يختلف المشترون في السوق في نواحٍ عديدة (الحاجة، والرغبة، والموقع، والمواقف، والمعتقدات، والقوة الشرائية). لا يمكن للعلامة التجارية أن ترضي جميع أنواع المشترين. لذا، فإن تجزئة السوق أمر ضروري لأي علامة تجارية لخدمة السوق بشكل أفضل والحصول على أرقام مبيعات عالية. تجزئة السوق هي عملية التمييز بين مشتري السوق من خلال عدة معايير والاختيار أفضل "قطاع" لتحقيق أقصى قدر من المبيعات.
تعرّف على تقسيم السوق من خلال دليلنا الشامل.
ما هو تجزئة السوق؟
واستنادًا إلى تعريف السوق، يمكننا أن نكرر أن المشترين في نفس السوق يبحثون عن منتجات لنفس الوظيفة على نطاق واسع.
لكن المشترين المختلفين لديهم معايير تقييم مختلفة حول ما يشكل الاختيار الصحيح لأداء الوظيفة. ونتيجة لذلك، فإن العروض المختلفة ستجذب مشترين مختلفين.
لتوضيح ذلك، فإن جميع العلامات التجارية لأجهزة التلفزيون الملونة سوف تروق إلى حد ما لتلك الموجودة في السوق لأجهزة التلفزيون الملونة، ولكن بعض العلامات التجارية سوف تروق لبعض المجموعات أكثر من غيرها.
ولكن، إذا كان هناك واحد فقط ماركة لجهاز التلفاز الملون، لن يكون أمام المشترين أي خيار. ولكن مع تطور السوق، يسعى المصنعون إلى تلبية احتياجات بعض المجموعات بشكل أوثق من غيرها، ويتسع خيار المشترين.
على المستوى الأكثر تفصيلاً، يعتبر كل مشتري سوقًا في حد ذاته، لأن "رغبة" كل مشتري ربما تكون متميزة بطريقة ما.
ولكن بناءً على أوجه التشابه والاختلاف، يمكن تجميع هذه الرغبات الفريدة في فئات فرعية. وهذا يعني أن الرغبات داخل فئة فرعية أكثر ارتباطًا ببعضها البعض من الرغبات بين الفئات الفرعية.
استنادا إلى المناقشة المذكورة أعلاه، يمكنك الآن محاولة شرح قطاعات السوق وعملية تجزئة السوق.
تشير قطاعات السوق إلى الفئات الفرعية للسوق، مما يعكس الفئات الفرعية من الرغبات، وتعرف عملية التمييز بين القطاعات من الناحية المفاهيمية بعملية تجزئة السوق.
وبعبارة أخرى، يتكون قطاع السوق من المشترين الذين يسعون (أحيانًا أو غالبًا) إلى نفس جوانب المنتج. ومفهوم السوق كمجموعة والقطاع كمجموعة فرعية هو الأساس الذي تتم عليه عملية التجزئة.
بكلمات بسيطة، تجزئة السوق هي تقسيم السوق إلى مجموعات من القطاعات ذات الاحتياجات المتشابهة.
تجزئة السوق تعني تقسيم السوق الإجمالي لمنتج ما إلى أجزاء مختلفة، أي شرائح على أسس معينة، واستخدام كل شريحة بشكل كامل للتسويق وترويج المبيعات.
بسبب التجزئة، سيكون لكل شريحة ميزات موحدة، ويمكن تقديم مزيج تسويقي مناسب لتعزيز المبيعات في كل شريحة. تتكون الأسواق من المشترين الذين يختلفون بطريقة أو أكثر، مثل الاحتياجات والرغبات والموارد والمواقع ومواقف الشراء وممارسات الشراء.
بالنسبة لتجزئة السوق، يحدد البائعون فئات واسعة من المشترين الذين يختلفون في احتياجات منتجاتهم أو سلوك الشراء.
على سبيل المثال، وجدت شركة جنرال موتورز (GM) أن المجموعات ذات الدخل المرتفع والمنخفض تختلف في احتياجات ورغبات شراء السيارات. كما أنها تعلم أن احتياجات ورغبات المستهلكين الشباب تختلف عن احتياجات ورغبات المستهلكين الأكبر سناً.
ومن ثم، فقد صممت جنرال موتورز نماذج محددة لمختلف فئات الدخل والفئات العمرية. تبيع نماذج لقطاعات ذات مجموعات متنوعة من العمر والدخل.
تعريف تجزئة السوق
لقد قام مختلف الخبراء والكتاب والعلماء القاحلين بتعريف تجزئة السوق؛ وقد تم تقديم أهمها على النحو التالي:
- وفقًا لفيليب كوتلر، فإن تجزئة السوق تعني "تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة من المشترين الذين قد يحتاجون إلى منتجات منفصلة أو مزيج تسويقي".
- وفقًا لوليام ج. ستانتون، “تجزئة السوق هي عملية تقسيم إجمالي السوق غير المتجانس لسلعة أو خدمة إلى عدة قطاعات. ويميل كل منها إلى أن يكون متجانسًا في جميع الجوانب المهمة.
- ووفقاً لرونالد دبليو هيستي ود. دبليو. تيد، فإن "تقسيم الأسواق يؤدي ببساطة إلى تقسيم السوق الشامل غير المتجانس إلى مجموعات، كل منها تتمتع بواحدة أو أكثر من الخصائص المتجانسة".
تتكون الأسواق من المشترين، ويختلف المشترون في جانب واحد أو أكثر. وقد يختلفون في رغباتهم، ومواردهم، ومواقعهم الجغرافية، ومواقفهم الشرائية، وممارساتهم الشرائية. يمكن استخدام أي من هذه المتغيرات لتقسيم السوق.
علاقة قطاع السوق بالسوق
لقد أدركت الآن أن شريحة السوق تتكون من مشترين يبحثون عن نفس جوانب المنتج. ومفهوم السوق كمجموعة والقطاع كمجموعة فرعية هو أساس عملية التجزئة.
لكن علاقة شريحة ما بالسوق هي أيضًا إحدى وسائل تحقيق الأهداف. ومن آثار هذه العلاقة ما يلي:
- وبما أن وسائل تحقيق الأهداف يمكن أن تتنوع، فإن قطاعات مختلفة من السوق قد تتطلب بدائل مختلفة جذريا (على سبيل المثال، ماكينة حلاقة كهربائية لشفرة الحلاقة الآمنة).
- وبما أن الوظيفة التي تميز السوق هي وسيلة لبعض الوظائف ذات المستوى الأعلى التي يمكن أن تخدمها مجموعة متنوعة من الأسواق، فمن الممكن أن يكون هناك تنقل للمشترين بين الأسواق المتعددة، مما قد يؤدي إلى عدم الاستقرار في أي سوق فردية، على سبيل المثال، من " السينما" من صناعة السينما إلى "الترفيه" حيث يتنافس التلفزيون مع صناعة السينما)
- وبما أن الناس يمارسون الاختيار في سياق ما هو متاح، فإن المشترين ليسوا بالضرورة راضين عما يشترونه، مما يعني أن هناك دائمًا إمكانية لتصميم مزيج من السمات الأكثر ملاءمة لهذا القطاع.
يمكننا القول أن المشترين ضمن شريحة ما هم أكثر تجانسًا في احتياجات السوق الخاصة بهم بالمقارنة مع أولئك الموجودين في السوق بشكل عام. ومع ذلك، ستظل الاختلافات دائمًا في الاحتياجات بين الأشخاص داخل الشريحة، على الرغم من هذا التشابه.
ما يعنيه ذلك هو أن المسوق يمكنه دائمًا تحقيق تجانس إضافي عن طريق تقسيم المجموعة الأصلية من الشرائح بشكل أكبر، حتى يكون لدينا، من الناحية النظرية، شرائح ينتمي إليها مشتري واحد فقط.
والسؤال الذي يطرح نفسه هو إلى أي مدى ستسير العملية نحو تحقيق هذه الغاية. الجواب سيعتمد على:
- الجدوى التجارية للقطاعات الصغيرة، و
- الممارسات التنافسية للمنافسين.
الآن، ماذا يجب على المسوق أن يفعل؟
وقد يتجاهل الاختلافات ويعامل الشريحة على أنها شريحة متجانسة، أو قد يأخذ في الاعتبار بعض الاختلافات في تنوع المنتجات والترويج والتوزيع ويقسم السوق على هذا الأساس.
لذلك سيتم تمييز الأجزاء بناءً على هذه الاختلافات.
بمعنى آخر، سيكون الشخص قادرًا على التمييز بين شريحة وأخرى بناءً على ما يشترك فيه أعضاء الشريحة فيما يتعلق بما يبحثون عنه من المنتج.
ومع ذلك، بما أن المستهلك يريد الاستمرار في التغيير مع مرور الوقت، فإن رغبات القطاع ستتغير أيضًا مع الوقت، مما يستلزم من الشركة المصنعة تكييف عرضه دون التأثير بالضرورة على تعريف الحاجة الأساسية.
فوائد تجزئة السوق
سنحاول الآن وصف الفوائد والشكوك الناشئة عن استراتيجية تجزئة السوق.
أولاً سنسلط الضوء على فوائد التجزئة، وهي:
- يساعد تجزئة السوق الشركة على استغلال سوقها بشكل أفضل من خلال اختيار منافذ السوق (القطاعات المناسبة) المتوافقة مع مواردها.
- تجزئة السوق يساعد في تركيز الاستراتيجيات بشكل أكثر حدة على الفئات المستهدفة.
