التنبؤ بالمبيعات هو عملية اختيار واستهداف قطاعات معينة من السوق، وتحديد الأسواق الفرعية التي تعتبر قابلة للحياة وجذابة يتطلب توقعات المبيعات أو تقدير الطلب المستقبلي. بدون توقعات المبيعات، لا يستطيع مسؤول التسويق تحديد حجم المبيعات المتوقع، وكم الإنتاج، وكم من المال والجهد الذي يجب إنفاقه على برنامج التسويق بأكمله.
مستويات التنبؤ
تتأثر الجهود التسويقية للشركة بالاقتصادات العالمية والوطنية والمحلية. ونظرًا لأن العوامل الاقتصادية يمكن أن تؤثر بشكل كبير على مبيعات الشركة، فقد يقوم مديرو التسويق بتطوير توقعاتهم من خلال نهج من أعلى إلى أسفل. بدءًا من المستوى الوطني أو ربما المستوى العالمي، ينتقل التحليل إلى المنطقة المحلية ثم إلى المستوى العالمي
وفي النهاية، تضيق التوقعات على منتجات الشركة أو خدماتها، كما هو موضح في الشكل التالي:
في حين أن النهج من أعلى إلى أسفل يوفر تحليلا جيدا للظروف التي تؤثر على مبيعات الشركة، فإنه يتعرض للانتقاد في بعض الأحيان لأن التوقعات مبنية على التنبؤات، والتقديرات مصنوعة من التقديرات. يمكن أن تكون النتائج خطأً فادحًا في توقعات مبيعات الشركة إذا لم تكن التوقعات السابقة دقيقة.
ولتجنب هذه المشكلة، يفضل بعض المديرين التنفيذيين للتسويق النهج التصاعدي. عادةً، باستخدام مندوبي المبيعات الأقرب إلى جمهور المشترين والأكثر معرفة بالأشخاص الموجودين في مناطق مبيعاتهم، يتم إجراء تقديرات المبيعات لكل منطقة محلية. ثم يتم دمج هذه التقديرات في توقعات شاملة واحدة.
المستويين الوطني والمحلي
سيبدأ مدير التسويق في كثير من الأحيان بالتنبؤ بالمبيعات من خلال فحص الاقتصاد الوطني. في حين أن الشركات الكبيرة جدًا لديها في كثير من الأحيان توقعاتها الخاصة للاقتصاد الوطني، فإن معظم الشركات الأخرى لا تفعل ذلك. وبدلا من ذلك، يستخدمون التوقعات التي أعدتها ونشرتها الحكومة والبنوك والمؤسسات الأخرى.
بمجرد إعداد التوقعات الاقتصادية الوطنية أو الحصول عليها من مصدر آخر، تكون هناك حاجة إلى توقعات لمناطق جغرافية محددة لتسويق منتجها أو خدمتها. على الرغم من أنه من الشائع بشكل متزايد أن يكون لدى الشركات توقعاتها المحلية الخاصة بها، إلا أن معظمها لا يزال يستخدم تلك التي طورتها الحكومات المحلية والمصادر الأخرى.
مستوى الصناعة والشركة
واستنادًا إلى التقديرات العامة للظروف الاقتصادية الوطنية والمحلية، يقوم مسؤول التسويق بعد ذلك بالتنبؤ بمبيعات الصناعة والشركة. تعد توقعات الصناعة مرادفة لإمكانات السوق لمنتج أو خدمة الشركة، مما يعكس إجمالي حجم المبيعات المتوقعة للشركة وجميع منافسيها المباشرين.
في بعض الحالات، يتم الحصول على توقعات الصناعة من الاتحادات التجارية والموردين والوكالات الحكومية والمصادر المنشورة بشكل خاص.
يجوز للمدير التنفيذي للتسويق تطوير توقعات الصناعة هذه باستخدام التقنيات الموضحة أدناه. وبطبيعة الحال، فإن توقعات مبيعات الشركة أكثر أهمية. إن عمليات الشركة - بما في ذلك مرافق الإنتاج والموظفين والخطط المالية - موجهة نحو هذا المستوى من المبيعات.
