7 طرق للتنبؤ بطلبات السوق المستقبلية

التنبؤ هو تقدير الطلب المستقبلي من خلال توقع ما من المحتمل أن يفعله المشترون في ظل مجموعة معينة من الظروف. يعد التنبؤ مهمة صعبة بالنسبة لمعظم المنتجات أو الخدمات. يعد التنبؤ أسهل نسبيًا بالنسبة للمنتجات ذات المبيعات الثابتة أو النمو في وضع تنافسي مستقر.

لكن معظم الأسواق تفتقر إلى الطلب الإجمالي المستقر وطلب الشركة. لذلك، يصبح التنبؤ الدقيق عاملاً مهمًا في نجاح الشركة.

قد يؤدي ضعف التنبؤ إلى مخزونات كبيرة، أو تخفيضات مكلفة في الأسعار، أو خسارة المبيعات. كلما كان الطلب غير مستقر، كلما كانت هناك حاجة إلى تنبؤات أكثر دقة وتفصيلاً.

تتبع الشركات عمومًا إجراءً من ثلاث مراحل لوضع توقعات المبيعات. تقوم الشركات أولاً بإعداد توقعات بيئية تليها توقعات الصناعة. وأخيرا، تقوم الشركة بإعداد توقعات المبيعات الخاصة بها.

تتضمن التوقعات البيئية توقع التضخم والبطالة وأسعار الفائدة والإنفاق الاستهلاكي والادخار والاستثمار في الأعمال التجارية والنفقات الحكومية وصافي الصادرات والأحداث البيئية الأخرى المهمة للشركة.

تؤدي التوقعات البيئية إلى توقعات الناتج المحلي الإجمالي، والتي تستخدم مع مؤشرات أخرى للتنبؤ بمبيعات الصناعة. وأخيرًا، تقوم الشركة بإعداد توقعات مبيعاتها، على افتراض أنها ستفوز بحصة معينة من مبيعات الصناعة.

تستخدم الشركات عدة تقنيات محددة للتنبؤ بمبيعاتها.

7 طرق للتنبؤ بطلبات السوق المستقبلية

مرتكز على :	طُرق
ما يقوله الناس	1. استطلاعات نوايا المشترين 2. آراء قوة المبيعات المركبة 3. رأي الخبراء
ما يفعله الناس	4. اختبار الأسواق
ما فعله الناس	5. تحليل السلاسل الزمنية 6. المؤشرات الرائدة 7. تحليل الطلب الإحصائي

يسرد هذا الجدول العديد من هذه التقنيات. جميع التوقعات مبنية على واحدة من ثلاث قواعد معلومات: ما يقوله الناس، وما يفعلونه، وما يفعلونه.

الأساس الأول – ما يقوله الناس – يتضمن استطلاع آراء المشترين أو المقربين منهم، مثل مندوبي المبيعات أو الخبراء الخارجيين. ويتضمن ثلاث طرق: استطلاعات نوايا المشتري، ومركبات آراء فريق المبيعات، وآراء الخبراء.

يتضمن بناء توقعات بشأن تصرفات الأشخاص وضع المنتج في سوق اختبار لتقييم استجابة المشتري.

الأساس النهائي هو ما فعله الناس، والذي يتضمن تحليل سجلات سلوك الشراء السابقة أو استخدام السلاسل الزمنية أو تحليل الطلب الإحصائي.

مسح نوايا المشترين

يمكن معرفة نوايا المشترين من خلال مسح المشترين. تعتبر الاستطلاعات جديرة بالاهتمام إذا؛

1. لقد شكل المشترون نواياهم بوضوح،
2. سوف ينفذها، و
3. يمكن وصفها للمحاورين.

ومع ذلك، هذا ليس هو الحال دائما. لذلك، لإجراء توقعات باستخدام بيانات مسح المستهلك، يجب على المسوقين توخي الحذر.

تجري منظمات بحثية مختلفة مسوحات دورية لنوايا شراء المستهلكين باستخدام مقياس احتمالية الشراء.

0	.1	.2	.3	.4	.5	.6	.7	.8	.9	1.0
لا فرصة	طفيف فرصة		عدل فرصة		جيد فرصة		قوي فرصة		ل تأكيد	لا إجابة

بالإضافة إلى ذلك، يمكن إجراء المسوحات لمعرفة الوضع المالي الشخصي الحالي والمستقبلي للمستهلك وتوقعاته بشأن الاقتصاد.

