A previsão é estimar a demanda futura antecipando o que os compradores provavelmente farão sob um determinado conjunto de condições. A previsão é uma tarefa difícil para a maioria dos produtos ou serviços. A previsão é relativamente mais fácil para produtos com vendas estáveis ou crescimento em uma situação competitiva estável.
Mas a maioria dos mercados carece de uma procura total e empresarial estável. Portanto, previsões precisas tornam-se um fator importante para o sucesso da empresa.
Uma previsão fraca pode resultar em grandes estoques, reduções dispendiosas de preços ou perda de vendas. Quanto mais instável for a procura, mais precisas e elaboradas serão as previsões.
As empresas geralmente seguem um procedimento de três etapas para fazer uma previsão de vendas. As empresas primeiro fazem uma previsão ambiental que é seguida por uma previsão do setor. Por fim, a empresa faz sua própria previsão de vendas.
A previsão ambiental envolve projetar inflação, desemprego, taxas de juros, gastos e poupanças do consumidor, investimento empresarial, gastos governamentais, exportações líquidas e outros eventos ambientais importantes para a empresa.
A previsão ambiental leva a uma previsão do produto interno bruto, que é usada juntamente com outros indicadores para prever as vendas da indústria. Por fim, a empresa prepara sua previsão de vendas, presumindo que conquistará uma determinada parcela das vendas do setor.
As empresas utilizam diversas técnicas específicas para prever suas vendas.
7 métodos de previsão das demandas futuras do mercado
| BASEADO EM : | MÉTODOS |
| O que as pessoas dizem | 1. Pesquisas sobre as intenções dos compradores 2. Opiniões compostas da força de vendas 3. Opinião de especialistas |
| O que as pessoas fazem | 4. Teste os mercados |
| O que as pessoas fizeram | 5. Análise de série temporal 6. Indicadores antecedentes 7. Análise estatística da demanda |
Esta tabela lista muitas dessas técnicas. Todas as previsões são construídas sobre uma de três bases de informação: o que as pessoas dizem, fazem e fizeram.
A primeira base – o que as pessoas dizem – envolve pesquisar a opinião dos compradores ou de pessoas próximas a eles, como vendedores ou especialistas externos. Inclui três métodos: pesquisas sobre as intenções do comprador, composições de opiniões da força de vendas e opiniões de especialistas.
Construir uma previsão sobre as ações das pessoas envolve colocar o produto em um mercado de teste para avaliar a resposta do comprador.
A base final é o que as pessoas fizeram, que envolve a análise de registros anteriores de comportamento de compra ou o uso de séries temporais ou análises estatísticas de demanda.
7 Os métodos de previsão das demandas futuras do mercado são explicados abaixo;
Pesquisa de intenções dos compradores
As intenções dos compradores podem ser conhecidas por meio de pesquisas com os compradores. As pesquisas valem a pena se;
- os compradores têm intenções claramente formadas,
- irá realizá-los, e
- pode descrevê-los aos entrevistadores.
No entanto, nem sempre é esse o caso. Portanto, para fazer previsões usando dados de pesquisas com consumidores, os profissionais de marketing devem ter cuidado.
Várias organizações de pesquisa realizam pesquisas periódicas sobre as intenções de compra dos consumidores usando a escala de probabilidade de compra.
| 0 | .1 | .2 | .3 | .4 | .5 | .6 | .7 | .8 | .9 | 1.0 |
| Não Chance | Pouco Chance | Justo Chance | Bom chance | Forte Chance | Para Certo | Não Responder |
Além disso, podem ser realizadas pesquisas para conhecer as finanças pessoais presentes e futuras do consumidor e sua expectativa em relação à economia.
Os vários bits de informação são combinados numa medida de sentimento do consumidor que foi desenvolvida pelo Survey Research Center da Universidade de Michigan, EUA, ou numa medida de confiança do consumidor que foi desenvolvida pela Sindlinger and Company, EUA. Para fazer previsões precisas, as empresas de bens de consumo duráveis subscrevem estes índices.
Estes índices ajudam-nos a antecipar grandes mudanças nas intenções de compra dos consumidores, para que possam ajustar os seus planos de produção e marketing em conformidade. Para compras comerciais, várias agências realizam pesquisas de intenção sobre as compras de instalações, equipamentos e materiais.
Opiniões compostas da força de vendas
Entrevistar o comprador nem sempre é prático. Nessa situação, a empresa pode fazer previsões com base nas informações fornecidas pela força de vendas.