طرق التنبؤ بالمبيعات
وتتراوح أساليب التنبؤ من الحكمية إلى الكمية للغاية، ومن البسيطة إلى حد ما وغير المكلفة إلى المكلفة للغاية والمستهلكة للوقت. عند اختيار طريقة واحدة أو أكثر للاستخدام، يجب على مسؤول التسويق أن يأخذ في الاعتبار الوقت والمال المتاحين ومستوى الدقة المطلوب. وتناقش الطرق الشائعة أدناه.
تحليلات الاتجاه
هذه هي إحدى الطرق الأكثر استخدامًا للتنبؤ بالمبيعات. يحاول مسؤول التسويق تحديد نمط في حجم المبيعات باستخدام بيانات المبيعات السابقة. قد يكون النمط دوريًا أو ثابتًا أو ثابتًا في الحركة، كما هو موضح في الشكل التالي.
في النمط الدوري، يكون للمبيعات قمم وانخفاضات متكررة بناءً على بُعد زمني، مثل الأشهر أو فصول السنة. ومن ناحية أخرى، يظل النمط الثابت دون تغيير على مدار الإطار الزمني. وأخيرًا، في نمط ثابت، تتبع المبيعات مسارًا يمكن التنبؤ به.
يعد تحليل الاتجاه مفيدًا لأنه بسيط وغير مكلف الاستخدام. وفي بعض الحالات، يمكن أن تكون دقيقة بما فيه الكفاية، خاصة في الصناعات المستقرة.
ومع ذلك، فإن تحليل الاتجاه البسيط عادة لا يوفر توقعات دقيقة للغاية. نادرًا ما كان ذلك في الماضي، خاصة المبشرين الجيدين للمستقبل لأن المتغيرات البيئية تتغير بشكل متكرر وكبير، ومن المؤكد أن جهود التسويق الخاصة بالشركة لا تظل ثابتة.
بالنسبة للاتجاهات المستقرة والمتسقة إلى حد معقول، يتم استخدام خط مربع أصغر، مما يؤدي ببساطة إلى خط اتجاه أقرب إحصائيًا إلى جميع البيانات السابقة المستخدمة.
تتطلب المبيعات الدورية عددًا من التقنيات، مثل المتوسطات المتحركة المرجحة والتجانس الأسي.
عادة ما يركز المتوسط المتحرك المرجح بشكل أكبر على الماضي القريب مقارنة بالفترات الزمنية السابقة. هناك امتداد أكثر دقة وتفصيلًا لهذا الأمر وهو التجانس الأسي، والذي يستخدم أوزانًا مطورة كميًا أكثر من الأوزان الذاتية لمدير التسويق.
يمكن العثور على هذه التقنيات في أي كتاب أساسي للرياضيات أو الإحصاء. هناك تقنيات إحصائية أخرى متاحة أيضًا والتي يمكن أن تساعد في إجراء تحليلات الاتجاه.
تحليل عوامل السوق
طريقة عامل السوق هي تقنية أخرى شائعة الاستخدام للتنبؤ بالمبيعات. يجد المسؤول التنفيذي للتسويق متغيرًا آخر - عادةً منتجًا آخر - له أنماط مبيعات ذات صلة والذي يعتقد المسؤول التنفيذي أنه تم بالفعل تطوير توقعات مبيعات دقيقة له. يعتبر تقدير المبيعات الآخر هذا أساسًا لتوقعات مبيعات المنتج.
تتمتع هذه الطريقة بنفس مزايا تحليل الاتجاه. إذا كانت هناك علاقة منطقية بين عامل السوق ومنتج الشركة، فإن التوقعات ستكون دقيقة تماما. لكن لسوء الحظ، تكون العلاقات في بعض الأحيان ضعيفة في أحسن الأحوال وعرضة للتغيير المفاجئ.