يتم دمج أجزاء المعلومات المختلفة في مقياس ثقة المستهلك الذي تم تطويره من قبل مركز أبحاث المسح بجامعة ميشيغان، الولايات المتحدة الأمريكية، أو مقياس ثقة المستهلك الذي تم تطويره من قبل شركة Sindlinger and Company، الولايات المتحدة الأمريكية. وللقيام بتنبؤات دقيقة، تشترك شركات السلع الاستهلاكية المعمرة في هذه المؤشرات.

تساعدهم هذه المؤشرات على توقع التحولات الكبيرة في نوايا الشراء لدى المستهلكين حتى يتمكنوا من تعديل خطط الإنتاج والتسويق الخاصة بهم وفقًا لذلك. بالنسبة لشراء الأعمال، تقوم وكالات مختلفة بإجراء دراسات استقصائية حول مشتريات المصانع والمعدات والمواد.

آراء قوة المبيعات المركبة

قد لا تكون مقابلة المشتري عملية دائمًا. في مثل هذه الحالة، قد تقوم الشركة بإجراء توقعات بناءً على المعلومات المقدمة من فريق المبيعات.

تطلب الشركة من مندوبي المبيعات لديها تقدير المبيعات حسب فئة المنتج في مناطقهم الفردية. يتم بعد ذلك إضافة التقديرات الفردية لتكوين توقعات إجمالية للمبيعات. يتم استخدام تقديرات Salesforce مع التعديلات لعدد من الأسباب.

قد يكون مندوبو المبيعات متحيزين في ملاحظاتهم. وقد يكونون متشائمين أو متفائلين. قد يذهبون إلى حد أو بآخر بسبب النجاحات أو الإخفاقات الأخيرة في المبيعات.

علاوة على ذلك، قد يكونون في كثير من الأحيان جاهلين بالتطورات الاقتصادية الأكبر. إنهم لا يفهمون دائمًا تأثير الخطط التسويقية لشركاتهم على المبيعات المستقبلية في مناطقهم. قد يقللون في بعض الأحيان من الطلب بحيث تحدد الشركة حصة مبيعات منخفضة.

إذا أمكن التحقق من هذه التحيزات، فيمكن للشركة الحصول على عدد من الفوائد من خلال إشراك قوة المبيعات في التنبؤ. قد يكون لدى مندوبي المبيعات رؤى أفضل حول اتجاهات التغيرات في السوق.

كونهم مشاركين في عملية التنبؤ، يصبح مندوبو المبيعات أكثر ثقة في حصصهم ويحصلون على المزيد من الحوافز لتحقيقها.

وأخيرا، فإن مثل هذا النهج "الشعبي" للتنبؤ يزود الشركة بتقديرات مقسمة حسب المنتج، والمنطقة، والعملاء، ومندوب المبيعات.

رأي الخبراء

يمكن للشركات أيضًا الاستعانة بالخبراء في وضع التوقعات. يشمل هؤلاء الخبراء التجار والموزعين والموردين ومستشاري التسويق والجمعيات التجارية. ومن ثم، يقوم مصنعو مشغلات الأقراص المضغوطة بإجراء استطلاع دوري لتجارهم لمعرفة توقعاتهم للطلب على المدى القصير. تتمتع تقديرات الوكلاء بنفس نقاط القوة والضعف التي تتمتع بها تقديرات فريق المبيعات.

يمكن للشركات أيضا شراء الاقتصادية و توقعات الصناعة من شركات أبحاث السوق. تتخصص هذه الشركات في التنبؤ وهي في وضع أفضل من الشركة لإعداد التنبؤات الاقتصادية لأن لديها المزيد من البيانات المتاحة والمزيد من الخبرة في التنبؤ.

قد تقوم الشركات أحيانًا بدعوة الخبراء لإعداد توقعات. قد يُطلب من الخبراء تبادل الآراء والتوصل إلى تقدير جماعي. وهذا ما يسمى أسلوب المناقشة الجماعية.

أو قد يُطلب منهم إجراء تقديراتهم الفردية والتي يتم دمجها في تقدير واحد بواسطة محلل الشركة. وأخيرا، قد يقدمون تقديرات وافتراضات فردية. تتم بعد ذلك مراجعة هذه البيانات من قبل أحد محللي الشركة، ثم تنقيحها وتتبعها جولات أخرى من التقدير.

