La prévision consiste à estimer la demande future en anticipant ce que les acheteurs sont susceptibles de faire dans un ensemble de conditions données. La prévision est une tâche difficile pour la plupart des produits ou services. La prévision est relativement plus facile pour les produits dont les ventes sont stables ou qui connaissent une croissance dans une situation concurrentielle stable.
Mais la plupart des marchés manquent de demande globale et de demande stable des entreprises. Par conséquent, des prévisions précises deviennent un facteur important du succès d’une entreprise.
De mauvaises prévisions peuvent entraîner des stocks importants, des réductions de prix coûteuses ou une perte de ventes. Plus la demande est instable, plus des prévisions précises et élaborées sont nécessaires.
Les entreprises suivent généralement une procédure en trois étapes pour établir une prévision de ventes. Les entreprises établissent d’abord une prévision environnementale, suivie d’une prévision sectorielle. Enfin, l'entreprise établit ses propres prévisions de ventes.
Les prévisions environnementales impliquent la projection de l'inflation, du chômage, des taux d'intérêt, des dépenses et de l'épargne des consommateurs, des investissements des entreprises, des dépenses publiques, des exportations nettes et d'autres événements environnementaux importants pour l'entreprise.
Les prévisions environnementales conduisent à une prévision du produit intérieur brut, qui est utilisée avec d'autres indicateurs pour prévoir les ventes de l'industrie. Enfin, l'entreprise prépare ses prévisions de ventes, en supposant qu'elle remportera une certaine part des ventes du secteur.
Les entreprises utilisent plusieurs techniques spécifiques pour prévoir leurs ventes.
7 méthodes de prévision des demandes futures du marché
| BASÉ SUR : | MÉTHODES |
| Ce que disent les gens | 1. Enquêtes sur les intentions des acheteurs 2. Opinions composites des forces de vente 3. Avis d'expert |
| Ce que les gens font | 4. Tester les marchés |
| Ce que les gens ont fait | 5. Analyse de séries chronologiques 6. Indicateurs avancés 7. Analyse statistique de la demande |
Ce tableau répertorie plusieurs de ces techniques. Toutes les prévisions reposent sur l’une des trois bases d’informations suivantes : ce que les gens disent, font et ont fait.
La première base – ce que disent les gens – consiste à recueillir l'avis des acheteurs ou de leurs proches, comme des commerciaux ou des experts extérieurs. Il comprend trois méthodes : des enquêtes sur les intentions des acheteurs, des composites d'opinions de forces de vente et d'opinions d'experts.
Construire une prévision sur les actions des gens implique de soumettre le produit à un marché test pour évaluer la réponse de l'acheteur.
La dernière base est ce que les gens ont fait, ce qui implique d'analyser les enregistrements de comportement d'achat passés ou d'utiliser des séries chronologiques ou une analyse statistique de la demande.
7 méthodes de prévision des demandes futures du marché sont expliquées ci-dessous ;
Enquête sur les intentions des acheteurs
Les intentions des acheteurs peuvent être connues en interrogeant les acheteurs. Les enquêtes valent la peine si :
- les acheteurs ont des intentions clairement formées,
- les exécutera, et
- peut les décrire aux enquêteurs.
Cependant, ce n'est pas toujours le cas. Ainsi, pour faire des prévisions à l’aide des données d’enquêtes auprès des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent faire preuve de prudence.
Divers organismes de recherche mènent des enquêtes périodiques sur les intentions d'achat des consommateurs en utilisant l'échelle de probabilité d'achat.
| 0 | .1 | .2 | .3 | .4 | .5 | .6 | .7 | .8 | .9 | 1.0 |
| Non Chance | Léger Chance | Équitable Chance | Bien chance | Fort Chance | Pour Certain | Non Répondre |
De plus, des enquêtes peuvent être menées pour connaître les finances personnelles présentes et futures du consommateur et ses anticipations concernant l'économie.
Les différentes informations sont combinées dans une mesure du sentiment du consommateur qui a été développée par le Survey Research Center de l'Université du Michigan, aux États-Unis, ou dans une mesure de la confiance du consommateur qui a été développée par Sindlinger and Company, aux États-Unis. Pour faire des prévisions précises, les entreprises de biens de consommation durables souscrivent à ces indices.
Ces indices les aident à anticiper les changements majeurs dans les intentions d’achat des consommateurs afin qu’ils puissent ajuster leurs plans de production et de commercialisation en conséquence. Pour les achats commerciaux, diverses agences mènent des enquêtes d’intention concernant les achats d’usines, d’équipements et de matériaux.
Opinions composites de la force de vente
Les entretiens avec les acheteurs ne sont pas toujours pratiques. Dans une telle situation, l’entreprise peut faire des prévisions sur la base des informations fournies par la force commerciale.
