Le plan stratégique décrit la mission et les objectifs généraux de l'entreprise. Le marketing joue un rôle important dans la réalisation des objectifs stratégiques globaux.
Quels sont les facteurs qui influencent la stratégie marketing ?
La figure montre le rôle et les activités du marketing dans l'organisation. La figure montre d'un seul coup d'œil l'ensemble processus de commercialisation et les forces qui influencent la stratégie marketing de l’entreprise.
Le processus de marketing comprend quatre tâches :
- analyser les opportunités marketing,
- sélectionner les marchés cibles,
- développer le mix marketing, et
- gérer l’effort de marketing.
Nous discuterons des trois premières tâches dans cette leçon et de la quatrième dans la leçon suivante. Comme le montre cette figure, les consommateurs cibles sont situés au centre.
L'entreprise identifie l'ensemble du marché, le divise en segments plus petits, sélectionne les segments les plus lucratifs et se concentre sur le service et la satisfaction de ces segments. Il formule un mix marketing qui inclut les facteurs sous son contrôle – produit, prix, lieu et promotion.
Pour concevoir le meilleur mix marketing et le mettre en œuvre, l’entreprise entreprend l’analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle du marketing.
Consommateurs cibles
Dans un contexte de concurrence intense, les spécialistes du marketing doivent être orientés client pour réussir. Cela signifie que la satisfaction du client doit être l'objectif ultime objectif d'une entreprise.
Pour satisfaire ses clients, une entreprise doit d’abord comprendre leurs besoins et leurs désirs, ce qui nécessite une analyse minutieuse des consommateurs. Comme il existe une myriade de types de consommateurs ayant une myriade de types de besoins, une entreprise ne peut pas satisfaire tous les consommateurs sur un marché donné.
Par conséquent, l’entreprise doit diviser le marché total en segments, sélectionner les meilleurs segments et concevoir des stratégies pour servir les segments choisis le plus efficacement possible.
Cette tâche comprend quatre étapes :
- mesure et prévision de la demande,
- segmentation du marché,
- le ciblage du marché, et
- positionnement sur le marché.
Les brèves discussions sur les étapes ci-dessus sont présentées ci-dessous :
Mesure et prévision de la demande
Avant de lancer un nouveau produit, l’entreprise doit procéder à une estimation minutieuse de la taille actuelle et future du marché et de ses différents segments.
Pour estimer la taille actuelle du marché, l’entreprise doit identifier tous les produits concurrents, estimer les ventes actuelles de ces produits et déterminer si le marché est suffisamment grand pour accueillir un autre produit de manière rentable.
L'entreprise doit également estimer la croissance future du marché. Le potentiel de croissance d’un marché peut dépendre du taux de croissance d’un certain groupe d’âge, de revenus et de nationalités qui utilisent le produit.
Certains développements environnementaux influencent également la croissance, comme les conditions économiques, le taux de criminalité et les changements de mode de vie. Des techniques complexes sont suivies pour mesurer et prévoir la demande.
Segmentation du marché
Si les prévisions de demande semblent encourageantes, l’entreprise cherche des moyens d’entrer sur le marché. Le marché est composé de nombreux types de clients, de produits et de besoins. Le spécialiste du marketing doit identifier les segments qui offrent les meilleures opportunités pour atteindre ses objectifs.
Les consommateurs peuvent être regroupés de plusieurs manières. Ils peuvent être regroupés en fonction de facteurs géographiques (pays, régions, villes) ; facteurs démographiques (sexe, âge, revenu, éducation) ; facteurs psychographiques (classes sociales, modes de vie) ; et des facteurs comportementaux (occasions d’achats, avantages recherchés, taux d’utilisation).
Le processus de division d'un marché en groupes distincts d'acheteurs ayant des besoins, des caractéristiques ou des comportements différents et pouvant nécessiter des produits ou des mix marketing distincts est appelé segmentation du marché.
Un segment de marché est constitué de consommateurs qui réagissent de la même manière à un ensemble donné d’efforts marketing. Sur le marché automobile, par exemple, les consommateurs qui choisissent la voiture la plus grande et la plus confortable, quel que soit le prix, constituent un segment de marché, un autre segment de marché étant constitué de clients potentiels qui se soucient principalement du prix et de l'économie d'exploitation.