وهذا ما يسمى طريقة دلفي.

يمكن أن يكون رأي الخبراء مفيدًا جدًا في وضع التوقعات. لكن الخبراء قد لا يكونون على حق دائمًا. على سبيل المثال، في عام 1943، تنبأ رئيس شركة IBM، توماس ج. واتسون، قائلاً: "أعتقد أن هناك سوقًا عالميًا لحوالي خمسة أجهزة كمبيوتر". وفي عام 1946، أدلى داريل إف زانوك، رئيس شركة 20th Century Fox، بهذا التصريح: "لن يتمكن التلفزيون من التمسك بأي سوق يسوقه".

يلتقط بعد الأشهر الستة الأولى ". حيثما أمكن، يجب على الشركة دعم آراء الخبراء بتقديرات تم الحصول عليها باستخدام طرق أخرى

أسواق الاختبار

تلجأ الشركة إلى اختبار التسويق في الحالات التي لا يخطط فيها المشترون لمشترياتهم بعناية أو عندما لا يتوفر الخبراء أو لا يمكن الاعتماد عليهم. اختبار التسويق هو مرحلة تطوير المنتج الجديد حيث المنتج ويتم اختبار برنامج التسويق في إعدادات سوق أكثر واقعية.

يعطي سوق الاختبار المباشر نتائج ممتازة في التنبؤ بمبيعات المنتجات الجديدة أو مبيعات المنتجات القائمة في قناة أو منطقة توزيع جديدة.

تحليل السلاسل الزمنية

يمكن أيضًا إجراء التنبؤ بالسوق على أساس المبيعات السابقة. من المفترض أنه يمكن تحديد أسباب المبيعات السابقة من خلال التحليل الإحصائي. ويمكن بعد ذلك استخدام هذه العلاقة السببية للتنبؤ بالمبيعات المستقبلية.

وتسمى الأداة الإحصائية المستخدمة لهذا الغرض "تحليل السلاسل الزمنية". يتضمن تحليل السلاسل الزمنية تقسيم المبيعات الأصلية إلى أربعة مكونات؛ الاتجاه والدورة والموسم والمكونات غير المنتظمة. ثم يقوم المحللون بإعادة تجميع هذه المكونات لإنتاج توقعات المبيعات.

الاتجاه هو نمط طويل الأجل من النمو أو الانخفاض في المبيعات الذي يحدث نتيجة للتغيرات الأساسية في السكان وتكوين رأس المال والتكنولوجيا. يمكن ملاحظة الاتجاه من خلال تركيب خط مستقيم أو منحني خلال المبيعات السابقة مع الزمن.

وتظهر الدورة الحركة الموجية متوسطة المدى للمبيعات بسبب التغيرات في النشاط الاقتصادي والتنافسي العام.

ويستخدم المكون الدوري للتنبؤ على المدى المتوسط. من الصعب التنبؤ بالتغيرات الدورية لأنها لا تحدث بانتظام. يشير الموسم إلى نمط ثابت من حركات المبيعات خلال العام. يشير مصطلح الموسم إلى أي نمط مبيعات متكرر كل ساعة أو أسبوع أو شهر أو ربع سنوي.

قد يتم ربط المكون الموسمي بالطقس والعطلات والعملاء التجاريين. النمط الموسمي مفيد في التنبؤ بالمبيعات قصيرة المدى.

وأخيرًا، تتكون المكونات غير المنتظمة من البدع، والإضرابات، والعواصف الثلجية، والزلازل، وأعمال الشغب، والحرائق، وغيرها من الاضطرابات. لا يمكن التنبؤ بهذه المكونات ويجب عزلها عن البيانات السابقة للعثور على السلوك المعتاد للمبيعات.

لنفترض أن شركة تأمين باعت 12000 بوليصة تأمين جديدة على الحياة هذا العام وتريد التنبؤ بمبيعات شهر ديسمبر من العام المقبل.

يُظهر الاتجاه طويل المدى معدل نمو المبيعات بنسبة 5 بالمائة سنويًا. تشير هذه المعلومات وحدها إلى مبيعات العام المقبل بقيمة 12,600 (= 12,000 × 1.05). ومع ذلك، من المتوقع حدوث ركود تجاري في العام المقبل ومن المحتمل أن يؤدي إلى تحقيق إجمالي المبيعات 90 بالمائة فقط من المبيعات المتوقعة المعدلة حسب الاتجاه.

