O plano estratégico descreve a missão e os objetivos gerais da empresa. O marketing desempenha um papel importante para ajudar a alcançar os objetivos estratégicos gerais.
Quais são os fatores que influenciam a estratégia de marketing?
A figura mostra o papel e as atividades do marketing na organização. A figura mostra rapidamente todo o processo de marketing e as forças que influenciam a estratégia de marketing da empresa.
O processo de marketing consiste em quatro tarefas;
- analisando oportunidades de marketing,
- selecionando mercados-alvo,
- desenvolver o mix de marketing e
- gerenciar o esforço de marketing.
Discutiremos as três primeiras tarefas nesta lição, e a quarta será discutida na próxima lição. Como mostra esta figura, os consumidores-alvo estão localizados no centro.
A empresa identifica todo o mercado, divide-o em segmentos menores, seleciona os segmentos mais lucrativos e concentra-se em atender e satisfazer esses segmentos. Isto formula um mix de marketing que inclui fatores sob seu controle – produto, preço, local e promoção.
Para projetar o melhor mix de marketing e implementá-lo, a empresa realiza análise, planejamento, implementação e controle de marketing.
Consumidores-alvo
No contexto de intensa concorrência, os profissionais de marketing devem estar orientados para o cliente para terem sucesso. Isso significa que a satisfação do cliente deve ser o objetivo final objetivo de uma empresa.
Para proporcionar satisfação aos clientes, uma empresa deve primeiro entender suas necessidades e desejos, o que exige uma análise criteriosa dos consumidores. Como existem inúmeros tipos de consumidores com diversos tipos de necessidades, uma empresa não pode satisfazer todos os consumidores em um determinado mercado.
Portanto, a empresa deve dividir o mercado total em segmentos, selecionar os melhores segmentos e desenhar estratégias para atender os segmentos escolhidos de forma mais eficiente.
Esta tarefa consiste em quatro etapas;
- medição e previsão de demanda,
- segmentação de mercado,
- segmentação de mercado e
- posicionamento de mercado.
As breves discussões das etapas acima são apresentadas abaixo:
Medição e previsão de demanda
Antes de lançar um novo produto, a empresa deve fazer uma estimativa cuidadosa do tamanho atual e futuro do mercado e de seus diversos segmentos.
Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa precisa identificar todos os produtos concorrentes, estimar as vendas atuais desses produtos e determinar se o mercado é grande o suficiente para acomodar outro produto de forma lucrativa.
A empresa também deve estimar o crescimento futuro do mercado. O potencial de crescimento de um mercado pode depender da taxa de crescimento de uma determinada idade, renda e grupos de nacionalidade que utilizam o produto.
Certos desenvolvimentos ambientais também influenciam o crescimento, tais como as condições económicas, a taxa de criminalidade e as mudanças no estilo de vida. Técnicas complexas são seguidas para medir e prever a demanda.
Segmentação de mercado
Se a previsão de demanda parece animadora, a empresa busca formas de entrar no mercado. O mercado é composto por muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. O profissional de marketing deve identificar quais segmentos oferecem a melhor oportunidade para atingir os objetivos.
Os consumidores podem ser agrupados de diversas maneiras. Podem ser agrupados com base em fatores geográficos (países, regiões, cidades); fatores demográficos (sexo, idade, renda, escolaridade); fatores psicográficos (classes sociais, estilos de vida); e fatores comportamentais (ocasiões de compra, benefícios buscados, taxas de utilização).
O processo de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que podem exigir produtos ou mixes de marketing separados é chamado de segmentação de mercado.
Um segmento de mercado consiste em consumidores que respondem de maneira semelhante a um determinado conjunto de esforços de marketing. No mercado automóvel, por exemplo, os consumidores que escolhem o carro maior e mais confortável, independentemente do preço, constituem um segmento de mercado – outro segmento de mercado seriam potenciais clientes que se preocupam principalmente com o preço e a economia operacional.
Não seria fácil fabricar um modelo de carro que fosse a primeira escolha de todo consumidor. É sensato que as empresas concentrem os seus esforços na satisfação das necessidades distintas de um ou mais segmentos de mercado.