Il ne serait pas facile de créer un modèle de voiture qui constituerait le premier choix de chaque consommateur. Les entreprises ont intérêt à concentrer leurs efforts sur la satisfaction des besoins distincts d’un ou plusieurs segments de marché.
Ciblage sur le marché
Le ciblage du marché est le processus d'évaluation de l'attractivité de chaque segment de marché et de sélection d'un ou plusieurs segments sur lesquels entrer. Une entreprise doit cibler les segments dans lesquels elle peut créer la plus grande valeur client et la maintenir dans le temps. Une entreprise disposant de ressources limitées peut décider de ne pénétrer qu’un ou quelques segments spéciaux.
Une entreprise peut également décider de servir plusieurs segments, constitués de différents types de clients ayant les mêmes besoins fondamentaux. Une grande entreprise pourrait également décider d’aborder tous les segments du marché avec une gamme complète de produits.
Au départ, la plupart des entreprises entrent sur un nouveau marché en décidant d’opérer sur un seul segment. Si cela s’avère gratifiant, ils ajoutent de nouveaux segments.
Les grandes entreprises cherchent finalement à couvrir l’intégralité du marché. Ils veulent être les entreprises leaders dans leur secteur. L'entreprise leader propose différents produits conçus pour répondre aux besoins particuliers de chaque segment.
Positionnement sur le marché
Le positionnement sur le marché fait référence à la tâche consistant à faire en sorte qu'un produit occupe une place claire, distinctive et souhaitable par rapport aux produits concurrents dans l'esprit des consommateurs cibles. Cela implique également de formuler un positionnement concurrentiel pour un produit et un mix marketing détaillé.
Les entreprises positionnent leurs produits de manière à les distinguer des marques concurrentes et à leur donner le meilleur avantage stratégique sur leurs marchés cibles. Par exemple, Chrysler compare sa voiture à celles de divers concurrents et conclut : « Avantage : Chrysler ».
Chez Ford, « la qualité est notre priorité » et Mazda « se sent bien ». Jaguar se positionne comme « un mélange de machines d’art », tandis que Saab est « la voiture la plus intelligente jamais construite ».
Mercedes est « conçue comme aucune autre voiture au monde », la voiture Lincoln Town est « ce qu'une voiture de luxe devrait être » et la luxueuse Bentley est « ce qui se rapproche le plus d'une voiture qui puisse avoir des ailes ». De telles déclarations d'une simplicité trompeuse constituent l'épine dorsale de la stratégie marketing d'un produit.
Lors de la première étape du positionnement du produit, l’entreprise identifie les avantages concurrentiels possibles sur lesquels la position serait construite.
Pour obtenir des avantages concurrentiels sur lesquels la position serait construite, l'entreprise doit offrir une plus grande valeur aux segments cibles sélectionnés. Cela peut se faire soit en facturant des prix inférieurs à ceux des concurrents, soit en offrant davantage d'avantages pour justifier des prix plus élevés. Lorsque l’entreprise positionne le produit comme offrant une plus grande valeur, elle doit alors offrir cette plus grande valeur.
Un bon positionnement commence par différencier l'offre marketing de l'entreprise de celle de ses concurrents. Après avoir choisi le poste souhaité, l’entreprise doit prendre les mesures appropriées pour proposer et communiquer ce poste aux consommateurs cibles.
Stratégies de marketing pour un avantage concurrentiel
Une analyse complète de la concurrence doit être effectuée lors de la conception de stratégies de marketing compétitives.
L'entreprise compare en permanence la valeur et la satisfaction client apportées par ses produits, ses prix, ses canaux et ses promotions avec celles de ses concurrents. Cela permet à l’entreprise de localiser les domaines présentant des avantages et des inconvénients potentiels.
L'entreprise doit surveiller un environnement concurrentiel pour chercher des réponses à certaines questions importantes telles que : qui sont nos concurrents ? Quels sont leurs objectifs et leurs stratégies ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
Et comment vont-ils réagir aux différentes stratégies concurrentielles nous pourrions utiliser ?
La stratégie marketing compétitive qu'une entreprise adopte dépend de sa position dans l'industrie. Une entreprise qui domine un marché peut adopter une ou plusieurs stratégies de leader du marché.
Parmi les leaders bien connus figurent Coca¬Cola (boissons gazeuses), McDonald's (restauration rapide), Caterpillar (gros matériel de construction), Kodak (films photographiques), Wal-Mart (vente au détail) et Boeing (avions). Les challengers du marché sont des entreprises finalistes qui attaquent agressivement leurs concurrents pour obtenir plus de parts de marché.
