العوامل المؤثرة على استراتيجية التسويق: التحليل والاستهداف وتحديد المواقع

تحدد الخطة الإستراتيجية المهمة والأهداف العامة للشركة. يلعب التسويق دورًا مهمًا في المساعدة على تحقيق الأهداف الإستراتيجية الشاملة.

ما هي العوامل المؤثرة على استراتيجية التسويق؟

ويوضح الشكل دور وأنشطة التسويق في المنظمة. ويبين الشكل في لمحة كاملة عملية التسويق والقوى المؤثرة على استراتيجية التسويق للشركة.

تتكون عملية التسويق من أربع مهام؛

1. تحليل الفرص التسويقية،
2. اختيار الأسواق المستهدفة،
3. تطوير المزيج التسويقي، و
4. إدارة الجهود التسويقية.

سنناقش المهام الثلاثة الأولى في هذا الدرس، وسنناقش المهمة الرابعة في الدرس التالي. وكما يوضح هذا الشكل، يقع المستهلكون المستهدفون في المركز.

تقوم الشركة بتحديد السوق بالكامل، وتقسيمه إلى شرائح أصغر، واختيار الشرائح الأكثر ربحًا، والتركيز على خدمة هذه الشرائح وإرضائها. هو - هي يصوغ المزيج التسويقي يتضمن العوامل الخاضعة لسيطرتها – المنتج والسعر والمكان والترويج.

لتصميم المزيج التسويقي الأفضل وتنفيذه، تتولى الشركة تحليل التسويق والتخطيط والتنفيذ والرقابة.

المستهلكين المستهدفين

في سياق المنافسة الشديدة، يجب أن يكون المسوقون موجهين نحو العملاء لتحقيق النجاح. وهذا يعني أن رضا العملاء يجب أن يكون في نهاية المطاف هدف الشركة.

لتوفير الرضا للعملاء، يجب على الشركة أولاً أن تفهم احتياجاتهم ورغباتهم، الأمر الذي يتطلب تحليلاً دقيقًا للمستهلكين. نظرًا لوجود أنواع لا تعد ولا تحصى من المستهلكين الذين لديهم أنواع لا تعد ولا تحصى من الاحتياجات، لا تستطيع الشركة إرضاء جميع المستهلكين في سوق معين.

ولذلك، يجب على الشركة تقسيم السوق الإجمالي إلى قطاعات، واختيار أفضل القطاعات، وتصميم الاستراتيجيات لخدمة القطاعات المختارة بكفاءة أكبر.

تتكون هذه المهمة من أربع خطوات؛

1. قياس الطلب والتنبؤ به,
2. تجزئة السوق،
3. استهداف السوق، و
4. تحديد المواقع في السوق.

يتم عرض المناقشات الموجزة للخطوات المذكورة أعلاه أدناه:

قياس الطلب والتنبؤ به

قبل إطلاق منتج جديد، يجب على الشركة إجراء تقدير دقيق لحجم السوق الحالي والمستقبلي وقطاعاته المختلفة.

لتقدير حجم السوق الحالي، تحتاج الشركة إلى تحديد جميع المنتجات المنافسة، وتقدير المبيعات الحالية لهذه المنتجات، وتحديد ما إذا كان السوق كبيرًا بما يكفي لاستيعاب منتج آخر بشكل مربح.

يجب على الشركة أيضًا تقدير نمو السوق المستقبلي. قد تعتمد إمكانات نمو السوق على معدل النمو لمجموعات عمرية ودخل وجنسية معينة تستخدم المنتج.

تؤثر بعض التطورات البيئية أيضًا على النمو، مثل الظروف الاقتصادية ومعدل الجريمة وتغييرات نمط الحياة. ويتم اتباع تقنيات معقدة لقياس الطلب والتنبؤ به.

تجزئة السوق

إذا كانت توقعات الطلب تبدو مشجعة، فإن الشركة تبحث عن طرق لدخول السوق. يتكون السوق من أنواع عديدة من العملاء والمنتجات والاحتياجات. يتعين على المسوق تحديد القطاعات التي توفر أفضل فرصة لتحقيق الأهداف.

