Los compradores en el mercado son diferentes en muchos aspectos (necesidad, deseo, ubicación, actitudes, creencias, poder adquisitivo). Una marca no puede satisfacer a todo tipo de comprador. Por lo tanto, la segmentación del mercado es necesaria para que cualquier marca sirva mejor al mercado y tenga altas cifras de ventas. La segmentación del mercado es el proceso de diferenciar a los compradores del mercado por varios criterios y elección el mejor'segmento' para obtener el máximo de ventas.
Aprenda la segmentación del mercado con nuestra guía completa.
¿Qué es la segmentación del mercado?
Con base en la definición del mercado, podemos reiterar que los compradores en el mismo mercado buscan productos para, en términos generales, la misma función.
Pero diferentes compradores tienen diferentes criterios de evaluación sobre lo que constituye la elección correcta para realizar la función. Como consecuencia, diferentes ofertas atraerán a diferentes compradores.
A modo de ejemplo, todas las marcas de televisores en color atraerán hasta cierto punto a quienes buscan un televisor en color, pero algunas marcas atraerán a algunos grupos más que a otros.
Pero si solo hubiera uno marca de televisores en color, los compradores no tendrían otra opción. Pero a medida que el mercado se desarrolla, los fabricantes buscan atender más estrechamente a algunos grupos que a otros, y las opciones de los compradores se amplían.
En el nivel más detallado, cada comprador es un mercado en sí mismo, ya que el "deseo" de cada comprador probablemente sea distinto de alguna manera.
Pero basándose en similitudes y diferencias, esos deseos únicos pueden agruparse en subclases. Significa que los deseos dentro de una subclase están más relacionados entre sí que los deseos entre subclases.
Con base en la discusión anterior, ahora puede intentar explicar los segmentos de mercado y el proceso de segmentación del mercado.
Los segmentos de mercado se refieren a las subclases del mercado, que reflejan subclases de deseos, y el proceso de distinguir conceptualmente segmentos se conoce como proceso de segmentación del mercado.
Para decirlo de otra manera, un segmento de mercado está formado por compradores que buscan (ocasionalmente o con frecuencia) los mismos aspectos de un producto. Y el concepto de mercado como conjunto y de segmento como subconjunto es la base sobre la que se lleva a cabo el proceso de segmentación.
En palabras simples, la segmentación del mercado es dividir un mercado en grupos de segmentos con necesidades similares.
La segmentación del mercado significa dividir el mercado total de un producto en diferentes partes, es decir, segmentos sobre ciertas bases, y utilizar cada segmento en su totalidad para marketing y promoción de ventas.
Debido a la segmentación, cada segmento tendrá características uniformes y se puede introducir una combinación de marketing adecuada para promover las ventas en cada segmento. Los mercados están formados por compradores que difieren en una o más formas, como necesidades, deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra.
Para la segmentación del mercado, los vendedores identifican clases amplias de compradores que difieren en sus necesidades de productos o comportamiento de compra.
Por ejemplo, General Motors (GM) ha descubierto que los grupos de ingresos altos y bajos difieren en sus necesidades y deseos de compra de automóviles. También sabe que las necesidades y deseos de los consumidores jóvenes difieren de los de los consumidores mayores.
Así, GM ha diseñado modelos específicos para diferentes grupos de ingresos y edades. Vende modelos para segmentos con variadas combinaciones de edad e ingresos.
Definición de segmentación de mercado
Diferentes expertos, escritores y académicos han definido la segmentación del mercado; Los más importantes se han dado de la siguiente manera:
- Según Philip Kotler, la segmentación del mercado significa “dividir un mercado en distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o combinaciones de marketing separados”.
- Según William J. Stanton, “la segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un bien o servicio en varios segmentos. Cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos significativos”.
- Según Ronald W. Hasty y WR Ted, “la segmentación de mercados simplemente divide el mercado masivo heterogéneo en grupos, cada uno de los cuales tiene una o más características homogéneas”.
Los mercados están formados por compradores y los compradores difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, recursos, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables se puede utilizar para segmentar un mercado.
Relación de un segmento de mercado con un mercado
A estas alturas ya comprende que un segmento de mercado está formado por compradores que buscan los mismos aspectos del producto. Y el concepto de mercado como conjunto y de segmento como subconjunto es la base del proceso de segmentación.
Pero la relación de un segmento con un mercado es también uno de los medios para alcanzar los objetivos. Las implicaciones de esta relación son:
- Dado que los medios para lograr los objetivos pueden ser variados, diferentes segmentos de un mercado pueden exigir sustitutos radicalmente diferentes (por ejemplo, una máquina de afeitar eléctrica en lugar de una máquina de afeitar de seguridad).
- Dado que la función que distingue a un mercado es un medio para alguna función de nivel superior que una variedad de mercados pueden cumplir, puede haber movilidad de compradores entre los distintos mercados, lo que puede resultar en inestabilidad en cualquier mercado individual, por ejemplo, de " película" de la industria cinematográfica al "entretenimiento" donde la televisión compite con la industria cinematográfica)
- Dado que las personas eligen dentro del contexto de lo que está disponible, los compradores no necesariamente están satisfechos con lo que compran, lo que significa que siempre queda la posibilidad de diseñar una combinación de atributos que se adapte mejor al segmento.
Podemos decir que los compradores dentro de un segmento son más homogéneos en sus necesidades de mercado en comparación con aquellos que están en el mercado en general. Aún así, las diferencias siempre permanecerán en los deseos entre aquellos dentro de un segmento, a pesar de esta similitud.
Lo que significa es que un especialista en marketing siempre puede lograr una homogeneidad adicional subdividiendo aún más el conjunto original de segmentos hasta que, teóricamente hablando, tengamos segmentos a los que sólo pertenece un comprador.
La pregunta que surge es hasta qué punto se lleva el proceso hacia este fin. La respuesta dependerá de:
- la viabilidad comercial de pequeños segmentos, y
- las prácticas competitivas de los rivales.
Ahora bien, ¿qué debe hacer un especialista en marketing?
Puede ignorar las diferencias y tratar el segmento como un segmento homogéneo, o puede tener en cuenta algunas de las diferencias en la variedad, promoción y distribución del producto y segmentar el mercado sobre esa base.
Por tanto, los segmentos se podrán distinguir en función de dichas diferencias.
En otras palabras, se podrá distinguir un segmento de otro basándose en lo que sus miembros tienen en común con respecto a lo que buscan de un producto.
Sin embargo, dado que el consumidor quiere seguir cambiando con el tiempo, los deseos del segmento también cambiarían con el tiempo, lo que obligaría al fabricante a adaptar su oferta sin afectar necesariamente la definición del deseo central.
Beneficios de la segmentación del mercado
Intentaremos ahora describir tanto los beneficios como las dudas que surgen de la estrategia de segmentación del mercado.
Primero, destacaremos los beneficios de la segmentación, y estos son:
- La segmentación del mercado ayuda a una empresa a explotar mejor su mercado seleccionando nichos de mercado (segmentos adecuados) compatibles con sus recursos.
- La segmentación del mercado ayuda a centrar las estrategias. más marcadamente en los grupos destinatarios.
- Es más probable que la segmentación del mercado resulte en inculcar "lealtad" al cliente, ya que la oferta de la empresa se adapta mejor a la de ese segmento.
