Os compradores no mercado são diferentes em muitos aspectos (necessidade, desejo, localização, atitudes, crenças, poder de compra). Uma marca não pode satisfazer todos os tipos de compradores. Assim, a segmentação de mercado é necessária para que qualquer marca atenda melhor o mercado e tenha altos números de vendas. A segmentação de mercado é o processo de diferenciar os compradores do mercado por vários critérios e escolhendo o melhor 'segmento' para vendas máximas.
Aprenda a segmentação de mercado com nosso guia completo.
O que é segmentação de mercado?
Com base na definição de mercado, podemos reiterar que os compradores no mesmo mercado procuram produtos para basicamente a mesma função.
Mas diferentes compradores têm diferentes critérios de avaliação sobre o que constitui a escolha certa para desempenhar a função. Como consequência, diferentes ofertas atrairão diferentes compradores.
Para ilustrar, todas as marcas de televisores coloridos atrairão, até certo ponto, aqueles que estão no mercado de TV colorida, mas algumas marcas atrairão mais alguns grupos do que outros.
Mas, se houvesse apenas um marca de TV colorida, os compradores não teriam escolha. Mas à medida que o mercado se desenvolve, os fabricantes procuram atender mais de perto alguns grupos do que outros, e a escolha do comprador aumenta.
No nível mais detalhado, cada comprador é um mercado em si mesmo, pois o “desejo” de cada comprador é provavelmente distinto de alguma forma.
Mas com base nas semelhanças e diferenças, essas necessidades únicas podem ser agrupadas em subclasses. Isso significa que os desejos dentro de uma subclasse estão mais relacionados entre si do que os desejos entre subclasses.
Com base na discussão acima, agora você pode tentar explicar os segmentos de mercado e o processo de segmentação de mercado.
Os segmentos de mercado referem-se às subclasses do mercado, refletindo subclasses de desejos, e o processo de distinguir conceitualmente os segmentos é conhecido como processo de segmentação de mercado.
Em outras palavras, um segmento de mercado consiste em compradores que buscam (ocasionalmente ou frequentemente) os mesmos aspectos de um produto. E o conceito de mercado como conjunto e de segmento como subconjunto é a base sobre a qual se realiza o processo de segmentação.
Em palavras simples, a segmentação de mercado é dividir um mercado em grupos de segmentos com necessidades semelhantes.
Segmentação de mercado significa dividir o mercado total de um produto em diferentes partes, ou seja, segmentos em determinadas bases, e utilizar cada segmento integralmente para marketing e promoção de vendas.
Devido à segmentação, cada segmento terá características uniformes e um mix de marketing adequado poderá ser introduzido para promover as vendas em cada segmento. Os mercados consistem em compradores que diferem em uma ou mais maneiras, como necessidades, desejos, recursos, localização, atitudes e práticas de compra.
Para segmentação de mercado, os vendedores identificam amplas classes de compradores que diferem em suas necessidades de produto ou comportamento de compra.
Por exemplo, a General Motors (GM) descobriu que os grupos de rendimentos elevados e baixos diferem nas necessidades e desejos de compra de automóveis. Sabe também que as necessidades e os desejos dos consumidores jovens diferem dos dos consumidores mais velhos.
Assim, a GM desenhou modelos específicos para diferentes faixas de renda e idade. Comercializa modelos para segmentos com variadas combinações de idade e renda.
Definição de Segmentação de Mercado
Diferentes especialistas, escritores e estudiosos definiram a segmentação do mercado; os mais importantes foram dados a seguir:
- De acordo com Philip Kotler, segmentação de mercado significa “dividir um mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou mixes de marketing separados”.
- De acordo com William J. Stanton, “segmentação de mercado é o processo de divisão do mercado heterogêneo total para um bem ou serviço em vários segmentos. Cada um dos quais tende a ser homogêneo em todos os aspectos significativos.”
- De acordo com Ronald W. Hasty e WR Ted, “segmentar os mercados simplesmente divide o mercado de massa heterogêneo em grupos, cada um dos quais com uma ou mais características homogêneas”.
Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem em um ou mais aspectos. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localização geográfica, atitudes e práticas de compra. Qualquer uma dessas variáveis pode ser usada para segmentar um mercado.
Relacionamento de um segmento de mercado com um mercado
Até agora você já entende que um segmento de mercado consiste em compradores que buscam os mesmos aspectos do produto. E o conceito de mercado como um conjunto e de segmento como um subconjunto é a base para o processo de segmentação.
Mas a relação de um segmento com um mercado é também um dos meios para atingir os objetivos. As implicações desta relação são:
- Como os meios para atingir os objetivos podem ser variados, diferentes segmentos de um mercado podem exigir substitutos radicalmente diferentes (por exemplo, um barbeador elétrico em vez de um aparelho de barbear).
- Dado que a função que distingue um mercado é um meio para alguma função de nível superior que uma variedade de mercados pode servir, pode haver mobilidade de compradores entre os vários mercados, o que pode resultar em instabilidade em qualquer mercado individual, por exemplo, de ' filme' da indústria cinematográfica para 'entretenimento' onde a TV compete com a indústria cinematográfica)
- Como as pessoas exercem a escolha dentro do contexto do que está disponível, os compradores não ficam necessariamente satisfeitos com o que compram, o que significa que permanece sempre a possibilidade de desenhar um mix de atributos mais adequado ao segmento.
Podemos dizer que os compradores dentro de um segmento são mais homogêneos em seus desejos de mercado quando comparados com aqueles que estão no mercado como um todo. Ainda assim, sempre permanecerão diferenças nos desejos entre aqueles dentro de um segmento, não obstante esta semelhança.
O que isto significa é que um profissional de marketing pode sempre alcançar homogeneidade adicional subdividindo ainda mais o conjunto original de segmentos até que, teoricamente falando, tenhamos segmentos aos quais apenas um comprador pertence.
A questão que se coloca é até que ponto o processo é levado a esse fim. A resposta dependerá de:
- a viabilidade comercial de pequenos segmentos, e
- as práticas competitivas dos rivais.
Agora, o que um profissional de marketing deve fazer?
Ele pode ignorar as diferenças e tratar o segmento como um segmento homogêneo, ou pode levar em conta algumas das diferenças na variedade, promoção e distribuição de produtos e segmentar o mercado com base nisso.
Portanto, os segmentos serão distinguíveis com base nessas diferenças.
Por outras palavras, será possível distinguir um segmento de outro com base no que os membros do segmento têm em comum no que respeita ao que procuram num produto.
No entanto, uma vez que os desejos do consumidor continuam a mudar com o tempo, os desejos do segmento também mudariam com o tempo, exigindo que o fabricante adaptasse a sua oferta sem necessariamente afectar a definição do desejo principal.
Benefícios da segmentação de mercado
Tentaremos agora descrever os benefícios e as dúvidas decorrentes da estratégia de segmentação de mercado.
Primeiramente, destacaremos os benefícios da segmentação, que são:
- A segmentação de mercado ajuda uma empresa a explorar melhor o seu mercado, selecionando nichos de mercado (segmentos adequados) compatíveis com os seus recursos.
- A segmentação de mercado ajuda no foco das estratégias mais acentuadamente nos grupos-alvo.
- É mais provável que a segmentação do mercado resulte na instilação da “lealdade” do cliente, uma vez que a oferta da empresa corresponde melhor às do segmento.
