La previsión de ventas es el proceso de seleccionar y dirigirse a segmentos de mercado específicos, e identificar qué submercados son viables y atractivos requiere la previsión de ventas o la estimación de la demanda futura. Sin un pronóstico de ventas, el ejecutivo de marketing no podría determinar qué volumen de ventas esperar, cuánto producir y cuánto dinero y esfuerzo gastar en todo el programa de marketing.
Niveles de pronóstico
Los esfuerzos de marketing de una empresa se ven afectados por las economías mundial, nacional y local. Debido a que los factores económicos pueden afectar en gran medida las ventas de una empresa, los ejecutivos de marketing pueden desarrollar sus pronósticos mediante un enfoque de arriba hacia abajo. Comenzando a nivel nacional o posiblemente mundial, el análisis desciende al área local y luego a la industria.
En última instancia, las previsiones se limitan a los productos o servicios de la empresa, como se muestra en la siguiente figura:
Si bien un enfoque de arriba hacia abajo proporciona un buen análisis de las condiciones que afectan las ventas de una empresa, a veces es criticado porque los pronósticos se basan en pronósticos y las estimaciones se hacen a partir de estimaciones. Los resultados pueden ser un error grave en los pronósticos de ventas de la empresa si los pronósticos anteriores no son exactos.
Para evitar este problema, algunos ejecutivos de marketing prefieren el enfoque ascendente. Por lo general, utilizando vendedores más cercanos al público comprador y más conocedores de las personas en sus áreas de ventas, se realizan estimaciones de ventas para cada área local. Luego, estas estimaciones se combinan en un pronóstico general.
Niveles nacional y local
Un ejecutivo de marketing a menudo comenzará a realizar pronósticos de ventas examinando la economía nacional. Si bien las empresas muy grandes suelen tener sus propios pronósticos para la economía nacional, la mayoría de las demás empresas no las tienen. En lugar de ello, utilizan pronósticos preparados y publicados por el gobierno, los bancos y otras instituciones.
Una vez que se han realizado u obtenidos de alguna otra fuente los pronósticos económicos nacionales, se necesitan proyecciones para áreas geográficas específicas para comercializar su producto o servicio. Aunque es cada vez más común que las empresas tengan sus propios pronósticos locales, la mayoría todavía utiliza los desarrollados por los gobiernos locales y otras fuentes.
Niveles de industria y empresa.
Con base en las estimaciones generales de las condiciones económicas nacionales y locales, el ejecutivo de marketing pronostica las ventas para la industria y la empresa. El pronóstico de la industria es sinónimo del potencial de mercado del producto o servicio de la empresa y refleja el volumen total de ventas esperado para la empresa y todos sus competidores directos.
En algunos casos, los pronósticos de la industria se obtienen de asociaciones comerciales, proveedores, agencias gubernamentales y fuentes publicadas de forma privada.
El ejecutivo de marketing puede desarrollar estos pronósticos de la industria utilizando las técnicas que se describen a continuación. La previsión de ventas de la empresa, por supuesto, es más importante. Las operaciones de la empresa (incluidas sus instalaciones de producción, personal y planes financieros) están orientadas a ese nivel de ventas.
Métodos de previsión de ventas
Los métodos de pronóstico varían desde los más críticos hasta los altamente cuantitativos, desde los bastante simples y económicos hasta los bastante costosos y que requieren mucho tiempo. Al seleccionar uno o más métodos a utilizar, el ejecutivo de marketing debe considerar el tiempo y el dinero disponibles y el nivel de precisión deseado. Los métodos comunes se analizan a continuación.
Análisis de tendencias
Este es uno de los métodos más utilizados para pronosticar las ventas. El ejecutivo de marketing intenta identificar un patrón en el volumen de ventas utilizando datos de ventas anteriores. El patrón puede ser cíclico, constante o consistente en movimiento, como se ilustra en la siguiente exposición.
En un patrón cíclico, las ventas tienen picos y valles recurrentes según una dimensión temporal, como meses o estaciones del año. Un patrón constante, por otro lado, permanece sin cambios a lo largo de un período de tiempo. Finalmente, en un patrón consistente, las ventas siguen algún camino predecible.