يمكن تجميع المستهلكين بعدة طرق. ويمكن تجميعها على أساس العوامل الجغرافية (البلدان والمناطق والمدن)؛ العوامل الديموغرافية (الجنس، العمر، الدخل، التعليم)؛ العوامل النفسية (الطبقات الاجتماعية، أنماط الحياة)؛ والعوامل السلوكية (مناسبات الشراء، الفوائد المطلوبة، معدلات الاستخدام).

تسمى عملية تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة من المشترين ذوي الاحتياجات أو الخصائص أو السلوكيات المختلفة الذين قد يحتاجون إلى منتجات أو مزيج تسويقي منفصل بتجزئة السوق.

يتكون قطاع السوق من المستهلكين الذين يستجيبون بطريقة مماثلة لمجموعة معينة من الجهود التسويقية. في سوق السيارات، على سبيل المثال، يشكل المستهلكون الذين يختارون السيارة الأكبر والأكثر راحة بغض النظر عن السعر شريحة واحدة من السوق - وقطاع آخر من السوق سيكون العملاء الذين يهتمون بشكل أساسي بالسعر واقتصاد التشغيل.

لن يكون من السهل صنع طراز واحد من السيارة يكون الخيار الأول لكل مستهلك. من الحكمة أن تركز الشركات جهودها على تلبية الاحتياجات المميزة لقطاع واحد أو أكثر من قطاعات السوق.

استهداف السوق

استهداف السوق هو عملية تقييم جاذبية كل قطاع من قطاعات السوق واختيار قطاع واحد أو أكثر للدخول إليه. يجب على الشركة أن تستهدف تلك القطاعات التي يمكنها من خلالها خلق أكبر قيمة للعملاء والحفاظ عليها بمرور الوقت. قد تقرر الشركة ذات الموارد المحدودة إدخال شريحة خاصة واحدة فقط أو عدد قليل منها.

أو قد تقرر الشركة خدمة أكثر من شريحة واحدة، والتي تتكون من أنواع مختلفة من العملاء لديهم نفس الاحتياجات الأساسية. أو قد تقرر شركة كبيرة التعامل مع جميع قطاعات السوق بمجموعة كاملة من المنتجات.

في البداية، تدخل معظم الشركات سوقًا جديدًا من خلال اتخاذ قرار بالعمل في قطاع واحد. وإذا ثبت أنها مجزية، فإنهم يضيفون شرائح جديدة.

تسعى الشركات الكبرى في النهاية إلى تغطية السوق بالكامل. إنهم يريدون أن يكونوا الشركات الرائدة في صناعتهم. تقدم الشركة الرائدة منتجات مختلفة مصممة لتلبية الاحتياجات الخاصة لكل شريحة.

تحديد المواقع في السوق

يشير تحديد موضع السوق إلى مهمة ترتيب المنتج ليحتل مكانًا واضحًا ومميزًا ومرغوبًا بالنسبة للمنتجات المنافسة في أذهان المستهلكين المستهدفين. كما يتضمن أيضًا صياغة موضع تنافسي للمنتج ومزيج تسويقي مفصل.

تضع الشركات منتجاتها بطريقة تميز منتجاتها عن العلامات التجارية المنافسة وتمنحها أفضل ميزة استراتيجية في الأسواق المستهدفة. على سبيل المثال، تقارن شركة كرايسلر سيارتها بسيارات المنافسين المختلفين وتستنتج أن "الميزة: كرايسلر".

في شركة فورد، "الجودة هي المهمة الأولى"، وفي شركة مازدا "يبدو الأمر على ما يرام". يتم تصنيف جاكوار على أنها "مزيج من الآلة الفنية"، في حين أن ساب هي "السيارة الأكثر ذكاءً على الإطلاق".

"تم تصميم مرسيدس بطريقة لا تشبه أي سيارة أخرى في العالم"، وسيارة لينكولن تاون هي "ما ينبغي أن تكون عليه السيارة الفاخرة"، وسيارة بنتلي الفاخرة هي "أقرب سيارة يمكن أن تصل إلى امتلاك أجنحة". تشكل مثل هذه العبارات البسيطة المخادعة العمود الفقري لاستراتيجية تسويق المنتج.