¡Dudas sobre la efectividad de la segmentación!
La discusión que sigue se concentra en las dudas que se han expresado sobre la efectividad de la segmentación.
¿Los segmentos son grupos mutuamente excluyentes?
Recuerde, los segmentos no son mutuamente excluyentes grupos de clientes. Lo que estamos agrupando exactamente son "pedidos anticipados" de los compradores, no los propios compradores.
Suponer que él o ella está en un segmento y sólo en un segmento es asumir que las circunstancias son tan constantes que las funciones de uso y las funciones generadas permanecen fijas. Estamos tratando de enfatizar que el mismo consumidor puede aparecer bajo diferentes descripciones para diferentes segmentos.
Para ilustrar: las pastas de dientes Forhans y Colgate difieren y parecen estar dirigidas a segmentos diferentes, pero la misma gente puede comprar ambas.
El hecho de que las mismas personas compren ambos productos no implica en sí mismo la ausencia de segmentos significativos. El mismo comprador puede comprar productos en diferentes segmentos del mercado para diferentes miembros de la familia u ocasiones, o simplemente por variedad, etc.
¿La segmentación se basa simplemente en diferentes formas de productos?
No es correcto decir que la segmentación se realiza meramente en función de diferentes formas de producto, aunque esto es lo que suele ocurrir. Pero la segmentación puede realizarse sobre otras bases: distribución, precio, imagen promocionada, etc.
Cuando existen diferencias insignificantes entre marcas
¿Qué sucede en una situación donde los mercados no están muy segmentados o donde las diferencias entre productos son marginales?
En una situación como ésta, no se puede dejar de decir que la segmentación no sirve de mucho. En otras palabras, la segmentación no es una estrategia viable en una situación en la que existen diferencias insignificantes entre marcas.
¿Por qué es importante la segmentación del mercado? - 7 razones por las que es necesaria la segmentación del mercado para una marca.
Dividir el mercado total en pequeñas partes o segmentos se denomina segmentación del mercado. La segmentación del mercado es un concepto orientado al cliente. Facilita la identificación del mercado objetivo y la elaboración de planes y programas de marketing.
La segmentación del mercado juega un papel importante en la identificación de oportunidades de mercado, el uso eficaz de los recursos del mercado, la evaluación de los competidores, la elaboración de planes estratégicos y la especialización del mercado. hacer una mezcla de marketing efectivay hacer que las organizaciones empresariales se adapten al entorno.
- Identificación de oportunidades de mercado
- Uso eficaz de los recursos de marketing.
- Evaluación de competidores
- Planificación estratégica
- Especialización de mercado
- Mezcla de marketing efectiva
- Adaptación ambiental
Intentemos comprenderlos más.
La segmentación ayuda a identificar oportunidades de mercado
Ser capaz de identificar oportunidades de mercado es un aspecto importante de la segmentación del mercado. El tamaño, el desarrollo y los deseos de cada segmento se pueden analizar dividiendo el mercado total en varios segmentos.
Además, las características de los clientes de cada segmento y los posibles beneficios también se pueden analizar segmentando el mercado.
A partir de dicho análisis se pueden identificar oportunidades de mercado. Se puede elegir un segmento de mercado más rentable, dejando de lado el menos rentable. Como resultado, la empresa comercial puede lograr su objetivo.
La segmentación del mercado da como resultado el uso eficaz de los recursos de marketing.
El otro aspecto importante de la segmentación del mercado es poder utilizar los recursos de marketing de forma eficaz. Diferentes combinaciones de marketing para cada segmento pueden utilizar eficazmente los recursos de marketing.
Los bienes o servicios se pueden producir de acuerdo con la demanda del segmento de mercado. El precio de los bienes o servicios se puede fijar según el poder adquisitivo de los clientes de cada segmento. Las actividades promocionales también se pueden realizar según el segmento de mercado.
Se puede seleccionar un canal de distribución adecuado según la demanda y los deseos del segmento. Si el mercado no está segmentado, resulta difícil producir bienes o servicios adecuados para todos los segmentos, fijar precios, realizar actividades promocionales y seleccionar canales de distribución.
Evalúe a los competidores y descubra a qué segmento se dirigen.
El otro aspecto importante de la segmentación del mercado es la evaluación exitosa de los competidores. Es necesario obtener toda la información sobre la situación de los competidores en cada segmento a partir de la segmentación del mercado.
Sus puntos débiles y fuertes pueden identificarse a través de su evaluación. Se puede obtener información verdadera sobre las estrategias de los competidores y la combinación de marketing. El éxito empresarial se puede lograr identificando los aspectos débiles de los competidores.
El plan de marketing estratégico requiere segmentación del mercado
El otro aspecto importante de la segmentación del mercado es ayudar a hacer planes estratégicos de marketing eficaces.
Planes estrategicos Se puede hacer para cada segmento de mercado segmentando el mercado.
Para elaborar planes estratégicos se debe obtener información sobre el número de clientes, su comportamiento de compra, su poder adquisitivo y su propósito de compra.
Además de esto, también es necesario conocer las estrategias de mercado de los competidores.
Si el mercado de segmentación realiza un estudio detallado del segmento de mercado, se puede adquirir información sobre todos estos asuntos. A partir de esta información se pueden elaborar planes estratégicos adecuados para cada segmento.
Especialización de mercado mediante segmentación.
La segmentación del mercado también ayuda a la especialización del mercado. El mercado total se vuelve enorme. En un mercado vasto, resulta difícil especializarse en el mercado analizando a los clientes.
Por lo tanto, una organización empresarial debe dividir el mercado total en diferentes segmentos, especializarse en el mercado mediante el estudio y análisis de los clientes de cada segmento, y puede especializarse en el ajuste del mercado con una combinación de marketing para satisfacer a los clientes.
Mezcla de marketing eficaz con segmentación del mercado
El otro aspecto importante de la segmentación del mercado es que sea posible lograr una combinación de marketing eficaz. A partir de la segmentación del mercado se puede obtener información verdadera sobre los intereses, hábitos, costumbres, poder adquisitivo, comportamiento de compra, motivos de compra, etc. de los clientes. Se puede preparar una combinación de marketing adecuada para cada segmento del mercado.
La base de dicha información se puede implementar de manera efectiva. Además de esto, la mezcla de marketing se puede cambiar según la necesidad y el tiempo.
Adaptación ambiental mediante la segmentación del mercado
El medio ambiente es un componente importante que afecta a cualquier organización empresarial. Si el entorno se vuelve favorable para la organización, se puede lograr fácilmente el éxito empresarial.
Los componentes ambientales de segmentos pequeños también pueden identificarse mediante la segmentación del mercado. Se puede anticipar el entorno que cambia rápidamente. Como resultado, una organización empresarial puede adaptarse al entorno mediante la combinación de marketing.
Formación de Segmentos de Mercado – ¿Qué se agrupa en la Creación de Segmentos?
Uno de los problemas que implica la segmentación es saber qué se agrupa exactamente para formar segmentos.
En lo que respecta a los consumidores, no son categorías mutuamente excluyentes, ya que la gente puede comprar cigarrillos hoy y tabaco para pipa mañana.
