Les acheteurs sur le marché sont différents à bien des égards (besoin, désir, emplacement, attitudes, croyances, pouvoir d’achat). Une marque ne peut pas satisfaire tous les types d’acheteurs. Ainsi, la segmentation du marché est nécessaire pour que toute marque puisse mieux servir le marché et réaliser des chiffres de ventes élevés. La segmentation du marché est le processus de différenciation des acheteurs du marché par plusieurs critères et choix le meilleur « segment » pour des ventes maximales.
Apprenez la segmentation du marché avec notre guide complet.
Qu’est-ce que la segmentation du marché ?
Sur la base de la définition du marché, nous pouvons réaffirmer que les acheteurs d’un même marché recherchent des produits remplissant globalement la même fonction.
Mais différents acheteurs ont des critères d'évaluation différents quant à ce qui constitue le bon choix pour remplir la fonction. En conséquence, différentes offres attireront différents acheteurs.
Par exemple, toutes les marques de téléviseurs couleur séduiront, dans une certaine mesure, les acteurs du marché des téléviseurs couleur, mais certaines marques séduiront davantage certains groupes que d'autres.
Mais s'il n'y en avait qu'un marque de téléviseur couleur, les acheteurs n'auraient pas le choix. Mais à mesure que le marché se développe, les fabricants cherchent à s’adresser davantage à certains groupes qu’à d’autres, et le choix des acheteurs s’élargit.
Au niveau le plus détaillé, chaque acheteur est un marché en soi, car le « désir » de chaque acheteur est probablement distinct d'une manière ou d'une autre.
Mais sur la base des similitudes et des différences, ces désirs uniques peuvent être regroupés en sous-classes. Cela signifie que les désirs au sein d’une sous-classe sont plus liés les uns aux autres que les désirs entre les sous-classes.
Sur la base de la discussion ci-dessus, vous pouvez maintenant tenter d’expliquer les segments de marché et le processus de segmentation du marché.
Les segments de marché font référence aux sous-classes du marché, reflétant les sous-classes de besoins, et le processus de distinction conceptuelle des segments est connu sous le nom de processus de segmentation du marché.
En d’autres termes, un segment de marché est constitué d’acheteurs qui recherchent (occasionnellement ou souvent) les mêmes aspects d’un produit. Et le concept de marché en tant qu'ensemble et de segment en tant que sous-ensemble est la base sur laquelle s'effectue le processus de segmentation.
En termes simples, la segmentation du marché consiste à diviser un marché en groupes de segments ayant des besoins similaires.
La segmentation du marché signifie diviser le marché total d'un produit en différentes parties, c'est-à-dire des segments sur certaines bases, et utiliser pleinement chaque segment pour le marketing et la promotion des ventes.
Grâce à la segmentation, chaque segment aura des caractéristiques uniformes et un mix marketing approprié pourra être introduit pour promouvoir les ventes dans chaque segment. Les marchés sont constitués d'acheteurs qui diffèrent d'une ou plusieurs manières, tels que les besoins, les désirs, les ressources, les emplacements, les attitudes et les pratiques d'achat.
Pour la segmentation du marché, les vendeurs identifient de larges classes d’acheteurs qui diffèrent par leurs besoins en produits ou leur comportement d’achat.
Par exemple, General Motors (GM) a constaté que les groupes à revenus élevés et faibles diffèrent en termes de besoins et de désirs en matière d'achat de voitures. Elle sait également que les besoins et les désirs des jeunes consommateurs diffèrent de ceux des consommateurs plus âgés.
Ainsi, GM a conçu des modèles spécifiques pour différents groupes de revenus et d’âge. Elle vend des modèles pour des segments présentant des combinaisons variées d’âge et de revenus.
Définition de la segmentation du marché
Différents experts, écrivains et universitaires ont défini la segmentation du marché ; les plus importants ont été donnés comme suit :
- Selon Philip Kotler, la segmentation du marché signifie « diviser un marché en groupes distincts d'acheteurs qui peuvent avoir besoin de produits ou de mix marketing distincts ».
- Selon William J. Stanton, « la segmentation du marché est le processus de division du marché total hétérogène d'un bien ou d'un service en plusieurs segments. Chacun d’entre eux tend à être homogène dans tous ses aspects significatifs.
- Selon Ronald W. Hasty et WR Ted, « la segmentation des marchés divise simplement le marché de masse hétérogène en groupes, dont chacun possède une ou plusieurs caractéristiques homogènes ».
Les marchés sont constitués d'acheteurs, et les acheteurs diffèrent sur un ou plusieurs égards. Ils peuvent différer par leurs désirs, leurs ressources, leur situation géographique, leurs attitudes et leurs pratiques d'achat. N'importe laquelle de ces variables peut être utilisée pour segmenter un marché.
Relation d'un segment de marché à un marché
Vous comprenez désormais qu’un segment de marché est constitué d’acheteurs recherchant les mêmes aspects du produit. Et le concept d'un marché en tant qu'ensemble et d'un segment en tant que sous-ensemble constitue la base du processus de segmentation.
Mais la relation d’un segment à un marché est aussi un des moyens d’atteindre ses objectifs. Les implications de cette relation sont les suivantes :
- Étant donné que les moyens permettant d'atteindre les objectifs peuvent varier, différents segments d'un marché peuvent exiger des substituts radicalement différents (par exemple, un rasoir électrique pour un rasoir de sécurité).
- Étant donné que la fonction qui distingue un marché est un moyen d'atteindre une fonction de niveau supérieur que divers marchés peuvent remplir, il peut y avoir une mobilité des acheteurs entre les différents marchés, ce qui peut entraîner une instabilité sur n'importe quel marché individuel, par exemple à partir de ' film » de l'industrie cinématographique au « divertissement » où la télévision est en concurrence avec l'industrie cinématographique)
- Puisque les gens exercent leur choix dans le contexte de ce qui est disponible, les acheteurs ne sont pas nécessairement satisfaits de ce qu'ils achètent, ce qui signifie qu'il reste toujours la possibilité de concevoir une combinaison d'attributs mieux adaptée au segment.
Nous pouvons dire que les acheteurs au sein d’un segment sont plus homogènes dans leurs désirs sur le marché que ceux qui sont sur le marché dans son ensemble. Pourtant, des différences subsisteront toujours dans les désirs des personnes appartenant à un segment, malgré cette similitude.
Cela signifie qu'un spécialiste du marketing peut toujours obtenir une homogénéité supplémentaire en subdivisant davantage l'ensemble initial de segments jusqu'à ce que, théoriquement parlant, nous ayons des segments auxquels appartient un seul acheteur.
La question qui se pose est de savoir jusqu’où le processus va dans ce sens. La réponse dépendra de :
- la viabilité commerciale des petits segments, et
- les pratiques concurrentielles des concurrents.
Maintenant, que doit faire un spécialiste du marketing ?
Il peut ignorer les différences et traiter le segment comme un segment homogène, ou bien prendre en compte certaines différences dans la variété des produits, la promotion et la distribution et segmenter le marché sur cette base.
Les segments seront donc distinguables en fonction de ces différences.
En d’autres termes, on sera capable de distinguer un segment d’un autre en fonction de ce que les membres du segment ont en commun en ce qui concerne ce qu’ils recherchent d’un produit.
Cependant, étant donné que le consommateur souhaite continuer à évoluer avec le temps, les souhaits du segment changeront également avec le temps, obligeant le fabricant à adapter son offre sans nécessairement affecter la définition du besoin principal.
Avantages de la segmentation du marché
Nous allons maintenant essayer de décrire à la fois les avantages et les doutes découlant de la stratégie de segmentation du marché.
Tout d’abord, nous mettrons en évidence les avantages de la segmentation, à savoir :
- La segmentation du marché aide une entreprise à mieux exploiter son marché en sélectionnant des niches de marché (segments appropriés) compatibles avec ses ressources.
