Pronosticar es estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harán los compradores en un conjunto determinado de condiciones. La previsión es una tarea difícil para la mayoría de los productos o servicios. Hacer pronósticos es relativamente más fácil para productos con ventas constantes o crecimiento en una situación competitiva estable.
Pero la mayoría de los mercados carecen de una demanda total y empresarial estable. Por lo tanto, una previsión precisa se convierte en un factor importante para el éxito de la empresa.
Los pronósticos débiles pueden resultar en grandes inventarios, costosas rebajas de precios o pérdida de ventas. Cuanto más inestable sea la demanda, más precisas y elaboradas serán las previsiones.
Las empresas suelen seguir un procedimiento de tres etapas para realizar una previsión de ventas. Las empresas primero hacen un pronóstico ambiental, seguido de un pronóstico de la industria. Finalmente, la empresa realiza su propia previsión de ventas.
El pronóstico ambiental implica proyectar inflación, desempleo, tasas de interés, gasto y ahorro de los consumidores, inversión empresarial, gastos gubernamentales, exportaciones netas y otros eventos ambientales importantes para la empresa.
El pronóstico ambiental conduce a un pronóstico del producto interno bruto, que se utiliza junto con otros indicadores para pronosticar las ventas de la industria. Finalmente, la empresa prepara su pronóstico de ventas, suponiendo que obtendrá una cierta participación de las ventas de la industria.
Las empresas utilizan varias técnicas específicas para pronosticar sus ventas.
Siete métodos para pronosticar las demandas futuras del mercado
| RESIDENCIA EN : | MÉTODOS |
| lo que dice la gente | 1. Encuestas de intenciones de los compradores 2. Opiniones compuestas de la fuerza de ventas 3. Opinión de expertos |
| Lo que la gente hace | 4. Mercados de prueba |
| lo que la gente ha hecho | 5. Análisis de series de tiempo 6. Indicadores principales 7. Análisis estadístico de la demanda |
Esta tabla enumera muchas de estas técnicas. Todos los pronósticos se basan en una de tres bases de información: lo que la gente dice, hace y ha hecho.
La primera base –lo que dice la gente- implica sondear las opiniones de los compradores o de sus allegados, como vendedores o expertos externos. Incluye tres métodos: encuestas de intenciones de los compradores, compuestos de opiniones de la fuerza de ventas y opiniones de expertos.
Elaborar un pronóstico sobre las acciones de las personas implica poner el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta del comprador.
La base final es lo que la gente ha hecho, lo que implica analizar registros de comportamiento de compra anteriores o utilizar series de tiempo o análisis estadísticos de la demanda.
A continuación se explican siete métodos para pronosticar las demandas futuras del mercado;
Encuesta de intenciones de los compradores
Las intenciones de los compradores se pueden conocer encuestando a los compradores. Las encuestas valen la pena si;
- los compradores tienen intenciones claramente formadas,
- los llevará a cabo, y
- puede describírselos a los entrevistadores.
Sin embargo, este no es siempre el caso. Por lo tanto, para hacer pronósticos utilizando datos de encuestas de consumidores, los especialistas en marketing deben tener cuidado.
Varias organizaciones de investigación realizan encuestas periódicas sobre las intenciones de compra de los consumidores utilizando la escala de probabilidad de compra.
| 0 | .1 | .2 | .3 | .4 | .5 | .6 | .7 | .8 | .9 | 1.0 |
| No Oportunidad | Leve Oportunidad | Justo Oportunidad | Bien oportunidad | Fuerte Oportunidad | Para Cierto | No Respuesta |
Además, se pueden realizar encuestas para conocer las finanzas personales presentes y futuras del consumidor y su anticipación sobre la economía.
Los diversos fragmentos de información se combinan en una medida de sentimiento del consumidor desarrollada por el Centro de Investigación de Encuestas de la Universidad de Michigan, EE. UU., o una medida de confianza del consumidor desarrollada por Sindlinger and Company, EE. UU. Para hacer pronósticos precisos, las empresas de bienes de consumo duraderos se suscriben a estos índices.
Estos índices les ayudan a anticipar cambios importantes en las intenciones de compra de los consumidores para que puedan ajustar sus planes de producción y marketing en consecuencia. Para las compras comerciales, varias agencias realizan encuestas de intención sobre las compras de plantas, equipos y materiales.
Opiniones compuestas de la fuerza de ventas
Es posible que entrevistar al comprador no siempre sea práctico. En tal situación, la empresa podrá realizar pronósticos basados en la información proporcionada por la fuerza de ventas.