Par exemple, Pepsi défie Coke et Compaq défie IBM. Le challenger pourrait attaquer le leader du marché, d’autres entreprises de sa taille ou des concurrents locaux et régionaux plus petits.
Certaines entreprises finalistes choisiront de suivre plutôt que de défier le leader du marché. Les entreprises qui utilisent des stratégies de suivi du marché recherchent des parts de marché et des bénéfices stables en suivant les offres de produits, les prix et les programmes marketing des concurrents.
Les petites entreprises présentes sur un marché, ou même les grandes entreprises qui ne disposent pas de positions bien établies, adoptent souvent des stratégies de niche de marché. Ils se spécialisent dans le service du marché
des niches que les principaux concurrents négligent ou ignorent. Les « nichers » évitent les confrontations avec les majors en se spécialisant sur les lignes de marché, de client, de produit ou de marketing mix. Grâce à une niche intelligente, les entreprises à faible part dans un secteur peuvent être aussi rentables que leurs concurrents plus importants.
Développer le mix marketing
Après avoir décidé d’une stratégie marketing globale compétitive, l’entreprise procède à la planification des détails du mix marketing.
Nous définissons le mix marketing comme l'ensemble d'outils marketing tactiques et contrôlables que l'entreprise mélange pour produire la réponse qu'elle souhaite dans le contexte du marché.
Le Le mix marketing se compose de quatre groupes de variables appelés les « quatre p ».
- produit,
- prix,
- lieu, et
- promotion.
Cette figure illustre les outils marketing particuliers sous chaque P.
Produit
Le produit est la combinaison de « biens et services » que l'entreprise propose au marché cible. Un « produit » Ford Taurus se compose d’écrous et de boulons, de bougies d’allumage, de pistons, de phares et de milliers d’autres pièces.
Ford propose plusieurs styles de Taurus et des dizaines de fonctionnalités optionnelles. La voiture est entièrement révisée et bénéficie d'une garantie complète qui fait autant partie du produit que le pot d'échappement.
Prix
Le prix est le montant que les acheteurs doivent payer pour obtenir le produit. Ford calcule les prix de détail suggérés que ses concessionnaires pourraient facturer pour chaque Taurus. Mais les concessionnaires Ford facturent rarement le plein prix de la vignette.
Au lieu de cela, ils négocient le prix avec chaque client, offrant des remises, des allocations de reprise et des conditions de crédit pour s'adapter à la situation concurrentielle actuelle et pour aligner le prix sur la perception de l'acheteur de la valeur de la voiture.
Lieu
Le lieu comprend les activités qu'une entreprise entreprend pour mettre les produits à la disposition des consommateurs cibles. Ford gère un grand nombre de concessionnaires indépendants qui vendent les nombreux modèles différents de l'entreprise.
Elle sélectionne soigneusement ses revendeurs et les soutient fortement. Les concessionnaires tiennent un inventaire des automobiles Ford, les présentent aux acheteurs potentiels, négocient les prix, concluent les ventes et entretiennent les voitures après la vente.
Promotion
La promotion comprend des activités conçues pour communiquer la valeur du produit et persuader les clients cibles de l'acheter. Ford dépense plus de $600 millions chaque année en publicité pour informer les consommateurs sur l'entreprise et ses produits.
Le concessionnaire et les vendeurs assistent les acheteurs potentiels et les persuadent que Ford est la meilleure voiture pour eux. Ford et ses concessionnaires proposent des promotions spéciales : ventes, remises en espèces, taux de financement bas – en guise d'achat supplémentaire.
Les éléments du mix marketing sont les outils utilisés par l'entreprise pour assurer un positionnement fort sur les marchés cibles.
Il convient toutefois de garder à l’esprit que les quatre P représentent des outils marketing du point de vue des vendeurs, destinés à convaincre les acheteurs. Il est important de reconnaître que du point de vue du consommateur, chaque outil marketing est conçu pour offrir un avantage client.
Un expert en marketing suggère que les entreprises devraient considérer les quatre P en fonction des quatre C du client.. à partir de 4 Ps le Les 7 P sont dérivés pour répondre aux besoins du marketing moderne.
En conclusion, on peut dire que répondre aux besoins des clients de manière économique et pratique grâce à une communication efficace est la condition préalable au succès d’une entreprise.