- La segmentation du marché aide à cibler les stratégies plus fortement sur les groupes cibles.
- La segmentation du marché est plus susceptible d'aboutir à une « fidélisation » des clients puisque l'offre de l'entreprise est mieux adaptée à celle du segment.
Des doutes sur l’efficacité de la segmentation !
La discussion qui suit se concentre sur les doutes qui ont été exprimés sur l'efficacité de la segmentation.
Les segments sont-ils des groupes mutuellement exclusifs ?
N'oubliez pas que les segments ne s'excluent pas mutuellement groupes de clients. Ce que nous regroupons exactement, ce sont les « commandes anticipées » des acheteurs, et non les acheteurs eux-mêmes.
Supposer qu'il ou elle est dans un segment et un seul segment revient à supposer que les circonstances sont si constantes que les fonctions d'utilisation et les fonctions générées restent fixes. Nous essayons de souligner que le même consommateur peut apparaître sous des descriptions différentes pour différents segments.
Pour illustrer : les dentifrices Forhans et Colgate diffèrent et semblent destinés à des segments différents, mais les mêmes personnes peuvent acheter les deux.
Le fait que les mêmes personnes achètent ces deux produits n’implique pas en soi l’absence de segments significatifs. Les produits appartenant à différents segments de marché peuvent être achetés par le même acheteur pour différents membres de la famille ou pour différentes occasions, ou simplement pour varier, etc.
La segmentation est-elle simplement basée sur différentes formes de produits ?
Il n’est pas juste de dire que la segmentation se fait simplement en fonction de différentes formes de produits, même si c’est ce qui se produit habituellement. Mais la segmentation peut se faire sur d’autres bases : distribution, prix, image promue, etc.
Quand des différences insignifiantes existent entre les marques
Que se passe-t-il dans une situation où les marchés ne sont pas fortement segmentés ou où les différences entre les produits sont marginales ?
Dans une situation comme celle-ci, on ne peut s’empêcher de dire que la segmentation ne sert pas à grand-chose. En d’autres termes, la segmentation n’est pas une stratégie réalisable dans une situation où des différences insignifiantes existent entre les marques.
Pourquoi la segmentation du marché est-elle importante ? - 7 raisons pour lesquelles la segmentation du marché est requise pour une marque.
La division du marché total en petites parties ou segments est appelée segmentation du marché. La segmentation du marché est un concept orienté client. Il facilite l’identification du marché cible et l’élaboration de plans et de programmes marketing.
La segmentation du marché joue un rôle important dans l'identification des opportunités de marché, l'utilisation efficace des ressources du marché, l'évaluation des concurrents, l'élaboration de plans stratégiques, la spécialisation du marché, réaliser un mix marketing efficace, et rendre les organisations commerciales adaptables à l’environnement.
- Identification des opportunités de marché
- Utilisation efficace des ressources marketing
- Évaluation des concurrents
- Planification stratégique
- Spécialisation du marché
- Un mix marketing efficace
- Adaptation environnementale
Essayons de les comprendre davantage.
La segmentation aide à identifier les opportunités de marché
Être capable d'identifier les opportunités de marché est un aspect important de la segmentation du marché. La taille, le développement et les besoins de chaque segment peuvent être analysés en divisant le marché total en plusieurs segments.
En outre, les caractères des clients de chaque segment et les bénéfices possibles peuvent également être analysés en segmentant le marché.
Des opportunités de marché peuvent être identifiées à partir d’une telle analyse. Un segment de marché plus rentable peut être choisi, en laissant de côté le segment le moins rentable. L’entreprise devient ainsi en mesure d’atteindre son objectif.
La segmentation du marché entraîne une utilisation efficace des ressources marketing.
L’autre aspect important de la segmentation du marché est de pouvoir utiliser efficacement les ressources marketing. Différents mix marketing pour chaque segment peuvent utiliser efficacement les ressources marketing.
Les biens ou services peuvent être produits en fonction de la demande du segment de marché. Le prix des biens ou services peut être fixé en fonction du pouvoir d’achat des clients de chaque segment. Des activités promotionnelles peuvent également être menées en fonction du segment de marché.
Un canal de distribution approprié peut être sélectionné en fonction de la demande et des désirs du segment. Si le marché n’est pas segmenté, il devient difficile de produire des biens ou des services adaptés à tous les segments, de fixer les prix, de mener des activités promotionnelles et de sélectionner les canaux de distribution.
Évaluez les concurrents, découvrez quel segment ils ciblent.
L’autre aspect important de la segmentation du marché est l’évaluation réussie des concurrents. Il est nécessaire d'obtenir toutes les informations sur la situation des concurrents dans chaque segment à partir de la segmentation du marché.
Leurs aspects faibles et forts peuvent être identifiés grâce à leur évaluation. De véritables informations sur les stratégies et le mix marketing des concurrents peuvent être obtenues. Le succès commercial peut être obtenu en identifiant les points faibles des concurrents.
Le plan de marketing stratégique nécessite une segmentation du marché
L'autre aspect important de la segmentation du marché est d'aider à élaborer des plans stratégiques de marketing efficaces.
Plans stratégiques peut être fait pour chaque segment de marché en segmentant le marché.
Des informations sur le nombre de clients, leur comportement d'achat, leur pouvoir d'achat et leur objectif d'achat doivent être obtenues pour élaborer des plans stratégiques.
Parallèlement à cela, il est également nécessaire de connaître les stratégies de marché des concurrents.
Si une étude détaillée est réalisée sur le segment de marché par le marché segmentant, des informations sur toutes ces questions peuvent être acquises. Des plans stratégiques appropriés pour chaque segment peuvent être élaborés sur la base de ces informations.
Spécialisation du marché par segmentation
La segmentation du marché contribue également à la spécialisation du marché. Le marché total devient vaste. Dans un vaste marché, il devient difficile de se spécialiser sur le marché en analysant les clients.
Ainsi, une organisation commerciale doit diviser le marché total en différents segments, se spécialiser en étudiant et en analysant les clients de chaque segment, et peut se spécialiser dans l’ajustement du marché avec un mix marketing pour satisfaire les clients.
Mix marketing efficace avec segmentation du marché
L’autre aspect important de la segmentation du marché est de permettre un mix marketing efficace. De véritables informations sur les intérêts, les habitudes, les coutumes des clients, leur pouvoir d'achat, leur comportement d'achat, leurs motivations d'achat, etc., peuvent être obtenues grâce à la segmentation du marché. Un mix marketing approprié peut être préparé pour chaque segment de marché.
La base de ces informations peut être mise en œuvre efficacement. En plus de cela, le mix marketing peut être modifié en fonction des nécessités et du temps.
Adaptation environnementale grâce à la segmentation du marché
L’environnement est un élément important qui influence toute organisation commerciale. Si l’environnement est favorable à l’organisation, le succès commercial peut être facilement atteint.
Les composantes environnementales de petits segments peuvent également être identifiées grâce à la segmentation du marché. L’environnement en évolution rapide peut être anticipé. En conséquence, une organisation commerciale peut être rendue adaptable à l’environnement grâce au mix marketing.
Formation de segments de marché – Qu'est-ce qui est regroupé dans la création de segments ?
L'un des problèmes liés à la segmentation est de savoir exactement ce qui est regroupé pour former des segments.
Pour les consommateurs, il ne s’agit pas de catégories mutuellement exclusives, car les gens peuvent acheter des cigarettes aujourd’hui et du tabac à pipe demain.
Mais puisque les classes devraient s’exclure mutuellement dans l’ensemble, qu’est-ce exactement que nous regroupons en segments ? La réponse est que nous regroupons la probabilité des acheteurs d'acheter différents types d'offres.