- من المرجح أن يؤدي تجزئة السوق إلى غرس "ولاء" العملاء نظرًا لأن عروض الشركة تتوافق بشكل أفضل مع تلك الموجودة في هذا القطاع.
شكوك حول فعالية التجزئة!
تركز المناقشة التالية على الشكوك التي تم التعبير عنها حول فعالية التجزئة.
هل الشرائح مجموعات متنافية؟
تذكر أن الشرائح لا يستبعد بعضها بعضًا مجموعات العملاء. ما نقوم بتجميعه بالضبط هو "الطلبات المتوقعة" من المشترين، وليس المشترين أنفسهم.
إن افتراض وجوده في مقطع واحد وجزء واحد فقط هو افتراض أن الظروف ثابتة جدًا بحيث تظل وظائف الاستخدام والوظائف المولدة ثابتة. نحن نحاول التأكيد على أن نفس المستهلك قد يظهر تحت أوصاف مختلفة لشرائح مختلفة.
للتوضيح: يختلف معجون أسنان فورهانز وكولجيت ويبدو أنه يستهدف شرائح مختلفة، ولكن قد يشتري نفس الأشخاص كلا النوعين.
وحقيقة أن نفس الأشخاص يشترون هذين المنتجين لا تعني في حد ذاتها عدم وجود شرائح ذات معنى. قد يتم شراء المنتجات في قطاعات السوق المختلفة من قبل نفس المشتري لأفراد عائلة مختلفين أو لمناسبات مختلفة، أو فقط للتنوع، وما إلى ذلك.
هل يعتمد التجزئة فقط على أشكال المنتجات المختلفة؟
ليس من الصواب أن نقول إن التجزئة تتم فقط بناءً على أشكال مختلفة من المنتجات، على الرغم من أن هذا هو ما يحدث عادةً. لكن التجزئة يمكن أن تكون على أسس أخرى: التوزيع، السعر، الصورة المروجة، إلخ.
عند وجود اختلافات طفيفة بين العلامات التجارية
ماذا يحدث في الحالة التي لا تكون فيها الأسواق مجزأة بشكل كبير أو عندما تكون الاختلافات بين المنتجات هامشية؟
في مثل هذه الحالة، لا يمكن للمرء إلا أن يقول إن التجزئة لا تخدم الكثير من الأغراض. بمعنى آخر، التجزئة ليست استراتيجية مجدية في موقف توجد فيه اختلافات ضئيلة بين العلامات التجارية.
ما أهمية تجزئة السوق؟ - 7 أسباب لماذا تجزئة السوق مطلوبة للعلامة التجارية.
يسمى تقسيم السوق الإجمالي إلى أجزاء أو قطاعات صغيرة بتجزئة السوق. تجزئة السوق هو مفهوم موجه نحو العملاء. يسهل التعرف على السوق المستهدف ووضع الخطط والبرامج التسويقية.
يلعب تجزئة السوق دورًا مهمًا في تحديد فرص السوق، والاستخدام الفعال لموارد السوق، وتقييم المنافسين، ووضع الخطط الإستراتيجية، وتخصص السوق، صنع المزيج التسويقي الفعالوجعل منظمات الأعمال قابلة للتكيف مع البيئة.
- تحديد فرص السوق
- الاستخدام الفعال للموارد التسويقية
- تقييم المنافسين
- تخطيط استراتيجي
- تخصص السوق
- المزيج التسويقي الفعال
- التكيف البيئي
دعونا نحاول أن نفهمهم أكثر.
يساعد التقسيم في تحديد فرص السوق
تعد القدرة على تحديد فرص السوق جانبًا مهمًا من تجزئة السوق. يمكن تحليل حجم كل قطاع وتطوره ورغباته من خلال تقسيم إجمالي السوق إلى عدة قطاعات.
علاوة على ذلك، يمكن أيضًا تحليل شخصيات العملاء في كل شريحة والأرباح المحتملة من خلال تقسيم السوق.
ويمكن تحديد فرص السوق من هذا التحليل. ويمكن اختيار قطاع السوق الأكثر ربحية، وترك جانبا أقل ربحية. ونتيجة لذلك، تصبح الشركة التجارية قادرة على تحقيق هدفها.
يؤدي تجزئة السوق إلى الاستخدام الفعال لموارد التسويق.
الجانب المهم الآخر لتجزئة السوق هو القدرة على استخدام موارد التسويق بشكل فعال. يمكن للخلطات التسويقية المختلفة لكل شريحة استخدام الموارد التسويقية بشكل فعال.
يمكن إنتاج السلع أو الخدمات وفقًا لطلب قطاع السوق. يمكن تحديد سعر السلع أو الخدمات حسب القوة الشرائية لعملاء كل شريحة. يمكن أيضًا إجراء الأنشطة الترويجية وفقًا لقطاع السوق.
يمكن اختيار قناة التوزيع المناسبة وفقًا لطلب ورغبات القطاع. إذا لم يكن السوق مجزأ، يصبح من الصعب إنتاج سلع أو خدمات مناسبة لجميع القطاعات، وتثبيت الأسعار، وإجراء الأنشطة الترويجية، واختيار قنوات التوزيع.
قم بتقييم المنافسين، واكتشف الشريحة التي يستهدفونها.
الجانب المهم الآخر لتجزئة السوق هو التقييم الناجح للمنافسين. من الضروري الحصول على كافة المعلومات حول وضع المنافسين في كل قطاع من خلال تجزئة السوق.
ويمكن التعرف على جوانب الضعف والقوة لديهم من خلال تقييمهم. يمكن الحصول على معلومات حقيقية حول استراتيجيات المنافسين والمزيج التسويقي. يمكن تحقيق نجاح الأعمال من خلال تحديد جوانب الضعف لدى المنافسين.
تتطلب خطة التسويق الإستراتيجية تجزئة السوق
الجانب المهم الآخر لتجزئة السوق هو المساعدة في ذلك وضع خطط استراتيجية تسويقية فعالة.
الخطط الاستراتيجية يمكن إجراؤه لكل قطاع من قطاعات السوق عن طريق تقسيم السوق.
يجب الحصول على معلومات حول عدد العملاء وسلوكهم الشرائي وقوتهم الشرائية والغرض الشرائي لوضع الخطط الإستراتيجية.
إلى جانب هذا، من الضروري أيضًا معرفة استراتيجيات السوق الخاصة بالمنافسين.
إذا تم إجراء دراسة تفصيلية لقطاع السوق من خلال تجزئة السوق، فيمكن الحصول على معلومات حول كل هذه الأمور. ويمكن وضع الخطط الإستراتيجية المناسبة لكل قطاع بناءً على هذه المعلومات.
تخصص السوق باستخدام التجزئة
يساعد تجزئة السوق أيضًا في تخصص السوق. يصبح إجمالي السوق واسعًا. في سوق واسعة، يصبح من الصعب التخصص في السوق من خلال تحليل العملاء.
لذلك، يجب على منظمة الأعمال تقسيم السوق الإجمالي إلى قطاعات مختلفة، وتخصص السوق من خلال دراسة وتحليل عملاء كل شريحة، ويمكن أن تتخصص في تعديل السوق بالمزيج التسويقي لإرضاء العملاء.
المزيج التسويقي الفعال مع تجزئة السوق
الجانب المهم الآخر لتجزئة السوق هو أن يكون من الممكن وجود مزيج تسويقي فعال. يمكن الحصول على معلومات حقيقية عن اهتمامات العملاء وعاداتهم وعاداتهم - القوة الشرائية، وسلوك الشراء، ودوافع الشراء، وما إلى ذلك، من خلال تجزئة السوق. يمكن إعداد مزيج تسويقي مناسب لكل قطاع من قطاعات السوق.
يمكن تنفيذ أساس هذه المعلومات بشكل فعال. إلى جانب ذلك يمكن تغيير المزيج التسويقي حسب الضرورة والوقت.
التكيف البيئي باستخدام تجزئة السوق
تعد البيئة عنصرًا مهمًا للتأثير على أي منظمة أعمال. إذا أصبحت البيئة مواتية للمنظمة، يمكن تحقيق نجاح الأعمال بسهولة.
ويمكن أيضًا تحديد المكونات البيئية للقطاعات الصغيرة من خلال تجزئة السوق. ويمكن توقع البيئة سريعة التغير. ونتيجة لذلك، يمكن جعل منظمة الأعمال قابلة للتكيف مع البيئة من خلال المزيج التسويقي.
تشكيل قطاعات السوق - ما الذي يتم تجميعه في تكوين القطاعات؟
إحدى المشاكل التي ينطوي عليها التجزئة هي معرفة ما يتم تجميعه على وجه التحديد لتكوين شرائح.
أما بالنسبة للمستهلكين، فهي ليست فئات متنافية، فقد يشتري الناس السجائر اليوم وتبغ الغليون غدًا.
ولكن بما أن الطبقات يجب أن تكون متنافية بشكل عام، فما هو بالضبط ما نقوم بتجميعه في أجزاء؟ الجواب هو أننا نقوم بتجميع احتمالية قيام المشترين بشراء أنواع مختلفة من العروض.
ولكن من أجل فعالية استراتيجية التجزئة، يجب على المسوق أن يصف شرائحه من حيث ما هو مطلوب ومن يحتمل أن يشتريها.
بمعنى آخر، يجب أن نحدد تكوين الفوائد المطلوبة ونضع أيضًا ملفًا تعريفيًا لأولئك الموجودين في الشريحة التي تميزهم عن أعضاء الشرائح الأخرى.