تحليل الارتباط
هناك نسخة أكثر تطوراً من طريقة عامل السوق وهي تحليل الارتباط.
بدلا من استخدام الحكم، يتم اختبار العديد من المتغيرات إحصائيا لتحديد مدى توافقها مع حجم مبيعات الشركة. يمكن العثور على الإجراءات في أي كتاب إحصائي أساسي.
المعادلة الفعلية المستخدمة في عمل توقعات المبيعات مستمدة من تحليل البيانات السابقة حول المتغيرات ومبيعات المنتجات. يتم ربط الأوزان أو المعاملات بالمتغيرات، ومن ثم يتم تطوير معادلة الانحدار.
يعد تحليل الارتباط مفيدًا لأنه يقيس دقة معادلة الانحدار التي تم إنشاؤها بشكل أكثر دقة. ومن ثم، فإن مسؤول التسويق يعرف مدى دقة التوقعات قبل حدوثها. هذه الطريقة أيضًا سهلة الاستخدام وغير مكلفة نسبيًا.
إحدى نقاط الضعف في تحليل الارتباط هي الكميات الكبيرة من البيانات التاريخية اللازمة لإجراء المقارنات. عادة، تعتبر العشرين فترة الماضية ضرورية.
في بعض الأحيان يكون من الصعب الحصول على أرقام مبيعات بعيدة جدًا، مما يجعل من المستحيل استخدام تحليل الارتباط للمنتجات الجديدة وشبه الجديدة. علاوة على ذلك، فهو يعتمد على الاتجاهات السابقة المشكوك فيها، خاصة في العناصر سريعة التغير.
استطلاعات العملاء
يعتمد تحليل الاتجاه وعامل السوق وطرق الارتباط على البيانات والمتغيرات السابقة لاستخلاص توقعات المبيعات لمنتج الشركة. غالبًا ما يفضل مديرو التسويق إجراء مسح للمستهلكين مباشرةً في السوق المستهدف لتحديد ما سيشترونه وكم سيشترون.
بدلاً من التخمين حول أنماط شراء الناس للفترة القادمة، لماذا لا نسألهم فقط؟
على الرغم من جاذبيته، إلا أن استطلاع رأي العملاء لا يوفر في كثير من الأحيان معلومات للمدير التنفيذي للتسويق.
إن سؤال العملاء عما سيشترونه في الواقع لا يؤدي إلا إلى قياس نواياهم، وكثيرًا ما تكون النوايا مختلفة تمامًا عن الأفعال خلال العام. لا يعرف العديد من المشترين المبلغ الذي يخططون لشرائه، ولن يشارك الآخرون في الاستطلاعات.
اختبارات التسويق
ربما يكون اختبار السوق أسلوبًا أكثر واقعية لإدراج إجراءات العملاء في توقعات المبيعات. بدلاً من قياس نوايا المشتري، يقوم مسؤول التسويق ببيع المنتج في منطقة واحدة أو أكثر محدودة ومراقبة حجم المبيعات.
ومن ثم يتم عرض نتائج الاختبار هذه على جميع مناطق السوق. اعتمادًا على نوع سوق الاختبار المستخدم، ستشير النتائج إلى من هم المشترين، وكم يشترون، وما هي الاستراتيجيات التي من المتوقع أن يستخدمها المنافسون. تُستخدم أسواق الاختبار بشكل شائع للتنبؤ بمبيعات المنتجات الجديدة حيث لا تتوفر أرقام مبيعات سابقة.
على الرغم من فائدة أسواق الاختبار، إلا أنها تحتوي على العديد من العيوب المميزة. فهي باهظة الثمن ويجب إكمالها في وقت قصير نسبيًا.
علاوة على ذلك، فإن عمليات الشراء لأول مرة لا تمثل دائمًا مؤشرات مبيعات مستقبلية جيدة لأن المشترين قد يجربون منتجًا ما ولكن لا يعجبهم. عيب آخر لسوق الاختبار هو أنه يعرض المنتج واستراتيجيات التسويق الخاصة بالشركة لتدقيق المنافسين.