Mais pour que la stratégie de segmentation soit efficace, un spécialiste du marketing doit décrire ses segments à la fois en termes de ce qui est recherché et de qui est susceptible de l'acheter.
Autrement dit, il faut définir la configuration des bénéfices recherchés et également dresser un profil des acteurs du segment qui les distingue des membres des autres segments.
Une bonne approche pratique pour acquérir des connaissances complètes sur ce qui est recherché et qui est susceptible de l’acheter consiste à vous poser des questions telles que :
| Quoi |
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| Comment |
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| Où |
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| Quand |
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| Pourquoi |
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| OMS |
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Lorsque vous posez des questions comme celles-ci, vous devez garder à l’esprit les points suivants :
- la liste des questions n'est que suggestive ; vous devrez le revoir en fonction de la situation spécifique ;
- vous devrez collecter les données nécessaires pour fournir les réponses.
Vous devrez relier les réponses à la décision à prendre. Pour illustrer cela, il ne suffit pas de savoir où le consommateur achète ce produit.
La réponse devra être liée aux décisions que vous devrez prendre, par exemple pour une chaîne, une publicité, un packaging, etc.
Quelles sont les bases de la segmentation du marché ? – 4 types de segmentation du marché
Pour une segmentation efficace, un spécialiste du marketing doit utiliser différentes variables de segmentation seules ou en combinaison.
4 Les bases ou types de segmentation du marché sont;
- Segmentation géographique du marché
- Segmentation du marché démographique
- Segmentation du marché psychographique
- Segmentation comportementale du marché.
Le tableau ci-dessous montre les détails de chaque type de segmentation du marché : -
| 4 types de segmentation du marché | |
| Variable | Pannes typiques |
| Segmentation géographique du marché | |
| Région |
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| Taille du comté |
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| Taille de la ville |
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| Densité de population | Urbain suburbain rural |
| Climat | Nord, Sud |
| Segmentation du marché démographique | |
| Âge |
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| Genre | Homme Femme |
| Taille de la famille | 1-2, 3-4, 5+ |
| Cycle de vie familiale |
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| Revenu |
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| Profession |
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| Éducation |
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| Religion | Musulmans, catholiques, protestants, juifs, autres |
| Course | Blanc, Noir, Asiatique, Hispanique |
| Nationalité | Américain, britannique, français, allemand, scandinave, italien, latino-américain, moyen-oriental, japonais |
| Segmentation du marché psychographique | |
| Classe sociale | Inférieurs inférieurs, supérieurs inférieurs, classe ouvrière, classe moyenne, supérieurs moyens, inférieurs supérieurs, supérieurs supérieurs |
| Mode de vie | Des performants, des croyants, des combattants |
| Personnalité | Compulsif, grégaire, autoritaire, ambitieux |
| Segmentation comportementale du marché | |
| Occasion d'achat | Une occasion régulière, une occasion spéciale |
| Bénéfices recherchées | Qualité, service, économie |
| Statut de l'utilisateur | Non-utilisateur, ancien utilisateur, utilisateur potentiel, nouvel utilisateur, utilisateur régulier |
| Taux d'utilisation | Utilisateur léger, utilisateur moyen, utilisateur intensif |
| Statut de fidélité | Aucun, moyen, fort, absolu |
| État de préparation | Ignorant, conscient, informé, intéressé, désireux, ayant l'intention d'acheter |
| Attitude envers le produit | Enthousiaste, positif, indifférent, négatif, hostile |
Les critères de ces 4 types de segmentation du marché ne se limitent pas à ceux que nous avons mentionnés dans le tableau. Ceci est pour la segmentation du marché de consommation.
Pour la segmentation du marché des entreprises, 5 bases doivent être couvertes. Ceux-ci sont;
- Démographie.
- Variables de fonctionnement.
- Approches d'achat.
- Facteurs situationnels.
- Caractéristiques personnelles.
Facteurs à prendre en compte pour la sélection des segments de marché
Avant de conclure notre discussion sur la segmentation du marché, nous devrions également discuter de la manière dont une entreprise doit sélectionner ses segments.
Les facteurs généraux que l'on utilise pour évaluer toute opportunité économique et les facteurs spécifiques à la situation doivent être pris en compte lors de l'évaluation des options de segment par rapport à ces critères.
- Facteurs généraux
- Objectif de l'entreprise
- Taille et potentiel de croissance
- Investissement nécessaire
- Rentabilité
- Risque
- Concours
- Facteurs de segmentation spécifiques
- Durabilité des segments
- Mobilité
- Visibilité
- Accessibilité
Retiros de depósitos.
Facteurs généraux à prendre en compte pour la sélection des segments de marché
Voici quelques facteurs généraux importants que vous devez prendre en compte :
Objectif de l'entreprise
L’entreprise qui segmente son marché doit identifier les conditions de réussite sur le marché cible concerné.
Ensuite, il doit déterminer quel système commercial particulier, comprenant le marketing, la production, les finances, le personnel, etc., sera nécessaire pour répondre aux exigences de réussite dans ce segment.
Dans la mesure du possible, l'orientation de l'entreprise doit être telle qu'elle lui confère un avantage crucial dans ce segment.
Taille et potentiel de croissance
Il convient de prendre en compte non seulement la taille actuelle, mais également le potentiel de croissance future du marché cible concerné. La demande actuelle du marché, en elle-même, peut s’avérer trompeuse. La mesure peut également créer ses propres problèmes.
Investissement nécessaire
L’investissement nécessaire pour exploiter ce marché cible particulier est un autre facteur à prendre en compte, et vous devez veiller à ce que les coûts d’entrée et les coûts associés à l’acquisition de parts de marché aient été inclus.
Rentabilité
La question de la rentabilité est associée à une décision d'investissement. Pour le calculer, il faut estimer à la fois les ventes futures et les coûts dans le segment concerné.
Ce qu'il faut également considérer, c'est la valeur ajoutée du produit qui doit être commercialisé dans ce segment cible, car un produit à faible valeur ajoutée rend la rentabilité plus aléatoire.
Risque
Il existe des risques habituels liés à la mesure dans laquelle un marché cible particulier réagirait. Mais ce ne sont pas les seuls.
D'autres risques, comme le fait que le nouveau produit enlève une partie de la part de marché aux produits existants de l'entreprise sur ce marché cible, doivent également être pris en compte.
Concours
La sélection du marché cible implique également la sélection des concurrents avec lesquels l'entreprise sera en concurrence.
Un autre point important à noter dans ce contexte est que le segment est peut-être vaste mais peut-être déjà bien servi par plusieurs concurrents bien établis. La question serait naturellement de savoir si l’on souhaite entrer dans un tel segment.
Facteurs de segmentation spécifiques à prendre en compte pour la sélection des segments de marché
Les facteurs de segmentation spécifiques que vous devez prendre en compte sont les suivants :
Durabilité des segments
N'oubliez pas que les segments basés sur les modes et les modes sont de courte durée ; c'est-à-dire que leurs cycles de vie sont temporaires et vos projets visant à exploiter ces segments doivent en tenir compte.
En outre, on ne peut pas envisager de réaliser des investissements substantiels dans de telles entreprises à long terme.
Mobilité
La mobilité désigne le mouvement d'entrée et de sortie d'un segment de membres d'un groupe cible. Si le taux de mobilité des membres du groupe cible est élevé pour un produit donné, par exemple les huiles capillaires, l'entreprise, pour maintenir ses ventes stables, devrait attirer de nouveaux utilisateurs vers son produit.
Visibilité
La visibilité fait référence à la mesure dans laquelle le besoin d'un marché ou d'un segment cible est distinctif.
Si ce qui est recherché par les membres de ce segment est perçu comme ver;.' différente de ce qui est recherché dans d'autres segments, la « fidélité » du segment sera plus grande.