El análisis de tendencias es ventajoso porque su uso es sencillo y económico. En algunos casos, puede ser suficientemente preciso, especialmente en industrias estables.
Sin embargo, un simple análisis de tendencias no suele proporcionar pronósticos muy precisos. Rara vez en el pasado son especialmente buenos presagios del futuro porque las variables ambientales cambian frecuente y significativamente, y los esfuerzos de marketing de las empresas ciertamente no permanecen constantes.
Para tendencias razonablemente estables y consistentes, se utiliza una línea de mínimos cuadrados, lo que da como resultado simplemente una línea de tendencia estadísticamente más cercana a todos los datos anteriores utilizados.
Las ventas cíclicas requieren una serie de técnicas, como promedios móviles ponderados y suavizado exponencial.
Una media móvil ponderada suele poner más énfasis en el pasado reciente que en períodos anteriores. Una extensión más precisa y elaborada de esto es el suavizado exponencial, que utiliza ponderaciones más desarrolladas cuantitativamente que las subjetivas del ejecutivo de marketing.
Estas técnicas se pueden encontrar en cualquier libro básico de matemáticas o estadística. También existen otras técnicas estadísticas disponibles que pueden ayudar a realizar análisis de tendencias.
Análisis de factores de mercado
El método del factor de mercado es otra técnica comúnmente utilizada para el pronóstico de ventas. El ejecutivo de marketing encuentra otra variable (generalmente otro producto) que tiene patrones de ventas relacionados y para la cual cree que ya se han desarrollado pronósticos de ventas precisos. Esta otra estimación de ventas es la base para el pronóstico de ventas del producto.
Este método tiene las mismas ventajas que el análisis de tendencias. Si existe una relación lógica entre el factor de mercado y el producto de la empresa, el pronóstico será bastante preciso. Desafortunadamente, sin embargo, las relaciones a veces son, en el mejor de los casos, frágiles y están sujetas a cambios repentinos.
Análisis de correlación
Una versión más sofisticada del método de los factores de mercado es el análisis de correlación.
En lugar de utilizar el juicio, se prueban estadísticamente varias variables para determinar en qué medida se corresponden con el volumen de ventas de la empresa. Los procedimientos se pueden encontrar en cualquier libro de estadística básica.
La ecuación real utilizada para realizar el pronóstico de ventas se deriva del análisis de datos pasados sobre las variables y las ventas de productos. Se asignan ponderaciones o coeficientes a las variables y luego se desarrolla una ecuación de regresión.
El análisis de correlación es ventajoso porque mide la exactitud de la ecuación de regresión creada con mayor precisión. Por lo tanto, el ejecutivo de marketing sabe cuán exacto es probable que sea antes de realizar un pronóstico. Este método también es relativamente fácil y económico de utilizar.
Una de las debilidades del análisis de correlación es la considerable cantidad de datos históricos necesarios para hacer las comparaciones. Por lo general, se considera necesario pasar veinte períodos.
A veces es difícil obtener cifras de ventas tan antiguas, lo que hace imposible utilizar análisis de correlación para productos nuevos y casi nuevos. Además, se basa en tendencias pasadas que son cuestionables, especialmente en artículos que cambian rápidamente.
Encuestas a clientes
El análisis de tendencias, los factores de mercado y los métodos de correlación se basan en datos y variables anteriores para derivar pronósticos de ventas para el producto de una empresa. Los ejecutivos de marketing a menudo prefieren encuestar a los consumidores directamente en su mercado objetivo para determinar qué comprarán y cuánto comprarán.
En lugar de adivinar los patrones de compra de las personas para el próximo período, ¿por qué no simplemente preguntarles?
Sin embargo, a pesar de su atractivo, una encuesta a los clientes a menudo no proporciona la información que necesita el ejecutivo de marketing.