الطريقة الجيدة والعملية لجمع المعرفة الشاملة حول ما هو مطلوب ومن يحتمل أن يشتريه هي أن تسأل نفسك أسئلة مثل:
| ماذا |
|
| كيف |
|
| أين |
|
| متى |
|
| لماذا |
|
| من |
|
عند طرح مثل هذه الأسئلة يجب أن تضع في اعتبارك النقاط التالية:
- قائمة الأسئلة موحية فقط؛ سيكون عليك مراجعتها لتناسب الموقف المحدد؛
- سيتعين عليك جمع البيانات اللازمة لتقديم الإجابات.
سيكون عليك ربط الإجابات بالقرار المطروح. للتوضيح، لا يكفي معرفة المكان الذي يشتري فيه المستهلك هذا المنتج.
يجب أن تكون الإجابة مرتبطة بالقرارات التي يتعين عليك اتخاذها، على سبيل المثال، فيما يتعلق بالقناة أو الإعلان أو التغليف وما إلى ذلك.
ما هي أسس تجزئة السوق؟ - 4 أنواع من تجزئة السوق
من أجل التجزئة الفعالة، يجب على المسوق استخدام متغيرات التجزئة المختلفة بمفردها أو مجتمعة.
4 أسس أو أنواع تجزئة السوق هي;
- تجزئة السوق الجغرافية
- تجزئة السوق الديموغرافية
- تجزئة السوق النفسية
- تجزئة السوق السلوكية.
ويبين الجدول أدناه تفاصيل كل نوع من أنواع تجزئة السوق:-
| 4 أنواع من تجزئة السوق | |
| عامل | الأعطال النموذجية |
| تجزئة السوق الجغرافية | |
| منطقة |
|
| حجم المقاطعة |
|
| حجم المدينة |
|
| الكثافة السكانية | المدن الضواحي الريفية |
| مناخ | شمالي، جنوبي |
| تجزئة السوق الديموغرافية | |
| عمر |
|
| جنس | الذكور الإناث |
| حجم الأسرة | 1-2, 3-4, 5+ |
| دورة الحياة الأسرية |
|
| دخل |
|
| إشغال |
|
| تعليم |
|
| دِين | مسلم، كاثوليكي، بروتستانتي، يهودي، وآخرون |
| سباق | أبيض، أسود، آسيوي، إسباني |
| جنسية | الأمريكية، البريطانية، الفرنسية، الألمانية، الإسكندنافية، الإيطالية، أمريكا اللاتينية، الشرق أوسطية، اليابانية |
| تجزئة السوق النفسية | |
| الطبقة الاجتماعية | الطبقة السفلية السفلية، الطبقة العليا السفلية، الطبقة العاملة، الطبقة الوسطى، الطبقة الوسطى العليا، الطبقة العلوية السفلية، الطبقة العلوية |
| نمط الحياة | ناجحون، مؤمنون، مجاهدون |
| شخصية | قهري، اجتماعي، استبدادي، طموح |
| تجزئة السوق السلوكية | |
| مناسبة الشراء | مناسبة عادية، مناسبة خاصة |
| سعى الفوائد | الجودة والخدمة والاقتصاد |
| حالة المستخدم | غير مستخدم، مستخدم سابق، مستخدم محتمل، مستخدم لأول مرة، مستخدم عادي |
| معدل الاستخدام | مستخدم خفيف، مستخدم متوسط، مستخدم ثقيل |
| حالة الولاء | لا شيء، متوسط، قوي، مطلق |
| حالة الاستعداد | غير واعي، واعي، مطلع، مهتم، راغب، عازم على الشراء |
| الموقف تجاه المنتج | متحمس، إيجابي، غير مبال، سلبي، عدائي |
لا تقتصر المعايير ضمن هذه الأنواع الأربعة من تجزئة السوق على تلك التي ذكرناها في الجدول فقط. هذا بالنسبة لتجزئة السوق الاستهلاكية.
لتجزئة سوق الأعمال، يجب تغطية 5 قواعد. هؤلاء هم؛
- التركيبة السكانية.
- متغيرات التشغيل.
- أساليب الشراء.
- عوامل ظرفية.
- الخصائص الشخصية.
العوامل التي يجب مراعاتها عند اختيار قطاعات السوق
قبل أن نختتم مناقشتنا لتجزئة السوق، يجب علينا أيضًا مناقشة كيفية اختيار الشركة لقطاعاتها.
وينبغي النظر في كل من العوامل العامة التي يستخدمها المرء لتقييم أي فرصة اقتصادية والعوامل الخاصة بالوضع عند تقييم خيارات القطاع مقابل هذه المعايير.
- عوامل عامة
- توجه الشركة
- الحجم وإمكانات النمو
- الاستثمار مطلوب
- الربحية
- مخاطرة
- مسابقة
- عوامل تجزئة محددة
- متانة القطاع
- إمكانية التنقل
- الرؤية
- إمكانية الوصول
دعونا نحاول فهمهم واحدًا تلو الآخر.
العوامل العامة التي يجب مراعاتها عند اختيار قطاعات السوق
فيما يلي بعض العوامل العامة المهمة التي يجب عليك مراعاتها:
توجه الشركة
تحتاج الشركة التي تقوم بتقسيم سوقها إلى تحديد متطلبات النجاح في السوق المستهدف المعني.
بعد ذلك، يجب تحديد نظام الأعمال المعين الذي يتكون من التسويق والإنتاج والتمويل والموظفين وما إلى ذلك، والذي سيكون ضروريًا لتلبية متطلبات النجاح في هذا القطاع.
وبقدر الإمكان، ينبغي أن يكون توجه الشركة بحيث يمنح الشركة ميزة حاسمة في هذا القطاع.
الحجم وإمكانات النمو
ويجب أن يؤخذ في الاعتبار ليس الحجم الحالي فحسب، بل أيضًا إمكانات النمو المستقبلية للسوق المستهدفة المعنية. وقد يكون الطلب الحالي في السوق في حد ذاته مضللاً. قد يخلق القياس أيضًا مشاكله الخاصة.
الاستثمار مطلوب
يعد الاستثمار اللازم للاستفادة من هذا السوق المستهدف معينًا عاملاً آخر يجب أخذه في الاعتبار، ويجب عليك الحرص على التأكد من تضمين تكاليف الدخول والتكاليف المرتبطة ببناء حصة السوق.
الربحية
ترتبط مسألة الربحية بقرار الاستثمار. ولحسابها، يتعين علينا تقدير المبيعات والتكاليف المستقبلية في القطاع المعني.
وما يجب أن يؤخذ في الاعتبار أيضًا هو القيمة المضافة للمنتج الذي سيتم تسويقه في تلك الشريحة المستهدفة، لأن المنتج ذو القيمة المضافة المنخفضة يجعل الربحية أكثر خطورة.
مخاطرة
هناك المخاطر المعتادة المرتبطة بمدى استجابة سوق مستهدف معين. لكن هؤلاء ليسوا الوحيدين.
هناك مخاطر أخرى، مثل أخذ المنتج الجديد جزءًا من حصة السوق من منتج (منتجات) الشركة الحالي في ذلك السوق المستهدف، ويجب أيضًا أخذها في الاعتبار.
مسابقة
إن اختيار السوق المستهدف يعني أيضًا اختيار المنافسين الذين ستتنافس معهم الشركة.
هناك نقطة أخرى مهمة يجب ملاحظتها في هذا السياق وهي أن هذا القطاع قد يكون كبيرًا ولكن قد يتم خدمته جيدًا بالفعل من قبل العديد من المنافسين الراسخين. والسؤال بطبيعة الحال هو ما إذا كان المرء يرغب في دخول مثل هذا القطاع.
عوامل التقسيم المحددة التي يجب مراعاتها عند اختيار قطاعات السوق
عوامل التجزئة المحددة التي تحتاج إلى أخذها في الاعتبار هي كما يلي:
متانة القطاع
تذكر أن المقاطع المبنية على البدع والموضات تكون قصيرة المدة؛ أي أن دورات حياتها مؤقتة، ويجب أن تأخذ خططك للاستفادة من هذه الأجزاء ذلك في الاعتبار.
علاوة على ذلك، لا يمكنك التفكير في القيام باستثمارات كبيرة في مثل هذه المشاريع من وجهة نظر طويلة المدى.
إمكانية التنقل
التنقل يعني الحركة داخل وخارج شريحة من أعضاء المجموعة المستهدفة. إذا كان معدل تنقل أعضاء المجموعة المستهدفة مرتفعًا فيما يتعلق بمنتج معين، على سبيل المثال، زيوت الشعر، فسيتعين على الشركة، للحفاظ على استقرار مبيعاتها، جذب مستخدمين جدد لمنتجها.
الرؤية
تشير الرؤية إلى مدى تميز رغبة السوق أو القطاع المستهدف.
إذا كان ما يطلبه أعضاء تلك الشريحة يعتبر الإصدار؛.' وبخلاف ما هو مطلوب في الشرائح الأخرى، فإن ولاء الشريحة سيكون أكبر.
لكن أولئك الذين ينتمون إلى قطاعات أخرى قد يعتبرون هذا العرض مختلفًا تمامًا وغير مخصص لهم. ومع ذلك، من المرجح أن تكون القطاعات المرئية أكثر استقرارًا من القطاعات الأخرى في السوق.