Dúvidas sobre a eficácia da segmentação!
A discussão que se segue concentra-se nas dúvidas que têm sido expressas sobre a eficácia da segmentação.
Os segmentos são grupos mutuamente exclusivos?
Lembre-se, os segmentos não são mutuamente exclusivos grupos de clientes. O que estamos agrupando exatamente são os “pedidos antecipados” dos compradores, e não os próprios compradores.
Supor que ele ou ela está em um segmento e apenas em um segmento é assumir que as circunstâncias são tão constantes que as funções de uso e as funções geradas permanecem fixas. Tentamos enfatizar que o mesmo consumidor pode aparecer sob diferentes descrições para diferentes segmentos.
Para ilustrar: os cremes dentais Forhans e Colgate são diferentes e parecem destinados a segmentos diferentes, mas as mesmas pessoas podem comprar ambos.
O facto de as mesmas pessoas comprarem ambos os produtos não implica, por si só, a ausência de segmentos significativos. Produtos em diferentes segmentos de mercado podem ser comprados pelo mesmo comprador para diferentes membros da família ou ocasiões, ou apenas para variar, etc.
A segmentação é baseada apenas em diferentes formas de produtos?
Não é correto dizer que a segmentação é feita apenas com base em diferentes formas de produtos, embora isso seja o que geralmente acontece. Mas a segmentação pode ser por outras bases: distribuição, preço, imagem promovida, etc.
Quando existem diferenças insignificantes entre marcas
O que acontece numa situação em que os mercados não estão fortemente segmentados ou em que as diferenças entre produtos são marginais?
Numa situação como esta, não se pode deixar de dizer que a segmentação não tem muito propósito. Por outras palavras, a segmentação não é uma estratégia viável numa situação em que existem diferenças insignificantes entre marcas.
Por que a segmentação de mercado é importante? - 7 razões pelas quais a segmentação de mercado é necessária para uma marca.
A divisão do mercado total em pequenas partes ou segmentos é chamada de segmentação de mercado. A segmentação de mercado é um conceito orientado para o cliente. Facilita a identificação do mercado-alvo e a elaboração de planos e programas de marketing.
A segmentação de mercado desempenha um papel importante na identificação de oportunidades de mercado, na utilização eficaz dos recursos de mercado, na avaliação dos concorrentes, na elaboração de planos estratégicos, na especialização do mercado, criando um mix de marketing eficaze tornar as organizações empresariais adaptáveis ao meio ambiente.
- Identificação de oportunidades de mercado
- Uso eficaz de recursos de marketing
- Avaliação dos concorrentes
- Planejamento estratégico
- Especialização de mercado
- Composto de marketing eficaz
- Adaptação ambiental
Vamos tentar entendê-los melhor.
A segmentação ajuda na identificação de oportunidades de mercado
Ser capaz de identificar oportunidades de mercado é um aspecto importante da segmentação de mercado. O tamanho, o desenvolvimento e as necessidades de cada segmento podem ser analisados dividindo o mercado total em vários segmentos.
Além disso, o caráter dos clientes de cada segmento e o possível lucro também podem ser analisados pela segmentação do mercado.
As oportunidades de mercado podem ser identificadas a partir dessa análise. Pode-se escolher um segmento de mercado mais rentável, deixando de lado o menos lucrativo. Como resultado, a empresa torna-se capaz de atingir seu objetivo.
A segmentação de mercado resulta no uso eficaz dos recursos de marketing.
O outro aspecto importante da segmentação de mercado é ser capaz de usar os recursos de marketing de forma eficaz. Diferentes mixes de marketing para cada segmento podem utilizar efetivamente os recursos de marketing.
Bens ou serviços podem ser produzidos de acordo com a demanda do segmento de mercado. O preço dos bens ou serviços pode ser fixado de acordo com o poder de compra dos clientes de cada segmento. As atividades promocionais também podem ser realizadas de acordo com o segmento de mercado.
Um canal de distribuição adequado pode ser selecionado de acordo com a demanda e desejos do segmento. Se o mercado não for segmentado, torna-se difícil produzir bens ou serviços adequados para todos os segmentos, fixar preços, realizar atividades promocionais e selecionar canais de distribuição.
Avalie os concorrentes, descubra qual segmento eles estão almejando.
O outro aspecto importante da segmentação de mercado é a avaliação bem-sucedida dos concorrentes. É necessário obter todas as informações sobre a situação dos concorrentes em cada segmento a partir da segmentação de mercado.
Seus aspectos fracos e fortes podem ser identificados através da sua avaliação. Informações verdadeiras sobre as estratégias e o mix de marketing dos concorrentes podem ser obtidas. O sucesso empresarial pode ser alcançado identificando os aspectos fracos dos concorrentes.
O plano estratégico de marketing requer segmentação de mercado
O outro aspecto importante da segmentação de mercado é ajudar na fazendo planos estratégicos de marketing eficazes.
Planos estratégicos pode ser feito para cada segmento de mercado segmentando o mercado.
Informações sobre o número de clientes, comportamento de compra dos clientes, seu poder de compra e finalidade de compra devem ser obtidas para a elaboração de planos estratégicos.
Junto com isso, também é necessário conhecer as estratégias de mercado dos concorrentes.
Se for feito um estudo detalhado do segmento de mercado pelo mercado segmentador, informações sobre todos esses assuntos poderão ser adquiridas. Planos estratégicos apropriados para cada segmento podem ser feitos com base nessas informações.
Especialização de mercado usando segmentação
A segmentação de mercado também ajuda na especialização de mercado. O mercado total torna-se vasto. Num mercado vasto, torna-se difícil especializar-se no mercado analisando os clientes.
Assim, uma organização empresarial deve dividir o mercado total em diferentes segmentos, especializar-se no mercado estudando e analisando os clientes de cada segmento, e pode especializar-se no ajuste do mercado com o mix de marketing para satisfazer os clientes.
Mix de marketing eficaz com segmentação de mercado
O outro aspecto importante da segmentação de mercado é a possibilidade de um mix de marketing eficaz. Informações verdadeiras sobre os interesses, hábitos, costumes dos clientes, poder de compra, comportamento de compra, motivos de compra, etc., podem ser adquiridas a partir da segmentação de mercado. Um mix de marketing adequado pode ser preparado para cada segmento de mercado.
A base de tais informações pode ser implementada de forma eficaz. Além disso, o mix de marketing pode ser alterado de acordo com a necessidade e o momento.
Adaptação Ambiental Usando Segmentação de Mercado
O meio ambiente é um componente importante que afeta qualquer organização empresarial. Se o ambiente for favorável à organização, o sucesso do negócio pode ser facilmente alcançado.
Os componentes ambientais de pequenos segmentos também podem ser identificados através da segmentação do mercado. O ambiente de rápida mudança pode ser antecipado. Como resultado, uma organização empresarial pode se tornar adaptável ao meio ambiente por meio do mix de marketing.
Formação de Segmentos de Mercado – O que é Agrupado na Criação de Segmentos?
Um dos problemas envolvidos na segmentação é saber exatamente o que está sendo agrupado para formar segmentos.
No que diz respeito aos consumidores, não são categorias mutuamente exclusivas, pois as pessoas podem comprar cigarros hoje e tabaco para cachimbo amanhã.