L'entreprise demande à ses commerciaux d'estimer les ventes par catégorie de produits pour leurs différents territoires. Les estimations individuelles sont ensuite additionnées pour établir une prévision globale des ventes. Les estimations de Salesforce sont utilisées avec des ajustements pour plusieurs raisons.
Les vendeurs peuvent être biaisés dans leurs observations. Ils peuvent être pessimistes ou optimistes. Ils peuvent aller dans un extrême ou dans un autre en raison des succès ou des échecs récents des ventes.
En outre, ils ignorent souvent l’évolution économique à plus grande échelle. Ils ne comprennent pas toujours l'impact des plans marketing de leurs entreprises sur les ventes futures sur leurs territoires. Ils peuvent parfois sous-estimer la demande, de sorte que l'entreprise fixe un faible quota de vente.
Si ces biais peuvent être contrôlés, une entreprise peut bénéficier de nombreux avantages en impliquant la force de vente dans les prévisions. Les vendeurs peuvent avoir une meilleure idée des tendances et des changements sur le marché.
En participant au processus de prévision, les vendeurs deviennent plus confiants dans leurs quotas et sont davantage incités à les atteindre.
Enfin, une telle approche prévisionnelle « de base » fournit à l’entreprise des estimations ventilées par produit, territoire, client et vendeur.
Opinion d'expert
Les entreprises peuvent également faire appel à des experts pour établir des prévisions. Ces experts comprennent des revendeurs, des distributeurs, des fournisseurs, des consultants en marketing et des associations professionnelles. Ainsi, les fabricants de lecteurs de disques compacts interrogent périodiquement leurs revendeurs pour connaître leurs prévisions de demande à court terme. Les estimations des concessionnaires présentent les mêmes forces et faiblesses que celles des forces de vente.
Les entreprises peuvent également acheter des produits économiques et prévisions de l'industrie provenant de sociétés d'études de marché. Ces entreprises se spécialisent dans la prévision et sont mieux placées que l’entreprise pour préparer des prévisions économiques car elles disposent de plus de données disponibles et d’une plus grande expertise en matière de prévision.
Les entreprises peuvent parfois inviter des experts à préparer une prévision. Les experts pourront être amenés à échanger leurs avis et à parvenir à une estimation collective. C’est ce qu’on appelle la méthode de discussion de groupe.
Il peut également leur être demandé de faire leurs estimations individuelles qui sont combinées en une seule estimation par l'analyste de l'entreprise. Enfin, ils peuvent fournir des estimations et des hypothèses individuelles. Ceux-ci sont ensuite examinés par un analyste de l’entreprise, révisés et suivis de nouvelles séries d’estimations.
C'est ce qu'on appelle la méthode Delphi.
L’avis d’experts peut être très utile pour faire des prévisions. Mais les experts n’ont pas toujours raison. Par exemple, en 1943, Thomas J. Watson, président d'IBM, prédisait : « Je pense qu'il existe un marché mondial pour environ cinq ordinateurs ». Et en 1946, Daryl F. Zanuck, directeur de la 20th Century Fox, a fait cette déclaration : « La télévision ne pourra conserver aucun marché si elle le souhaite.
captures après les six premiers mois ». Dans la mesure du possible, l’entreprise doit étayer les opinions des experts par des estimations obtenues à l’aide d’autres méthodes.15
Tester les marchés
L'entreprise a recours à des tests de marketing dans les situations où les acheteurs ne planifient pas soigneusement leurs achats ou lorsque les experts ne sont pas disponibles ou fiables. Le marketing test est le étape du développement d'un nouveau produit où le produit et le programme de marketing sont testés dans des contextes de marché plus réalistes.
Un test de marché direct donne d'excellents résultats pour prévoir les ventes de nouveaux produits ou les ventes de produits établis dans un nouveau canal de distribution ou un nouveau territoire.
Analyse des séries chronologiques
Les prévisions de marché peuvent également être établies sur la base des ventes passées. On suppose que les causes des ventes passées peuvent être déterminées grâce à une analyse statistique. Cette relation causale peut ensuite être utilisée pour prédire les ventes futures.
L'outil statistique utilisé à cette fin est appelé « Analyse de séries chronologiques ». L'analyse des séries chronologiques consiste à décomposer les ventes initiales en quatre composantes : tendance, cycle, saison et composantes erratiques. Les analystes recombinent ensuite ces composants pour produire les prévisions de ventes.
La tendance est le modèle à long terme de croissance ou de baisse des ventes qui résulte de changements fondamentaux dans la population, la formation de capital et la technologie. La tendance peut être observée en traçant une ligne droite ou courbe à travers les ventes passées dans le temps.
Le cycle montre le mouvement ondulatoire à moyen terme des ventes en raison des changements dans l’activité économique générale et concurrentielle.