Pero dado que las clases deberían ser mutuamente excluyentes en general, ¿qué es exactamente lo que estamos agrupando en segmentos? La respuesta es que estamos agrupando la probabilidad de que los compradores compren diferentes tipos de ofertas.
Pero para que la estrategia de segmentación sea efectiva, un especialista en marketing debe describir sus segmentos tanto en términos de lo que se quiere como de quién es probable que lo compre.
Es decir, hay que definir la configuración de beneficios buscados y también trazar un perfil de quienes integran el segmento que los distinga de los integrantes de otros segmentos.
Un enfoque bueno y práctico para recopilar conocimientos completos sobre lo que se desea y quién probablemente lo comprará es hacerse preguntas como:
| Qué |
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| Cómo |
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| Dónde |
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| When |
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| Por qué |
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| OMS |
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Al hacer preguntas como estas, debe tener en cuenta los siguientes puntos:
- la lista de preguntas es sólo sugerente; tendrás que revisarlo para adaptarlo a la situación específica;
- Tendrás que recopilar los datos necesarios para proporcionar las respuestas.
Tendrá que relacionar las respuestas con la decisión en cuestión. Por ejemplo, no basta con saber dónde compra el consumidor este producto.
La respuesta tendrá que estar relacionada con las decisiones que tengas que tomar, digamos para un canal, publicidad, packaging, etc.
¿Cuáles son las bases de la segmentación del mercado? 4 tipos de segmentación del mercado
Para una segmentación eficaz, un especialista en marketing debe utilizar diferentes variables de segmentación solas y en combinación.
4 Bases o tipos de segmentación del mercado son;
- Segmentación del mercado geográfico
- Segmentación del mercado demográfico
- Segmentación del mercado psicográfico
- Segmentación del mercado conductual.
La siguiente tabla muestra detalles de cada tipo de segmentación de mercado: -
| 4 tipos de segmentación del mercado | |
| Variable | Averías típicas |
| Segmentación del mercado geográfico | |
| Región |
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| Tamaño del condado |
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| Tamaño de la ciudad |
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| Densidad de población | Urbano Suburbano Rural |
| Clima | Norte, Sur |
| Segmentación del mercado demográfico | |
| Edad |
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| Género | Macho femenino |
| Tamaño de la familia | 1-2, 3-4, 5+ |
| Ciclo de vida familiar |
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| Ingreso |
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| Ocupación |
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| Educación |
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| Religión | Musulmán, católico, protestante, judío, otros |
| Carrera | Blanca, Negra, Asiática, Hispana |
| Nacionalidad | Estadounidense, británica, francesa, alemana, escandinava, italiana, latinoamericana, de Oriente Medio, japonesa |
| Segmentación del mercado psicográfico | |
| Clase social | Bajos bajos, altos bajos, clase trabajadora, clase media, medios altos, bajos altos, altos altos |
| Estilo de vida | Triunfadores, creyentes, luchadores |
| Personalidad | Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso. |
| Segmentación del mercado conductual | |
| Ocasión de compra | Una ocasión habitual, una ocasión especial. |
| Beneficios buscados | Calidad, servicio, economía. |
| Estatus de usuario | No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario nuevo, usuario habitual |
| Tasa de uso | Usuario ligero, usuario medio, usuario intensivo |
| Estado de fidelidad | Ninguno, medio, fuerte, absoluto |
| Estado de preparación | Inconsciente, consciente, informado, interesado, deseoso, con intención de comprar |
| Actitud hacia el producto | Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil. |
Los criterios bajo estos 4 tipos de segmentación de mercado no se limitan solo a los que mencionamos en la tabla. Esto es para la segmentación del mercado de consumo.
Para la segmentación del mercado empresarial es necesario cubrir 5 bases. Estos son;
- Demografía.
- Variables operativas.
- Enfoques de compra.
- Factores situacionales.
- Características personales.
Factores a considerar para seleccionar segmentos de mercado
Antes de concluir nuestro análisis de la segmentación del mercado, también debemos analizar cómo una empresa debe seleccionar sus segmentos.
Tanto los factores generales que se utilizan para evaluar cualquier oportunidad económica como los factores específicos de la situación deben considerarse al evaluar las opciones del segmento con respecto a estos criterios.
- Factores generales
- Empuje de la empresa
- Tamaño y potencial de crecimiento
- Inversión necesaria
- Rentabilidad
- Riesgo
- Competencia
- Factores de segmentación específicos
- Durabilidad del segmento
- Movilidad
- Visibilidad
- Accesibilidad
Intentemos entenderlos uno por uno.
Factores generales a considerar para seleccionar segmentos de mercado
Los siguientes son algunos factores generales importantes que debes considerar:
Empuje de la empresa
La empresa que segmenta su mercado necesita identificar los requisitos para tener éxito en el mercado objetivo en cuestión.
A continuación, debe determinar qué sistema de negocios en particular, consistente en marketing, producción, finanzas, personal, etc., será necesario para cumplir con los requisitos de éxito en ese segmento.
En la medida de lo posible, el impulso de la empresa debe ser tal que le dé una ventaja crítica en ese segmento.
Tamaño y potencial de crecimiento
No sólo se debe considerar el tamaño actual sino también el potencial de crecimiento futuro del mercado objetivo en cuestión. La demanda actual del mercado, por sí sola, puede resultar engañosa. La medición también podría crear sus propios problemas.
Inversión necesaria
La inversión necesaria para acceder a ese mercado objetivo en particular es otro factor a considerar, y hay que tener cuidado de que se hayan incluido tanto los costos de entrada como los costos asociados con la creación de participación de mercado.
Rentabilidad
La cuestión de la rentabilidad está asociada a una decisión de inversión. Para calcularlo, tenemos que estimar tanto las ventas como los costos futuros en el segmento en cuestión.
Lo que también se debe considerar es el valor agregado al producto que se va a comercializar en ese segmento objetivo, ya que un producto de bajo valor agregado hace que la rentabilidad sea más peligrosa.
Riesgo
Existen los riesgos habituales asociados con la medida en que respondería un mercado objetivo en particular. Pero estos no son los únicos.
También es necesario considerar otros riesgos, como que el nuevo producto le quite parte de la participación de mercado a los productos existentes de la empresa en ese mercado objetivo.
Competencia
La selección del mercado objetivo implica también seleccionar los competidores con los que competirá la empresa.
Otro punto importante a tener en cuenta en este contexto es que el segmento puede ser grande pero puede que ya esté bien atendido por varios competidores arraigados. Naturalmente, la pregunta sería si nos gustaría entrar en ese segmento.
Factores de segmentación específicos a considerar para seleccionar segmentos de mercado
Los factores de segmentación específicos que debe considerar son los siguientes:
Durabilidad del segmento
Recuerde, los segmentos basados en modas pasajeras son de corta duración; es decir, sus ciclos de vida son temporales y sus planes para aprovechar dichos segmentos deben tener esto en cuenta.
Además, no se puede pensar en realizar inversiones sustanciales en este tipo de empresas desde un punto de vista a largo plazo.
Movilidad
Movilidad significa el movimiento dentro y fuera de un segmento de miembros de un grupo objetivo. Si la tasa de movilidad de los miembros del grupo objetivo es alta con respecto a un determinado producto, por ejemplo, aceites para el cabello, la empresa, para mantener estables sus ventas, tendría que atraer nuevos usuarios a su producto.