Mas como as classes deveriam ser mutuamente exclusivas em geral, o que é exatamente aquilo que estamos agrupando em segmentos? A resposta é que estamos agrupando a probabilidade dos compradores adquirirem diferentes tipos de ofertas.
Mas para a eficácia da estratégia de segmentação, um profissional de marketing deve descrever os seus segmentos tanto em termos do que é desejado como de quem provavelmente o comprará.
Ou seja, devemos definir a configuração dos benefícios buscados e também traçar um perfil dos integrantes do segmento que os diferencie dos integrantes dos demais segmentos.
Uma abordagem boa e prática para reunir conhecimento abrangente sobre o que se deseja e quem provavelmente comprará é fazer a si mesmo perguntas como:
| O que |
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| Como |
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| Onde |
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| Quando |
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| Por que |
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| Quem |
|
Ao fazer perguntas como essas, você deve ter em mente os seguintes pontos:
- a lista de perguntas é apenas sugestiva; você terá que revisá-lo para se adequar à situação específica;
- você terá que coletar os dados necessários para fornecer as respostas.
Você terá que relacionar as respostas com a decisão em questão. Para ilustrar, não é suficiente saber onde o consumidor compra este produto.
A resposta terá que estar relacionada às decisões que você terá que tomar, por exemplo, em relação a um canal, publicidade, embalagem, etc.
Quais são as bases da segmentação de mercado? – 4 tipos de segmentação de mercado
Para uma segmentação eficaz, um profissional de marketing precisa usar diferentes variáveis de segmentação isoladamente e em combinação.
4 As bases ou tipos de segmentação de mercado são;
- Segmentação geográfica do mercado
- Segmentação Demográfica do Mercado
- Segmentação de mercado psicográfico
- Segmentação Comportamental do Mercado.
A tabela abaixo mostra detalhes de cada tipo de segmentação de mercado: -
| 4 tipos de segmentação de mercado | |
| Variável | Avarias típicas |
| Segmentação geográfica do mercado | |
| Região |
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| Tamanho do condado |
|
| Tamanho da cidade |
|
| Densidade populacional | Urbano suburbano rural |
| Clima | Norte, Sul |
| Segmentação Demográfica do Mercado | |
| Idade |
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| Gênero | Masculino feminino |
| Tamanho família | 1-2, 3-4, 5+ |
| Ciclo de vida familiar |
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| Renda |
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| Ocupação |
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| Educação |
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| Religião | Muçulmano, católico, protestante, judeu, outros |
| Corrida | Branco, Negro, Asiático, Hispânico |
| Nacionalidade | Americana, britânica, francesa, alemã, escandinava, italiana, latino-americana, do Oriente Médio, japonesa |
| Segmentação de mercado psicográfico | |
| Classe social | Baixos inferiores, superiores inferiores, classe trabalhadora, classe média, médios superiores, superiores inferiores, superiores superiores |
| Estilo de vida | Empreendedores, crentes, lutadores |
| Personalidade | Compulsivo, gregário, autoritário, ambicioso |
| Segmentação Comportamental do Mercado | |
| Ocasião de compra | Uma ocasião normal, ocasião especial |
| Benefícios procurados | Qualidade, serviço, economia |
| Status do usuário | Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular |
| Taxa de uso | Usuário leve, usuário médio, usuário pesado |
| Estado de lealdade | Nenhum, médio, forte, absoluto |
| Estado de prontidão | Desconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, com intenção de comprar |
| Atitude em relação ao produto | Entusiasmado, positivo, indiferente, negativo, hostil |
Os critérios destes 4 tipos de segmentação de mercado não se limitam apenas aos que mencionamos na tabela. Isto é para a segmentação do mercado consumidor.
Para segmentação do mercado empresarial, 5 bases precisam ser cobertas. Estes são;
- Demografia.
- Variáveis Operacionais.
- Abordagens de compra.
- Fatores situacionais.
- Características pessoais.
Fatores a serem considerados na seleção de segmentos de mercado
Antes de concluirmos a nossa discussão sobre segmentação de mercado, devemos também discutir como uma empresa deve selecionar os seus segmentos.
Tanto os factores gerais que se utilizam para avaliar qualquer oportunidade económica como os factores específicos da situação devem ser considerados na avaliação de opções de segmento relativamente a estes critérios.
- Fatores gerais
- Impulso da empresa
- Tamanho e potencial de crescimento
- Investimento necessário
- Lucratividade
- Risco
- Concorrência
- Fatores específicos de segmentação
- Durabilidade do segmento
- Mobilidade
- Visibilidade
- Acessibilidade
Vamos tentar entendê-los um por um.
Fatores gerais a serem considerados na seleção de segmentos de mercado
A seguir estão alguns fatores gerais importantes que você deve considerar:
Impulso da empresa
A empresa que está segmentando o seu mercado precisa identificar os requisitos para o sucesso no mercado-alvo em questão.
Em seguida, deve determinar qual sistema empresarial específico, composto por marketing, produção, finanças, pessoal, etc., será necessário para atender aos requisitos de sucesso naquele segmento.
Na medida do possível, o impulso da empresa deve ser tal que lhe dê uma vantagem crítica nesse segmento.
Tamanho e potencial de crescimento
Não só a dimensão actual, mas também o potencial de crescimento futuro do mercado-alvo em causa deve ser considerado. A actual procura do mercado, por si só, pode revelar-se enganadora. A medição também pode criar seus próprios problemas.
Investimento necessário
O investimento necessário para explorar esse mercado-alvo específico é outro factor a considerar, e deve ter cuidado para garantir que tanto os custos de entrada como os custos associados à construção de quota de mercado foram incluídos.
Lucratividade
A questão da rentabilidade está associada a uma decisão de investimento. Para calculá-lo, temos que estimar as vendas e os custos futuros no segmento em questão.
O que também deve ser considerado é o valor agregado do produto que será comercializado naquele segmento-alvo, pois um produto de baixo valor agregado torna a lucratividade mais perigosa.
Risco
Existem os riscos habituais associados à medida em que um determinado mercado-alvo responderia. Mas estes não são os únicos.
Outros riscos, como o facto de o novo produto retirar parte da quota de mercado ao(s) produto(s) existente(s) da empresa nesse mercado-alvo, também precisam de ser considerados.
Concorrência
A seleção do mercado-alvo implica também selecionar os concorrentes com os quais a empresa irá competir.
Outro ponto importante a notar neste contexto é que o segmento pode ser grande, mas já pode ser bem servido por vários concorrentes consolidados. A questão naturalmente seria se alguém gostaria de entrar nesse segmento.
Fatores específicos de segmentação a serem considerados na seleção de segmentos de mercado
Os fatores de segmentação específicos que você precisa considerar são os seguintes:
Durabilidade do segmento
Lembre-se de que segmentos baseados em modismos e modas são de curta duração; isto é, os seus ciclos de vida são temporários e os seus planos para explorar esses segmentos devem ter isto em conta.
Além disso, não se pode pensar em fazer investimentos substanciais em tais empreendimentos do ponto de vista de longo prazo.
Mobilidade
Mobilidade significa o movimento de entrada e saída de um segmento de membros de um grupo-alvo. Se a taxa de mobilidade dos membros do grupo-alvo for elevada no que diz respeito a um determinado produto, por exemplo, óleos capilares, a empresa, para manter as suas vendas estáveis, teria de atrair novos utilizadores para o seu produto.
Visibilidade
Visibilidade refere-se à medida em que a necessidade de um mercado ou segmento-alvo é distintiva.