A empresa pede a seus vendedores que estimem as vendas por categoria de produto em seus territórios individuais. As estimativas individuais são então somadas para formar uma previsão geral de vendas. As estimativas da Salesforce são usadas com ajustes por vários motivos.
Os vendedores podem ser tendenciosos em suas observações. Eles podem ser pessimistas ou otimistas. Eles podem ir a um extremo ou outro devido a recentes sucessos ou fracassos de vendas.
Além disso, podem muitas vezes ignorar os desenvolvimentos económicos mais amplos. Nem sempre compreendem o impacto dos planos de marketing das suas empresas nas vendas futuras nos seus territórios. Às vezes, eles podem subestimar a demanda, de modo que a empresa estabeleça uma cota de vendas baixa.
Se esses preconceitos puderem ser verificados, uma empresa poderá obter vários benefícios ao envolver a força de vendas nas previsões. Os vendedores podem ter melhores insights sobre as tendências de mudanças no mercado.
Ao participar do processo de previsão, os vendedores ficam mais confiantes em suas cotas e recebem mais incentivos para alcançá-las.
Finalmente, essa abordagem “básica” de previsão fornece à empresa estimativas divididas por produto, território, cliente e vendedor.
Opinião de um 'expert
As empresas também podem contar com a ajuda de especialistas para fazer previsões. Esses especialistas incluem revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações comerciais. Assim, os fabricantes de leitores de discos compactos consultam periodicamente os seus revendedores relativamente às previsões da procura a curto prazo. As estimativas dos revendedores têm os mesmos pontos fortes e fracos das estimativas da força de vendas.
As empresas também podem comprar produtos económicos e previsões do setor de empresas de pesquisa de mercado. Estas empresas especializam-se em previsões e estão numa posição melhor do que a empresa para preparar previsões económicas porque têm mais dados disponíveis e mais conhecimentos especializados em previsões.
Às vezes, as empresas podem convidar especialistas para preparar uma previsão. Os especialistas podem ser solicitados a trocar opiniões e chegar a uma estimativa de grupo. Isso é chamado de método de discussão em grupo.
Ou podem ser solicitados a fazer estimativas individuais, que são combinadas numa única estimativa pelo analista da empresa. Finalmente, podem fornecer estimativas e pressupostos individuais. Estes são então revisados por um analista da empresa, revisados e seguidos por novas rodadas de estimativa.
Isso é chamado de método Delphi.
A opinião de especialistas pode ser muito útil na elaboração de previsões. Mas os especialistas nem sempre estão certos. Por exemplo, em 1943, o presidente da IBM, Thomas J. Watson, previu: “Acho que existe um mercado mundial para cerca de cinco computadores”. E em 1946, Daryl F. Zanuck, chefe da 20th Century Fox, fez este pronunciamento: “A TV não será capaz de manter nenhum mercado que
capturas após os primeiros seis meses”. Sempre que possível, a empresa deve respaldar as opiniões dos especialistas com estimativas obtidas através de outros métodos.15
Mercados de teste
A empresa recorre ao teste de marketing em situações em que os compradores não planejam suas compras com cuidado ou onde não há especialistas disponíveis ou confiáveis. O marketing de teste é o estágio de desenvolvimento de novos produtos onde o produto e o programa de marketing são testados em ambientes de mercado mais realistas.
Um mercado de teste direto fornece excelentes resultados na previsão de vendas de novos produtos ou vendas de produtos estabelecidos em um novo canal de distribuição ou território.
Análise de série temporal
A previsão de mercado também pode ser feita com base nas vendas anteriores. Supõe-se que as causas das vendas anteriores podem ser determinadas através de análise estatística. Esta relação causal pode então ser usada para prever vendas futuras.
A ferramenta estatística utilizada para este fim chama-se «Análise de séries temporais». A análise de série temporal envolve dividir as vendas originais em quatro componentes; tendência, ciclo, estação e componentes erráticos. Os analistas então recombinam esses componentes para produzir a previsão de vendas.
A tendência é o padrão de crescimento ou declínio de longo prazo nas vendas que ocorre como resultado de mudanças fundamentais na população, na formação de capital e na tecnologia. A tendência pode ser observada ajustando uma linha reta ou curva das vendas anteriores em relação ao tempo.
O ciclo mostra o movimento ondulatório das vendas a médio prazo devido a mudanças na actividade económica e competitiva geral.