من المرجح أن تكون المبيعات في العام المقبل 12,600 × .90 = 11,340. إذا كانت المبيعات هي نفسها كل شهر، ستكون المبيعات الشهرية 11,340 12 = 945.

ومع ذلك، يعد شهر ديسمبر شهرًا أعلى من المتوسط لمبيعات وثائق التأمين، حيث يبلغ المؤشر الموسمي 1.30.

لذلك، قد تصل مبيعات شهر ديسمبر إلى 945 1.3 = 1,228.50. ولا تتوقع الشركة أي أحداث غير منتظمة، مثل الإضرابات أو لوائح التأمين الجديدة. وبذلك، فإنها تقدر مبيعات البوليصة الجديدة في ديسمبر المقبل عند 1228.50 بوليصة.16

المؤشرات الرائدة

تقوم العديد من الشركات بالتنبؤ بالمبيعات باستخدام واحد أو أكثر من المؤشرات الرائدة. وتشمل هذه السلاسل الزمنية الأخرى التي تتغير في نفس الاتجاه ولكن قبل مبيعات الشركة.

على سبيل المثال، قد ترى شركة تصنيع الأدوات الصحية أن مبيعاتها تتخلف عن مؤشر بدايات الإسكان بحوالي ثلاثة أشهر. ومن ثم فإن مؤشر بدايات الإسكان سيكون مؤشرا فعالا.

تحليل الطلب الإحصائي

يعتبر تحليل السلاسل الزمنية المبيعات الماضية والمستقبلية كدالة للوقت وليس كدالة لأي عوامل طلب حقيقية.

لكن العديد من العوامل الحقيقية تؤثر على المبيعات. يشير تحليل الطلب الإحصائي إلى مجموعة من الإجراءات الإحصائية المستخدمة لتحديد أهم العوامل الحقيقية التي تؤثر على المبيعات وتأثيرها النسبي. العوامل الأكثر استخدامًا هي الأسعار والدخل والسكان والترويج.

يهدف تحليل الطلب الإحصائي إلى التعبير عن المبيعات كمتغير تابع يُشار إليه بـ Q. ويحاول تفسير المبيعات كدالة لعدد من متغيرات الطلب المستقلة.

X₁، اكس₂، ……، العاشر_ن

هكذا؛ س = و (X₁، اكس₂، ……، العاشر_ن)

باستخدام تقنية تسمى تحليل الانحدار المتعدد، يمكن ملاءمة الأشكال المختلفة للمعادلة إحصائيًا مع البيانات بحثًا عن أفضل العوامل والمعادلات المتوقعة.

على سبيل المثال، وجدت إحدى شركات المشروبات الغازية أن نصيب الفرد من مبيعات المشروبات الغازية في الدولة تم تفسيره جيدًا من خلال؛

س = – 145.5 + 6.46X1 – 2.37X2

أين

X₁ = متوسط ​​درجة الحرارة السنوية للولاية (فهرنهايت)

X₂ = دخل الفرد السنوي في الولاية (بالمئات)

على سبيل المثال، بلغ متوسط ​​درجة الحرارة السنوية في ولاية نيوجيرسي 54 درجة ودخل الفرد السنوي 24 (بالمئات). باستخدام المعادلة، نتوقع أن يكون نصيب الفرد من استهلاك المشروبات الغازية في نيوجيرسي

س = – 145.5 + 6.46 (54) – 2.37 (24) = 146.6

وكان نصيب الفرد من الاستهلاك الفعلي هو 143. وإذا تنبأت المعادلة بهذا بشكل جيد بالنسبة للمبيعات الأخرى، فإنها ستكون بمثابة أداة تنبؤ مفيدة.

تتنبأ إدارة التسويق بمتوسط درجة الحرارة في العام المقبل ودخل الفرد لكل ولاية وتستخدم المعادلة للتنبؤ بمبيعات العام المقبل.

غالبًا ما يكون تحليل الطلب الإحصائي عملية معقدة للغاية. لذا يجب توخي أقصى درجات الحذر عند تصميم مثل هذا التحليل وإجرائه وتفسيره.

والخبر السار هو أن التحسين المستمر في تكنولوجيا الكمبيوتر يجعل تحليل الطلب الإحصائي أسهل، الأمر الذي يكتسب قبولا متزايدا من قبل المسوقين كنهج للتنبؤ.