Se o que é buscado pelos membros desse segmento for percebido como ver;.' diferentemente do que se busca em outros segmentos, a 'fidelização' do segmento será maior.
Mas aqueles que pertencem a outros segmentos podem considerar essa oferta muito diferente e algo que não se destina a eles. Segmentos altamente visíveis, no entanto, provavelmente serão mais estáveis do que outros segmentos de um mercado.
Acessibilidade
Aqueles no segmento ou mercado-alvo devem ser diretamente acessíveis através de comunicações e canais de distribuição estabelecidos. Se esse segmento específico não puder ser alcançado, o exercício de segmentação de mercado será inútil.
Para avaliar opções de segmento com base nesses fatores, lembre-se de que você terá que pesar esses fatores no contexto da sua situação específica.
Como é selecionada a base para segmentação?
Antes de selecionar uma base, você deve munir-se de conhecimentos substantivos sobre o comprador. A base selecionada deve ser tal que evoque uma resposta de compra suficiente para justificar o cultivo desse segmento.
Lembre-se, se fosse fácil identificar os diversos mixes de benefícios buscados pelos diversos grupos do mercado, a segmentação dificilmente apresentaria problemas. Nesse caso, os vários grupos constituiriam segmentos potencialmente diferentes.
Mas o principal problema reside em determinar quais os benefícios que os potenciais compradores procuram e a classificação relativa desses benefícios que discriminam vários grupos de compradores no mercado.
Para ilustrar, como é que se descobre que os consumidores discriminam entre, digamos, sabonetes com base no preço, imagem, poder cosmético, tamanho, embalagem, efeito higiénico, suavidade, frescura, etc., e também que pesos relativos atribuem a estas variáveis? ?
Outro problema que surge é que os consumidores não procuram ativamente o que comprariam se estivesse disponível. O que isto significa é que estamos todos abertos a novas ofertas e, no processo, as nossas preferências podem mudar.
4 níveis de segmentação de mercado
Por isso, a segmentação de mercado divide o mercado total em diferentes submercados que possuem características semelhantes. Existem 4 níveis de segmentação de mercado, que são utilizados com base no processo de marketing alvo.
São 4 níveis de segmentação de mercado;
- Marketing de massa ou marketing indiferenciado.
- Marketing de variedade de produtos ou marketing diferenciado.
- Marketing Concentrado ou Marketing de Nicho.
- Micromarketing.
Para compreender os níveis de segmentação do mercado, precisamos ver como é um mercado sem segmentação, segmentação parcial e total. Vejamos seis compradores hipotéticos no mercado e como eles são segmentados;
Como você pode ver, os níveis de segmentação de mercado são a forma como uma empresa olha o mercado e define quão ampla deve ser sua segmentação de mercado.
Vamos tentar analisar todos os 4 níveis de segmentação de mercado;
1. Marketing de massa ou marketing indiferenciado – Alcance todo o mercado com apenas uma campanha de marketing.
O marketing de massa é o processo de comunicar um produto a todo o mercado com uma estratégia de marketing, usando o poder da distribuição em massa e da mídia de massa.
Também conhecido como marketing indiferenciado porque esta estratégia não visa segmentos de mercado individuais. Diferentes segmentos de mercado são comercializados com a mesma abordagem geral para maximizar o volume de vendas.
A maioria das empresas tenta combinar massa e estratégias de marketing de nicho.
Vantagens do marketing de massa
- Economias de escala podem ser obtidas em mercados de massa devido ao seu enorme tamanho. Assim, o custo médio de colocação do produto no mercado será menor, aumentando as margens de lucro.
- Apenas um plano de marketing é necessária e nenhum segmento de mercado específico é direcionado. Uma campanha de marketing visa todo o mercado, facilitando economias de escala de marketing.
- Fornecer produtos para um mercado de massa permite estabelecer uma base mais extensa de clientes. Isso geralmente aumentará a lucratividade.
Limitações do marketing de massa
- No marketing de massa, a concorrência é geralmente ampla e extrema.
- Existem barreiras muito altas à entrada nos mercados de massa. Muitas vezes, a concorrência incumbente investiu em equipamento de capital, fábricas de grande escala, centros offshore, processos eficientes de gestão da cadeia de abastecimento, etc. A enorme concorrência pode tornar extremamente difícil competir com sucesso num mercado de massa como uma nova empresa.
- O marketing de massa é menos focado e requer mais recursos.
- A empresa pode sofrer um grande prejuízo se a estratégia de marketing falhar.
2. Marketing de variedade de produtos ou marketing diferenciado – Almeje todo o mercado com diferentes produtos e mix de marketing
No Marketing de Variedade de Produtos ou Marketing Diferenciado, o profissional de marketing divide o mercado em diferentes segmentos, dependendo do comportamento de compra do consumidor, necessidades, poder de compra, localização e faixa etária.
No marketing de variedade de produtos, o vendedor produz dois ou mais produtos com características, estilos, qualidade diferentes e assim por diante.
Posteriormente, a Kohinoor produziu diversos tipos de pasta de dente com marcas diferentes e outras embalagens. Eles foram projetados para oferecer variedade aos consumidores, em vez de criar diversos atrativos para diferentes segmentos de mercado.
O marketing diferenciado ajuda o profissional de marketing a se conectar com cada tipo de cliente da melhor maneira possível. A maioria das empresas utiliza diferentes segmentos de mercado para comercializar toda a sua lista de produtos atendendo a diferentes níveis de mercado.
As atividades promocionais e publicitárias de um determinado foco apenas no mercado-alvo desse produto.
Por exemplo, a Unilever vende diferentes marcas de sabonetes, como Lux, Lifebuoy, wheel, etc.
No marketing diferenciado, as empresas promovem diversos produtos com diferentes mixes de marketing para atender segmentos de mercado menores.
Ao proporcionar maior satisfação para cada um dos muitos mercados-alvo, uma empresa produz mais vendas e aumenta a produção, o estoque e os custos promocionais.
Uma empresa pode permanecer competitiva e lucrativa apesar dos custos de marketing mais elevados. O aumento do custo de marketing, na verdade, retorna como ROI com um grande número de vendas e uma enorme base de clientes fiéis.
3. Marketing de Nicho ou Marketing Concentrado – Almeje alguns segmentos bem definidos do mercado
O marketing de nicho tem como alvo específico e segmentos de mercado bem definidos e concentra todos os esforços de marketing em um segmento pequeno, mas específico e bem definido da população.
Os nichos são “criados” através da identificação de necessidades, desejos e requisitos mal atendidos ou nada atendidos por outras empresas, e do desenvolvimento e entrega de bens ou serviços para satisfazê-los.
Como estratégia, o marketing de nicho visa ser um peixe grande num lago pequeno, em vez de um peixe pequeno num lago grande.
Um nicho pode ser identificado dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo com um conjunto diferente de características.
que podem procurar uma combinação única de benefícios de atributos no produto
Os principais requisitos ou características do Marketing de Nicho são
- Os clientes têm um conjunto distinto de necessidades e desejos pelo serviço ou produto.
- O vendedor do provedor de serviços precisa de mais habilidades ou habilidades de nicho.
- Preços premium para serviços de nicho especializados e de maior qualidade.