إمكانية الوصول
يجب أن يكون من الممكن الوصول مباشرة إلى الأشخاص الموجودين في القطاع أو السوق المستهدف من خلال قنوات الاتصالات والتوزيع القائمة. إذا لم يكن من الممكن الوصول إلى هذا الجزء المعين، فإن ممارسة تجزئة السوق ستكون عديمة الجدوى.
لتقييم خيارات الشرائح بناءً على هذه العوامل، يرجى تذكر أنه سيتعين عليك تقييم هذه العوامل في سياق موقفك المحدد.
كيف يتم اختيار أساس التقسيم؟
قبل اختيار الأساس، يجب عليك تسليح نفسك بالمعرفة الموضوعية حول المشتري. يجب أن يكون الأساس المختار بحيث يثير استجابة شراء كافية لتبرير تنمية هذا القطاع.
تذكر أنه إذا كان من السهل تحديد مزيج الفوائد المختلفة التي تسعى إليها المجموعات المختلفة في السوق، فمن غير المرجح أن يمثل التجزئة أي مشاكل. وفي هذه الحالة، قد تشكل المجموعات المختلفة شرائح مختلفة.
لكن المشكلة الرئيسية تكمن في تحديد الفوائد التي يسعى إليها المشترون المحتملون والتصنيف النسبي لهذه الفوائد التي يميزون بها ضد مجموعات المشترين المختلفة في السوق.
لتوضيح ذلك، كيف يمكن للمرء أن يكتشف أن المستهلكين يميزون، على سبيل المثال، بين صابون التواليت بناءً على السعر، والصورة، وقوة مستحضرات التجميل، والحجم، والتعبئة، والتأثير الصحي، والنعومة، والنضارة، وما إلى ذلك، وأيضًا ما هي الأوزان النسبية التي يخصصونها لهذه المتغيرات ؟
هناك مشكلة أخرى تنشأ وهي أن المستهلكين لا يبحثون بشكل نشط عما كانوا سيشترونه إذا كان متاحًا. ما يعنيه ذلك هو أننا جميعًا منفتحون على العروض الجديدة، وفي هذه العملية، قد تتغير تفضيلاتنا.
4 مستويات من تجزئة السوق
هكذا، يقسم تجزئة السوق إجمالي السوق إلى أسواق فرعية مختلفة لها خصائص متشابهة. هناك 4 مستويات لتجزئة السوق، والتي يتم استخدامها بناءً على عملية التسويق المستهدفة.
4 مستويات لتجزئة السوق هي؛
- التسويق الشامل أو التسويق غير المتمايز.
- تسويق المنتجات المتنوعة أو التسويق المتمايز.
- التسويق المركز أو التسويق المتخصص.
- التسويق الجزئي.
لفهم مستويات تجزئة السوق، نحتاج إلى رؤية كيف يبدو السوق بدون تجزئة جزئية وكاملة. دعونا نرى ستة مشترين افتراضيين في السوق وكيف يتم تقسيمهم؛
كما ترون، فإن مستويات تجزئة السوق هي الطريقة التي تنظر بها الشركة إلى السوق وتحدد مدى استهدافها للسوق.
دعونا نحاول تحت جميع المستويات الأربعة لتجزئة السوق؛
1. التسويق الشامل أو التسويق غير المتمايز - استهدف السوق بأكمله بحملة تسويقية واحدة فقط.
التسويق الشامل هو عملية توصيل المنتج إلى السوق بأكمله باستخدام استراتيجية تسويقية واحدة، باستخدام قوة التوزيع الجماهيري ووسائل الإعلام.
يُعرف أيضًا باسم التسويق غير المتمايز لأن هذه الإستراتيجية لا تستهدف قطاعات السوق الفردية. يتم تسويق قطاعات السوق المختلفة بنفس النهج الشامل لزيادة حجم المبيعات إلى الحد الأقصى.
تحاول معظم الشركات الجمع بين الكتلة و استراتيجيات التسويق المتخصصة.
مزايا التسويق الشامل
- يمكن الحصول على وفورات الحجم في الأسواق الجماعية بسبب حجمها الهائل. وبالتالي، فإن متوسط تكلفة جلب المنتج إلى السوق سيكون أقل، مما يجعل هوامش الربح أعلى.
- واحد فقط خطة التسويق مطلوب، ولا يتم استهداف شريحة معينة من السوق. تستهدف حملة تسويقية واحدة السوق بأكمله، مما يسهل وفورات الحجم التسويقي.
- يتيح توفير المنتجات للسوق الشامل إنشاء قاعدة أكثر اتساعًا من العملاء. سيؤدي هذا بشكل عام إلى زيادة الربحية.
حدود التسويق الشامل
- في التسويق الشامل، المنافسة عادة ما تكون واسعة وشديدة.
- هناك حواجز عالية جدًا أمام دخول الأسواق الجماعية. غالبًا ما تستثمر المنافسة الحالية في المعدات الرأسمالية، والمصانع واسعة النطاق، والمراكز الخارجية، وعمليات إدارة سلسلة التوريد الفعالة، وما إلى ذلك. يمكن للمنافسة الضخمة أن تجعل من الصعب للغاية التنافس بنجاح في السوق الشامل كشركة جديدة.
- التسويق الشامل أقل تركيزًا ويتطلب المزيد من الموارد.
- يمكن أن تتعرض الشركة لخسارة كبيرة إذا فشلت استراتيجية التسويق.
2. تسويق المنتجات المتنوعة أو التسويق المتمايز - استهدف السوق بأكمله بمنتجات مختلفة ومزيج تسويقي
في تسويق المنتجات المتنوعة أو التسويق المتمايز، يقوم المسوق بتقسيم السوق إلى قطاعات مختلفة اعتمادًا على سلوك الشراء لدى المستهلك، ومتطلباته، وقوته الشرائية، وموقعه، ومستوى عمره.
في تسويق المنتجات المتنوعة، يقوم البائع بإنتاج منتجين أو أكثر لهما ميزات وأنماط وجودة مختلفة وما إلى ذلك.
وفي وقت لاحق، أنتجت كوهينور عدة أنواع من معجون الأسنان تحمل علامات تجارية مختلفة مع عبوات أخرى. لقد تم تصميمها لتقديم التنوع للمستهلكين بدلاً من خلق نداءات مختلفة لقطاعات السوق المختلفة.
يساعد التسويق المتمايز المسوق على التواصل مع كل نوع من العملاء بأفضل طريقة ممكنة. تستخدم معظم الشركات قطاعات سوقية مختلفة لتسويق قائمتها الكاملة من المنتجات التي تلبي مستويات السوق المختلفة.
تركز الأنشطة الترويجية والإعلانية بشكل خاص فقط على السوق المستهدف لهذا المنتج.
على سبيل المثال، تبيع شركة Unilever علامات تجارية مختلفة تشبه الصابون مثل Lux وLifebuoy وwheel وما إلى ذلك.
في التسويق المتمايز، تقوم الشركات بترويج العديد من المنتجات بمزيج تسويقي مختلف لخدمة قطاعات السوق الأصغر.
من خلال توفير المزيد من الرضا لكل من الأسواق المستهدفة العديدة، تنتج الشركة المزيد من المبيعات وتزيد من تكاليف الإنتاج والمخزون والترويج.
يمكن للشركة أن تظل قادرة على المنافسة ومربحة على الرغم من ارتفاع تكاليف التسويق. تعود تكلفة التسويق المتزايدة في الواقع إلى عائد الاستثمار مع عدد كبير من المبيعات وقاعدة ضخمة من العملاء المخلصين.
3. التسويق المتخصص أو التسويق المركّز - استهدف عددًا قليلًا من قطاعات السوق المحددة جيدًا
يستهدف التسويق المتخصص أهدافًا محددة و قطاعات السوق محددة جيدا وتركز جميع الجهود التسويقية على شريحة صغيرة ولكنها محددة ومحددة جيدًا من السكان.
يتم "إنشاء" المجالات المتخصصة من خلال تحديد الاحتياجات والرغبات والمتطلبات التي يتم تناولها بشكل سيئ أو عدم تناولها على الإطلاق من قبل الشركات الأخرى، وتطوير وتقديم السلع أو الخدمات لإرضائها.
كاستراتيجية، يهدف التسويق المتخصص إلى أن يكون سمكة كبيرة في بركة صغيرة بدلاً من سمكة صغيرة في بركة كبيرة.
يمكن تحديد المجال المتخصص عن طريق تقسيم الجزء إلى أجزاء فرعية أو عن طريق تحديد مجموعة ذات مجموعة مختلفة من الخصائص
الذين قد يبحثون عن مزيج فريد من فوائد السمات الموجودة في المنتج
المتطلبات أو الخصائص الرئيسية للتسويق المتخصص هي
- لدى العملاء مجموعة متميزة من الاحتياجات والرغبات فيما يتعلق بالخدمة أو المنتج.
- يحتاج بائع مزود الخدمة إلى المزيد من المهارات أو المهارات المتخصصة.
- أسعار مميزة للجودة العالية والخدمات المتخصصة.
مزايا التسويق المتخصص
- عندما يتم استهداف قطاع معين من السوق في تسويق الشركة، يميل التسويق إلى أن يكون أكثر تركيزًا ومن المرجح أن يكون له جاذبية أكبر داخل القطاع المستهدف. التسويق الشامل ليس مركزًا، وعلى هذا النحو، يميل إلى التركيز على المستهلك "المتوسط".