في الخطوة الأولى لتحديد موضع المنتج، تحدد الشركة المزايا التنافسية المحتملة التي سيتم بناء الموقف عليها.

للحصول على المزايا التنافسية التي سيتم بناء الموقف عليها، يجب على الشركة تقديم قيمة أكبر لشرائح مستهدفة مختارة. ويمكن القيام بذلك إما عن طريق فرض أسعار أقل مما يفعله المنافسون أو عن طريق تقديم المزيد من المزايا لتبرير الأسعار المرتفعة. عندما تضع الشركة المنتج على أنه يقدم قيمة أكبر، يجب عليها بعد ذلك تقديم تلك القيمة الأكبر.

يبدأ تحديد المواقع السليمة بالتمييز الفعلي بين العرض التسويقي للشركة وبين عرض منافسيها. بعد اختيار المنصب المطلوب، يجب على الشركة اتخاذ الخطوات المناسبة لتوصيل هذا المنصب وإيصاله إلى المستهلكين المستهدفين.

استراتيجيات التسويق لتحقيق الميزة التنافسية

يجب إجراء تحليل شامل للمنافسين عند تصميم استراتيجيات التسويق التنافسية.

تقوم الشركة باستمرار بمقارنة القيمة ورضا العملاء الذي توفره منتجاتها وأسعارها وقنواتها وعروضها الترويجية مع منافسيها. وهذا يتيح للشركة تحديد مجالات المزايا والعيوب المحتملة.

يجب على الشركة أن تراقب بيئة تنافسية للبحث عن إجابات لبعض الأسئلة المهمة مثل؛ من هم منافسينا؟ وما هي أهدافهم واستراتيجياتهم؟ ما هي نقاط القوة والضعف عندهم؟؟

و كيف سيكون رد فعلهم على الاستراتيجيات التنافسية المختلفة قد نستخدمها؟

تعتمد استراتيجية التسويق التنافسية التي تتبناها الشركة على مكانتها في الصناعة. يمكن للشركة التي تهيمن على السوق أن تتبنى واحدة أو أكثر من الاستراتيجيات الرائدة في السوق.

ومن بين الشركات الرائدة المشهورة شركة كوكا كولا (المشروبات الغازية)، وماكدونالدز (الوجبات السريعة)، وكاتربيلر (معدات البناء الكبيرة)، وكوداك (الأفلام الفوتوغرافية)، وول مارت (بيع التجزئة)، وبوينغ (الطائرات). منافسو السوق هم الشركات الوصيفة التي تهاجم المنافسين بقوة للحصول على حصة أكبر في السوق.

على سبيل المثال، تتحدى شركة Pepsi شركة Coke وشركة Compaq تتحدى شركة IBM. وقد يهاجم المنافس الشركة الرائدة في السوق، أو شركات أخرى بنفس حجمها، أو منافسين محليين وإقليميين أصغر.

ستختار بعض الشركات الوصيفة اتباع الشركة الرائدة في السوق بدلاً من تحديها. تسعى الشركات التي تستخدم إستراتيجيات متابعي السوق إلى الحصول على حصص وأرباح مستقرة في السوق من خلال متابعة عروض منتجات المنافسين وأسعارهم وبرامجهم التسويقية.

غالبًا ما تتبنى الشركات الصغيرة في السوق، أو حتى الشركات الأكبر حجمًا التي تفتقر إلى مراكز راسخة، استراتيجيات متخصصة في السوق. إنهم متخصصون في خدمة السوق

المجالات التي يتجاهلها المنافسون الرئيسيون أو يتجاهلونها. يتجنب "النيتشرون" المواجهات مع الشركات الكبرى من خلال التخصص جنبًا إلى جنب مع خطوط السوق أو العملاء أو المنتجات أو المزيج التسويقي. من خلال التخصص الذكي، يمكن للشركات ذات الحصص المنخفضة في الصناعة أن تحقق أرباحًا مثل منافسيها الأكبر.

