Los consumidores se pueden agrupar de varias formas. Se pueden agrupar en función de factores geográficos (países, regiones, ciudades); factores demográficos (sexo, edad, ingresos, educación); factores psicográficos (clases sociales, estilos de vida); y factores de comportamiento (ocasiones de compra, beneficios buscados, tasas de uso).
El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrían requerir productos o combinaciones de marketing separados se denomina segmentación del mercado.
Un segmento de mercado está formado por consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing. En el mercado del automóvil, por ejemplo, los consumidores que eligen el automóvil más grande y cómodo, independientemente del precio, constituyen un segmento del mercado: otro segmento del mercado, los posibles clientes que se preocupan principalmente por el precio y la economía operativa.
No sería fácil fabricar un modelo de coche que fuera la primera elección de cada consumidor. Las empresas hacen bien en centrar sus esfuerzos en satisfacer las distintas necesidades de uno o más segmentos del mercado.
Orientación de mercado
La orientación al mercado es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y seleccionar uno o más segmentos para ingresar. Una empresa debe apuntar a aquellos segmentos en los que puede crear el mayor valor para el cliente y mantenerlo en el tiempo. Una empresa con recursos limitados podría decidir entrar sólo en uno o en unos pocos segmentos especiales.
O una empresa podría decidir atender a más de un segmento, que consta de diferentes tipos de clientes que tienen los mismos deseos básicos. O una gran empresa podría decidir abordar todos los segmentos del mercado con una gama completa de productos.
Inicialmente, la mayoría de las empresas ingresan a un nuevo mercado decidiendo operar en un solo segmento. Si resulta gratificante, añaden nuevos segmentos.
En última instancia, las grandes empresas apuestan por cubrir todo el mercado. Quieren ser las empresas líderes en su industria. La empresa líder ofrece diferentes productos diseñados para satisfacer las necesidades especiales de cada segmento.
Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento en el mercado se refiere a la tarea de lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo. También implica formular un posicionamiento competitivo para un producto y una combinación de marketing detallada.
Las empresas posicionan sus productos de una manera que los distinga de las marcas competidoras y les brinde la mejor ventaja estratégica en sus mercados objetivo. Por ejemplo, Chrysler compara su automóvil con los de varios competidores y concluye: "Ventaja: Chrysler".
En Ford, “la calidad es la prioridad” y Mazda “simplemente se siente bien”. Jaguar se posiciona como “una mezcla de máquinas de última generación”, mientras que Saab es “el automóvil más inteligente jamás construido”.
Mercedes está “diseñado como ningún otro automóvil en el mundo”, el Lincoln Town es “lo que debería ser un automóvil de lujo” y el lujoso Bentley es “lo más cerca que puede estar un automóvil de tener alas”. Estas declaraciones engañosamente simples forman la columna vertebral de la estrategia de marketing de un producto.
En el primer paso del posicionamiento del producto, la empresa identifica posibles ventajas competitivas sobre las cuales se construiría la posición.
Para obtener ventajas competitivas sobre las cuales se construiría la posición, la empresa debe ofrecer mayor valor a los segmentos objetivo seleccionados. Esto se puede hacer cobrando precios más bajos que los competidores u ofreciendo más beneficios para justificar precios más altos. Cuando la empresa posiciona el producto como si ofreciera mayor valor, entonces debe entregar ese mayor valor.
Un buen posicionamiento comienza con diferenciar realmente la oferta de marketing de la empresa de la de sus competidores. Después de elegir el puesto deseado, la empresa debe tomar las medidas adecuadas para entregar y comunicar ese puesto a los consumidores objetivo.
Estrategias de marketing para una ventaja competitiva
Se debe realizar un análisis integral de la competencia al diseñar estrategias de marketing competitivas.
La empresa compara continuamente el valor y la satisfacción del cliente brindados por sus productos, precios, canales y promoción con los de sus competidores. Esto permite a la empresa localizar áreas de posibles ventajas y desventajas.
La empresa debe observar un entorno competitivo para buscar respuestas a algunas preguntas importantes como; ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? Cuales son sus fortalezas y debilidades?
Y ¿Cómo reaccionarán ante diferentes estrategias competitivas? podríamos usar?