Mais ceux des autres segments peuvent considérer cette offre comme très différente et comme quelque chose qui ne leur est pas destiné. Toutefois, les segments très visibles sont susceptibles d’être plus stables que les autres segments d’un marché.
Accessibilité
Les acteurs du segment ou du marché cible doivent être directement joignables via les canaux de communication et de distribution établis. Si ce segment particulier ne peut être atteint, l’exercice de segmentation du marché sera vain.
Pour évaluer les options de segment en fonction de ces facteurs, n'oubliez pas que vous devrez peser ces facteurs dans le contexte de votre situation spécifique.
Comment la base de segmentation est-elle sélectionnée ?
Avant de sélectionner une base, vous devez vous armer de connaissances approfondies sur l’acheteur. La base sélectionnée doit être telle qu'elle suscite une réponse d'achat suffisante pour justifier la culture de ce segment.
N’oubliez pas que s’il était facile d’identifier les différentes combinaisons d’avantages recherchées par les différents groupes du marché, la segmentation ne poserait pratiquement aucun problème. Dans ce cas, les différents groupes constitueraient des segments potentiellement différents.
Mais le problème majeur réside dans la détermination des avantages recherchés par les acheteurs potentiels et dans le classement relatif de ces avantages qu'ils discriminent à l'égard des différents groupes d'acheteurs sur le marché.
Par exemple, comment découvrir que les consommateurs font une discrimination entre, par exemple, les savons de toilette en fonction du prix, de l'image, du pouvoir cosmétique, de la taille, de l'emballage, de l'effet hygiénique, de la douceur, de la fraîcheur, etc., et également quel poids relatif attribuent-ils à ces variables ? ?
Un autre problème qui se pose est que les consommateurs ne recherchent pas activement ce qu’ils achèteraient s’il était disponible. Cela signifie que nous sommes tous ouverts à de nouvelles offres et, ce faisant, nos préférences peuvent changer.
4 niveaux de segmentation du marché
Ainsi, la segmentation du marché divise le marché total en différents sous-marchés présentant des caractéristiques similaires. Il existe 4 niveaux de segmentation du marché, utilisés en fonction du processus marketing cible.
4 niveaux de segmentation du marché sont :
- Marketing de masse ou marketing indifférencié.
- Marketing de variétés de produits ou marketing différencié.
- Marketing concentré ou marketing de niche.
- Micro-marketing.
Pour comprendre les niveaux de segmentation du marché, nous devons voir à quoi ressemble un marché sans segmentation, partielle ou complète. Voyons six acheteurs hypothétiques sur le marché et comment ils sont segmentés ;
Comme vous pouvez le constater, les niveaux de segmentation du marché correspondent à la façon dont une entreprise envisage le marché et définit l'étendue de son ciblage de marché.
Essayons de passer en revue les 4 niveaux de segmentation du marché ;
1. Marketing de masse ou marketing indifférencié – Ciblez l’ensemble du marché avec une seule campagne marketing.
Le marketing de masse est le processus de communication d'un produit à l'ensemble du marché avec une seule stratégie marketing, utiliser le pouvoir de la grande distribution et des médias de masse.
Également connu sous le nom de marketing indifférencié, car cette stratégie ne cible pas des segments de marché individuels. Différents segments de marché sont commercialisés avec la même approche globale afin de maximiser le volume des ventes.
La plupart des entreprises tentent de combiner masse et stratégies de marketing de niche.
Avantages du marketing de masse
- Des économies d'échelle peuvent être obtenues sur les marchés de masse en raison de leur taille énorme. Ainsi, le coût moyen de mise sur le marché du produit sera inférieur, ce qui entraînera des marges bénéficiaires plus élevées.
- Seulement un plan de marketing est requis et aucun segment de marché spécifique n’est ciblé. Une campagne marketing cible l’ensemble du marché, facilitant ainsi les économies d’échelle marketing.
- Proposer des produits destinés à un marché de masse permet d’établir une base de clients plus étendue. Cela augmentera généralement la rentabilité.
Limites du marketing de masse
- Dans le marketing de masse, la concurrence est généralement large et extrême.
- Il existe des barrières très élevées à l’entrée sur les marchés de masse. Souvent, la concurrence en place a investi dans des biens d’équipement, des usines à grande échelle, des centres offshore, des processus efficaces de gestion de la chaîne d’approvisionnement, etc. Une concurrence intense peut rendre extrêmement difficile la réussite d’une nouvelle entreprise sur un marché de masse.
- Le marketing de masse est moins ciblé et nécessite plus de ressources.
- L’entreprise peut subir une perte importante si la stratégie marketing échoue.
2. Marketing de variétés de produits ou marketing différencié – Ciblez l’ensemble du marché avec différents produits et mix marketing
Dans le marketing de variétés de produits ou le marketing différencié, le spécialiste du marketing divise le marché en différents segments en fonction du comportement d'achat, des exigences, du pouvoir d'achat, de l'emplacement et de l'âge du consommateur.
Dans le marketing de variétés de produits, le vendeur fabrique deux produits ou plus présentant des caractéristiques, des styles, une qualité différents, etc.
Par la suite, Kohinoor a produit plusieurs types de dentifrices portant des marques différentes avec d’autres emballages. Ils ont été conçus pour offrir de la variété aux consommateurs plutôt que de créer divers attraits pour différents segments du marché.
Le marketing différencié aide le spécialiste du marketing à se connecter de la meilleure façon possible à chaque type de client. La plupart des entreprises utilisent différents segments de marché pour commercialiser l’intégralité de leur liste de produits destinés à différents niveaux de marché.
Les activités promotionnelles et publicitaires pour un produit particulier se concentrent uniquement sur le marché cible de ce produit.
Par exemple, Unilever vend différentes marques de savons comme Lux, Lifebuoy, Wheel, etc.
Dans le marketing différencié, les entreprises promeuvent plusieurs produits avec des mix marketing différents pour servir des segments de marché plus petits.
En offrant une satisfaction accrue à chacun des nombreux marchés cibles, une entreprise génère plus de ventes et augmente les coûts de production, de stocks et de promotion.
Une entreprise peut rester compétitive et rentable malgré des coûts de marketing plus élevés. L'augmentation des coûts de marketing se traduit en fait par un retour sur investissement avec un nombre élevé de ventes et une énorme base de clients fidèles.
3. Marketing de niche ou marketing concentré – Ciblez quelques segments bien définis du marché
Le marketing de niche cible des cibles spécifiques et des segments de marché bien définis et concentre tous les efforts de marketing sur un segment restreint mais spécifique et bien défini de la population.
Les niches sont « créées » en identifiant les besoins, les désirs et les exigences qui ne sont pas ou peu satisfaits par d'autres entreprises, et en développant et en fournissant des biens ou des services pour les satisfaire.
En tant que stratégie, le marketing de niche vise à être un gros poisson dans un petit étang plutôt qu'un petit poisson dans un grand étang.
Une niche peut être identifiée en divisant un segment en sous-segments ou en définissant un groupe avec un ensemble de caractéristiques différent.
qui peut rechercher une combinaison unique d'avantages et d'attributs dans le produit
Les principales exigences ou caractéristiques du marketing de niche sont
- Les clients ont un ensemble distinct de besoins et d’attentes pour le service ou le produit.
- Le vendeur du prestataire de services a besoin de plus de compétences ou de compétences de niche.
- Des prix élevés pour des services de niche spécialisés et de meilleure qualité.
Avantages du marketing de niche
- Lorsqu'un segment de marché spécifique est ciblé dans le marketing d'une entreprise, celui-ci a tendance à être plus ciblé et susceptible d'avoir un plus grand attrait au sein du segment ciblé. Le marketing de masse n'est pas aussi ciblé et, en tant que tel, a tendance à se concentrer sur le consommateur « moyen ».