Vantagens do marketing de nicho
- Quando um segmento de mercado específico é direcionado no marketing de uma empresa, o marketing tende a ser mais focado e provavelmente a ter maior apelo dentro do segmento-alvo. O marketing de massa não é tão focado e, como tal, tende a centrar-se no consumidor “médio”.
- As empresas podem se tornar altamente especializadas em descobrir as necessidades e desejos de um nicho de mercado que almejam. Com as necessidades e desejos sendo melhor atendidos, a fidelização do cliente pode ocorrer.
- A rivalidade competitiva dentro de um nicho de mercado é menor do que em mercados mais amplos. Uma menor concorrência pode traduzir-se num aumento do poder de fixação de preços para os produtos diferenciados de uma empresa, o que, por sua vez, pode levar a um aumento da rentabilidade.
Limitações do marketing de nicho
- Os nichos de mercado, por definição, são pequenos. O número total de clientes potenciais no mercado é limitado. As estratégias de marketing de nicho podem perder clientes potenciais e diminuir as receitas de vendas.
- As economias de escala podem não ser obtidas em nichos de mercado devido ao seu tamanho limitado. Assim, o custo médio de colocação do produto no mercado será maior, levando a preços mais elevados e/ou margens de lucro mais baixas.
- Nichos de mercado lucrativos com baixas barreiras à entrada provavelmente atrairão novos concorrentes para o setor. Os nichos de mercado são pequenos e não conseguem sustentar um número relativamente elevado de concorrentes.
Em vez de comercializar os seus produtos separadamente para vários segmentos, uma empresa opta por uma abordagem de marketing concentrada.
Com marketing concentrado ou marketing de nicho, uma empresa se concentra em satisfazer lucrativamente apenas um segmento de mercado. Pode ser um segmento pequeno, mas lucrativo.
Esta abordagem pode ser apelativa para uma pequena empresa que não dispõe dos recursos financeiros dos seus concorrentes e para uma empresa que oferece bens e serviços altamente especializados. Juntamente com os seus benefícios, o marketing concentrado tem os seus perigos.
Como esta abordagem vincula o crescimento de uma empresa a um segmento específico, mudanças no tamanho desse segmento ou nos padrões de compra dos clientes podem resultar em graves problemas financeiros.
As vendas também poderão cair se novos concorrentes atraírem com sucesso o mesmo segmento. O marketing de nicho deixa a sorte de uma empresa depender de um pequeno segmento-alvo.
4. Micro Marketing – Almeje um nível muito básico do segmento de mercado
O micromarketing analisa as atividades individuais dos profissionais de marketing em todo o setor econômico. Essa abordagem ainda tem um foco mais restrito do que o marketing concentrado. O micromarketing envolve atingir clientes potenciais em um nível muito básico, como código postal, ocupação específica ou estilo de vida.
Em última análise, o micromarketing pode até atingir os próprios indivíduos. É conhecido como marketing para segmentos de um. A Internet permite que os profissionais de marketing aumentem a eficácia do micromarketing.
Com a capacidade de personalizar (tentativas de individualização por parte da empresa) e de personalizar (tentativas de individualização por parte do cliente), a Internet oferece o benefício da personalização em massa – ao atingir o mercado de massa com ofertas individualizadas para os clientes.
Diversos tipos de micro marketing;
- Marketing Local.
- Marketing Individual
Marketing local
No marketing local, o vendedor ou comerciante concentra-se apenas no mercado local. Os produtos também têm o apelo local ou os usos locais, e as ações promocionais são planejadas com base na localização apenas com sabores locais.
Aqui o custo continua elevado devido à menor produção e a concorrência também é menor. Os profissionais de marketing podem se concentrar na mãe no mercado local para alcançar todos os clientes da região. O melhor exemplo seria a comercialização de cadeias regionais de hotéis ou restaurantes, produtos alimentares produzidos localmente, etc.
O marketing local pode ser estudado tanto do ponto de vista do varejista quanto do fabricante. Para o varejista, o marketing local implica na otimização do mix de marketing da loja.
Para o fabricante, o marketing local implica otimizar o mix de marketing do produto ao nível da loja. Nós nos concentramos na interação entre fabricantes e varejistas e em como fabricantes e varejistas otimizam o mix de marketing de um produto (categoria) no nível da loja.
Marketing Individual
O marketing individual se concentra em satisfazer as necessidades e desejos dos clientes individuais. Também é conhecido como marketing individual e marketing personalizado; é o nível de segmentação onde o vendedor oferece um produto customizado ao consumidor.
Em palavras simples, fabricar e vender o(s) produto(s) de acordo com as necessidades e preferências do consumidor.
Por exemplo, uma empresa de tecidos cortará suas roupas de acordo com as necessidades de cada cliente.
O Marketing Individual acontece quando vários atributos específicos são “cumpridos”, sendo a mensagem pessoal acionada automaticamente por uma pessoa.
Quanto mais atributos incluídos no desencadeamento da mensagem, mais relevante ela se torna para a pessoa. Vejamos o tipo de atributos.
- Atributos do perfil do cliente: Uma mensagem simples e comumente utilizada é a promoção do mês de aniversário.
- Novo e renovação: Envio de mensagens automáticas acionadas para a pessoa com base no grupo de clientes (ou membros) novos, ativos, expirados ou inativos. O conteúdo será relevante com base no seu nível de atividade.
- Comportamento de compra: O histórico de gastos (o tipo de produto, gasto médio, frequência, mudança nos padrões de gastos) é usado para acionar uma mensagem.
- Comportamento do canal: as interações do canal (web, mobile, e/m-commerce, mídias sociais, visitas) são usadas para disparar uma mensagem.
- Sentimentos do cliente: pode incluir formulários de feedback, casos de serviço e curtidas nas redes sociais.
- Localização: Muitas vezes, são mensagens em tempo real enviadas quando uma pessoa está perto, fora ou dentro de um local específico.
No entanto, muitos gatilhos podem usar vários atributos entre categorias para enviar a mensagem.
Exemplo de marketing individual:
Uma pessoa comprou recentemente camisetas em seu site de comércio eletrônico.
Com base em seu padrão de gastos anterior, ele geralmente também compra gravatas para combinar com as camisas. Você lançou recentemente um novo conjunto de gravatas em uma de suas lojas. Três dias depois, enquanto ele caminha pela rua em frente à sua loja, seu farol detecta que ele está muito próximo.
Com base nessas informações, a seguinte mensagem push com imagem é automaticamente criada e enviada através do seu aplicativo móvel ao cliente: “Nas próximas 2 horas, você tem 10% de desconto em nossas novas gravatas que acabaram de chegar”.
Por que os níveis de segmentação de mercado são importantes?
Como o mercado e os seus compradores são muito diversos, a maioria das empresas não consegue competir num mercado inteiro. Portanto, uma empresa deve identificar as partes do mercado que pode servir de forma lucrativa.
As empresas, hoje em dia, estão mudando do marketing de massa e do marketing de variedade de produtos e do micromarketing para o marketing direcionado. O marketing direcionado é mais útil para os vendedores na localização de suas oportunidades de marketing.
Os vendedores podem desenvolver o produto mais adequado para cada mercado-alvo e moldar seus preços, canais de distribuição e publicidade para atingir o mercado-alvo de forma eficiente.
Embora os vendedores adotem a abordagem “espingarda” (esforços de marketing dispersos) no marketing de massa e no marketing de variedade de produtos, eles adotam a abordagem “rifle” (focando nos compradores que têm maior interesse de compra) no marketing direcionado.