Visibilidad
La visibilidad se refiere al grado en que las necesidades de un mercado o segmento objetivo son distintivas.
Si lo que buscan los integrantes de ese segmento es percibido como ver;.' A diferencia de lo que se busca en otros segmentos, la 'fidelización' del segmento será mayor.
Pero aquellos en otros segmentos pueden considerar esa oferta como muy diferente y algo que no es para ellos. Sin embargo, es probable que los segmentos muy visibles sean más estables que otros segmentos de un mercado.
Accesibilidad
Aquellos en el segmento o mercado objetivo deben ser accesibles directamente a través de canales de comunicación y distribución establecidos. Si no se puede llegar a ese segmento en particular, el ejercicio de segmentación del mercado será inútil.
Para evaluar las opciones de segmento en función de estos factores, recuerde que tendrá que sopesar estos factores en el contexto de su situación específica.
¿Cómo se selecciona la base para la segmentación?
Antes de seleccionar una base, debe contar con conocimientos sustanciales sobre el comprador. La base seleccionada debe ser tal que provoque una respuesta de compra suficiente para justificar el cultivo de ese segmento.
Recuerde, si fuera fácil identificar las diversas combinaciones de beneficios buscados por los distintos grupos en el mercado, la segmentación difícilmente presentaría problemas. En ese caso, los diversos grupos constituirían segmentos potencialmente diferentes.
Pero el principal problema radica en determinar qué beneficios buscan los posibles compradores y la clasificación relativa de estos beneficios que discriminan entre los distintos grupos de compradores en el mercado.
Por ejemplo, ¿cómo se descubre que los consumidores discriminan entre, digamos, jabones de tocador en función del precio, la imagen, el poder cosmético, el tamaño, el envase, el efecto higiénico, la suavidad, la frescura, etc., y también qué pesos relativos asignan a estas variables? ?
Otro problema que surge es que los consumidores no buscan activamente lo que comprarían si estuviera disponible. Lo que significa es que todos estamos abiertos a nuevas ofertas y, en el proceso, nuestras preferencias pueden cambiar.
4 niveles de segmentación del mercado
De este modo, La segmentación del mercado divide el mercado total en diferentes submercados que tienen características similares.. Hay 4 niveles de segmentación del mercado, que se utilizan en función del proceso de marketing objetivo.
4 niveles de segmentación del mercado son;
- Marketing masivo o marketing indiferenciado.
- Marketing de variedad de productos o marketing diferenciado.
- Marketing Concentrado o Marketing de Nicho.
- Micromercadeo.
Para comprender los niveles de segmentación del mercado, necesitamos ver cómo se ve un mercado sin segmentación, parcial o total. Veamos seis compradores hipotéticos en el mercado y cómo están segmentados;
Como puede ver, los niveles de segmentación del mercado son la forma en que una empresa mira el mercado y establece qué tan amplia debe ser su orientación al mercado.
Intentemos comprender los 4 niveles de segmentación del mercado;
1. Marketing masivo o marketing indiferenciado: diríjase a todo el mercado con una sola campaña de marketing.
El marketing masivo es el proceso de comunicar un producto a todo el mercado con una estrategia de marketing, Utilizando el poder de la distribución masiva y los medios de comunicación..
También conocido como marketing indiferenciado porque esta estrategia no se dirige a segmentos de mercado individuales. Se comercializan diferentes segmentos del mercado con el mismo enfoque general para maximizar el volumen de ventas.
La mayoría de las empresas intentan combinar masa y estrategias de marketing de nicho.
Ventajas del marketing masivo
- Se pueden obtener economías de escala en los mercados masivos debido a su enorme tamaño. Por tanto, el coste medio de llevar el producto al mercado será menor, lo que aumentará los márgenes de beneficio.
- Sólo uno plan de marketing es necesario y no se dirige a ningún segmento de mercado específico. Una campaña de marketing se dirige a todo el mercado, lo que facilita las economías de escala del marketing.
- Ofrecer productos para un mercado masivo permite establecer una base más extensa de clientes. Esto generalmente aumentará la rentabilidad.
Limitaciones del marketing masivo
- En el marketing masivo, la competencia suele ser amplia y extrema.
- Existen barreras de entrada muy altas para los mercados masivos. A menudo, la competencia tradicional ha invertido en bienes de capital, fábricas de gran escala, centros extraterritoriales, procesos eficientes de gestión de la cadena de suministro, etc. Una enorme competencia puede hacer que sea extremadamente difícil competir exitosamente en un mercado masivo como una empresa nueva.
- El marketing masivo está menos centrado y requiere más recursos.
- La empresa puede sufrir grandes pérdidas si la estrategia de marketing falla.
2. Marketing de variedad de productos o marketing diferenciado: diríjase a todo el mercado con diferentes productos y combinaciones de marketing.
En el marketing de variedad de productos o marketing diferenciado, el especialista en marketing divide el mercado en diferentes segmentos según el comportamiento de compra, los requisitos, el poder adquisitivo, la ubicación y el nivel de edad del consumidor.
En el marketing de variedad de productos, el vendedor produce dos o más productos que tienen diferentes características, estilos, calidad, etc.
Posteriormente, Kohinoor produjo varios tipos de pasta de dientes de diferentes marcas en otros envases. Fueron diseñados para ofrecer variedad a los consumidores en lugar de crear atractivos diversos para diferentes segmentos del mercado.
El marketing diferenciado ayuda al especialista en marketing a conectarse con cada tipo de cliente de la mejor manera posible. La mayoría de las empresas utilizan diferentes segmentos de mercado para comercializar su lista completa de productos destinados a diferentes niveles de mercado.
Las actividades de promoción y publicidad de un producto en particular se centran únicamente en el mercado objetivo de ese producto.
Por ejemplo, Unilever vende diferentes marcas similares a jabón como Lux, Lifebuoy, wheel, etc.
En el marketing diferenciado, las empresas promocionan varios productos con diferentes combinaciones de marketing para atender a segmentos de mercado más pequeños.
Al proporcionar una mayor satisfacción a cada uno de los muchos mercados objetivo, una empresa produce más ventas y aumenta los costos de producción, inventario y promoción.
Una empresa puede seguir siendo competitiva y rentable a pesar de los mayores costos de marketing. El aumento del costo de marketing en realidad se traduce en un retorno de la inversión (ROI) con una gran cantidad de ventas y una enorme base de clientes leales.
3. Marketing de nicho o marketing concentrado: diríjase a unos pocos segmentos del mercado bien definidos
El marketing de nicho se dirige a objetivos específicos y segmentos de mercado bien definidos y concentra todos los esfuerzos de marketing en un segmento pequeño pero específico y bien definido de la población.
Los nichos se "crean" identificando necesidades, deseos y requisitos que otras empresas abordan de manera deficiente o nula, y desarrollando y entregando bienes o servicios para satisfacerlos.
Como estrategia, el marketing de nicho pretende ser un pez grande en un estanque pequeño en lugar de un pez pequeño en un estanque grande.
Un nicho se puede identificar dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo con un conjunto diferente de características.
que pueden buscar una combinación única de beneficios de atributos en el producto
Los principales requisitos o características del Niche Marketing son
- Los clientes tienen un conjunto distinto de necesidades y deseos del servicio o producto.