La composante cyclique est utilisée pour les prévisions à moyen terme. Les changements cycliques sont difficiles à prévoir car ils ne se produisent pas régulièrement. La saison indique un modèle cohérent de mouvements de ventes au cours de l'année. Le terme saison fait référence à tout modèle de vente récurrent horaire, hebdomadaire, mensuel ou trimestriel.
La composante saisonnière peut être liée à la météo, aux vacances et aux clients commerciaux. Le modèle saisonnier est utile pour prévoir les ventes à court terme.
Enfin, les composantes erratiques comprennent les modes, les grèves, les tempêtes de neige, les tremblements de terre, les émeutes, les incendies et autres perturbations. Ces composants sont imprévisibles et doivent être isolés des données passées pour retrouver le comportement plus habituel des ventes.
Supposons qu'une compagnie d'assurance ait vendu 12 000 nouvelles polices d'assurance-vie cette année et souhaite prédire les ventes de décembre de l'année prochaine.
La tendance à long terme montre un taux de croissance des ventes de 5 pour cent par an. Cette information à elle seule suggère des ventes l'année prochaine de 12 600 (= 12 000 x 1,05). Cependant, une récession commerciale est attendue l'année prochaine et se traduira probablement par un chiffre d'affaires total n'atteignant que 90 pour cent du chiffre d'affaires ajusté en fonction de la tendance.
Les ventes l’année prochaine seront probablement de 12 600 x 0,90 = 11 340. Si les ventes étaient les mêmes chaque mois, les ventes mensuelles seraient de 11 340 12 = 945.
Toutefois, le mois de décembre est un mois supérieur à la moyenne pour les ventes de contrats d'assurance, avec un indice saisonnier s'établissant à 1,30.
Par conséquent, les ventes de décembre pourraient atteindre 945 1,3 = 1 228,50. L'entreprise ne s'attend pas à des événements irréguliers, comme des grèves ou de nouvelles réglementations en matière d'assurance. Ainsi, il estime les ventes de nouveaux contrats en décembre prochain à 1 228,50 contrats.16
Les principaux indicateurs
De nombreuses entreprises établissent des prévisions de ventes en utilisant un ou plusieurs indicateurs avancés. Il s’agit notamment d’autres séries chronologiques qui évoluent dans la même direction mais plus tôt que les ventes de l’entreprise.
Par exemple, une entreprise manufacturière d’articles sanitaires pourrait constater que ses ventes sont en retard d’environ trois mois par rapport à l’indice des mises en chantier. L’indice des mises en chantier serait alors un indicateur efficace.
Analyse statistique de la demande
L'analyse de séries chronologiques considère les ventes passées et futures en fonction du temps plutôt qu'en fonction de facteurs de demande réels.
Mais de nombreux facteurs réels influencent les ventes. L'analyse statistique de la demande fait référence à un ensemble de procédures statistiques utilisées pour identifier les facteurs réels les plus importants qui affectent les ventes et leur influence relative. Les facteurs les plus largement utilisés sont les prix, les revenus, la population et la promotion.
L'analyse statistique de la demande vise à exprimer les ventes comme une variable dépendante notée Q. Elle tente d'expliquer les ventes en fonction d'un certain nombre de variables indépendantes de la demande.
X1, X2, ……., Xn
Ainsi; Q = f (X1, X2, ……., Xn)
À l’aide d’une technique appelée analyse de régression multiple, différentes formes de l’équation peuvent être statistiquement ajustées aux données à la recherche des facteurs et de l’équation les plus prédictifs.
Par exemple, une entreprise de boissons gazeuses a découvert que les ventes de boissons gazeuses par habitant par l'État s'expliquaient bien par :
Q = – 145,5 + 6,46X1 – 2,37X2
Où
X1 = température annuelle moyenne de l'état (Fahrenheit)
X2 = revenu annuel par habitant dans l'État (en centaines)
Par exemple, le New Jersey avait une température annuelle moyenne de 54 degrés et un revenu annuel par habitant de 24 (par centaines). En utilisant l’équation, nous prédirions que la consommation de boissons gazeuses par habitant dans le New Jersey serait de
Q = – 145,5 + 6,46 (54) – 2,37 (24) = 146,6
La consommation réelle par habitant était de 143. Si l’équation prédisait bien cela pour d’autres ventes, elle constituerait un outil de prévision utile.
La direction du marketing prédirait la température moyenne et le revenu par habitant de chaque État de l'année prochaine et utiliserait l'équation pour prédire les ventes de l'année prochaine.
L’analyse statistique de la demande est souvent un exercice très complexe. Il faut donc apporter le plus grand soin à la conception, à la réalisation et à l’interprétation d’une telle analyse.
La bonne nouvelle est que l’amélioration continue de la technologie informatique facilite l’analyse statistique de la demande, qui est de plus en plus acceptée par les spécialistes du marketing comme approche de prévision.