Com a crescente fragmentação dos mercados de massa em muitos micromercados, cada um com necessidades e preferências diferentes, o marketing-alvo assume cada vez mais a forma de micromarketing.
Adotando o micromarketing, as empresas desenvolvem seus programas de marketing de acordo com as necessidades e desejos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais estritamente definidos.
O marketing direcionado finalmente assume a forma de marketing personalizado. No marketing customizado, a empresa adapta seu produto e programa de marketing às necessidades de um cliente específico ou organização compradora.
5 requisitos para uma segmentação de mercado eficaz – garantir que o segmento de mercado seja bom para a marca
Observamos que existem muitas bases para segmentar um mercado. Mas todos eles não são úteis.
Por exemplo, os compradores de leite pasteurizado poderiam ser divididos em clientes de pele clara e clientes de pele escura.
Mas a cor da pele não afeta a compra de leite
Além disso, se todos os compradores de leite comprassem a mesma quantidade de leite todos os meses, acreditassem que todo o leite é igual e quisessem pagar o mesmo preço, a empresa não se beneficiaria com a segmentação deste mercado.
5 requisitos para uma segmentação de mercado eficaz são;
- Divisível.
- Mensurável.
- Acessível.
- Substancial.
- Acionável.
Divisível – O mercado deve ser divisível para segmentação de mercado,
O mercado deve ser divisível para segmentação de mercado. O mercado deve ser dividido com base no poder de compra, finalidade de compra, hábitos de compra, estilo de vida, estilo de vida, gênero, religião, local, etc. Ao dividir o mercado, os clientes com os mesmos desejos e características devem ser agrupados.
Ao fazer isso, torna-se fácil formar uma estratégia de mix de marketing. Se o mercado total não for fácil de dividir e não tiver características, a adoção de uma política de segmentação de mercado torna-se impossível.
Mensurável – Os segmentos devem ser mensuráveis.
Os desejos, o poder de compra e as características dos clientes devem ser mensuráveis. Além disso, as informações necessárias para a segmentação do mercado também devem estar facilmente disponíveis.
A renda, idade, sexo, etc. dos clientes podem estar facilmente disponíveis. A renda, a idade, o sexo dos clientes, etc. podem ser facilmente obtidos e mensuráveis. Mas as crenças, percepções e atitudes dos clientes não podem ser medidas.
Portanto, a segmentação de mercado não deve ser feita com base em componentes que não podem ser mensurados porque deles não se pode obter informações verdadeiras. Como resultado, torna-se difícil fazer o mix de marketing.
Acessível – Os segmentos de mercado devem ser facilmente acessíveis.
A segmentação do mercado deve ser feita de forma que seja fácil alcançá-lo e fornecer serviços eficazes. A segmentação do mercado deve ser feita de forma que as atividades de marketing, como distribuição, mídia publicitária, esforços de vendas, etc., possam chegar lá facilmente.
Se a segmentação do mercado for feita para além do acesso, torna-se difícil chegar lá, fornecer bens ou serviços, e a segmentação do mercado torna-se ineficaz.
Portanto, esses fatores devem ser bem pensados e considerados na segmentação do mercado.
Substancial – Os segmentos devem ser grandes o suficiente para valer a pena os esforços de marketing.
Os componentes do lucro não devem ser esquecidos na segmentação do mercado. Se o lucro não puder ser obtido com o fornecimento de bens ou serviços aos clientes, uma empresa comercial não poderá alcançar o desenvolvimento sustentável.
O principal objetivo da segmentação de mercado através da identificação do mercado-alvo é obter lucro.
Portanto, o mercado deve ser segmentado para que o lucro seja percebido. Para isso, os segmentos de mercado devem ser suficientes e satisfatórios. Se o segmento de mercado for pequeno, será difícil obter lucro.
Acionável – O segmento de mercado selecionado deve ter formas de implementar planos e ações de marketing.
O outro requisito importante da segmentação de mercado é a capacidade de ação. Uma organização empresarial deve ser capaz de implementar a sua política e programas para atrair, segmentar o mercado e fornecer serviços.
Assim, a segmentação de mercado deve ser feita considerando os recursos humanos, físicos e financeiros de uma empresa para que possa ser facilmente implementada.
Se as ações não puderem ser realizadas por falta de capacidade humana, física e financeira, a segmentação do mercado torna-se ineficaz.
3 critérios para avaliar segmentos de mercado
Ao segmentar o mercado, a empresa descobre suas oportunidades em diversos segmentos. Após a segmentação, a empresa avalia diferentes segmentos para identificar quais e quantos segmentos deve atingir. Discutiremos agora o processo de avaliação e seleção de segmentos de mercado.
Uma empresa leva em consideração três fatores ao avaliar diferentes segmentos de mercado. São eles o tamanho e o crescimento do segmento, a atratividade estrutural do segmento e os objetivos e recursos da empresa.
Tamanho e crescimento do segmento – O segmento de mercado deve ter o tamanho certo e está crescendo.
A empresa primeiro determina o tamanho e o crescimento do segmento. Ele coleta e analisa dados sobre vendas atuais do segmento, taxas de crescimento e lucratividade esperada para vários segmentos. A empresa se preocupará com segmentos que tenham tamanho e características de crescimento adequadas.
Mas a ideia do tamanho e crescimento certos é relativa. Algumas empresas desejarão escolher segmentos com grandes vendas atuais, alta taxa de crescimento e alta margem de lucro.
No entanto, nem todas as empresas podem encontrar atrativos no segmento maior e de mais rápido crescimento. As pequenas empresas podem sentir que não possuem as competências e os recursos necessários para servir os grandes segmentos, ou que estes segmentos são demasiado competitivos.
Estas empresas podem selecionar segmentos menores e menos atrativos, mas que sejam potencialmente mais lucrativos para elas.
Atratividade Estrutural do Segmento – O segmento de mercado deve permitir que a marca se diferencie das demais.
Um segmento com tamanho e crescimento desejáveis pode não ter um forte potencial de lucro. Para avaliar a atractividade do segmento a longo prazo em termos de lucro, a empresa deve examinar vários factores estruturais importantes.
Por exemplo, um segmento é menos atraente se for composto por muitos concorrentes fortes e agressivos. Se houver muitos produtos substitutos, eles poderão restringir preços e lucros. O poder relativo dos compradores também influencia a atratividade do segmento.
Se os compradores num segmento forem mais fortes do que os vendedores na negociação, tentarão baixar os preços, quererão mais qualidade e serviços e colocarão os concorrentes numa concorrência feroz – tudo isto afectando negativamente a rentabilidade do vendedor.
Um segmento pode ser menos atraente quando é composto por fornecedores fortes que podem manipular preços ou diminuir a quantidade ou qualidade dos bens e serviços encomendados.
Os fornecedores são poderosos em situações em que são grandes e concentrados, os substitutos são poucos ou o produto fornecido é um insumo importante.
Objetivos e Recursos da Empresa – O valor, a prática e a inovação da empresa devem complementar o segmento de mercado.
Mesmo que um segmento pareça lucrativo em termos de tamanho, crescimento e estrutura, a empresa deve considerar os seus objectivos e recursos para esse segmento.
Alguns segmentos atraentes poderiam ser descartados porque não são compatíveis com os objetivos de longo prazo da empresa.