- El vendedor del proveedor de servicios necesita más habilidades o habilidades específicas.
- Precios premium para servicios especializados y de mayor calidad.
Ventajas del marketing de nicho
- Cuando el marketing de una empresa se dirige a un segmento de mercado específico, el marketing tiende a estar más centrado y es probable que tenga un mayor atractivo dentro del segmento objetivo. El marketing masivo no está tan centrado y, como tal, tiende a centrarse en el consumidor "medio".
- Las empresas pueden especializarse altamente en descubrir las necesidades y deseos de un nicho de mercado al que se dirigen. Una vez que se satisfacen mejor las necesidades y los deseos, se puede lograr la lealtad del cliente.
- La rivalidad competitiva dentro de un nicho de mercado es menor que en mercados más amplios. Una menor competencia puede traducirse en un mayor poder de fijación de precios para los productos diferenciados de una empresa, lo que, a su vez, puede conducir a una mayor rentabilidad.
Limitaciones del marketing de nicho
- Los nichos de mercado, por definición, son pequeños. El número total de clientes potenciales en el mercado es limitado. Las estrategias de marketing de nicho pueden perder clientes potenciales y reducir los ingresos por ventas.
- Es posible que no se obtengan economías de escala en nichos de mercado debido a su tamaño limitado. Por lo tanto, el costo promedio de llevar el producto al mercado será mayor, lo que generará precios más altos o menores márgenes de ganancia.
- Es probable que nichos de mercado rentables con barreras de entrada bajas atraigan nuevos competidores a la industria. Los nichos de mercado son pequeños y no pueden sostener un número relativamente alto de competidores.
En lugar de comercializar sus productos por separado en varios segmentos, una empresa opta por un enfoque de marketing concentrado.
Con el marketing concentrado o marketing de nicho, una empresa se centra en satisfacer de manera rentable sólo un segmento del mercado. Puede que sea un segmento pequeño pero rentable.
Este enfoque puede resultar atractivo para una empresa pequeña que carece de los recursos financieros de sus competidores y para una empresa que ofrece bienes y servicios altamente especializados. Además de sus beneficios, el marketing concentrado tiene sus peligros.
Dado que este enfoque vincula el crecimiento de una empresa a un segmento particular, los cambios en el tamaño de ese segmento o en los patrones de compra de los clientes pueden resultar en graves problemas financieros.
Las ventas también pueden caer si nuevos competidores atraen con éxito al mismo segmento. El marketing de nicho deja que la suerte de una empresa dependa de un pequeño segmento objetivo.
4. Micro marketing: apunte a un nivel muy básico del segmento de mercado
El micromarketing analiza las actividades individuales de los especialistas en marketing de todo el sector económico. Este enfoque tiene un enfoque aún más limitado que el marketing concentrado. El micromarketing implica dirigirse a clientes potenciales a un nivel muy básico, como código postal, ocupación específica o estilo de vida.
En última instancia, el micromarketing puede incluso dirigirse a los propios individuos. Se le conoce como marketing a segmentos de uno. Internet permite a los especialistas en marketing aumentar la eficacia del micromarketing.
Con la capacidad de personalizar (intentos de individualización por parte de la empresa) y de personalizar (intentos de individualización por parte del cliente), Internet ofrece el beneficio de la personalización masiva, al llegar al mercado masivo con ofertas individualizadas para los clientes.
Varios tipos de micro marketing;
- Comercialización Local.
- Comercialización individual
márketing local
En el marketing local, el vendedor o comercializador sólo se concentra en el mercado local. Los productos también tienen el atractivo local o los usos locales, y las actividades promocionales se planifican en función de la ubicación únicamente con sabor local.
Aquí el coste sigue siendo alto debido a la menor producción y la competencia también es menor. Los especialistas en marketing pueden concentrarse en mamá en el mercado local para llegar a todos los clientes de la región. El mejor ejemplo sería la comercialización de cadenas regionales de hoteles o restaurantes, productos alimenticios de producción local, etc.
El marketing local puede estudiarse desde la perspectiva tanto del minorista como del fabricante. Para el minorista, el marketing local implica la optimización del marketing mix de la tienda.
Para el fabricante, el marketing local implica optimizar la mezcla de marketing del producto a nivel de tienda. Nos centramos en la interacción entre fabricantes y minoristas, y en cómo los fabricantes y minoristas optimizan la combinación de marketing para un producto (categoría) a nivel de tienda.
Comercialización individual
El marketing individual se centra en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes individuales. También se conoce como marketing uno a uno y marketing personalizado; es el nivel de segmentación donde el vendedor ofrece un producto personalizado al consumidor.
En palabras simples, fabricar y vender el producto(s) de acuerdo con las necesidades y preferencias del consumidor.
Por ejemplo, una empresa de tejidos cortará su ropa según las necesidades de cada cliente.
El marketing individual ocurre cuando se "cumplen" varios atributos específicos; el mensaje personal será activado automáticamente por una persona.
Cuantos más atributos se incluyan para desencadenar el mensaje, más relevante se vuelve para la persona. Veamos el tipo de atributos.
- Atributos del perfil del cliente: Un mensaje sencillo que se utiliza habitualmente es la promoción del mes del cumpleaños.
- Nuevo y renovación: Envío de mensajes automáticos activados a la persona en función del grupo de clientes (o miembros) nuevos, activos, caducados o inactivos. El contenido será relevante según su nivel de actividad.
- Comportamiento de compra: El historial de gastos (el tipo de producto, gasto promedio, frecuencia, cambios en los patrones de gasto) se utiliza para activar un mensaje.
- Comportamiento del canal: Las interacciones del canal (web, móvil, comercio electrónico/m-commerce, redes sociales, visitas) se utilizan para activar un mensaje.
- Sentimientos de los clientes: puede incluir formularios de comentarios, casos de servicio y me gusta en las redes sociales.
- Ubicación: Suelen ser mensajes en tiempo real que se envían cuando una persona está cerca, fuera o dentro de un lugar determinado.
Sin embargo, muchos activadores pueden utilizar múltiples atributos en todas las categorías para enviar el mensaje.
Ejemplo de marketing individual:
Una persona compró recientemente camisetas en su sitio de comercio electrónico.
Según su patrón de gasto anterior, normalmente también compra corbatas para combinar con las camisas. Recientemente habéis lanzado un nuevo juego de corbatas en una de vuestras tiendas. Tres días después, mientras camina por la calle frente a tu tienda, tu baliza detecta que está muy cerca.
En base a esta información, se crea automáticamente el siguiente mensaje push con una imagen y se envía a través de su aplicación móvil al cliente: “En las próximas 2 horas, tendrás 10% de descuento en nuestras nuevas corbatas que acaban de llegar”.
¿Por qué son importantes los niveles de segmentación del mercado?
Como el mercado y sus compradores son muy diversos, la mayoría de las empresas no pueden competir en un mercado completo. Por tanto, una empresa debe identificar las partes del mercado a las que puede atender de manera rentable.
Hoy en día, las empresas están pasando del marketing masivo y del marketing de variedad de productos, y del micromarketing, al marketing objetivo. El marketing dirigido es más útil para los vendedores a la hora de localizar sus oportunidades de marketing..
Los vendedores pueden desarrollar el producto más apropiado para cada mercado objetivo y moldear sus precios, canales de distribución y publicidad para llegar al mercado objetivo de manera eficiente.