La empresa pide a sus vendedores que estimen las ventas por categoría de producto para sus territorios individuales. Luego se suman las estimaciones individuales para hacer un pronóstico de ventas general. Las estimaciones de Salesforce se utilizan con ajustes por varias razones.
Los vendedores pueden estar sesgados en sus observaciones. Pueden ser pesimistas u optimistas. Pueden ir a un extremo u otro debido a éxitos o fracasos recientes en las ventas.
Además, a menudo pueden ignorar los acontecimientos económicos más importantes. No siempre comprenden el impacto de los planes de marketing de sus empresas en las ventas futuras en sus territorios. A veces pueden subestimar la demanda, de modo que la empresa establezca una cuota de ventas baja.
Si se pueden controlar estos sesgos, una empresa puede obtener una serie de beneficios al involucrar a la fuerza de ventas en los pronósticos. Los vendedores pueden tener una mejor comprensión de las tendencias de los cambios en el mercado.
Al participar en el proceso de previsión, los vendedores tienen más confianza en sus cuotas y obtienen más incentivos para alcanzarlas.
Finalmente, este enfoque “de base” para el pronóstico proporciona a la empresa estimaciones desglosadas por producto, territorio, cliente y vendedor.
Opinión experta
Las empresas también pueden contar con la ayuda de expertos para realizar previsiones. Estos expertos incluyen comerciantes, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. Por lo tanto, los fabricantes de reproductores de discos compactos encuestan periódicamente a sus distribuidores para conocer sus pronósticos de la demanda a corto plazo. Las estimaciones de los distribuidores tienen las mismas fortalezas y debilidades que las estimaciones de Salesforce.
Las empresas también pueden comprar productos económicos y Previsiones industriales de empresas de investigación de mercado.. Estas empresas se especializan en pronósticos y están en mejor posición que la empresa para preparar pronósticos económicos porque tienen más datos disponibles y más experiencia en pronósticos.
En ocasiones, las empresas pueden invitar a expertos para que preparen un pronóstico. Se podrá pedir a los expertos que intercambien opiniones y lleguen a una estimación grupal. Esto se llama método de discusión grupal.
O se les puede pedir que hagan sus estimaciones individuales, que el analista de la empresa combinará en una única estimación. Finalmente, pueden proporcionar estimaciones y supuestos individuales. Luego son revisados por un analista de la empresa, revisados y seguidos de nuevas rondas de estimación.
Esto se llama método Delphi.
La opinión de expertos puede ser muy útil para hacer pronósticos. Pero es posible que los expertos no siempre tengan razón. Por ejemplo, en 1943, el presidente de IBM, Thomas J. Watson, predijo: "Creo que hay un mercado mundial para unas cinco computadoras". Y en 1946, Daryl F. Zanuck, director de 20th Century Fox, hizo esta declaración: “La televisión no podrá aferrarse a ningún mercado que
capturas después de los primeros seis meses”. Cuando sea posible, la empresa debería respaldar las opiniones de los expertos con estimaciones obtenidas utilizando otros métodos.15
Mercados de prueba
La empresa recurre al marketing de prueba en situaciones en las que los compradores no planifican cuidadosamente sus compras o en las que no hay expertos disponibles o no son fiables. El marketing de prueba es el etapa del desarrollo de un nuevo producto donde el producto y el programa de marketing se prueban en entornos de mercado más realistas.
Una prueba de mercado directa brinda excelentes resultados al pronosticar las ventas de nuevos productos o las ventas de productos establecidos en un nuevo canal o territorio de distribución.
Análisis de series temporales
También se pueden hacer pronósticos de mercado sobre la base de ventas pasadas. Se supone que las causas de las ventas pasadas pueden determinarse mediante análisis estadístico. Esta relación causal puede utilizarse luego para predecir ventas futuras.
La herramienta estadística utilizada para este fin se denomina 'Análisis de series temporales'. El análisis de series de tiempo implica dividir las ventas originales en cuatro componentes; tendencia, ciclo, temporada y componentes erráticos. Luego, los analistas recombinan estos componentes para producir el pronóstico de ventas.
La tendencia es el patrón a largo plazo de crecimiento o disminución de las ventas que se produce como resultado de cambios fundamentales en la población, la formación de capital y la tecnología. La tendencia se puede observar trazando una línea recta o curva a través de las ventas pasadas en función del tiempo.
El ciclo muestra el movimiento ondulatorio de las ventas a mediano plazo debido a cambios en la actividad económica y competitiva general.
