A previsão de vendas é o processo de seleção e direcionamento de segmentos de mercado específicos, e a identificação de quais submercados são viáveis e atraentes requer a previsão de vendas ou a estimativa da demanda futura. Sem uma previsão de vendas, o executivo de marketing não poderia determinar qual volume de vendas esperar, quanto produzir e quanto dinheiro e esforço gastar em todo o programa de marketing.
Níveis de previsão
Os esforços de marketing de uma empresa são afetados pelas economias mundiais, nacionais e locais. Dado que os factores económicos podem ter um grande impacto nas vendas de uma empresa, os executivos de marketing podem desenvolver as suas previsões através de uma abordagem descendente. Começando no nível nacional ou possivelmente mundial, a análise desce para a área local e depois para o
Em última análise, as previsões são limitadas aos produtos ou serviços da empresa, conforme mostrado na figura a seguir:
Embora uma abordagem de cima para baixo proporcione uma boa análise das condições que afectam as vendas de uma empresa, é por vezes criticada porque as previsões são construídas sobre previsões e as estimativas são feitas a partir de estimativas. Os resultados podem ser um erro grosseiro nas previsões de vendas da empresa se as previsões anteriores não forem precisas.
Para evitar esse problema, alguns executivos de marketing preferem a abordagem de baixo para cima. Normalmente, utilizando vendedores mais próximos do público comprador e mais conhecedores das pessoas de suas áreas de vendas, são feitas estimativas de vendas para cada área local. Essas estimativas são então combinadas em uma previsão geral.
Níveis nacionais e locais
Freqüentemente, um executivo de marketing começará a fazer previsões de vendas examinando a economia nacional. Embora as grandes empresas tenham frequentemente as suas próprias previsões para a economia nacional, a maioria das outras empresas não o faz. Em vez disso, utilizam previsões preparadas e publicadas pelo governo, bancos e outras instituições.
Uma vez feitas as previsões económicas nacionais ou obtidas de alguma outra fonte, são necessárias projecções para áreas geográficas específicas para comercializar o seu produto ou serviço. Embora seja cada vez mais comum que as empresas tenham as suas próprias previsões locais, a maioria ainda utiliza as desenvolvidas pelos governos locais e outras fontes.
Níveis da indústria e da empresa
Com base nas estimativas gerais das condições económicas nacionais e locais, o executivo de marketing prevê então as vendas para a indústria e para a empresa. A previsão do setor é sinônimo do potencial de mercado do produto ou serviço da empresa, refletindo o volume total de vendas esperado para a empresa e todos os seus concorrentes diretos.
Em alguns casos, as previsões da indústria são obtidas de associações comerciais, fornecedores, agências governamentais e fontes publicadas de forma privada.
O executivo de marketing pode desenvolver essas previsões do setor usando as técnicas descritas a seguir. A previsão de vendas da empresa, claro, é mais importante. As operações da empresa – incluindo as suas instalações de produção, pessoal e planos financeiros – são orientadas para esse nível de vendas.
Métodos de previsão de vendas
Os métodos de previsão variam desde os que julgam até aos altamente quantitativos, desde os bastante simples e baratos até aos bastante dispendiosos e demorados. Ao selecionar um ou mais métodos a serem utilizados, o executivo de marketing deve considerar o tempo e o dinheiro disponíveis e o nível de precisão desejado. Os métodos comuns são discutidos abaixo.
Análises de Tendências
Este é um dos métodos mais comumente usados para previsão de vendas. O executivo de marketing tenta identificar um padrão no volume de vendas usando dados de vendas anteriores. O padrão pode ser cíclico, constante ou consistente em movimento, conforme ilustrado no quadro a seguir.
Num padrão cíclico, as vendas têm picos e vales recorrentes com base numa dimensão temporal, como meses ou estações do ano. Um padrão constante, por outro lado, permanece inalterado ao longo de um período de tempo. Finalmente, num padrão consistente, as vendas seguem algum caminho previsível.
A análise de tendências é vantajosa porque é simples e barata de usar. Em alguns casos, pode ser suficientemente preciso, especialmente em indústrias estáveis.
No entanto, uma simples análise de tendências geralmente não fornece previsões altamente precisas. Raramente no passado, especialmente bons previsores do futuro porque as variáveis ambientais mudam frequente e significativamente, e os esforços de marketing das empresas certamente não permanecem constantes.
Para tendências razoavelmente estáveis e consistentes, é utilizada uma linha de mínimos quadrados, resultando simplesmente numa linha de tendência que é estatisticamente mais próxima de todos os dados anteriores utilizados.
As vendas cíclicas requerem uma série de técnicas, como médias móveis ponderadas e suavização exponencial.
Uma média móvel ponderada normalmente coloca mais ênfase no passado recente do que em períodos anteriores. Uma extensão mais precisa e elaborada é a suavização exponencial, que utiliza pesos mais desenvolvidos quantitativamente do que os subjetivos do executivo de marketing.
Essas técnicas podem ser encontradas em qualquer livro básico de matemática ou estatística. Existem outras técnicas estatísticas também disponíveis que podem ajudar a fazer análises de tendências.
Análise de Fatores de Mercado
O método do fator de mercado é outra técnica comumente usada para previsão de vendas. O executivo de marketing encontra outra variável – normalmente outro produto – que tem padrões de vendas relacionados e para a qual o executivo acredita que já foram desenvolvidas previsões de vendas precisas. Esta outra estimativa de vendas é a base para a previsão de vendas do produto.
Este método tem as mesmas vantagens da análise de tendências. Se houver uma relação lógica entre o fator de mercado e o produto da empresa, a previsão será bastante precisa. Infelizmente, porém, os relacionamentos às vezes são, na melhor das hipóteses, tênues e sujeitos a mudanças repentinas.