Mientras que los vendedores adoptan el enfoque de “escopeta” (dispersar los esfuerzos de marketing) en el marketing masivo y de variedad de productos, adoptan el enfoque de “rifle” (centrándose en los compradores que tienen mayor interés de compra) en el marketing objetivo.
Con la creciente fragmentación de los mercados masivos en muchos micromercados, cada uno con diferentes necesidades y preferencias, el marketing objetivo está asumiendo cada vez más la forma de micromarketing.
Al adoptar el micromarketing, las empresas desarrollan sus programas de marketing según las necesidades y deseos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos o de comportamiento estrechamente definidos.
El marketing objetivo finalmente adopta la forma de marketing personalizado. En el marketing personalizado, la empresa adapta su producto y programa de marketing a las necesidades de un cliente u organización de compras específicos.
Cinco requisitos para una segmentación de mercado eficaz: garantizar que el segmento de mercado sea bueno para la marca
Hemos observado que existen muchas bases para segmentar un mercado. Pero no todos ellos son útiles.
Por ejemplo, los compradores de leche pasteurizada podrían dividirse en clientes de tez clara y de tez oscura.
Pero el color de la piel no influye en la compra de leche.
Además, si todos los compradores de leche compraran la misma cantidad de leche cada mes, creyeran que toda la leche es igual y quisieran pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiaría de la segmentación de este mercado.
5 requisitos de una segmentación de mercado eficaz son;
- Divisible.
- Mensurable.
- Accesible.
- Sustancial.
- Procesable.
Divisible: el mercado debe hacerse divisible para la segmentación del mercado.
El mercado debe hacerse divisible para la segmentación del mercado. El mercado debe dividirse según el poder adquisitivo, el propósito de compra, los hábitos de compra, el estilo de vida, el género, la religión, el lugar, etc. Al dividir el mercado, se deben agrupar los clientes que tengan los mismos deseos y carácter.
Al hacerlo, resulta fácil formular una estrategia de marketing mix. Si el mercado total no es fácil de dividir y no tiene características, adoptar una política de segmentación del mercado se vuelve imposible.
Medible: los segmentos deben ser mensurables.
Los deseos, el poder adquisitivo y las características de los clientes deben ser mensurables. Además, la información necesaria para la segmentación del mercado también debería estar fácilmente disponible.
Los ingresos, la edad, el sexo, etc. de los clientes pueden estar fácilmente disponibles. Los ingresos, la edad, el sexo, etc. de los clientes se pueden obtener y medir fácilmente. Pero las creencias, percepciones y actitudes de los clientes no se pueden medir.
Por lo tanto, la segmentación del mercado no debe realizarse en función de los componentes que no se pueden medir porque de ellos no se puede obtener información verdadera. Como resultado, resulta difícil hacer la mezcla de marketing.
Accesible: los segmentos del mercado deben ser fácilmente accesibles.
La segmentación del mercado debe realizarse de manera que sea fácil llegar allí y proporcionar servicios eficaces. La segmentación del mercado debe realizarse de manera que las actividades de marketing como la distribución, los medios publicitarios, los esfuerzos de venta, etc. puedan llegar allí fácilmente.
Si la segmentación del mercado se realiza más allá del acceso, resulta difícil llegar allí, proporcionar bienes o servicios, y la segmentación del mercado se vuelve ineficaz.
Por lo tanto, estos factores deben pensarse y considerarse bien al segmentar el mercado.
Sustancial: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para que valga la pena los esfuerzos de marketing.
Los componentes de las ganancias no deben pasarse por alto al segmentar el mercado. Si no se pueden obtener ganancias proporcionando bienes o servicios a los clientes, una empresa comercial no puede lograr un desarrollo sostenible.
El objetivo principal de la segmentación del mercado mediante la identificación del mercado objetivo es obtener ganancias.
Por lo tanto, el mercado debe segmentarse para que se puedan ver las ganancias. Para ello, los segmentos de mercado deberían ser suficientes y satisfactorios. Si el segmento de mercado es pequeño, resulta difícil obtener ganancias.
Accionable: el segmento de mercado seleccionado debe tener formas de implementar planes y acciones de marketing.
El otro requisito importante de la segmentación del mercado es la capacidad de acción. Una organización empresarial debe poder implementar sus políticas y programas para atraer un segmento de mercado objetivo y brindar servicios.
Por tanto, la segmentación del mercado debe realizarse teniendo en cuenta los recursos humanos, físicos y financieros de una empresa para que pueda implementarse fácilmente.
Si las acciones no se pueden llevar a cabo por falta de capacidad humana, física y financiera, la segmentación del mercado se vuelve ineficaz.
3 criterios para evaluar segmentos de mercado
Al segmentar el mercado, la empresa descubre sus oportunidades en varios segmentos. Después de la segmentación, la empresa evalúa diferentes segmentos para identificar cuáles y a cuántos segmentos debe dirigirse. Ahora discutiremos el proceso de evaluación y selección de segmentos de mercado.
Una empresa tiene en cuenta tres factores al evaluar diferentes segmentos del mercado. Estos son el tamaño y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.
Tamaño y crecimiento del segmento: el segmento de mercado debe tener el tamaño adecuado y estar creciendo.
Una empresa primero determina el tamaño y el crecimiento del segmento. Recopila y analiza datos sobre las ventas actuales del segmento, las tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada para varios segmentos. La empresa se preocupará por segmentos que tengan el tamaño y las características de crecimiento adecuados.
Pero la idea del tamaño y crecimiento correctos es relativa. Algunas empresas querrán elegir segmentos con grandes ventas actuales, una alta tasa de crecimiento y un alto margen de beneficio.
Sin embargo, es posible que no todas las empresas encuentren atractivo el segmento más grande y de más rápido crecimiento. Las empresas más pequeñas pueden sentir que no tienen las habilidades y los recursos necesarios para atender a los segmentos grandes, o que estos segmentos son demasiado competitivos.
Estas empresas pueden seleccionar segmentos que son más pequeños y menos atractivos, pero que son potencialmente más rentables para ellas.
Atractivo estructural del segmento: el segmento de mercado debe permitir que la marca se diferencie de las demás.
Un segmento con tamaño y crecimiento deseables puede no tener un gran potencial de ganancias. Para evaluar el atractivo del segmento a largo plazo en términos de ganancias, la empresa debe examinar varios factores estructurales importantes.
Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si está compuesto por muchos competidores fuertes y agresivos. Si hay muchos productos sustitutos, pueden restringir los precios y las ganancias. El poder relativo de los compradores también influye en el atractivo del segmento.
Si los compradores de un segmento son más fuertes que los vendedores en la negociación, intentarán bajar los precios, querrán más calidad y servicios y pondrán a los competidores en una competencia feroz, todo lo cual afectará negativamente la rentabilidad del vendedor.
Un segmento puede ser menos atractivo cuando está compuesto por proveedores fuertes que pueden manipular los precios o disminuir la cantidad o calidad de los bienes y servicios solicitados.
Los proveedores son poderosos en situaciones en las que son grandes y están concentrados, los sustitutos son pocos o el producto suministrado es un insumo importante.
Objetivos y recursos de la empresa: el valor, la práctica y la innovación de la empresa deben complementar el segmento de mercado.