El componente cíclico se utiliza para pronósticos a mediano plazo. Los cambios cíclicos son difíciles de predecir porque no ocurren con regularidad. La temporada indica un patrón consistente de movimientos de ventas dentro del año. El término temporada se refiere a cualquier patrón de ventas recurrente por hora, semana, mes o trimestre.
El componente estacional puede estar relacionado con el clima, los días festivos y los clientes comerciales. El patrón estacional es útil para pronosticar ventas a corto plazo.
Finalmente, los componentes erráticos consisten en modas pasajeras, huelgas, tormentas de nieve, terremotos, disturbios, incendios y otras perturbaciones. Estos componentes son impredecibles y deben aislarse de datos pasados para encontrar el comportamiento más habitual de las ventas.
Supongamos que una compañía de seguros vendió 12.000 nuevas pólizas de seguro de vida este año y quiere predecir las ventas de diciembre del próximo año.
La tendencia a largo plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas del 5 por ciento anual. Esta información por sí sola sugiere ventas el próximo año de 12.600 (=12.000 x 1,05). Sin embargo, se espera una recesión empresarial el próximo año y probablemente dará como resultado que las ventas totales alcancen sólo el 90 por ciento de las ventas esperadas ajustadas por tendencia.
Lo más probable es que las ventas el próximo año sean 12.600 x 0,90 = 11.340. Si las ventas fueran las mismas todos los meses, las ventas mensuales serían 11 340 · 12 = 945.
Sin embargo, diciembre es un mes superior a la media en ventas de pólizas de seguros, con un índice estacional de 1,30.
Por lo tanto, las ventas de diciembre pueden llegar a 945 · 1,3 = 1.228,50. La empresa no espera acontecimientos erráticos, como huelgas o nuevas regulaciones de seguros. Así, estima las ventas de pólizas nuevas el próximo mes de diciembre en 1.228,50 pólizas16.
Indicadores principales
Muchas empresas realizan pronósticos de ventas utilizando uno o más indicadores principales. Estas incluyen otras series temporales que cambian en la misma dirección pero antes que las ventas de la empresa.
Por ejemplo, una empresa fabricante de artículos sanitarios podría ver que sus ventas están por detrás del índice de construcción de viviendas en unos tres meses. El índice de construcción de viviendas sería entonces un indicador eficaz.
Análisis estadístico de la demanda
El análisis de series de tiempo considera las ventas pasadas y futuras en función del tiempo y no en función de factores de demanda reales.
Pero hay muchos factores reales que influyen en las ventas. El análisis estadístico de la demanda se refiere a un conjunto de procedimientos estadísticos utilizados para identificar los factores reales más importantes que afectan las ventas y su influencia relativa. Los factores más utilizados son los precios, el ingreso, la población y la promoción.
El análisis estadístico de la demanda tiene como objetivo expresar las ventas como una variable dependiente que se denota por Q. Intenta explicar las ventas en función de una serie de variables de demanda independientes.
X1, X2, ……., Xnorte
De este modo; Q = f (X1, X2, ……., Xnorte)
Utilizando una técnica llamada análisis de regresión múltiple, se pueden ajustar estadísticamente diferentes formas de la ecuación a los datos en busca de los mejores factores y ecuaciones de predicción.
Por ejemplo, una empresa de refrescos descubrió que las ventas per cápita de refrescos por parte del estado se explicaban bien por:
Q = – 145,5 + 6,46X1 – 2,37X2
Dónde
X1 = temperatura media anual del estado (Fahrenheit)
X2 = ingreso anual per cápita en el estado (en cientos)
Por ejemplo, Nueva Jersey tenía una temperatura media anual de 54 grados y un ingreso anual per cápita de 24 (en cientos). Usando la ecuación, predeciríamos que el consumo de refrescos per cápita en Nueva Jersey sería
Q = – 145,5 + 6,46 (54) – 2,37 (24) = 146,6
El consumo real per cápita fue de 143. Si la ecuación predijo esto bien para otras ventas, serviría como una herramienta de pronóstico útil.
La dirección de marketing predeciría la temperatura media y el ingreso per cápita del próximo año para cada estado y utilizaría la ecuación para predecir las ventas del próximo año.
El análisis estadístico de la demanda suele ser un ejercicio muy complejo. Por lo tanto, se debe tener sumo cuidado al diseñar, realizar e interpretar dicho análisis.
La buena noticia es que la mejora continua de la tecnología informática está facilitando el análisis estadístico de la demanda, que está ganando cada vez más aceptación por parte de los especialistas en marketing como método de previsión.