- يمكن أن تصبح الشركات متخصصة للغاية في معرفة احتياجات ورغبات السوق المتخصصة التي تستهدفها. مع تلبية الاحتياجات والرغبات بشكل أفضل، يمكن أن ينشأ ولاء العملاء.
- التنافس التنافسي داخل السوق المتخصصة أقل من التنافس في الأسواق الأوسع. يمكن أن تترجم المنافسة الأقل إلى زيادة في قوة التسعير للمنتجات المتنوعة للشركة، والتي بدورها يمكن أن تؤدي إلى زيادة الربحية.
حدود التسويق المتخصص
- الأسواق المتخصصة، بحكم تعريفها، صغيرة. عدد إجمالي العملاء المحتملين في السوق محدود. قد تؤدي استراتيجيات التسويق المتخصصة إلى تفويت العملاء المحتملين وتؤدي إلى انخفاض إيرادات المبيعات.
- قد لا يمكن الحصول على وفورات الحجم في الأسواق المتخصصة بسبب حجمها المحدود. وبالتالي، فإن متوسط تكلفة جلب المنتج إلى السوق سيكون أعلى، مما يؤدي إلى ارتفاع الأسعار أو انخفاض هوامش الربح.
- من المرجح أن تجتذب الأسواق المتخصصة المربحة ذات الحواجز المنخفضة أمام الدخول منافسين جدد إلى الصناعة. الأسواق المتخصصة صغيرة ولا يمكنها الحفاظ على عدد كبير نسبياً من المنافسين.
بدلاً من تسويق منتجاتها بشكل منفصل لعدة قطاعات، تختار الشركة اتباع نهج تسويقي مركّز.
من خلال التسويق المركّز أو التسويق المتخصص، تركز الشركة على إرضاء شريحة واحدة فقط من السوق بشكل مربح. قد يكون شريحة صغيرة ولكنها شريحة مربحة.
يمكن أن يجذب هذا النهج شركة صغيرة تفتقر إلى الموارد المالية التي يتمتع بها منافسوها وشركة تقدم سلعًا وخدمات متخصصة للغاية. إلى جانب فوائده، فإن التسويق المركز له مخاطره.
وبما أن هذا النهج يربط نمو الشركة بقطاع معين، فإن التغييرات في حجم هذا القطاع أو أنماط شراء العملاء قد تؤدي إلى مشاكل مالية حادة.
قد تنخفض المبيعات أيضًا إذا نجح المنافسون الجدد في جذب نفس القطاع. يترك التسويق المتخصص ثروات الشركة لتعتمد على شريحة مستهدفة صغيرة واحدة.
4. التسويق الجزئي – استهدف مستوى أساسيًا جدًا من شريحة السوق
ينظر التسويق الجزئي إلى الأنشطة الفردية للمسوقين في القطاع الاقتصادي بأكمله. لا يزال هذا النهج أكثر تركيزًا من التسويق المركز. يتضمن التسويق الجزئي استهداف العملاء المحتملين على مستوى أساسي جدًا، مثل الرمز البريدي أو المهنة المحددة أو نمط الحياة.
وفي نهاية المطاف، قد يستهدف التسويق الجزئي الأفراد أنفسهم. ويشار إليه بالتسويق لقطاعات واحدة. يسمح الإنترنت للمسوقين بتعزيز فعالية التسويق الجزئي.
مع القدرة على التخصيص (محاولات التخصيص من قبل الشركة) والتخصيص (محاولات التخصيص من قبل العميل)، يوفر الإنترنت ميزة التخصيص الشامل - من خلال الوصول إلى السوق الشامل بعروض فردية للعملاء.
عدة أنواع من التسويق الجزئي؛
- التسويق المحلي.
- التسويق الفردي
التسويق المحلي
في التسويق المحلي، يركز البائع أو المسوق فقط على السوق المحلية. تتمتع المنتجات أيضًا بجاذبية محلية أو استخدامات محلية، ويتم التخطيط للأنشطة الترويجية بناءً على الموقع مع النكهة المحلية فقط.
وهنا تظل التكلفة مرتفعة بسبب انخفاض الإنتاج، كما تقل المنافسة أيضًا. يمكن للمسوقين التركيز على السوق المحلي للوصول إلى جميع العملاء في المنطقة. وأفضل مثال على ذلك هو تسويق سلسلة إقليمية من الفنادق أو المطاعم، والمنتجات الغذائية المنتجة محليًا، وما إلى ذلك.
يمكن دراسة التسويق المحلي من وجهة نظر بائع التجزئة والشركة المصنعة. بالنسبة لمتاجر التجزئة، يعني التسويق المحلي تحسين المزيج التسويقي للمتجر.
بالنسبة للشركة المصنعة، يعني التسويق المحلي تحسين المزيج التسويقي للمنتج على مستوى المتجر. نحن نركز على التفاعل بين المصنعين وتجار التجزئة، وكيفية تحسين المصنعين وتجار التجزئة للمزيج التسويقي لمنتج (فئة) على مستوى المتجر.
التسويق الفردي
يركز التسويق الفردي على تلبية احتياجات ورغبات العملاء الأفراد. ويُعرف أيضًا بالتسويق الفردي والتسويق المخصص؛ إنه مستوى التجزئة حيث يقدم البائع منتجًا مخصصًا للمستهلك.
بكلمات بسيطة، تصنيع وبيع المنتج (المنتجات) وفقًا لاحتياجات وتفضيلات المستهلك.
على سبيل المثال، ستقوم شركة الأقمشة بتقطيع ملابسك وفقًا لاحتياجات العملاء الفرديين.
يحدث التسويق الفردي عند "استيفاء" عدة سمات محددة، وسيتم تشغيل الرسالة الشخصية تلقائيًا بواسطة شخص واحد.
كلما زاد عدد السمات المضمنة في تشغيل الرسالة، أصبحت أكثر صلة بالشخص. دعونا نلقي نظرة على نوع السمات.
- سمات ملف تعريف العميل: الرسالة البسيطة شائعة الاستخدام هي الترويج لشهر عيد الميلاد.
- الجديد والتجديد: إرسال رسائل تلقائية يتم تشغيلها إلى الشخص بناءً على مجموعة العملاء (أو الأعضاء) الجدد أو النشطين أو المنقضيين أو غير النشطين. سيكون المحتوى ذا صلة بناءً على مستوى نشاطهم.
- سلوك الشراء: تاريخ الإنفاق ( نوع المنتجومتوسط الإنفاق والتكرار وأنماط الإنفاق المتغيرة) يُستخدم لتشغيل رسالة.
- سلوك القناة: تُستخدم تفاعلات القناة (الويب، الهاتف المحمول، التجارة الإلكترونية/الإلكترونية، وسائل التواصل الاجتماعي، الزيارات) لإطلاق رسالة.
- مشاعر العملاء: قد تتضمن نماذج التعليقات وحالات الخدمة والإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي.
- موقع: غالبًا ما تكون هذه رسائل في الوقت الفعلي يتم إرسالها عندما يكون الشخص قريبًا من موقع معين أو خارجه أو داخله.
ومع ذلك، قد تستخدم العديد من المشغلات سمات متعددة عبر الفئات لإرسال الرسالة.
مثال للتسويق الفردي:
قام أحد الأشخاص مؤخرًا بشراء قمصان من موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك.
واستنادًا إلى نمط إنفاقه السابق، فإنه عادةً ما يشتري أيضًا ربطات عنق تتماشى مع القمصان. لقد قمت مؤخرًا بإطلاق مجموعة جديدة من الروابط في أحد متاجرك. وبعد ثلاثة أيام، وبينما كان يسير في الشارع خارج متجرك، اكتشف جهاز الإرشاد الخاص بك أنه قريب جدًا.
بناءً على هذه المعلومات، يتم تلقائيًا إنشاء رسالة الدفع التالية مع صورة وإرسالها عبر تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك إلى العميل: "في غضون الساعتين التاليتين، لديك خصم بقيمة 10% على روابطنا الجديدة التي وصلت للتو".
لماذا تعتبر مستويات تجزئة السوق مهمة؟
ونظرًا لتنوع السوق والمشترين بشكل كبير، لا تستطيع معظم الشركات التنافس في السوق بأكملها. لذلك يجب على الشركة تحديد أجزاء السوق التي يمكن أن تخدمها بشكل مربح.
تتحول الشركات في الوقت الحاضر من التسويق الشامل والتسويق المتنوع للمنتجات، والتسويق الجزئي إلى التسويق المستهدف. يعد التسويق المستهدف أكثر فائدة للبائعين في تحديد فرصهم التسويقية.
يمكن للبائعين تطوير المنتج الأكثر ملاءمة لكل سوق مستهدف وتحديد أسعارهم وقنوات التوزيع والإعلانات للوصول إلى السوق المستهدفة بكفاءة.
في حين يعتمد البائعون نهج "البندقية" (جهود التسويق المتناثرة) في التسويق الشامل والتسويق المتنوع للمنتجات، فإنهم يتبنون نهج "البندقية" (التركيز على المشترين الذين لديهم اهتمام أكبر بالشراء) في التسويق المستهدف.
مع تزايد تجزئة الأسواق الجماعية إلى العديد من الأسواق الصغيرة، ولكل منها احتياجات وتفضيلات مختلفة، يتخذ التسويق المستهدف بشكل متزايد شكل التسويق الجزئي.
من خلال اعتماد التسويق الجزئي، تقوم الشركات بتطوير برامجها التسويقية لتلبية احتياجات ورغبات القطاعات الجغرافية أو الديموغرافية أو النفسية أو السلوكية المحددة بشكل ضيق.