- Les entreprises peuvent devenir hautement spécialisées dans la découverte des besoins et des désirs d’un marché de niche qu’elles ciblent. Les besoins et les désirs étant mieux satisfaits, la fidélité des clients peut s’ensuivre.
- La rivalité concurrentielle au sein d’un marché de niche est moindre que celle sur des marchés plus larges. Une moindre concurrence peut se traduire par un pouvoir de fixation des prix accru pour les produits différenciés d'une entreprise, ce qui, à son tour, peut conduire à une rentabilité accrue.
Limites du marketing de niche
- Les marchés de niche, par définition, sont petits. Le nombre total de clients potentiels sur le marché est limité. Les stratégies de marketing de niche peuvent passer à côté de clients potentiels et diminuer les revenus des ventes.
- Il est possible que des économies d'échelle ne soient pas réalisables sur des marchés de niche en raison de leur taille limitée. Ainsi, le coût moyen de mise sur le marché du produit sera plus élevé, ce qui entraînera des prix plus élevés et/ou des marges bénéficiaires plus faibles.
- Des marchés de niche rentables et dotés de faibles barrières à l’entrée sont susceptibles d’attirer de nouveaux concurrents dans le secteur. Les marchés de niche sont petits et ne peuvent pas accueillir un nombre relativement élevé de concurrents.
Plutôt que de commercialiser ses produits séparément sur plusieurs segments, une entreprise opte pour une approche marketing concentrée.
Avec le marketing concentré ou le marketing de niche, une entreprise se concentre sur la satisfaction rentable d’un seul segment de marché. Il s’agit peut-être d’un petit segment mais d’un segment rentable.
Cette approche peut séduire une petite entreprise qui ne dispose pas des ressources financières de ses concurrents et une entreprise qui propose des biens et services hautement spécialisés. Outre ses avantages, le marketing concentré présente également ses dangers.
Étant donné que cette approche lie la croissance d'une entreprise à un segment particulier, les changements dans la taille de ce segment ou dans les habitudes d'achat des clients peuvent entraîner de graves problèmes financiers.
Les ventes peuvent également chuter si de nouveaux concurrents réussissent à s'adresser au même segment. Le marketing de niche laisse la fortune d’une entreprise dépendre d’un petit segment cible.
4. Micro Marketing – Cibler un niveau très basique du segment de marché
Le micro-marketing examine les activités individuelles des spécialistes du marketing dans l'ensemble du secteur économique. Cette approche est encore plus ciblée que le marketing concentré. Le micromarketing consiste à cibler des clients potentiels à un niveau très basique, comme le code postal, une profession spécifique ou un style de vie.
En fin de compte, le micromarketing peut même cibler les individus eux-mêmes. C'est ce qu'on appelle le marketing auprès de segments d'un seul. Internet permet aux spécialistes du marketing d'augmenter l'efficacité du micromarketing.
Avec la possibilité de personnaliser (tentatives d'individualisation de l'entreprise) et de personnaliser (tentatives d'individualisation du client), Internet offre l'avantage de la personnalisation de masse – en atteignant le marché de masse avec des offres individualisées pour les clients.
Plusieurs types de micromarketing ;
- Commercialisation locale.
- Marketing individuel
Commercialisation locale
Dans le marketing local, le vendeur ou le commerçant se concentre uniquement sur le marché local. Les produits ont également un attrait local ou des usages locaux, et les activités promotionnelles sont planifiées en fonction de l'emplacement uniquement avec une saveur locale.
Ici, le coût reste élevé en raison d’une production moindre et la concurrence est également moindre. Les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur le marché local pour atteindre tous les clients de la région. Le meilleur exemple serait la commercialisation d’une chaîne régionale d’hôtels ou de restaurants, de produits alimentaires produits localement, etc.
Le marketing local peut être étudié du point de vue du détaillant et du fabricant. Pour le détaillant, le marketing local implique l'optimisation du mix marketing du magasin.
Pour le fabricant, le marketing local implique d'optimiser le mix marketing du produit au niveau du magasin. Nous nous concentrons sur l'interaction entre les fabricants et les détaillants, et sur la manière dont les fabricants et les détaillants optimisent le mix marketing d'un produit (catégorie) au niveau du magasin.
Marketing individuel
Le marketing individuel se concentre sur la satisfaction des besoins et des désirs des clients individuels. Il est également connu sous le nom de marketing individuel et de marketing personnalisé ; c'est le niveau de segmentation où le vendeur propose un produit personnalisé au consommateur.
En termes simples, fabriquer et vendre le(s) produit(s) en fonction des besoins et des préférences du consommateur.
Par exemple, une entreprise de tissus coupera vos vêtements en fonction des besoins de chaque client.
Le marketing individuel se produit lorsque plusieurs attributs spécifiques sont « remplis » et le message personnel sera automatiquement déclenché par une seule personne.
Plus il y a d’attributs déclenchant le message, plus il devient pertinent pour la personne. Regardons le type d'attributs.
- Attributs du profil client : Un message simple couramment utilisé est la promotion du mois d’anniversaire.
- Nouveau et renouvellement : Envoi de messages automatiques déclenchés à la personne en fonction du groupe de clients (ou membres) nouveau, actif, expiré ou inactif. Le contenu sera pertinent en fonction de leur niveau d'activité.
- Comportement d'achat: L'historique des dépenses (le type de produit, dépenses moyennes, fréquence, évolution des habitudes de dépenses) est utilisé pour déclencher un message.
- Comportement du canal : le canal d'interactions (web, mobile, e/m-commerce, réseaux sociaux, visites) est utilisé pour déclencher un message.
- Le ressenti des clients : peut inclure des formulaires de commentaires, des cas de service et des likes sur les réseaux sociaux.
- Emplacement: Il s’agit souvent de messages en temps réel envoyés lorsqu’une personne se trouve à proximité, à l’extérieur ou à l’intérieur d’un lieu particulier.
Cependant, de nombreux déclencheurs peuvent utiliser plusieurs attributs dans différentes catégories pour envoyer le message.
Exemple de marketing individuel :
Une personne a récemment acheté des chemises sur votre site e-commerce.
En fonction de ses habitudes de dépenses antérieures, il achète généralement également des cravates pour accompagner les chemises. Vous avez récemment lancé un nouveau jeu de cravates dans l'un de vos magasins. Trois jours plus tard, alors qu'il marche dans la rue devant votre magasin, votre balise détecte qu'il est tout près.
Sur la base de ces informations, le message push suivant avec une image est automatiquement créé et envoyé via votre application mobile au client : « Dans les 2 prochaines heures, vous aurez 10% de nos nouvelles cravates qui viennent d'arriver ».
Pourquoi les niveaux de segmentation du marché sont-ils importants ?
Le marché et ses acheteurs étant très diversifiés, la plupart des entreprises ne peuvent pas rivaliser sur l’ensemble d’un marché. Une entreprise doit donc identifier les segments du marché qu’elle peut desservir de manière rentable.
De nos jours, les entreprises abandonnent le marketing de masse, le marketing de variétés de produits et le micromarketing pour se tourner vers le marketing ciblé. Le marketing ciblé est plus utile aux vendeurs pour localiser leurs opportunités marketing..
Les vendeurs peuvent développer le produit le plus approprié pour chaque marché cible et adapter leurs prix, leurs canaux de distribution et leur publicité pour atteindre efficacement le marché cible.
Alors que les vendeurs adoptent l’approche « shotgun » (dispersion des efforts de marketing) dans le marketing de masse et le marketing de variétés de produits, ils adoptent l’approche « fusil » (en se concentrant sur les acheteurs qui ont le plus grand intérêt d’achat) dans le marketing ciblé.