Embora tais segmentos possam ser atrativos por si só, podem desviar a atenção e as energias da empresa das suas metas e objetivos principais. Mais uma vez, do ponto de vista ambiental, político ou de responsabilidade social, pode ser imprudente escolhê-los.
Por exemplo, nos últimos anos, várias empresas e indústrias têm sido criticadas por visarem injustamente segmentos vulneráveis – crianças, idosos, minorias de baixos rendimentos e outros – com produtos ou tácticas questionáveis.
Se um segmento for compatível com os objetivos da empresa, a empresa deve então pensar se possui as competências e os recursos necessários para ter sucesso nesse segmento. Se a empresa não tiver os pontos fortes necessários para competir com sucesso num segmento, deverá abster-se de entrar nesse segmento.
A empresa deve decidir entrar em segmentos apenas onde possa oferecer valor superior e obter vantagens sobre os concorrentes, colocando competências e recursos superiores aos dos concorrentes.
Métodos que as empresas usam para selecionar a base para segmentação de mercado.
Como tal, não existe uma resposta padrão sobre qual a melhor base num caso particular, e as empresas recorrem a um ou mais dos seguintes:
Intuição e experiência
Muitos profissionais de marketing tentam segmentar seu mercado com base na compreensão empática da situação. Mas não devem ter como objectivo comparar esse pensamento intuitivo com as provas que possam existir para apoiar tal hipótese.
Tentativa e erro: Tentativa e erro é outro método usado para dividir um mercado em diferentes grupos com base nos atributos do produto e posteriormente verificar se tais grupos estão se mostrando significativos em termos de resposta do mercado.
Pesquisa sobre sistemas de consumo
Observar e estudar o sistema de consumo total associado ao produto em uso ajuda a gerar novas ideias para segmentação de benefícios.
O sistema de consumo refere-se à situação total no contexto em que o produto é utilizado. Ajuda a compreender o contexto de uso, aplicações e usos específicos desse produto.
Pesquisa sobre atitudes e percepções
Esta é uma área em que existe actualmente o maior interesse. Este tipo de investigação está a ser utilizado em relação a alguns dos produtos de consumo que estão a ser introduzidos por grandes empresas na Índia. O mapeamento perceptivo é uma técnica usada para esse tipo de pesquisa.
Duas abordagens são usadas para dividir um mercado de cima para baixo ou de baixo para cima.
Se utilizarmos a abordagem de cima para baixo chamada divisão lógica, começaremos com o mercado e o dividiremos em mercados ou segmentos de mercado cada vez mais refinados.
Em contrapartida, se seguirmos a abordagem ascendente chamada encomenda, começaremos com os consumidores individuais e agruparemos os seus prováveis desejos em segmentos.
Divisão lógica
Conforme afirmado anteriormente na divisão lógica, é a abordagem de cima para baixo que é seguida. Dividimos o mercado em subclasses dicotômicas com base no produto, oferta ou clientes:
As subclasses demográficas, por exemplo Tor, são divididas em classes sociais, fases dos ciclos de vida ou subgrupos psicográficos (por exemplo, AlO/personalidade), etc., dos quais inferimos prováveis benefícios procurados.
Se o que se procura em cada subclasse diferir da descrição de quem está em cada subclasse, tais subclasses podem ser consideradas pela empresa como segmentos de mercado.
Subclasses baseadas na combinação de benefícios procurados: Se também soubermos quem procura os vários conjuntos de benefícios, as subclasses podem ser consideradas segmentos de mercado.
Lembre-se de que a divisão lógica pode ser um exercício vazio, a menos que se saiba que os ônibus para formar as categorias dicotômicas são relevantes para o comportamento de compra.
A classificação e a ordenação, também chamadas de abordagem bottom-up, podem ser utilizadas como alternativa ou como complemento à divisão lógica.
Aqui procuramos identificar os desejos ou marcas individuais no mercado e agrupá-los para formar segmentos.
Várias técnicas de mapeamento perceptivo têm sido utilizadas para mostrar um conjunto de marcas em um gráfico, com as posições relativas das marcas baseadas nas percepções de similaridade e dissimilaridade do consumidor.
Técnica de mapeamento perceptual
A análise da estrutura de mercado é a única técnica utilizada. É o nome dado a um mapa que mostra as posições relativas percebidas dos produtos às dimensões utilizadas para avaliar as marcas. Nesse mapa também podemos traçar a preferência ou o ponto ideal do consumidor.
O primeiro passo no mapeamento perceptivo é identificar os atributos ou dimensões pelos quais aqueles que estão no mercado avaliar o produto usando técnicas de pesquisa como entrevistas em profundidade.
O próximo passo é pedir aos consumidores que avaliem cada marca de acordo com cada uma das dimensões identificadas. (Técnicas estatísticas, como análise fatorial, podem ser usadas para reduzir um grande número de dimensões a poucas dimensões subjacentes.)
A seguir, trace a preferência ou ponto ideal do consumidor no mapa perceptivo.
Para ilustrar, suponhamos que ‘sabor’ e ‘doçura’ tenham sido identificados como duas dimensões subjacentes para avaliar marcas no mercado de refrigerantes. Segue o mapa perceptivo (mostrando marcas e ponto ideal).
Para simplificar, apenas três marcas X, Y e Z foram escolhidas e apenas um ponto ideal foi traçado.
Em outros casos, é apenas um mapa perceptivo parcial. Além disso, lembre-se de que 'sabor' e 'doçura' não são uma questão de tudo ou nada, mas uma questão de grau.
O critério para atribuir atributos do produto em segmentos não é geralmente uma decisão de “sim” ou “não”, mas uma questão de ordem, onde os ninhos de escaninhos são substituídos por referências a espaços de dimensões.
Ao examinar o mapa perceptual acima, lembre-se das seguintes suposições:
- quanto mais próximo o posicionamento de duas marcas no mapa, maior a probabilidade de elas competirem entre si
- quanto mais próxima uma marca estiver do ponto ideal do consumidor, maior será a probabilidade de ela ser preferida por ele
- as lacunas no mapa podem ser identificadas como nichos de mercado potenciais ou possibilidades de segmento ou outros pontos ideais.
Além disso, o mapa perceptual acima pode ser usado para agrupar marcas em grupos concorrentes como base para definir segmentos.
Considerações sobre o uso de mapas perceptivos
Os seguintes pontos devem ser levados em consideração ao usar mapas perceptivos:
- Duas marcas podem ser semelhantes e próximas uma da outra nas duas dimensões do mapa, mas isso pode ser assim apenas para a ocasião de compra A e não para a ocasião de compra B.
- Dois consumidores podem ter a mesma localização num mapa, mas chegar a essa posição por rotas perceptivas ou atitudinais muito diferentes, ou seja, o ponto de preferência pode ser o mesmo. Ainda assim, pode ser o resultado de diferentes quadros de atitude.
- Só porque duas marcas, A e B, estão mais próximas no mapa e a posição ocupada por A é o ponto ideal para um determinado grupo de clientes, não se segue que B será necessariamente escolhida se a marca A, por algum motivo, não puder ser comprado. Também não há garantia de que a retirada de uma marca não provoque um reordenamento das demais.
Além disso, perguntar a algum(s) consumidor(es) sobre seus pontos ou preferências ideais sobre a compra de um determinado produto pode criar problemas semânticos sobre o significado do ponto ideal.