Segmentação de mercado
A segmentação de mercado é o processo de avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Uma empresa deve visar os segmentos nos quais pode criar o maior valor para o cliente e sustentá-lo ao longo do tempo. Uma empresa com recursos limitados pode decidir entrar em apenas um ou alguns segmentos especiais.
Ou uma empresa pode decidir servir mais de um segmento, que consiste em diferentes tipos de clientes com as mesmas necessidades básicas. Ou uma grande empresa pode decidir abordar todos os segmentos de mercado com uma gama completa de produtos.
Inicialmente, a maioria das empresas entra em um novo mercado ao decidir atuar em um único segmento. Se for gratificante, eles acrescentam novos segmentos.
Em última análise, as grandes empresas procuram cobrir todo o mercado. Eles querem ser as empresas líderes em seu setor. A empresa líder oferece diversos produtos projetados para atender às necessidades especiais de cada segmento.
Posicionamento de mercado
O posicionamento de mercado refere-se à tarefa de fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes nas mentes dos consumidores-alvo. Envolve também a formulação de um posicionamento competitivo para um produto e um mix de marketing detalhado.
As empresas posicionam os seus produtos de uma forma que os distingue das marcas concorrentes e lhes dá a melhor vantagem estratégica nos seus mercados-alvo. Por exemplo, a Chrysler compara seu carro com os de vários concorrentes e conclui: “Vantagem: Chrysler”.
Na Ford, “qualidade é a primeira tarefa” e a Mazda “parece certa”. A Jaguar é posicionada como “uma mistura de máquina artística”, enquanto a Saab é “o carro mais inteligente já construído”.
A Mercedes é “projetada como nenhum outro carro no mundo”, o carro Lincoln Town é “o que um carro de luxo deveria ser” e o luxuoso Bentley é “o mais próximo que um carro pode chegar de ter asas”. Essas declarações aparentemente simples constituem a espinha dorsal da estratégia de marketing de um produto.
Na primeira etapa do posicionamento do produto, a empresa identifica possíveis vantagens competitivas sobre as quais a posição seria construída.
Para obter vantagens competitivas sobre as quais a posição seria construída, a empresa deve oferecer maior valor aos segmentos-alvo selecionados. Isto pode ser feito cobrando preços mais baixos do que os concorrentes ou oferecendo mais benefícios para justificar preços mais elevados. Quando a empresa posiciona o produto como oferecendo maior valor, ela deve entregar esse valor maior.
Um posicionamento sólido começa com a diferenciação efetiva da oferta de marketing da empresa daquela de seus concorrentes. Depois de escolher a posição desejada, a empresa deve tomar as medidas adequadas para entregar e comunicar essa posição aos consumidores-alvo.
Estratégias de marketing para vantagem competitiva
Uma análise abrangente da concorrência deve ser feita ao projetar estratégias de marketing competitivas.
A empresa compara continuamente o valor e a satisfação do cliente proporcionados por seus produtos, preços, canais e promoções com os de seus concorrentes. Isso permite que a empresa localize áreas de potenciais vantagens e desvantagens.
A empresa deve estar atenta a um ambiente competitivo para buscar respostas para algumas questões importantes como; quem são nossos concorrentes? Quais são seus objetivos e estratégias? Quais são os seus pontos fortes e fracos?
E como eles reagirão a diferentes estratégias competitivas podemos usar?
A estratégia de marketing competitiva que uma empresa adota depende de sua posição no setor. Uma empresa que domina um mercado pode adotar uma ou mais das diversas estratégias de liderança de mercado.
Líderes conhecidos incluem Coca-Cola (refrigerantes), McDonald's (fast food), Caterpillar (grandes equipamentos de construção), Kodak (filme fotográfico), Wal-Mart (varejo) e Boeing (aeronaves). Os desafiantes do mercado são empresas vice-campeãs que atacam agressivamente os concorrentes para obter mais participação no mercado.