Avec la fragmentation croissante des marchés de masse en de nombreux micro-marchés, chacun ayant des besoins et des préférences différents, le marketing ciblé prend de plus en plus la forme du micro-marketing.
En adoptant le micromarketing, les entreprises développent leurs programmes marketing en fonction des besoins et des désirs de segments géographiques, démographiques, psychographiques ou comportementaux étroitement définis.
Le marketing ciblé prend enfin la forme d’un marketing personnalisé. Dans le marketing personnalisé, l'entreprise adapte son produit et son programme marketing aux besoins d'un client ou d'une organisation d'achat spécifique.
5 Exigences d’une segmentation efficace du marché – S’assurer que le segment de marché est bon pour la marque
Nous avons observé qu’il existe de nombreuses bases pour segmenter un marché. Mais tous ne sont pas utiles.
Par exemple, les acheteurs de lait pasteurisé pourraient être divisés en clients au teint clair et au teint foncé.
Mais la couleur de la peau n’affecte pas l’achat de lait
De plus, si tous les acheteurs de lait achetaient la même quantité de lait chaque mois, pensaient que tout le lait est identique et voulaient payer le même prix, l’entreprise ne bénéficierait pas d’une segmentation de ce marché.
Les 5 exigences d’une segmentation efficace du marché sont :
- Divisible.
- Mesurable.
- Accessible.
- Substantiel.
- Actionnable.
Divisible – Le marché doit être rendu divisible pour la segmentation du marché,
Le marché doit être divisible pour la segmentation du marché. Le marché doit être divisé en fonction du pouvoir d'achat, du but d'achat, des habitudes d'achat, du style de vie, du sexe, de la religion, du lieu, etc. Lors de la division du marché, les clients ayant les mêmes désirs et le même caractère doivent être regroupés.
Ce faisant, il devient facile d’élaborer une stratégie de mix marketing. Si le marché total n’est pas facile à diviser et n’a pas de caractère, adopter une politique de segmentation du marché devient impossible.
Mesurable – Les segments doivent être mesurables.
Les désirs, le pouvoir d'achat et les caractéristiques des clients doivent être mesurables. En outre, les informations nécessaires à la segmentation du marché doivent également être facilement disponibles.
Le revenu, l'âge, le sexe, etc. des clients peuvent être facilement disponibles. Le revenu, l'âge, le sexe, etc. des clients peuvent être facilement obtenus et mesurables. Mais les croyances, perceptions et attitudes des clients ne peuvent être mesurées.
Ainsi, la segmentation du marché ne doit pas être effectuée sur la base de composants qui ne peuvent pas être mesurés, car de véritables informations ne peuvent en être obtenues. De ce fait, il devient difficile de faire le marketing mix.
Accessible – Les segments de marché doivent être facilement accessibles.
La segmentation du marché doit être effectuée de manière à ce qu'il devienne facile d'y accéder et de fournir des services efficaces. La segmentation du marché doit être effectuée de manière à ce que les activités de marketing telles que la distribution, les supports publicitaires, les efforts de vente, etc. puissent y parvenir facilement.
Si la segmentation du marché se fait au-delà de l'accès, il devient difficile d'y accéder, de fournir des biens ou des services, et la segmentation du marché devient inefficace.
Ces facteurs doivent donc être bien réfléchis et pris en compte lors de la segmentation du marché.
Important – Les segments doivent être suffisamment grands pour valoir les efforts de marketing.
Les éléments de profit ne doivent pas être manqués lors de la segmentation du marché. Si aucun profit ne peut être réalisé en fournissant des biens ou des services aux clients, une entreprise ne peut pas réaliser de développement durable.
L’objectif principal de la segmentation du marché en identifiant le marché cible est de réaliser un profit.
Le marché doit donc être segmenté afin que les bénéfices soient visibles. Pour cela, les segments de marché doivent être suffisants et satisfaisants. Si le segment de marché est petit, il devient difficile de réaliser des bénéfices.
Actionnable – Le segment de marché sélectionné doit disposer de moyens de mettre en œuvre des plans et des actions marketing.
L’autre exigence importante de la segmentation du marché est la capacité d’action. Une organisation commerciale doit être capable de mettre en œuvre sa politique et ses programmes pour attirer un segment de marché ciblé et fournir des services.
Ainsi, la segmentation du marché doit être effectuée en tenant compte des ressources humaines, physiques et financières d’une entreprise afin qu’elle puisse être facilement mise en œuvre.
Si les actions ne peuvent être menées à bien en raison du manque de capacités humaines, physiques et financières, la segmentation du marché devient inefficace.
Um sistema de custeio eficiente beneficia a economia nacional, aumentando as receitas do governo e alcançando uma produção mais elevada. O desenvolvimento económico global de um país ocorre devido à eficiência da produção.
En segmentant le marché, l'entreprise découvre ses opportunités dans différents segments. Après la segmentation, l'entreprise évalue différents segments pour identifier lesquels et combien de segments elle doit cibler. Nous allons maintenant discuter du processus d’évaluation et de sélection des segments de marché.
Une entreprise prend en compte trois facteurs pour évaluer les différents segments de marché. Il s’agit de la taille et de la croissance du segment, de l’attractivité structurelle du segment ainsi que des objectifs et ressources de l’entreprise.
Taille et croissance du segment – Le segment de marché devrait avoir la bonne taille et est en croissance.
Une entreprise détermine d’abord la taille et la croissance du segment. Il collecte et analyse des données sur les ventes actuelles du segment, les taux de croissance et la rentabilité attendue pour divers segments. L’entreprise se concentrera sur les segments présentant la bonne taille et les bonnes caractéristiques de croissance.
Mais l’idée de la bonne taille et de la bonne croissance est relative. Certaines entreprises voudront choisir des segments avec des ventes actuelles importantes, un taux de croissance élevé et une marge bénéficiaire élevée.
Cependant, toutes les entreprises ne trouveront peut-être pas le segment le plus important et celui qui connaît la croissance la plus rapide. Les petites entreprises peuvent avoir l'impression qu'elles ne disposent pas des compétences et des ressources nécessaires pour servir les grands segments, ou que ces segments sont trop compétitifs.
Ces entreprises peuvent sélectionner des segments plus petits et moins attractifs, mais potentiellement plus rentables pour elles.
Attractivité structurelle du segment – Le segment de marché doit permettre à la marque de se différencier des autres.
Un segment présentant une taille et une croissance souhaitables peut ne pas avoir un fort potentiel de profit. Pour évaluer l’attractivité d’un segment à long terme en termes de profit, l’entreprise doit examiner plusieurs facteurs structurels majeurs.
Par exemple, un segment est moins attractif s’il est composé de nombreux concurrents forts et agressifs. S’il existe de nombreux produits de substitution, ils peuvent limiter les prix et les bénéfices. Le pouvoir relatif des acheteurs influence également l’attractivité du segment.
Si les acheteurs d’un segment sont plus forts que les vendeurs dans les négociations, ils tenteront de faire baisser les prix, voudront plus de qualité et de services et placeront les concurrents dans une concurrence féroce – tout cela affectant négativement la rentabilité des vendeurs.
Un segment peut être moins attractif lorsqu’il est composé de fournisseurs puissants capables de manipuler les prix ou de diminuer la quantité ou la qualité des biens et services commandés.
Les fournisseurs sont puissants dans les situations où ils sont nombreux et concentrés, où les substituts sont rares ou où le produit fourni constitue un intrant important.
Objectifs et ressources de l'entreprise – La valeur, les pratiques et l'innovation de l'entreprise doivent compléter le segment de marché.
Même si un segment semble lucratif en termes de taille, de croissance et de structure, l’entreprise doit tenir compte de ses objectifs et de ses ressources pour ce segment.