Incluso si un segmento parece lucrativo en términos de tamaño, crecimiento y estructura, la empresa debe considerar sus objetivos y recursos para ese segmento.
Algunos segmentos atractivos podrían dejarse de considerar porque no son compatibles con los objetivos de largo plazo de la empresa.
Aunque estos segmentos pueden ser atractivos en sí mismos, pueden desviar la atención y las energías de la empresa de sus metas y objetivos principales. Nuevamente, desde un punto de vista ambiental, político o de responsabilidad social, podría ser imprudente elegirlos.
Por ejemplo, en los últimos años, varias empresas e industrias han sido criticadas por apuntar injustamente a segmentos vulnerables (niños, ancianos, minorías de bajos ingresos y otros) con productos o tácticas cuestionables.
Si un segmento es compatible con los objetivos de la empresa, ésta debe pensar si tiene las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. Si la empresa no tiene las fortalezas necesarias para competir exitosamente en un segmento, debe abstenerse de ingresar a ese segmento.
La empresa debe decidir entrar en segmentos sólo donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores poniendo habilidades y recursos superiores a los de los competidores.
Métodos que utilizan las empresas para seleccionar la base para la segmentación del mercado.
Como tal, no existe una respuesta estándar sobre qué base es la mejor en un caso particular, y las empresas recurren a uno o más de los siguientes:
Intuición y experiencia
Muchos especialistas en marketing intentan segmentar su mercado basándose en su comprensión empática de la situación. Pero no deben intentar cotejar ese pensamiento intuitivo con la evidencia que pueda existir en apoyo de tal hipótesis.
Prueba y error: la prueba y error es otro método que se utiliza para dividir un mercado en diferentes grupos en función de los atributos del producto y, posteriormente, comprobar si dichos grupos resultan significativos en términos de respuesta del mercado.
Investigación sobre sistemas de consumo.
Observar y estudiar el sistema de consumo total asociado al producto en uso ayuda a generar nuevas ideas para la segmentación de beneficios.
El sistema de consumo se refiere a la situación total en el contexto en el que se utiliza el producto. Ayuda a comprender el contexto de uso, las aplicaciones y los usos específicos de ese producto.
Investigación sobre actitudes y percepciones.
Ésta es un área en la que existe actualmente el mayor interés. Este tipo de investigación se utiliza con respecto a bastantes productos de consumo que están introduciendo las grandes empresas en la India. El mapeo perceptivo es una técnica que se utiliza para dicha investigación.
Se utilizan dos enfoques para dividir un mercado, ya sea de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba.
Si utilizamos el enfoque de arriba hacia abajo llamado división lógica, comenzamos con el mercado y lo dividimos en mercados o segmentos de mercado cada vez más refinados.
Por el contrario, si seguimos el enfoque ascendente llamado pedidos, comenzamos con los consumidores individuales y agrupamos sus posibles deseos en segmentos.
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Como se indicó anteriormente en la división lógica, lo que se sigue es el enfoque de arriba hacia abajo. Dividimos el mercado en subclases dicotómicas según el producto, la oferta o los clientes:
Las subclases demográficas, por ejemplo, se dividen en clases sociales, etapas del ciclo vital o subgrupos psicográficos (por ejemplo, AlO/personalidad), etc., de los que inferimos los probables beneficios buscados.
Si lo que se busca en cada subclase difiere de la descripción de quién está en cada subclase, la empresa puede considerar dichas subclases como segmentos de mercado.
Subclases basadas en la combinación de beneficios buscados: si también sabemos quién busca los distintos conjuntos de beneficios, las subclases pueden considerarse segmentos de mercado.
Recuerde, la división lógica puede ser un ejercicio vacío a menos que se sepa que los buses para hacer las categorías dicotómicas son relevantes para el comportamiento de compra.
La clasificación y el ordenamiento, también llamado enfoque ascendente, pueden usarse como alternativa o como complemento a la división lógica.
Aquí buscamos identificar los deseos o marcas individuales en el mercado y agruparlas para formar segmentos.
Se han utilizado varias técnicas de mapeo perceptivo para mostrar un conjunto de marcas en un gráfico, basándose las posiciones relativas de las marcas en las percepciones de similitud y disimilitud del consumidor.
Técnica de mapeo perceptivo
El análisis de la estructura del mercado es la única técnica que se utiliza. Es el nombre que recibe un mapa que muestra las posiciones relativas percibidas de los productos con respecto a las dimensiones utilizadas para evaluar las marcas. En dicho mapa, también podemos trazar la preferencia o el punto ideal del consumidor.
El primer paso en el mapeo perceptual es identificar los atributos o dimensiones por los cuales aquellos en el El mercado evalúa el producto. mediante el uso de técnicas de investigación como entrevistas en profundidad.
El siguiente paso es pedir a los consumidores que califiquen cada marca según cada una de las dimensiones identificadas. (Se pueden utilizar técnicas estadísticas como el análisis factorial para reducir un gran número de dimensiones a unas pocas dimensiones subyacentes).
A continuación, trace la preferencia o el punto ideal del consumidor en el mapa de percepción.
A modo de ejemplo, supongamos que el "sabor" y el "dulzor" se han identificado como dos dimensiones subyacentes para evaluar las marcas en el mercado de refrescos. A continuación se muestra el mapa perceptual (que muestra las marcas y el punto ideal).
Para simplificar, sólo se han tomado tres marcas X, Y y Z, y sólo se ha trazado un punto ideal.
En otros, es sólo un mapa perceptivo parcial. Además, recuerde que el "sabor" y el "dulzor" no son una cuestión de todo o nada, sino una cuestión de grado.
El criterio para asignar atributos de producto a segmentos no suele ser una decisión de "sí" o "no", sino una cuestión de orden, en la que los casilleros son reemplazados por referencias a espacios de dimensiones.
Al examinar el mapa de percepción anterior, recuerde las siguientes suposiciones:
- cuanto más cerca esté el posicionamiento de dos marcas en el mapa, más probabilidades habrá de que compitan entre sí
- Cuanto más cerca esté una marca del punto ideal del consumidor, más probable será que éste la prefiera.
- Las brechas en el mapa pueden identificarse como nichos de mercado potenciales o posibilidades de segmentos u otros puntos ideales.
Además, el mapa de percepción anterior se puede utilizar para agrupar marcas en grupos competitivos como base para definir segmentos.
Consideraciones en el uso de mapas perceptivos
Se deben tener en cuenta los siguientes puntos al utilizar mapas de percepción:
- Pueden ser similares dos marcas que estén cercanas entre sí a las dos dimensiones del mapa, pero puede serlo sólo para la ocasión de compra A y no para la ocasión de compra B.
- Dos consumidores pueden tener la misma ubicación en un mapa pero llegar a esa posición por rutas perceptuales o actitudinales muy diferentes, es decir, el punto de preferencia puede ser el mismo. Aún así, puede ser el resultado de diferentes marcos de actitud.
- Sólo porque dos marcas, A y B, estén más cerca en el mapa y la posición ocupada por A sea el punto ideal para un determinado grupo de clientes, no se sigue que B será necesariamente elegida si la marca A, por alguna razón, no puede ser elegida. compró. Tampoco hay garantía de que el retiro de una marca no provoque un reordenamiento del resto.