يأخذ التسويق المستهدف أخيرًا شكل التسويق المخصص. في التسويق المخصص، تقوم الشركة بتكييف منتجها وبرنامجها التسويقي مع احتياجات عميل معين أو منظمة شراء.
5 متطلبات لتجزئة السوق الفعالة - التأكد من أن شريحة السوق جيدة للعلامة التجارية
لقد لاحظنا أن هناك العديد من القواعد لتقسيم السوق. لكن جميعها ليست مفيدة.
على سبيل المثال، يمكن تقسيم مشتري الحليب المبستر إلى عملاء ذوي بشرة فاتحة اللون وعملاء ذوي بشرة داكنة.
لكن لون البشرة لا يؤثر على شراء الحليب
علاوة على ذلك، إذا اشترى جميع مشتري الحليب نفس الكمية من الحليب كل شهر، واعتقدوا أن كل الحليب هو نفسه، وأرادوا دفع نفس السعر، فلن تستفيد الشركة من تقسيم هذا السوق.
5 متطلبات لتجزئة السوق الفعالة هي:
- قابل للقسمة.
- قابلة للقياس.
- يمكن الوصول.
- جوهري.
- فعالة.
قابل للتقسيم – يجب أن يكون السوق قابلاً للتقسيم لتجزئة السوق،
يجب أن يكون السوق قابلاً للتقسيم لتجزئة السوق. يجب تقسيم السوق على أساس القوة الشرائية، والغرض الشرائي، وعادات الشراء، ونمط الحياة، وأسلوب المعيشة، والجنس، والدين، والمكان، وما إلى ذلك. أثناء تقسيم السوق، يجب تجميع العملاء الذين لديهم نفس الرغبات والشخصية.
ومن خلال القيام بذلك، يصبح من السهل تشكيل استراتيجية المزيج التسويقي. إذا لم يكن من السهل تقسيم السوق الإجمالي وليس له خصائص، فإن اعتماد سياسة تجزئة السوق يصبح مستحيلاً.
قابلة للقياس - يجب أن تكون الشرائح قابلة للقياس.
يجب أن تكون رغبات العملاء وقوتهم الشرائية وخصائصهم قابلة للقياس. علاوة على ذلك، يجب أيضًا أن تكون المعلومات اللازمة لتجزئة السوق متاحة بسهولة.
يمكن أن يكون دخل العملاء وعمرهم وجنسهم وما إلى ذلك متاحًا بسهولة. يمكن الحصول بسهولة على دخل العملاء وعمرهم وجنسهم وما إلى ذلك وقياسهم. لكن معتقدات وتصورات ومواقف العملاء لا يمكن قياسها.
لذلك، لا ينبغي أن يتم تجزئة السوق بناءً على مكونات لا يمكن قياسها لأنه لا يمكن الحصول على معلومات حقيقية منها. ونتيجة لذلك، يصبح من الصعب صنع المزيج التسويقي.
يمكن الوصول إليها - يجب أن يكون من السهل الوصول إلى قطاعات السوق.
يجب أن يتم تجزئة السوق بطريقة تجعل من السهل الوصول إليها وتقديم خدمات فعالة. يجب أن يتم تجزئة السوق بطريقة تمكن الأنشطة التسويقية مثل التوزيع ووسائط الإعلان وجهود البيع وما إلى ذلك من الوصول بسهولة إلى هناك.
إذا تم تجزئة السوق إلى ما هو أبعد من الوصول، يصبح من الصعب الوصول إلى هناك، وتوفير السلع أو الخدمات، ويصبح تجزئة السوق غير فعال.
لذلك، ينبغي التفكير جيدًا في هذه العوامل وأخذها في الاعتبار أثناء تقسيم السوق.
كبيرة - يجب أن تكون الشرائح كبيرة بما يكفي لتستحق جهود التسويق.
لا ينبغي تفويت مكونات الربح أثناء تقسيم السوق. إذا لم يكن من الممكن تحقيق الربح من توفير السلع أو الخدمات للعملاء، فلن تتمكن شركة الأعمال من تحقيق التنمية المستدامة.
الغرض الرئيسي من تجزئة السوق من خلال تحديد السوق المستهدف هو تحقيق الربح.
لذلك، يجب تقسيم السوق حتى يمكن رؤية الربح. ولهذا يجب أن تكون قطاعات السوق كافية ومرضية. إذا كان قطاع السوق صغيرا، يصبح من الصعب تحقيق الربح.
قابلة للتنفيذ – يجب أن يكون لدى شريحة السوق المحددة طرقًا لتنفيذ خطط وإجراءات التسويق.
الشرط المهم الآخر لتجزئة السوق هو قابلية التنفيذ. يجب أن تكون منظمة الأعمال قادرة على تنفيذ سياستها وبرامجها لجذب شريحة السوق المستهدفة وتقديم الخدمات.
لذلك، ينبغي أن يتم تجزئة السوق مع الأخذ في الاعتبار الموارد البشرية والمادية والمالية للشركة بحيث يمكن تنفيذها بسهولة.
إذا لم يتم تنفيذ الإجراءات بسبب نقص القدرات البشرية والمادية والمالية، يصبح تجزئة السوق غير فعالة.
3 معايير لتقييم قطاعات السوق
ومن خلال تقسيم السوق، تكتشف الشركة الفرص المتاحة لها في مختلف القطاعات. بعد التجزئة، تقوم الشركة بتقييم القطاعات المختلفة لتحديد أي منها وعدد القطاعات التي يجب أن تستهدفها. سنناقش الآن عملية تقييم واختيار قطاعات السوق.
تأخذ الشركة في الاعتبار ثلاثة عوامل عند تقييم قطاعات السوق المختلفة. وهي حجم القطاع ونموه، والجاذبية الهيكلية للقطاع، وأهداف الشركة ومواردها.
حجم القطاع ونموه - يجب أن يكون لقطاع السوق الحجم المناسب وأن ينمو.
تحدد الشركة أولاً حجم القطاع ونموه. يقوم بجمع وتحليل البيانات المتعلقة بمبيعات القطاع الحالي ومعدلات النمو والربحية المتوقعة لمختلف القطاعات. ستهتم الشركة بالقطاعات التي لها الحجم المناسب وخصائص النمو.
لكن فكرة الحجم والنمو المناسبين هي فكرة نسبية. قد ترغب بعض الشركات في اختيار قطاعات ذات مبيعات حالية كبيرة، ومعدل نمو مرتفع، وهامش ربح مرتفع.
ومع ذلك، قد لا تجد كل شركة الشريحة الأكبر والأسرع نموًا من الشركات الجذابة. قد تشعر الشركات الصغيرة بأنها لا تملك المهارات والموارد اللازمة لخدمة قطاعات كبيرة، أو أن هذه القطاعات تنافسية للغاية.
قد تختار هذه الشركات قطاعات أصغر وأقل جاذبية، ولكنها من المحتمل أن تكون أكثر ربحية بالنسبة لها.
الجاذبية الهيكلية للقطاع - يجب أن يسمح قطاع السوق للعلامة التجارية بالتمييز عن الآخرين.
قد لا يتمتع القطاع ذو الحجم والنمو المرغوب فيه بإمكانية ربح قوية. ولتقييم جاذبية القطاع على المدى الطويل من حيث الربح، يجب على الشركة فحص العديد من العوامل الهيكلية الرئيسية.
على سبيل المثال، يكون القطاع أقل جاذبية إذا كان يتكون من العديد من المنافسين الأقوياء والعدوانيين. إذا كان هناك العديد من المنتجات البديلة، فقد تؤدي إلى تقييد الأسعار والأرباح. تؤثر القوة النسبية للمشترين أيضًا على جاذبية القطاع.
إذا كان المشترون في قطاع ما أقوى من البائعين في المساومة، فسوف يحاولون خفض الأسعار، ويريدون المزيد من الجودة والخدمات، ويضعون المنافسين في منافسة شرسة - وكل ذلك يؤثر على ربحية البائع بشكل سلبي.
قد يكون القطاع أقل جاذبية عندما يتكون من موردين أقوياء يمكنهم التلاعب بالأسعار أو تقليل كمية أو جودة السلع والخدمات المطلوبة.
يكون الموردون أقوياء في الحالات التي يكونون فيها كبيرًا ومتركزين، أو عندما تكون البدائل قليلة، أو عندما يكون المنتج المورد مدخلاً مهمًا.
أهداف الشركة ومواردها – يجب أن تكون قيمة الشركة وممارستها وابتكارها مكملاً لقطاع السوق.
حتى لو بدا القطاع مربحًا من حيث الحجم والنمو والهيكل، يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار أهدافها ومواردها لهذا القطاع.
يمكن إسقاط بعض القطاعات الجذابة من الاعتبار لأنها لا تتوافق مع أهداف الشركة على المدى الطويل.
وعلى الرغم من أن هذه القطاعات قد تكون جذابة في حد ذاتها، إلا أنها قد تصرف انتباه الشركة وطاقاتها بعيدًا عن أهدافها وغاياتها الأساسية. ومرة أخرى، من وجهة نظر المسؤولية البيئية أو السياسية أو الاجتماعية، قد يكون من غير الحكمة اختيارها.
على سبيل المثال، في السنوات الأخيرة، تعرضت العديد من الشركات والصناعات للانتقادات بسبب استهدافها بشكل غير عادل للشرائح الضعيفة ــ الأطفال، والمسنين، والأقليات ذات الدخل المنخفض، وغيرهم ــ بمنتجات أو تكتيكات مشكوك فيها.