O significado pode variar de 'prefiro agora' a 'prefiro sempre'. As respostas também podem variar dependendo do contexto em que o consumidor se encontra.
Segmentação de mercado versus diferenciação de produto
A segmentação de mercado divide o mercado em grupos de segmentos com necessidades semelhantes.
Mas as necessidades devem ser interpretadas de forma muito ampla, em termos muito mais amplos do que apenas as características do produto.
Os segmentos também podem diferir em suas necessidades de informação, segurança, suporte técnico, serviços, promoção, distribuição e uma série de outros benefícios “não-produtos” que fazem parte de sua compra. Eles também podem diferir na sua capacidade de pagar por essas diferenças.
Os economistas consideram um produto diferenciado se for preferido por alguns compradores a preços semelhantes de marcas rivais com base nas diferenças no seguinte:
- aspectos físicos do produto
- serviços oferecidos
- comodidade em usar ou comprar o produto
- imagem projetada.
Se analisarmos a visão acima apresentada pelos economistas, chegaremos à conclusão de que toda segmentação, exceto a segmentação que envolve apenas preço, implica diferenciação.
Mas isso não significa que os dois sejam iguais.
Pois a segmentação envolve mais do que aquilo que é alcançado através da diferenciação do produto.
Na segmentação de mercado, o objetivo não é apenas dividir o mercado em subclasses com base na diferenciação do produto, mas distinguir categorias de necessidades que correspondam às demandas distintas de vários grupos no mercado.
Portanto, podemos dizer que na diferenciação de produtos, o profissional de marketing produz dois ou mais produtos que são diferentes em termos de características, estilos, qualidade, tamanhos e assim por diante.
O objetivo aqui é oferecer variedade aos compradores, em vez de atrair diferentes segmentos de mercado.
Segmentação do Mercado Internacional
Muitas empresas, grandes e pequenas, estão envolvidas em operações internacionais, embora variem no seu nível de envolvimento internacional. Estas empresas precisam de dividir os seus mercados mundiais em segmentos com necessidades e comportamentos de compra distintos, tal como fazem nos seus mercados nacionais.
Uma ou uma combinação de diversas variáveis pode ser usada para segmentar mercados internacionais. As principais variáveis utilizadas nos mercados do segmento internacional são a localização geográfica, fatores econômicos, fatores políticos e legais e fatores culturais.
As empresas podem segmentar os mercados internacionais por localização geográfica, agrupando países por regiões como Europa Ocidental, Extremo Oriente, Sul da Ásia ou Norte de África. Na segmentação geográfica, presume-se que nações próximas umas das outras terão muitas características comuns.
No entanto, nem sempre é esse o caso.
Por exemplo, os Estados Unidos e o Canadá têm muito em comum. No entanto, ambos diferem cultural e economicamente do vizinho México. Mesmo dentro de uma região, os consumidores podem diferir bastante. Por exemplo, no Sudeste Asiático, a Malásia não se parece mais com a Indonésia do que a Tailândia se parece com Singapura.
Os factores económicos também podem ser utilizados para segmentar os mercados mundiais.
Por exemplo, os países podem ser classificados por população, níveis de rendimento ou pelo seu nível global de desenvolvimento económico.
Alguns países são altamente industrializados, como os Estados Unidos, Grã-Bretanha, França, Canadá.
Outros países são economias recentemente industrializadas ou em desenvolvimento, como Nigéria, Bangladesh, Índia, Paquistão. Existem também países menos desenvolvidos, como.
As características económicas de um país determinam em grande parte as necessidades de produtos e serviços da sua população e também as oportunidades de marketing que existem.
Os países também podem ser segmentados por factores políticos e jurídicos. Importantes destes factores são a estabilidade do governo, a receptividade às empresas estrangeiras, as regulamentações monetárias e a natureza da burocracia.
Esses fatores afetam a escolha da empresa sobre quais países entrar e como. Ao utilizar factores culturais, os mercados são agrupados de acordo com línguas, religiões, valores e atitudes comuns, costumes e padrões de comportamento.
A segmentação dos mercados internacionais com base em factores geográficos, económicos, políticos, culturais e outros pressupõe que os segmentos sejam constituídos por agrupamentos de países.
No entanto, muitas empresas adotam uma abordagem diferente, chamada segmentação intermercado. A segmentação intermercado envolve a formação de segmentos de consumidores que possuem necessidades e comportamentos de compra semelhantes, embora estejam localizados em países diferentes.
Por exemplo, a Mercedes-Benz tem como alvo os ricos do mundo, independentemente do seu país. E a Pepsi usa anúncios repletos de crianças, esportes e música rock para atingir os adolescentes de todo o mundo.
Recentemente, introduziu a Pepsi Max sem açúcar em 16 países, incluindo Grã-Bretanha, Austrália e Japão, com um único conjunto de anúncios dirigidos a adolescentes que gostam de viver no lado selvagem.
Palavras finais – A segmentação de mercado ajuda a otimizar o mix de marketing para um segmento
Todas as atividades de marketing corporativo devem ser necessariamente realizadas de forma que levem à geração de recursos excedentes.
Mesmo no caso de configurações sem fins lucrativos e não fabris, torna-se importante atingir os objetivos de marketing da forma mais económica. Isto deve-se principalmente às restrições orçamentais em tais organizações.
Uma das formas de obter economias em marketing é concentrar e focar o esforço de marketing para um cluster homogéneo bem definido de potenciais clientes.
Essa abordagem, conhecida como segmentação de mercado, auxilia na otimização do mix de marketing de um segmento.
O mercado para este fim pode significar o mercado de um determinado produto, o que na verdade significa as funções desempenhadas por esse produto.
Os produtos que cumprem a mesma função estão em concorrência e, consequentemente, estão no mesmo mercado. A forma como definimos a nossa função – de forma ampla ou restrita – determinará o quão globalmente queremos definir a nossa concorrência.
Um segmento de mercado foi explicado como significando um grupo homogêneo composto por compradores que buscam a mesma oferta. Os dois conceitos estão relacionados entre si no sentido de que o conceito de mercado como conjunto e de segmento como subconjunto é a base sobre a qual se realiza o processo de segmentação.
Ao definir um segmento, porém, pensamos menos em termos de funções e mais em termos de benefícios procurados e por quem. O resultado da análise de segmentação é, portanto:
- um perfil do nosso grupo-alvo de clientes, com foco nos detalhes que melhor nos ajudarão a desenvolver estratégias de produtos, promoções, preços e distribuição;
- o conjunto de benefícios procurados para que possamos construir a nossa oferta para corresponder à configuração dos benefícios procurados e, em seguida, selecionar os benefícios da nossa oferta que constituirão uma vantagem crítica para atuar como incentivo à compra.
A seguir, discutimos o tipo ou bases de segmentação. Para a segmentação do mercado consumidor, as 4 bases são Geográfica, Demográfica, Psicográfica, Comportamental.
Pois a segmentação de um mercado não é um processo arbitrário, mas também não existe um conjunto único de segmentos a serem descobertos. Foi enfatizado que o objetivo final da segmentação era relacionar os consumidores do segmento e a sua provável resposta às diferentes ofertas.
As duas abordagens, top-down e bottom-up (divisão lógica e oferta), que são utilizadas para desmembrar um mercado, foram então descritas. Por fim, foram explicados fatores gerais e específicos para avaliar as opções de segmento.