Además, preguntar a algunos consumidores sobre sus puntos ideales o preferencias sobre la compra de un producto en particular puede crear problemas semánticos sobre el significado del punto ideal.
El significado puede variar desde "preferir ahora" hasta "preferir siempre". Las respuestas también pueden variar dependiendo tanto del contexto en el que se encuentre el consumidor.
Segmentación de mercado versus diferenciación de productos
La segmentación del mercado divide el mercado en grupos de segmentos que tienen necesidades similares.
Pero los deseos deben interpretarse de manera muy amplia, en términos mucho más amplios que las características del producto únicamente.
Los segmentos también pueden diferir en sus necesidades de información, tranquilidad, soporte técnico, servicio, promoción, distribución y una serie de otros beneficios "no relacionados con el producto" que forman parte de su compra. También pueden diferir en su capacidad para pagar estas diferencias.
Los economistas consideran que un producto es diferenciado si algunos compradores lo prefieren a precios similares a marcas rivales basándose en diferencias en lo siguiente:
- aspectos fisicos del producto
- servicios ofrecidos
- conveniencia al usar o comprar el producto
- imagen proyectada.
Si se analiza la visión anterior expuesta por los economistas, se llegará a la conclusión de que toda segmentación, excepto la que involucra únicamente el precio, implica diferenciación.
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Porque la segmentación implica más que lo que se logra mediante la diferenciación de productos.
En la segmentación de mercado, el objetivo no es simplemente dividir el mercado en subclases basándose en la diferenciación de productos, sino distinguir categorías de necesidades que corresponden a las distintas demandas de varios grupos en el mercado.
Entonces podemos decir que en la diferenciación de productos, el comercializador produce dos o más productos que son diferentes en términos de características, estilos, calidad, tamaños, etc.
El objetivo aquí es ofrecer variedad a los compradores en lugar de atraer a diferentes segmentos del mercado.
Segmentación del mercado internacional
Muchas empresas, grandes y pequeñas, participan en operaciones internacionales, aunque varían en su nivel de participación internacional. Estas empresas necesitan dividir sus mercados mundiales en segmentos con distintas necesidades y comportamientos de compra, como lo hacen dentro de sus mercados nacionales.
Se puede utilizar una o una combinación de varias variables para segmentar los mercados internacionales. Las principales variables utilizadas para segmentar los mercados internacionales son la ubicación geográfica, los factores económicos, los factores políticos y legales, y factores culturales.
Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales por ubicación geográfica agrupando países por regiones como Europa Occidental, Lejano Oriente, Sur de Asia o Norte de África. En la segmentación geográfica, se supone que las naciones cercanas entre sí tendrán muchas características comunes.
Sin embargo, este no es siempre el caso.
Por ejemplo, Estados Unidos y Canadá tienen mucho en común. Sin embargo, ambos difieren cultural y económicamente del vecino México. Incluso dentro de una misma región, los consumidores pueden diferir mucho. Por ejemplo, en el Sudeste Asiático, Malasia no se parece más a Indonesia que Tailandia a Singapur.
Los factores económicos también pueden utilizarse para segmentar los mercados mundiales.
الفريق: التعريف والميزات والفرق بين الفريق والمجموعة
Algunos países están altamente industrializados, como Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia y Canadá.
Otros países son economías recientemente industrializadas o en desarrollo, como Nigeria, Bangladesh, India, Pakistán. También hay países menos desarrollados como.
Las características económicas de un país determinan en gran medida las necesidades de productos y servicios de su población y también las oportunidades de marketing que existen.
Los países también pueden segmentarse por factores políticos y legales. Entre estos factores son importantes la estabilidad del gobierno, la receptividad a las empresas extranjeras, las regulaciones monetarias y la naturaleza de la burocracia.
Estos factores afectan la elección de una empresa sobre a qué países ingresar y cómo. Al utilizar factores culturales, los mercados se agrupan según idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres y patrones de comportamiento comunes.
La segmentación de los mercados internacionales en función de factores geográficos, económicos, políticos, culturales y otros presupone que los segmentos deben consistir en grupos de países.
Sin embargo, muchas empresas adoptan un enfoque diferente, llamado segmentación entre mercados. La segmentación entre mercados implica formar segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque estén ubicados en países diferentes.
Por ejemplo, Mercedes-Benz apunta a los ricos del mundo, independientemente de su país. Y Pepsi utiliza anuncios llenos de niños, deportes y música rock para dirigirse a los adolescentes del mundo.
Recientemente introdujo Pepsi Max sin azúcar en 16 países, incluidos Gran Bretaña, Australia y Japón, con un único conjunto de anuncios dirigidos a adolescentes a quienes les gusta vivir en el lado salvaje.
Palabras finales: la segmentación del mercado ayuda a optimizar la combinación de marketing para un segmento
Todas las actividades de marketing empresarial deben llevarse a cabo necesariamente de tal manera que conduzcan a la generación de fondos excedentes.
Incluso en el caso de organizaciones sin fines de lucro y no manufactureras, resulta importante lograr los objetivos de marketing de la manera más económica. Esto se debe principalmente a las limitaciones presupuestarias de dichas organizaciones.
Una de las formas de obtener economías en marketing es concentrar y enfocar el esfuerzo de marketing para un grupo homogéneo y bien definido de clientes potenciales.
Este enfoque, conocido como segmentación de mercado, ayuda a optimizar la combinación de marketing para un segmento.
Para este propósito, el mercado puede significar el mercado de un producto en particular, lo que en realidad significa las funciones que cumple ese producto.
Los productos que cumplen la misma función compiten y, en consecuencia, se encuentran en el mismo mercado. La forma en que definamos nuestra función (amplia o restringida) determinará cuán globalmente queremos definir nuestra competencia.
Se explicó que un segmento de mercado significa un grupo homogéneo formado por compradores que buscan la misma oferta. Los dos conceptos están relacionados entre sí en el sentido de que el concepto de mercado como conjunto y de segmento como subconjunto es la base sobre la cual se lleva a cabo el proceso de segmentación.
Sin embargo, al definir un segmento pensamos menos en términos de funciones y más en términos de beneficios buscados y por quién. Por lo tanto, el resultado del análisis de segmentación es:
- un perfil de nuestro grupo objetivo de clientes, centrándose en aquellos detalles que mejor nos ayudarán a desarrollar estrategias de productos, promoción, precios y distribución;
- el conjunto de beneficios buscados para que podamos construir nuestra oferta para que coincida con la configuración de beneficios buscados y luego seleccionar los beneficios en nuestra oferta que constituirán una ventaja crítica para actuar como incentivo de compra.
A continuación, comentamos el tipo o bases de segmentación. Para la segmentación del mercado de consumo, las 4 bases son Geográfica, Demográfica, Psicográfica y Comportamental.
Porque la segmentación de un mercado no es un proceso arbitrario, pero tampoco existe un conjunto único de segmentos por descubrir. Se enfatizó que el objetivo final de la segmentación era relacionar a los consumidores del segmento y su probable respuesta a las diferentes ofertas.
A continuación se describieron los dos enfoques, de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba (división lógica y oferta), que se utilizan para dividir un mercado. Finalmente, se explicaron factores tanto generales como específicos para evaluar las opciones del segmento.