تطوير المزيج التسويقي

بعد اتخاذ قرار بشأن استراتيجية التسويق التنافسية الشاملة، تشرع الشركة في تخطيط تفاصيل المزيج التسويقي.

نحن نعرّف المزيج التسويقي على أنه مجموعة من أدوات التسويق التكتيكية التي يمكن التحكم فيها والتي تمزجها الشركة لإنتاج الاستجابة التي تريدها في السوق المستهدفة.

ال يتكون المزيج التسويقي من أربع مجموعات من المتغيرات المعروفة باسم "أربعة PS".

1. منتج،
2. سعر،
3. مكان، و
4. ترقية.

يوضح هذا الشكل أدوات التسويق الخاصة تحت كل P.

منتج

المنتج هو مزيج من "السلع والخدمات" التي تقدمها الشركة للسوق المستهدف. يتكون "منتج" فورد توروس من الصواميل والمسامير، وشمعات الإشعال، والمكابس، والمصابيح الأمامية، وآلاف الأجزاء الأخرى.

تقدم فورد العديد من طرازات توروس وعشرات الميزات الاختيارية. تأتي السيارة مخدومة بالكامل مع ضمان شامل يمثل جزءًا من المنتج مثل أنبوب العادم.

سعر

السعر هو عدد الأموال التي يتعين على المشترين دفعها مقابل الحصول على المنتج. تقوم فورد بحساب أسعار التجزئة المقترحة التي قد يفرضها وكلاؤها على كل سيارة توروس. لكن نادراً ما يتقاضى وكلاء فورد سعر الملصق الكامل.

وبدلاً من ذلك، فإنهم يتفاوضون على السعر مع كل عميل، ويقدمون خصومات وبدلات مقايضة وشروط ائتمانية للتكيف مع الوضع التنافسي الحالي ولجعل السعر يتماشى مع تصور المشتري لقيمة السيارة.

مكان

يشمل المكان الأنشطة التي تقوم بها الشركة لإتاحة المنتجات للمستهلكين المستهدفين. تحتفظ شركة فورد بمجموعة كبيرة من الوكلاء المستقلين الذين يبيعون العديد من موديلات الشركة المختلفة.

فهي تختار المتعاملين معها بعناية وتدعمهم بقوة. يحتفظ التجار بمخزون من سيارات فورد، ويعرضونها للمشترين المحتملين، ويتفاوضون على الأسعار، ويغلقون المبيعات، ويخدمون السيارات بعد البيع.

ترقية

يتضمن الترويج أنشطة مصممة لتوصيل قيمة المنتج وإقناع العملاء المستهدفين بشرائه. تنفق فورد أكثر من $600 مليون كل عام على الإعلانات لإخبار المستهلكين عن الشركة ومنتجاتها.

يقوم الوكيل ومندوبو المبيعات بمساعدة المشترين المحتملين وإقناعهم بأن فورد هي السيارة الأفضل بالنسبة لهم. تقدم شركة Ford ووكلاؤها عروضًا ترويجية خاصة - مبيعات، وحسومات نقدية، ومعدلات تمويل منخفضة - كحوافز شراء إضافية.

عناصر المزيج التسويقي هي الأدوات التي تستخدمها الشركة لتأمين مكانة قوية في الأسواق المستهدفة.

ومع ذلك، يجب أن نأخذ في الاعتبار أن العناصر الأربعة تمثل أدوات تسويقية من وجهة نظر البائعين، وهي مصممة لإقناع المشترين. من المهم أن ندرك أنه من وجهة نظر المستهلك، تم تصميم كل أداة تسويقية لتحقيق فائدة للعملاء.

يقترح أحد خبراء التسويق أن الشركات يجب أن تنظر إلى العناصر الأربعة من حيث العناصر الأربعة للعميل. من 4 ملاحظة 7 Ps مشتقة للإجابة على احتياجات التسويق الحديثة.

في الختام، يمكن القول أن تلبية احتياجات العملاء بشكل اقتصادي ومريح من خلال التواصل الفعال هو الشرط الأساسي لنجاح الشركة.