La estrategia de marketing competitivo que adopta una empresa depende de su posición en la industria. Una empresa que domina un mercado puede adoptar una o más de varias estrategias de líder del mercado.
Entre los líderes conocidos se incluyen Coca¬Cola (refrescos), McDonald's (comida rápida), Caterpillar (grandes equipos de construcción), Kodak (películas fotográficas), Wal-Mart (venta minorista) y Boeing (aviones). Los retadores del mercado son empresas en segundo lugar que atacan agresivamente a sus competidores para obtener más participación de mercado.
Por ejemplo, Pepsi desafía a Coca-Cola y Compaq desafía a IBM. El retador podría atacar al líder del mercado, a otras empresas de su tamaño o a competidores locales y regionales más pequeños.
Algunas empresas en segundo lugar optarán por seguir al líder del mercado en lugar de desafiarlo. Las empresas que utilizan estrategias de seguidores de mercado buscan cuotas de mercado y ganancias estables siguiendo las ofertas de productos, precios y programas de marketing de los competidores.
Las empresas más pequeñas en un mercado, o incluso las empresas más grandes que carecen de posiciones establecidas, a menudo adoptan estrategias de nicho de mercado. Se especializan en atender el mercado.
nichos que los principales competidores pasan por alto o ignoran. Los “nichers” evitan confrontaciones con las grandes al especializarse junto con el mercado, el cliente, el producto o las líneas de marketing mix. A través de nichos inteligentes, las empresas con baja participación en una industria pueden ser tan rentables como sus competidores más grandes.
Desarrollar la mezcla de marketing
Después de decidir una estrategia global de marketing competitivo, la empresa procede a planificar los detalles de la mezcla de marketing.
Definimos la mezcla de marketing como el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado objetivo.
El La mezcla de marketing consta de cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro p”.
- producto,
- precio,
- lugar, y
- promoción.
Esta figura ilustra las herramientas de marketing particulares de cada P.
Producto
Producto es la combinación de “bienes y servicios” que la empresa ofrece al mercado objetivo. Un “producto” Ford Taurus consta de tuercas y tornillos, bujías, pistones, faros y miles de otras piezas.
Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenas de características opcionales. El coche se entrega con todas las revisiones y una garantía integral que forma parte del producto tanto como el tubo de escape.
Precio
El precio es la cantidad de dinero que los compradores deben pagar para obtener el producto. Ford calcula los precios minoristas sugeridos que sus concesionarios podrían cobrar por cada Taurus. Pero los concesionarios Ford rara vez cobran el precio completo.
En lugar de ello, negocian el precio con cada cliente, ofreciendo descuentos, descuentos por intercambio y términos de crédito para ajustarse a la situación competitiva actual y alinear el precio con la percepción que tiene el comprador del valor del automóvil.
Lugar
El lugar incluye las actividades que realiza una empresa para que los productos estén disponibles para los consumidores objetivo. Ford mantiene un gran número de concesionarios de propiedad independiente que venden los diferentes modelos de la compañía.
Selecciona cuidadosamente a sus distribuidores y los apoya firmemente. Los concesionarios mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a compradores potenciales, negocian precios, cierran ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta.
Promoción
La promoción incluye actividades diseñadas para comunicar el valor del producto y persuadir a los clientes objetivo para que lo compren. Ford gasta más de $600 millones cada año en publicidad para informar a los consumidores sobre la empresa y sus productos.
El concesionario y los vendedores ayudan a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automóvil para ellos. Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo y bajas tasas de financiación) como incentivos de compra adicionales.
Los elementos de la mezcla de marketing son las herramientas que utiliza la empresa para asegurar un fuerte posicionamiento en los mercados objetivo.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que las cuatro P representan herramientas de marketing desde el punto de vista de los vendedores, que están diseñadas para persuadir a los compradores. Es importante reconocer que, desde el punto de vista del consumidor, cada herramienta de marketing está diseñada para ofrecer un beneficio al cliente.
Un experto en marketing sugiere que las empresas deberían ver las cuatro P en términos de las cuatro C del cliente.. desde 4 Ps el Las 7 P se derivan para responder a las necesidades del marketing moderno..
En conclusión, se puede decir que satisfacer las necesidades de los clientes de forma económica y cómoda con una comunicación eficaz es el requisito previo para el éxito de una empresa.