O componente cíclico é usado para previsões de médio prazo. As mudanças cíclicas são difíceis de prever porque não acontecem regularmente. A temporada indica um padrão consistente de movimentos de vendas durante o ano. O termo temporada refere-se a qualquer padrão recorrente de vendas por hora, semana, mês ou trimestre.
O componente sazonal pode estar vinculado ao clima, feriados e clientes comerciais. O padrão sazonal é útil na previsão de vendas de curto prazo.
Finalmente, os componentes erráticos consistem em modas passageiras, greves, tempestades de neve, terremotos, tumultos, incêndios e outros distúrbios. Esses componentes são imprevisíveis e devem ser isolados dos dados passados para encontrar o comportamento mais usual das vendas.
Suponha que uma seguradora vendeu 12.000 novas apólices de seguro de vida este ano e deseja prever as vendas de dezembro do próximo ano.
A tendência de longo prazo mostra uma taxa de crescimento de vendas de 5% ao ano. Somente esta informação sugere vendas no próximo ano de 12.600 (=12.000 x 1,05). No entanto, espera-se uma recessão empresarial no próximo ano e provavelmente resultará em vendas totais atingindo apenas 90 por cento das vendas esperadas ajustadas à tendência.
As vendas no próximo ano provavelmente serão de 12.600 x 0,90 = 11.340. Se as vendas fossem iguais a cada mês, as vendas mensais seriam 11.340 12 = 945.
Porém, dezembro é um mês acima da média para vendas de apólices de seguros, com índice sazonal de 1,30.
Portanto, as vendas de dezembro podem chegar a 945 1,3 = 1.228,50. A empresa não espera eventos erráticos, como greves ou novas regulamentações de seguros. Assim, estima as vendas de novas apólices em dezembro próximo em 1.228,50 apólices.16
Principais indicadores
Muitas empresas fazem previsões de vendas usando um ou mais indicadores antecedentes. Isso inclui outras séries temporais que mudam na mesma direção, mas antes das vendas da empresa.
Por exemplo, uma empresa fabricante de louças sanitárias pode perceber que suas vendas ficam cerca de três meses atrás do índice de construção de imóveis. O índice de construção de habitações seria então um indicador eficaz.
Análise Estatística de Demanda
A análise de séries temporais considera as vendas passadas e futuras em função do tempo e não de quaisquer fatores de demanda real.
Mas muitos fatores reais influenciam as vendas. A análise estatística da procura refere-se a um conjunto de procedimentos estatísticos utilizados para identificar os factores reais mais importantes que afectam as vendas e a sua influência relativa. Os fatores mais utilizados são preços, renda, população e promoção.
A análise estatística da procura visa expressar as vendas como uma variável dependente denotada por Q. Tenta explicar as vendas como uma função de uma série de variáveis independentes da procura.
X1, X2, ……., Xn
Por isso; Q=f(X1, X2, ……., Xn)
Usando uma técnica chamada análise de regressão múltipla, diferentes formas da equação podem ser ajustadas estatisticamente aos dados em busca dos melhores fatores e equações de previsão.
Por exemplo, uma empresa de refrigerantes descobriu que as vendas per capita de refrigerantes pelo estado eram bem explicadas por;
Q = – 145,5 + 6,46X1 – 2,37X2
Onde
X1 = temperatura média anual do estado (Fahrenheit)
X2 = renda anual per capita do estado (em centenas)
Por exemplo, Nova Jersey tinha uma temperatura média anual de 54 graus e uma renda per capita anual de 24 (na casa das centenas). Usando a equação, preveríamos que o consumo per capita de refrigerantes em Nova Jersey seria
Q = – 145,5 + 6,46 (54) – 2,37 (24) = 146,6
O consumo real per capita foi de 143. Se a equação previsse isso bem para outras vendas, serviria como uma ferramenta útil de previsão.
A gestão de marketing preveria a temperatura média e a renda per capita do próximo ano para cada estado e usaria a equação para prever as vendas do próximo ano.
A análise estatística da procura é muitas vezes um exercício muito complexo. Portanto, deve-se tomar o máximo cuidado ao projetar, conduzir e interpretar tal análise.
A boa notícia é que a melhoria contínua da tecnologia informática está a facilitar a análise estatística da procura, o que está a ganhar cada vez mais aceitação pelos profissionais de marketing como uma abordagem à previsão.