Análise de correlação
Uma versão mais sofisticada do método do fator de mercado é a análise de correlação.
Em vez de usar julgamento, diversas variáveis são testadas estatisticamente para determinar de perto até que ponto elas correspondem ao volume de vendas da empresa. Os procedimentos podem ser encontrados em qualquer livro de estatística básica.
A equação real usada para fazer a previsão de vendas derivou da análise de dados passados sobre as variáveis e vendas de produtos. Pesos, ou coeficientes, são anexados às variáveis e uma equação de regressão é então desenvolvida.
A análise de correlação é vantajosa porque mede a precisão da equação de regressão criada com mais precisão. Conseqüentemente, o executivo de marketing sabe quão preciso será antes de uma previsão. Este método também é relativamente fácil e barato de usar.
Um dos pontos fracos da análise de correlação são as quantidades consideráveis de dados históricos necessários para fazer as comparações. Normalmente, vinte períodos passados são considerados necessários.
Às vezes é difícil obter números de vendas tão antigos, tornando impossível usar a análise de correlação para produtos novos e quase novos. Além disso, baseia-se em tendências passadas que são questionáveis, especialmente em itens que mudam rapidamente.
Pesquisas de clientes
A análise de tendências, o fator de mercado e os métodos de correlação dependem de dados e variáveis anteriores para derivar previsões de vendas para o produto de uma empresa. Os executivos de marketing muitas vezes preferem pesquisar os consumidores diretamente em seu mercado-alvo para determinar o que e quanto eles comprarão.
Em vez de adivinhar os padrões de compra das pessoas para um período futuro, por que não perguntar a elas?
Apesar de sua atratividade, porém, uma pesquisa com clientes muitas vezes não fornece as informações do executivo de marketing.
Perguntar aos clientes o que eles vão comprar, na verdade, apenas mede as suas intenções, e as intenções são frequentemente muito diferentes das ações durante o ano. Muitos compradores não sabem quanto pretendem comprar e outros não participam de pesquisas.
Teste de marketing
Um mercado de teste talvez seja uma abordagem mais realista para incluir as ações do cliente na previsão de vendas. Em vez de medir as intenções do comprador, o executivo de marketing vende o produto em uma ou mais áreas limitadas e monitora o volume de vendas.
Os resultados dos testes são então projetados para todas as áreas do mercado. Dependendo do tipo de mercado de teste utilizado, os resultados indicarão quem são os compradores, quanto compram e que estratégias se espera que os concorrentes utilizem. Os mercados de teste são mais comumente usados para prever vendas de novos produtos quando não há números de vendas anteriores disponíveis.
Apesar da utilidade dos mercados de teste, eles contêm diversas desvantagens distintas. Sua execução é cara e deve ser concluída em um tempo relativamente curto.
Além disso, as primeiras compras nem sempre são bons indicadores de vendas futuras porque os compradores podem experimentar um produto, mas não gostar dele. Outra desvantagem de um mercado de teste é que ele expõe o produto e as estratégias de marketing da empresa ao escrutínio dos concorrentes.
Finalmente, às vezes é difícil encontrar um bom mercado de teste para o produto. A área deve ser razoavelmente bem povoada, ter o perfil demográfico geral apropriado de um mercado-alvo, ter boas instalações de comunicação e consistir de usuários médios do produto da empresa.
Julgamento Executivo
Alguns executivos de marketing preferem usar julgamentos executivos em vez de métodos com base científica para desenvolver previsões de vendas.
Os defensores deste método afirmam que os executivos de alto nível frequentemente têm uma noção dos mercados e dos clientes da empresa, uma habilidade desenvolvida através de anos de experiência e conhecimento da empresa e do seu ambiente competitivo. Argumentam ainda que não pode haver substituto para o julgamento experiente de especialistas de alto calibre.
As principais vantagens deste método são que ele é um tanto simples e barato. Mas pode envolver mais do que apenas algumas perguntas rápidas ao pessoal-chave.
Quando bem feito, os executivos realizam uma série de reuniões após extenso estudo individual das condições de mercado. No entanto, com demasiada frequência, os executivos não dedicam tempo a fazer um julgamento cuidadoso e informado, mas sim a adivinhar o momento.
Composto SalesForce
Uma variação do método de julgamento executivo é o composto de previsão de vendas, onde o pessoal de vendas da empresa faz as previsões. A justificativa desta abordagem é que os vendedores são o elo mais próximo da empresa com o mercado e seu mercado-alvo.
Os vendedores são solicitados a estimar as vendas para seus territórios específicos, e estas são então somadas, formando a previsão geral de vendas. Este processo é, na verdade, a abordagem ascendente mencionada anteriormente.
Uma das principais vantagens desse método é que a previsão é feita por pessoas que estão diariamente antenadas com o mercado. Provavelmente os maiores perigos deste método são a falta de base científica e o seu possível viés.
Usando vários métodos de previsão de vendas
Cada um dos métodos descritos aqui pode ser usado para prever as vendas do produto ou serviço de uma empresa. Cada um tem alguns pontos fortes e fracos únicos.
Para aproveitar os pontos fortes e anular alguns dos pontos fracos, os executivos de marketing às vezes usam vários métodos de previsão ao mesmo tempo. Desta forma, são desenvolvidos freios e contrapesos, garantindo que a empresa não utilize previsões excêntricas.
Conclusão
Em alguns casos, a empresa usará uma média de previsões. Em outros, um único método será utilizado como principal e vários outros utilizados para fins de verificação.
No geral, os métodos de previsão de vendas devem ser tão simples e baratos quanto possível. Os executivos de marketing devem experimentar para encontrar aquele(s) que melhor atendem às suas necessidades e em que os principais executivos tenham confiança.