إذا كان القطاع متوافقًا مع أهداف الشركة، فيجب على الشركة أن تفكر فيما إذا كانت لديها المهارات والموارد اللازمة للنجاح في هذا القطاع. إذا لم تكن الشركة تمتلك نقاط القوة اللازمة للمنافسة بنجاح في قطاع ما، فيجب عليها الامتناع عن دخول هذا القطاع.
يجب على الشركة أن تقرر دخول القطاعات فقط حيث يمكنها تقديم قيمة متفوقة واكتساب مزايا على المنافسين من خلال وضع مهارات وموارد متفوقة على تلك الخاصة بالمنافسين.
الأساليب التي تستخدمها الشركات لاختيار أساس تجزئة السوق.
وعلى هذا النحو، لا توجد إجابة موحدة حول أي أساس هو الأفضل في حالة معينة، وتلجأ الشركات إلى واحد أو أكثر من الإجراءات التالية:
الحدس والخبرة
يحاول العديد من المسوقين تقسيم سوقهم إلى شرائح بناءً على فهمهم المتعاطف للموقف. لكن يجب ألا يهدفوا إلى التحقق من هذا التفكير البديهي مقابل الأدلة التي قد تكون موجودة لدعم مثل هذه الفرضية.
التجربة والخطأ: التجربة والخطأ هي طريقة أخرى تستخدم لتقسيم السوق إلى مجموعات مختلفة بناءً على سمات المنتج وللتحقق لاحقًا مما إذا كانت هذه المجموعات ذات أهمية من حيث استجابة السوق.
بحث حول نظم الاستهلاك
إن مراقبة ودراسة نظام الاستهلاك الإجمالي المرتبط بالمنتج المستخدم يساعد على توليد أفكار جديدة لتجزئة المنافع.
يشير نظام الاستهلاك إلى الوضع الإجمالي في السياق الذي يتم فيه استخدام المنتج. فهو يساعد في فهم سياق الاستخدام والتطبيقات والاستخدامات المحددة لهذا المنتج.
بحث في المواقف والتصورات
هذا هو المجال الذي يوجد به حاليا أكبر قدر من الاهتمام. يُستخدم هذا النوع من الأبحاث فيما يتعلق بعدد لا بأس به من المنتجات الاستهلاكية التي تقدمها الشركات الكبيرة الحجم في الهند. رسم الخرائط الإدراكية هو أحد الأساليب المستخدمة لمثل هذا البحث.
يتم استخدام طريقتين لتقسيم السوق إما من الأعلى إلى الأسفل أو من الأسفل إلى الأعلى.
إذا استخدمنا النهج من أعلى إلى أسفل والذي يسمى التقسيم المنطقي، فإننا نبدأ بالسوق ونقسمه إلى أسواق أو قطاعات سوقية أكثر دقة.
وفي مقابل ذلك، إذا اتبعنا النهج التصاعدي الذي يسمى الطلب، فإننا نبدأ بالمستهلكين الأفراد ونجمع رغباتهم المحتملة في شرائح.
التقسيم المنطقي
كما ذكرنا سابقًا في التقسيم المنطقي، فإن النهج من أعلى إلى أسفل هو الذي يتم اتباعه. نقوم بتقسيم السوق إلى فئات فرعية ثنائية التفرع بناءً على المنتج أو العرض أو العملاء:
تنقسم الفئات الفرعية الديموغرافية، على سبيل المثال Tor، إلى طبقات اجتماعية أو مرحلة في دورات الحياة أو مجموعات فرعية نفسية (على سبيل المثال AlO/شخصية)، وما إلى ذلك، والتي نستنتج منها الفوائد المحتملة المطلوبة.
إذا كان ما يتم البحث عنه في كل فئة فرعية يختلف عن وصف الأشخاص الموجودين في كل فئة فرعية، فقد تعتبر الشركة هذه الفئات الفرعية بمثابة قطاعات سوق.
فئات فرعية تعتمد على مزيج من الفوائد المطلوبة: إذا كنا نعرف أيضًا من الذي يسعى للحصول على مجموعات مختلفة من الفوائد، فيمكن اعتبار الفئات الفرعية بمثابة قطاعات السوق.
تذكر أن التقسيم المنطقي يمكن أن يكون تمرينًا فارغًا ما لم يكن من المعروف أن الناقلات الخاصة بإنشاء الفئات الثنائية ذات صلة بسلوك الشراء.
يمكن استخدام التصنيف والترتيب، والذي يُطلق عليه أيضًا النهج من أسفل إلى أعلى، إما كبديل أو كمكمل للتقسيم المنطقي.
نسعى هنا إلى تحديد الاحتياجات أو العلامات التجارية الفردية في السوق وتجميعها لتكوين شرائح.
تم استخدام تقنيات مختلفة لرسم الخرائط الإدراكية لإظهار مجموعة من العلامات التجارية على الرسم البياني، مع استناد المواضع النسبية للعلامات التجارية إلى تصورات المستهلك عن التشابه والاختلاف.
تقنية رسم الخرائط الإدراكية
تحليل هيكل السوق هو الأسلوب الوحيد المستخدم. إنه الاسم الذي يطلق على الخريطة التي توضح المواضع النسبية المتصورة للمنتجات للأبعاد المستخدمة لتقييم العلامات التجارية. على مثل هذه الخريطة، يمكننا أيضًا رسم تفضيلات المستهلك أو النقطة المثالية.
الخطوة الأولى في رسم الخرائط الإدراكية هي تحديد السمات أو الأبعاد التي من خلالها يمكن لتلك الموجودة في تقييم السوق للمنتج باستخدام تقنيات البحث مثل المقابلات المتعمقة.
والخطوة التالية هي مطالبة المستهلكين بتقييم كل علامة تجارية وفقًا لكل بُعد من الأبعاد المحددة. (يمكن استخدام التقنيات الإحصائية مثل التحليل العاملي لتقليص عدد كبير من الأبعاد إلى الأبعاد الأساسية القليلة.)
بعد ذلك، قم برسم تفضيلات المستهلك أو النقطة المثالية على الخريطة الإدراكية.
للتوضيح، لنفترض أنه تم تحديد "النكهة" و"الحلاوة" باعتبارهما بعدين أساسيين لتقييم العلامات التجارية في سوق المشروبات الغازية. فيما يلي الخريطة الإدراكية (التي تظهر العلامات التجارية والنقطة المثالية).
لتبسيط الأمر، تم أخذ ثلاث علامات تجارية فقط X وY وZ، وتم رسم نقطة مثالية واحدة فقط.
وفي حالات أخرى، فهي مجرد خريطة إدراكية جزئية. تذكر أيضًا أن "النكهة" و"الحلاوة" ليست مسألة كل شيء أو لا شيء، ولكنها مسألة درجة.
إن معيار تعيين سمات المنتج إلى شرائح ليس عادةً قرارًا بـ "نعم" أو "لا" ولكنه مسألة نظام، حيث يتم استبدال فتحات الحمام بإشارات إلى مسافات الأبعاد.
عند فحص الخريطة الإدراكية المذكورة أعلاه، تذكر الافتراضات التالية:
- كلما اقترب موقع علامتين تجاريتين على الخريطة، زادت احتمالية التنافس مع بعضهما البعض
- كلما كانت العلامة التجارية أقرب إلى النقطة المثالية للمستهلك، زادت احتمالية تفضيلها من قبلهم
- يمكن تحديد الفجوات الموجودة على الخريطة على أنها مجالات سوقية محتملة أو إمكانيات قطاعية أو نقاط مثالية أخرى.
علاوة على ذلك، يمكن استخدام الخريطة الإدراكية المذكورة أعلاه لتجميع العلامات التجارية في مجموعات متنافسة كأساس لتحديد القطاعات.
اعتبارات في استخدام الخرائط الإدراكية
ويجب مراعاة النقاط التالية عند استخدام الخرائط الإدراكية:
- قد تتشابه علامتان تجاريتان قريبتان من بعضهما البعض بالنسبة لأبعاد الخريطة، ولكن قد يكون الأمر كذلك فقط لشراء المناسبة أ وليس لشراء المناسبة ب.
- قد يكون لدى مستهلكين نفس الموقع على الخريطة ولكنهما يصلان إلى هذا الموقع عن طريق طرق إدراكية أو سلوكية مختلفة جدًا، أي أن نقطة التفضيل قد تكون هي نفسها. ومع ذلك، قد يكون ذلك نتيجة لأطر سلوكية مختلفة.
- لمجرد أن علامتين تجاريتين، A وB، هما الأقرب على الخريطة وأن الموقع الذي تشغله A هو النقطة المثالية لمجموعة معينة من العملاء، فهذا لا يعني أنه سيتم اختيار B بالضرورة إذا تعذر اختيار العلامة التجارية A لسبب ما. مُشترى. كما ليس هناك ما يضمن أن انسحاب علامة تجارية واحدة قد لا يؤدي إلى إعادة ترتيب بقية العلامات التجارية.
علاوة على ذلك، فإن سؤال بعض المستهلكين (المستهلكين) عن نقاطهم أو تفضيلاتهم المثالية بشأن شراء منتج معين قد يخلق مشاكل دلالية حول معنى النقطة المثالية.