Preguntar a los clientes qué comprarán en realidad sólo mide sus intenciones, y las intenciones suelen ser muy diferentes de las acciones durante el transcurso de un año. Muchos compradores no saben cuánto planean comprar y otros no participan en las encuestas.
Prueba de mercado
Un mercado de prueba es quizás un enfoque más realista para incluir las acciones de los clientes en el pronóstico de ventas. En lugar de medir las intenciones del comprador, el ejecutivo de marketing vende el producto en una o más áreas limitadas y monitorea el volumen de ventas.
Los resultados de estas pruebas se proyectan luego a todas las áreas del mercado. Dependiendo del tipo de mercado de prueba utilizado, los resultados indicarán quiénes son los compradores, cuánto compran y qué estrategias se espera que utilicen los competidores. Los mercados de prueba se utilizan más comúnmente para pronosticar las ventas de nuevos productos cuando no hay cifras de ventas anteriores disponibles.
A pesar de la utilidad de los mercados de prueba, contienen varias desventajas distintas. Son costosos de realizar y deben completarse en un tiempo relativamente corto.
Además, las compras por primera vez no siempre son buenos indicadores de ventas futuras porque los compradores pueden probar un producto pero no les gusta. Otra desventaja de un mercado de prueba es que expone el producto y las estrategias de marketing de la empresa al escrutinio de los competidores.
Por último, a veces resulta difícil encontrar un buen mercado de prueba para el producto. El área debe estar razonablemente bien poblada, tener el perfil demográfico general apropiado de un mercado objetivo, tener buenas instalaciones de comunicación y estar compuesta por usuarios promedio del producto de la empresa.
Juicio ejecutivo
Algunos ejecutivos de marketing prefieren utilizar juicios ejecutivos en lugar de métodos con base científica para desarrollar pronósticos de ventas.
Los partidarios de este método sostienen que los ejecutivos de alto nivel frecuentemente tienen una idea de los mercados y clientes de la empresa, una habilidad desarrollada a través de años de experiencia y conocimiento de la empresa y su entorno competitivo. Sostienen además que no puede haber sustituto para el juicio experimentado de expertos de primer nivel.
Las principales ventajas de este método son que es algo simple y económico. Pero puede implicar algo más que unas pocas preguntas rápidas al personal clave.
Cuando se hace correctamente, los ejecutivos celebran una serie de reuniones después de un extenso estudio individual de las condiciones del mercado. Sin embargo, con demasiada frecuencia los ejecutivos no se toman el tiempo para emitir un juicio cuidadoso e informado, sino más bien una conjetura espontánea.
Compuesto de fuerza de ventas
Una variación del método de juicio ejecutivo es el pronóstico compuesto de ventas, donde el personal de ventas de la empresa hace los pronósticos. El fundamento de este enfoque es que los vendedores son el vínculo más cercano de la empresa con el mercado y su mercado objetivo.
Se pide a los vendedores que estimen las ventas para sus territorios particulares y luego se suman para formar el pronóstico de ventas general. Este proceso es en realidad el enfoque ascendente mencionado anteriormente.
Una de las principales ventajas de este método es que el pronóstico lo realizan personas que están en sintonía con el mercado todos los días. Probablemente los mayores peligros de este método sean su falta de base científica y su posible sesgo.
Uso de múltiples métodos de pronóstico de ventas
Cada uno de los métodos descritos aquí se puede utilizar para pronosticar las ventas del producto o servicio de una empresa. Cada uno tiene algunas fortalezas y debilidades únicas.
Para aprovechar las fortalezas y anular algunas de las debilidades, Los ejecutivos de marketing a veces utilizan varios métodos de pronóstico. al mismo tiempo. De esta manera, se desarrollan controles y contrapesos, asegurando que la empresa no utilice un pronóstico poco convencional.
Conclusión
En algunos casos, la empresa utilizará un promedio de pronósticos. En otros, se utilizará un único método como principal y varios otros con fines de verificación.
En general, los métodos de previsión de ventas deberían ser lo más sencillos y económicos posible. Los ejecutivos de marketing deben experimentar para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades y en el que los altos ejecutivos tengan confianza.