أخيرًا، من الصعب أحيانًا العثور على سوق اختبار جيد للمنتج. يجب أن تكون المنطقة مأهولة بالسكان بشكل معقول، وأن تتمتع بالخصائص الديموغرافية العامة المناسبة للسوق المستهدف، وأن تتمتع بمرافق اتصالات جيدة، وأن تتكون من مستخدمين متوسطين لمنتج الشركة.
الحكم التنفيذي
يفضل بعض مديري التسويق استخدام الأحكام التنفيذية بدلاً من الأساليب العلمية لتطوير توقعات المبيعات.
يؤكد مؤيدو هذه الطريقة أن المديرين التنفيذيين رفيعي المستوى لديهم في كثير من الأحيان إحساس بأسواق الشركة وعملائها، وهي مهارة تم تطويرها عبر سنوات من الخبرة والمعرفة بالشركة وبيئتها التنافسية. ويجادلون أيضًا بأنه لا يمكن أن يكون هناك بديل للحكم المحنك للخبراء من ذوي الكفاءات العالية.
المزايا الأساسية لهذه الطريقة هي أنها بسيطة إلى حد ما وغير مكلفة. ولكنها قد تنطوي على أكثر من مجرد بضعة أسئلة سريعة للموظفين الرئيسيين.
عندما يتم ذلك بشكل صحيح، يعقد المسؤولون التنفيذيون عددًا من الاجتماعات بعد دراسة فردية مكثفة لظروف السوق. ومع ذلك، في كثير من الأحيان، لا يأخذ المسؤولون التنفيذيون الوقت الكافي لإصدار حكم دقيق ومستنير، بل تخمين وليد اللحظة.
مركب قوة المبيعات
أحد أشكال طريقة الحكم التنفيذي هو مركب توقعات المبيعات، حيث يقوم موظفو مبيعات الشركة بوضع التوقعات. الأساس المنطقي لهذا النهج هو أن مندوبي المبيعات هم أقرب رابط للشركة إلى السوق والسوق المستهدفة.
يُطلب من مندوبي المبيعات تقدير المبيعات في مناطقهم المحددة، ثم يتم جمعها معًا لتكوين توقعات المبيعات الإجمالية. هذه العملية هي في الواقع النهج التصاعدي المذكور سابقًا.
إحدى المزايا الرئيسية لهذه الطريقة هي أن التنبؤ يتم بواسطة أشخاص يتناغمون مع السوق كل يوم. ولعل أعظم مخاطر هذه الطريقة هو افتقارها إلى القاعدة العلمية وتحيزها المحتمل.
استخدام طرق متعددة للتنبؤ بالمبيعات
يمكن استخدام كل من الطرق الموصوفة هنا للتنبؤ بمبيعات منتج أو خدمة الشركة. لكل منها بعض نقاط القوة والضعف الفريدة بدلاً من ذلك.
للاستفادة من نقاط القوة وإلغاء بعض نقاط الضعف، يستخدم مديرو التسويق أحيانًا عدة طرق للتنبؤ في نفس الوقت. وبهذه الطريقة، يتم تطوير الضوابط والتوازنات، مما يضمن عدم استخدام الشركة لتوقعات شاذة.
خاتمة
وفي بعض الحالات، ستستخدم الشركة متوسط التوقعات. وفي حالات أخرى، سيتم استخدام طريقة واحدة باعتبارها الطريقة الأساسية، وسيتم استخدام عدة طرق أخرى لأغراض التحقق.
بشكل عام، يجب أن تكون طرق التنبؤ بالمبيعات بسيطة وغير مكلفة قدر الإمكان. يجب على المديرين التنفيذيين للتسويق تجربة العثور على المنتج الذي يناسب احتياجاتهم بشكل أفضل والذي يثق به كبار المسؤولين التنفيذيين.