Por exemplo, a Pepsi desafia a Coca-Cola e a Compaq desafia a IBM. O desafiante pode atacar o líder de mercado, outras empresas do seu tamanho ou concorrentes locais e regionais menores.
Algumas empresas vice-campeãs optarão por seguir, em vez de desafiar, o líder de mercado. As empresas que utilizam estratégias de seguimento de mercado buscam participações de mercado e lucros estáveis, seguindo as ofertas de produtos, preços e programas de marketing dos concorrentes.
As empresas mais pequenas num mercado, ou mesmo as empresas maiores que não possuem posições estabelecidas, adoptam frequentemente estratégias de nicho de mercado. Eles são especializados em atender o mercado
nichos que os principais concorrentes ignoram ou ignoram. Os “nichers” evitam confrontos com as grandes empresas, especializando-se em linhas de mercado, cliente, produto ou mix de marketing. Através de nichos inteligentes, as empresas com baixa participação numa indústria podem ser tão lucrativas quanto os seus concorrentes maiores.
Desenvolvendo o mix de marketing
Depois de decidir sobre uma estratégia global de marketing competitivo, a empresa procede ao planejamento dos detalhes do mix de marketing.
Definimos o mix de marketing como o conjunto de ferramentas táticas e controláveis de marketing que a empresa combina para produzir a resposta desejada no mercado-alvo.
O O mix de marketing consiste em quatro grupos de variáveis conhecidos como “quatro ps”.
- produtos,
- preço,
- lugar, e
- promoção.
Esta figura ilustra as ferramentas de marketing específicas de cada P.
produtos
Produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercado-alvo. Um “produto” Ford Taurus consiste em porcas e parafusos, velas de ignição, pistões, faróis e milhares de outras peças.
A Ford oferece vários estilos Taurus e dezenas de recursos opcionais. O carro vem com manutenção completa e uma garantia abrangente que faz parte do produto tanto quanto o escapamento.
Preço
Preço é a quantidade de dinheiro que os compradores são obrigados a pagar para obter o produto. A Ford calcula os preços de varejo sugeridos que seus revendedores podem cobrar por cada Taurus. Mas os revendedores Ford raramente cobram o preço total de etiqueta.
Em vez disso, negociam o preço com cada cliente, oferecendo descontos, concessões de troca e condições de crédito para se ajustarem à atual situação competitiva e para alinhar o preço com a percepção do comprador sobre o valor do carro.
Lugar
Local inclui atividades que uma empresa realiza para disponibilizar os produtos aos consumidores-alvo. A Ford mantém um grande número de concessionárias independentes que vendem os diversos modelos da empresa.
Seleciona cuidadosamente os seus concessionários e apoia-os fortemente. Os revendedores mantêm um estoque de automóveis Ford, demonstram-nos aos compradores em potencial, negociam preços, fecham vendas e fazem a manutenção dos carros após a venda.
Promoção
A promoção inclui atividades destinadas a comunicar o valor do produto e persuadir os clientes-alvo a comprá-lo. A Ford gasta mais de $600 milhões por ano em publicidade para informar os consumidores sobre a empresa e seus produtos.
A concessionária e os vendedores auxiliam os potenciais compradores e os convencem de que a Ford é o melhor carro para eles. A Ford e os seus concessionários oferecem promoções especiais – vendas, descontos em dinheiro, baixas taxas de financiamento – como incentivos de compra adicionais.
Os elementos do mix de marketing são as ferramentas utilizadas pela empresa para garantir um forte posicionamento nos mercados-alvo.
No entanto, deve-se ter em mente que os quatro Ps representam ferramentas de marketing do ponto de vista dos vendedores, que visam persuadir os compradores. É importante reconhecer que, do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é concebida para proporcionar um benefício ao cliente.
Um especialista em marketing sugere que as empresas deveriam ver os quatro Ps em termos dos quatro Cs do cliente. de 4 Ps o Os 7 Ps são derivados para responder às necessidades do marketing moderno.
Concluindo, pode-se dizer que atender às necessidades do cliente de maneira econômica e conveniente, com uma comunicação eficaz, é o pré-requisito para o sucesso de uma empresa.