Certains segments attractifs pourraient être écartés parce qu'ils ne sont pas compatibles avec les objectifs à long terme de l'entreprise.
Même si de tels segments peuvent être attrayants en eux-mêmes, ils peuvent détourner l'attention et les énergies de l'entreprise de ses buts et objectifs principaux. Encore une fois, d’un point de vue environnemental, politique ou social, il pourrait être imprudent de les choisir.
Par exemple, ces dernières années, plusieurs entreprises et secteurs ont été critiqués pour avoir ciblé injustement les segments vulnérables (enfants, personnes âgées, minorités à faible revenu, etc.) avec des produits ou des tactiques douteuses.
Si un segment est compatible avec les objectifs de l’entreprise, l’entreprise doit alors se demander si elle dispose des compétences et des ressources nécessaires pour réussir dans ce segment. Si l’entreprise ne possède pas les atouts nécessaires pour rivaliser avec succès dans un segment, elle doit s’abstenir d’y entrer.
L'entreprise doit décider de pénétrer dans les segments uniquement dans lesquels elle peut offrir une valeur supérieure et obtenir des avantages sur ses concurrents en mettant en œuvre des compétences et des ressources supérieures à celles des concurrents.
Méthodes utilisées par les entreprises pour sélectionner la base de segmentation du marché.
En tant que tel, il n’existe pas de réponse standard quant à la meilleure base dans un cas particulier, et les entreprises ont recours à un ou plusieurs des éléments suivants :
Intuition et expérience
De nombreux spécialistes du marketing tentent de segmenter leur marché en fonction de leur compréhension empathique de la situation. Mais ils ne doivent pas avoir pour objectif de comparer une telle pensée intuitive aux preuves qui peuvent être là pour étayer une telle hypothèse.
Essais et erreurs : Les essais et erreurs sont une autre méthode utilisée pour diviser un marché en différents groupes en fonction des attributs du produit et pour vérifier ensuite si ces groupes s'avèrent significatifs en termes de réponse du marché.
Recherche sur les systèmes de consommation
L'observation et l'étude du système de consommation global associé au produit utilisé permettent de générer de nouvelles idées pour la segmentation des bénéfices.
Le système de consommation fait référence à la situation globale dans le contexte dans lequel le produit est utilisé. Cela aide à comprendre le contexte d'utilisation, les applications et les utilisations spécifiques de ce produit.
Recherche sur les attitudes et les perceptions
C’est un domaine qui suscite actuellement le plus grand intérêt. Ce type de recherche est utilisé pour un bon nombre de produits de consommation introduits par de grandes entreprises en Inde. La cartographie perceptuelle est une technique utilisée pour de telles recherches.
Deux approches sont utilisées pour diviser un marché, soit de haut en bas, soit de bas en haut.
Si nous utilisons l’approche descendante appelée division logique, nous commençons par le marché et le décomposons en marchés ou segments de marché de plus en plus raffinés.
Par contre, si nous suivons l’approche ascendante appelée commande, nous commençons par les consommateurs individuels et regroupons leurs désirs probables en segments.
Division logique
Comme indiqué précédemment dans la division logique, c’est l’approche descendante qui est suivie. Nous divisons le marché en sous-classes dichotomiques en fonction du produit, de l'offre ou des clients :
Les sous-classes démographiques, par exemple, sont divisées en classes sociales, étapes du cycle de vie ou sous-groupes psychographiques (par exemple AlO/personnalité), etc., dont nous déduisons les bénéfices probables recherchés.
Si ce qui est recherché dans chaque sous-classe diffère de la description des personnes appartenant à chaque sous-classe, ces sous-classes peuvent être considérées par l'entreprise comme des segments de marché.
Sous-classes basées sur la combinaison d'avantages recherchés : Si nous savons également qui recherche les différents ensembles d'avantages, les sous-classes peuvent être considérées comme des segments de marché.
N'oubliez pas que la division logique peut être un exercice vide de sens à moins que les bus permettant de créer les catégories dichotomiques ne soient connus pour être pertinents pour le comportement d'achat.
La classification et le classement, également appelés approche ascendante, peuvent être utilisés soit comme alternative, soit comme complément à la division logique.
Ici, nous cherchons à identifier les besoins ou les marques individuelles sur le marché et à les regrouper pour former des segments.
Diverses techniques de cartographie perceptuelle ont été utilisées pour représenter un ensemble de marques sur un graphique, les positions relatives des marques étant basées sur les perceptions de similarité et de dissemblance du consommateur.
Technique de cartographie perceptuelle
L'analyse de la structure du marché est la seule technique utilisée. C'est le nom donné à une carte qui montre les positions relatives perçues des produits par rapport aux dimensions utilisées pour évaluer les marques. Sur une telle carte, nous pouvons également tracer la préférence ou le point idéal du consommateur.
La première étape de la cartographie perceptuelle consiste à identifier les attributs ou les dimensions par lesquels ceux du groupe marché évaluer le produit en utilisant des techniques de recherche comme des entretiens approfondis.
L'étape suivante consiste à demander aux consommateurs d'évaluer chaque marque selon chacune des dimensions identifiées. (Des techniques statistiques telles que l'analyse factorielle peuvent être utilisées pour réduire un grand nombre de dimensions aux quelques dimensions sous-jacentes.)
Ensuite, tracez la préférence ou le point idéal du consommateur sur la carte perceptuelle.
Pour illustrer cela, supposons que la « saveur » et la « douceur » aient été identifiées comme deux dimensions sous-jacentes pour évaluer les marques sur le marché des boissons gazeuses. La carte perceptuelle (montrant les marques et le point idéal) suit.
Pour faire simple, seules trois marques X, Y et Z ont été prises, et un seul point idéal a été tracé.
Dans d’autres cas, ce n’est qu’une carte perceptuelle partielle. N'oubliez pas non plus que la « saveur » et la « douceur » ne sont pas une affaire de tout ou rien mais une question de degré.
Le critère d'attribution des attributs d'un produit en segments n'est généralement pas une décision « oui » ou « non », mais une question d'ordre, où les casiers des nids sont remplacés par des références à des espaces de dimensions.
En examinant la carte perceptuelle ci-dessus, rappelez-vous les hypothèses suivantes :
- plus le positionnement de deux marques sur la carte est proche, plus elles ont de chances de se concurrencer
- plus une marque est proche du point idéal d'un consommateur, plus il est probable qu'elle soit préférée par celui-ci
- les lacunes sur la carte peuvent être identifiées comme des niches de marché potentielles, des possibilités de segments ou d’autres points idéaux.
En outre, la carte perceptuelle ci-dessus peut être utilisée pour regrouper les marques en groupes concurrents comme base pour définir des segments.
Considérations relatives à l'utilisation de cartes perceptuelles
Les points suivants doivent être gardés à l’esprit lors de l’utilisation de cartes perceptuelles :
- Deux marques peuvent être similaires et proches l'une de l'autre dans les deux dimensions de la carte, mais cela peut l'être uniquement pour l'occasion d'achat A et non pour l'occasion d'achat B.
- Deux consommateurs peuvent avoir le même emplacement sur une carte mais y parvenir par des voies de perception ou d'attitude très différentes, c'est-à-dire que leur point de préférence peut être le même. Pourtant, cela peut être le résultat de cadres d’attitude différents.
- Ce n'est pas parce que deux marques, A et B, sont les plus proches sur la carte et que la position occupée par A est le point idéal pour un certain groupe de clients, que B sera nécessairement choisi si la marque A, pour une raison quelconque, ne peut pas être acheté. Il n’y a également aucune garantie que le retrait d’une marque n’entraîne pas une réapprovisionnement des autres marques.