يمكن أن يختلف المعنى من "أفضّل الآن" إلى "أفضّل دائمًا". يمكن أن تختلف الاستجابات أيضًا اعتمادًا على السياق الذي يعيش فيه المستهلك.
تجزئة السوق مقابل تمايز المنتجات
يقسم تجزئة السوق السوق إلى مجموعات من القطاعات لها رغبات مماثلة.
ولكن الرغبات يجب أن يتم تفسيرها على نطاق واسع للغاية، بمصطلحات أوسع بكثير من خصائص المنتج فقط.
وقد تختلف القطاعات أيضًا في احتياجاتها من المعلومات، والطمأنينة، والدعم الفني، والخدمة، والترويج، والتوزيع، ومجموعة كبيرة من المزايا "غير المنتجة" الأخرى التي تشكل جزءًا من عملية الشراء. وقد يختلفون أيضًا في قدرتهم على دفع ثمن هذه الاختلافات.
ينظر الاقتصاديون إلى المنتج على أنه متمايز إذا كان بعض المشترين يفضلونه على العلامات التجارية المنافسة ذات الأسعار المماثلة على أساس الاختلافات في ما يلي:
- الجوانب المادية للمنتج
- الخدمات المقدمة
- الراحة في استخدام المنتج أو شرائه
- الصورة المتوقعة.
إذا قمت بتحليل وجهة النظر المذكورة أعلاه التي طرحها الاقتصاديون، فسوف تتوصل إلى استنتاج مفاده أن جميع التجزئة باستثناء التجزئة التي تنطوي على السعر وحده تنطوي على التمايز.
لكن هذا لا يعني أن الاثنين متماثلان.
للتجزئة تنطوي على أكثر مما يتم تحقيقه من خلال تمايز المنتجات.
في تجزئة السوق، لا يقتصر الهدف على تقسيم السوق إلى فئات فرعية على أساس تمايز المنتجات فحسب، بل التمييز بين فئات الطلب التي تتوافق مع المتطلبات المميزة لمختلف المجموعات في السوق.
لذلك يمكننا القول أنه في تمييز المنتجات، يقوم المسوق بإنتاج منتجين أو أكثر مختلفين من حيث الميزات والأنماط والجودة والأحجام وما إلى ذلك.
الهدف هنا هو تقديم التنوع للمشترين بدلاً من جذب قطاعات السوق المختلفة.
تجزئة السوق الدولية
وتشارك العديد من الشركات، الكبيرة والصغيرة، في عمليات دولية، على الرغم من أنها تختلف في مستوى مشاركتها الدولية. تحتاج هذه الشركات إلى تقسيم أسواقها العالمية إلى قطاعات ذات احتياجات وسلوكيات شراء متميزة كما تفعل داخل أسواقها المحلية.
يمكن استخدام واحد أو مجموعة من المتغيرات لتقسيم الأسواق الدولية. المتغيرات الرئيسية المستخدمة في أسواق القطاعات الدولية هي الموقع الجغرافي، والعوامل الاقتصادية، والعوامل السياسية والقانونية، و العوامل الثقافية.
يمكن للشركات تقسيم الأسواق الدولية حسب الموقع الجغرافي وتجميع البلدان حسب مناطق مثل أوروبا الغربية أو الشرق الأقصى أو جنوب آسيا أو شمال أفريقيا. في التجزئة الجغرافية، من المفترض أن الدول القريبة من بعضها البعض سيكون لها العديد من الخصائص المشتركة.
ومع ذلك، هذا ليس هو الحال دائما.
على سبيل المثال، هناك الكثير من القواسم المشتركة بين الولايات المتحدة وكندا. ومع ذلك فإن كلاهما يختلفان ثقافياً واقتصادياً عن المكسيك المجاورة. وحتى داخل المنطقة الواحدة، يمكن أن يختلف المستهلكون بشكل كبير. على سبيل المثال، في جنوب شرق آسيا، لم تعد ماليزيا تشبه إندونيسيا أكثر من تايلاند مثل سنغافورة.
يمكن أيضًا استخدام العوامل الاقتصادية لتقسيم الأسواق العالمية.
على سبيل المثال، يمكن تصنيف البلدان حسب عدد السكان، أو مستويات الدخل، أو حسب المستوى العام للتنمية الاقتصادية.
بعض الدول تتميز بالصناعة العالية، مثل الولايات المتحدة، بريطانيا، فرنسا، كندا.
الدول الأخرى هي اقتصادات صناعية أو نامية حديثة مثل نيجيريا وبنغلاديش والهند وباكستان. وهناك دول أقل نموا أيضا مثل.
تحدد الخصائص الاقتصادية لأي بلد إلى حد كبير احتياجات سكانه من المنتجات والخدمات وكذلك فرص التسويق المتاحة.
يمكن أيضًا تقسيم البلدان حسب العوامل السياسية والقانونية. ومن أهم هذه العوامل استقرار الحكومة، وتقبل الشركات الأجنبية، والأنظمة النقدية، وطبيعة البيروقراطية.
وتؤثر هذه العوامل على اختيار الشركة للبلدان التي ستدخل إليها وكيف. وباستخدام العوامل الثقافية، يتم تجميع الأسواق وفقا للغات والأديان والقيم والمواقف والعادات والأنماط السلوكية المشتركة.
إن تقسيم الأسواق الدولية على أساس عوامل جغرافية، واقتصادية، وسياسية، وثقافية، وغيرها من العوامل، يفترض مسبقاً أن هذه القطاعات لابد أن تتكون من مجموعات من البلدان.
ومع ذلك، تتبنى العديد من الشركات نهجا مختلفا، يسمى تجزئة السوق. يتضمن تجزئة الأسواق الداخلية تشكيل شرائح من المستهلكين الذين لديهم احتياجات مماثلة وسلوك الشراء على الرغم من أنهم موجودون في بلدان مختلفة.
على سبيل المثال، تستهدف شركة مرسيدس بنز الأثرياء في العالم، بغض النظر عن بلدهم. وتستخدم شركة Pepsi إعلانات مليئة بالأطفال والرياضة وموسيقى الروك لاستهداف المراهقين في العالم.
وقد قدمت مؤخراً شركة بيبسي ماكس الخالية من السكر في 16 دولة، بما في ذلك بريطانيا وأستراليا واليابان، مع مجموعة واحدة من الإعلانات التي تستهدف المراهقين الذين يحبون العيش في الجانب البري.
الكلمات الأخيرة - تجزئة السوق تساعد في تحسين المزيج التسويقي لقطاع ما
يجب بالضرورة تنفيذ جميع الأنشطة التسويقية للشركات بطريقة تؤدي إلى توليد فائض الأموال.
حتى في حالة المؤسسات غير الربحية وغير الصناعية، يصبح من المهم تحقيق أهداف التسويق بالطريقة الأكثر اقتصادا. ويرجع ذلك في المقام الأول إلى القيود المفروضة على الميزانية في مثل هذه المنظمات.
إحدى الطرق للحصول على وفورات في التسويق هي تركيز وتركيز الجهود التسويقية لمجموعة متجانسة محددة جيدًا من العملاء المحتملين.
يساعد هذا النهج، المعروف باسم تجزئة السوق، في تحسين المزيج التسويقي لقطاع ما.
ويمكن أن يعني السوق لهذا الغرض سوق منتج معين، وهو ما يعني في الواقع الوظائف التي يؤديها ذلك المنتج.
المنتجات التي تؤدي نفس الوظيفة تكون في منافسة وبالتالي فهي في نفس السوق. إن الطريقة التي نحدد بها وظيفتنا - على نطاق واسع أو ضيق - ستحدد مدى رغبتنا في تحديد منافسينا عالميًا.
تم تفسير قطاع السوق على أنه يعني مجموعة متجانسة تتكون من المشترين الذين يسعون للحصول على نفس العرض. ويرتبط المفهومان ببعضهما البعض بمعنى أن مفهوم السوق كمجموعة والقطاع كمجموعة فرعية هو الأساس الذي تتم عليه عملية التجزئة.
ومع ذلك، عند تحديد شريحة ما، فإننا نفكر بشكل أقل من حيث الوظائف وأكثر من حيث الفوائد التي يسعى إليها ومن الذي يسعى إليها. وبالتالي فإن ناتج تحليل التجزئة هو:
- ملف تعريف عن مجموعة عملائنا المستهدفة، مع التركيز على تلك التفاصيل التي ستساعدنا على أفضل وجه في تطوير استراتيجيات المنتجات والترويج والتسعير والتوزيع؛
- مجموعة الفوائد المطلوبة حتى نتمكن من بناء عروضنا لتتناسب مع تكوين الفوائد المطلوبة ومن ثم تحديد الفوائد في عروضنا التي ستشكل ميزة حاسمة لتكون بمثابة حافز للشراء.
بعد ذلك، ناقشنا نوع أو أسس التجزئة. بالنسبة لتجزئة السوق الاستهلاكية، فإن القواعد الأربعة هي الجغرافية، والديموغرافية، والنفسية، والسلوكية.
لأن تجزئة السوق ليست عملية تعسفية، ولكن لا توجد أيضًا مجموعة فريدة من القطاعات التي يمكن اكتشافها. تم التأكيد على أن الهدف النهائي للتجزئة هو ربط المستهلكين في القطاع واستجابتهم المحتملة للعروض المختلفة.
ثم تم وصف النهجين، من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى (التقسيم المنطقي والعرض)، اللذين يستخدمان لتقسيم السوق. وأخيرا، تم شرح العوامل العامة والخاصة لتقييم خيارات القطاع.