De plus, interroger certains consommateurs sur leurs points idéaux ou leurs préférences concernant l’achat d’un produit particulier peut créer des problèmes sémantiques quant à la signification du point idéal.
La signification peut varier de « préférer tout de suite » à « préférer toujours ». Les réponses peuvent également varier en fonction du contexte dans lequel se trouve le consommateur.
Segmentation du marché et différenciation des produits
La segmentation du marché divise le marché en groupes de segments ayant des besoins similaires.
Mais les désirs doivent être interprétés de manière très large, dans des termes bien plus larges que les seules caractéristiques du produit.
Les segments peuvent également différer dans leurs besoins en matière d'information, d'assurance, d'assistance technique, de service, de promotion, de distribution et de nombreux autres avantages « non liés au produit » qui font partie de leur achat. Leur capacité à payer pour ces différences peut également différer.
Les économistes considèrent qu’un produit est différencié si certains acheteurs préfèrent un prix similaire à celui des marques concurrentes en raison des différences suivantes :
- aspects physiques du produit
- services offerts
- commodité dans l'utilisation ou l'achat du produit
- image projetée.
Si vous analysez le point de vue présenté ci-dessus par les économistes, vous arriverez à la conclusion que toute segmentation, à l’exception de celle impliquant uniquement le prix, implique une différenciation.
Mais cela ne veut pas dire que les deux sont identiques.
Car la segmentation implique bien plus que ce qui est obtenu grâce à la différenciation des produits.
Dans la segmentation du marché, l'objectif n'est pas simplement de diviser le marché en sous-classes basées sur la différenciation des produits, mais de distinguer des catégories de besoins qui correspondent aux demandes distinctes des différents groupes du marché.
Nous pouvons donc dire que dans la différenciation des produits, le spécialiste du marketing fabrique deux ou plusieurs produits différents en termes de caractéristiques, de styles, de qualité, de tailles, etc.
L’objectif ici est d’offrir de la variété aux acheteurs plutôt que de séduire différents segments de marché.
Segmentation du marché international
De nombreuses entreprises, grandes et petites, sont engagées dans des opérations internationales, même si leur niveau d'implication internationale varie. Ces entreprises doivent diviser leurs marchés mondiaux en segments ayant des besoins et des comportements d'achat distincts, comme elles le font sur leurs marchés nationaux.
Une ou une combinaison de plusieurs variables peut être utilisée pour segmenter les marchés internationaux. Les principales variables utilisées pour segmenter les marchés internationaux sont la situation géographique, les facteurs économiques, les facteurs politiques et juridiques et facteurs culturels.
Les entreprises peuvent segmenter les marchés internationaux par emplacement géographique, regroupant les pays par régions telles que l'Europe occidentale, l'Extrême-Orient, l'Asie du Sud ou l'Afrique du Nord. Dans la segmentation géographique, on suppose que les nations proches les unes des autres présentent de nombreuses caractéristiques communes.
Cependant, ce n'est pas toujours le cas.
Par exemple, les États-Unis et le Canada ont de nombreux points communs. Pourtant, les deux diffèrent culturellement et économiquement du Mexique voisin. Même au sein d’une même région, les consommateurs peuvent être très différents. Par exemple, en Asie du Sud-Est, la Malaisie ne ressemble pas plus à l’Indonésie que la Thaïlande à Singapour.
Les facteurs économiques peuvent également être utilisés pour segmenter les marchés mondiaux.
Par exemple, les pays peuvent être classés selon leur population, leur niveau de revenu ou leur niveau global de développement économique.
Certains pays sont hautement industrialisés, comme les États-Unis, la Grande-Bretagne, la France et le Canada.
D'autres pays sont des économies nouvellement industrialisées ou en développement, comme le Nigeria, le Bangladesh, l'Inde et le Pakistan. Il existe également des pays moins développés, tels que.
Les caractéristiques économiques d'un pays déterminent dans une large mesure les besoins de sa population en produits et services ainsi que les opportunités de commercialisation qui existent.
Les pays peuvent également être segmentés par des facteurs politiques et juridiques. Parmi ces facteurs, les plus importants sont la stabilité du gouvernement, la réceptivité aux entreprises étrangères, la réglementation monétaire et la nature de la bureaucratie.
Ces facteurs affectent le choix d'une entreprise quant aux pays dans lesquels entrer et comment. En utilisant des facteurs culturels, les marchés sont regroupés selon des langues, religions, valeurs et attitudes, coutumes et modèles de comportement communs.
La segmentation des marchés internationaux en fonction de facteurs géographiques, économiques, politiques, culturels et autres présuppose que les segments soient constitués de groupes de pays.
Cependant, de nombreuses entreprises adoptent une approche différente, appelée segmentation intermarchés. La segmentation intermarchés consiste à former des segments de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat similaires, même s'ils se trouvent dans des pays différents.
Par exemple, Mercedes-Benz cible les classes aisées du monde entier, quel que soit leur pays. Et Pepsi utilise des publicités remplies d'enfants, de sports et de musique rock pour cibler les adolescents du monde entier.
Elle a récemment introduit le Pepsi Max sans sucre dans 16 pays, dont la Grande-Bretagne, l'Australie et le Japon, avec une seule série de publicités destinées aux adolescents qui aiment vivre du côté sauvage.
Derniers mots – La segmentation du marché aide à optimiser le mix marketing pour un segment
Toutes les activités de marketing d'entreprise doivent nécessairement être menées de manière à générer des fonds excédentaires.
Même dans le cas d’organisations à but non lucratif et non manufacturières, il devient important d’atteindre les objectifs marketing de la manière la plus économique possible. Cela est principalement dû aux contraintes budgétaires de ces organisations.
L'un des moyens de réaliser des économies en marketing est de concentrer et de focaliser l'effort de marketing sur un groupe homogène bien défini de clients potentiels.
Cette approche, connue sous le nom de segmentation du marché, permet d'optimiser le mix marketing pour un segment.
Dans ce contexte, le marché peut désigner le marché d'un produit particulier, ce qui signifie en fait les fonctions remplies par ce produit.
Les produits répondant à la même fonction sont en concurrence et se trouvent donc sur le même marché. La manière dont nous définissons notre fonction – de manière large ou étroite – déterminera la manière dont nous souhaitons définir globalement notre concurrence.
Il a été expliqué qu'un segment de marché désigne un groupe homogène composé d'acheteurs qui recherchent la même offre. Les deux concepts sont liés l'un à l'autre dans le sens où le concept de marché en tant qu'ensemble et de segment en tant que sous-ensemble constitue la base sur laquelle s'effectue le processus de segmentation.
Cependant, en définissant un segment, nous pensons moins en termes de fonctions qu'en termes d'avantages recherchés et par qui. Le résultat de l’analyse de segmentation est donc :
- un profil de notre groupe cible de clients, en se concentrant sur les détails qui nous aideront le mieux à développer des stratégies de produits, de promotion, de prix et de distribution ;
- l'ensemble des avantages recherchés afin que nous puissions construire notre offre pour qu'elle corresponde à la configuration des avantages recherchés, puis sélectionner les avantages dans notre offre qui constitueront un avantage critique pour agir comme une incitation à l'achat.
Ensuite, nous avons discuté du type ou des bases de segmentation. Pour la segmentation du marché grand public, les 4 bases sont Géographique, Démographique, Psychographique, Comportementale.
Car la segmentation d’un marché n’est pas un processus arbitraire, mais il n’existe pas non plus un ensemble unique de segments à découvrir. Il a été souligné que le but ultime de la segmentation était de relier les consommateurs du segment et leur réaction probable aux différentes offres.
Les deux approches, top-down et bottom-up (division logique et offre), utilisées pour éclater un marché, ont ensuite été décrites. Enfin, les facteurs à la fois généraux et spécifiques pour évaluer les options de segment ont été expliqués.
