L’attitude est considérée comme le déterminant le plus important du comportement d’achat. Les spécialistes du marketing sont donc très attentifs à l’attitude des consommateurs. Un spécialiste du marketing doit connaître les aspects importants de l’attitude du consommateur. Il est tout aussi important pour un spécialiste du marketing de comprendre comment l’attitude est organisée.
Changer les attitudes des consommateurs : la clé du triomphe du marketing
Contexte de l’étude sur l’attitude et le comportement des consommateurs
Les motivations des consommateurs déterminent ou activent un comportement entraînant des achats, et le comportement du consommateur ne peut être prédit simplement à partir des motivations. D’autres facteurs individuels intervenant entrent en jeu.
Ces facteurs ont tendance à influencer la perception qu'a le consommateur des différents produits et marques de produits qui peuvent être utilisés pour satisfaire ses besoins.
Certaines des variables individuelles intervenantes importantes sont les attitudes, l’image de soi et les habitudes des consommateurs. Vous savez que le processus de décision d’achat commence par l’identification d’un besoin non satisfait.
Une fois que le désir de satisfaction d'un besoin apparaît, l'étape suivante que franchit le consommateur dans le processus de décision d'achat consiste à évaluer différents produits ou services comme moyens de satisfaire le besoin non satisfait.
L'évaluation aide le consommateur à décider de la marque à acheter ou du vendeur pour satisfaire son besoin.
Ses attitudes jouent un rôle important dans le processus d'évaluation des alternatives et de sélection d'une marque particulière de produit afin que le consommateur puisse satisfaire son besoin. Les attitudes jouent ainsi un rôle direct et influent sur le comportement des consommateurs.
À ce stade, il devrait être clair pour vous que l'attitude des consommateurs à l'égard des produits d'une entreprise influence de manière significative le succès ou l'échec de sa stratégie marketing.
L'étude des attitudes est importante pour les spécialistes du marketing, car elle affecte les processus de sélection, l'apprentissage et, en fin de compte, la prise de décision d'achat des consommateurs.
Étant donné que les attitudes des consommateurs influencent leur intention d’achat, la connaissance de différents aspects de ces attitudes peut aider les spécialistes du marketing à établir des prévisions de ventes pour leurs produits.
Mesurer les attitudes des consommateurs peut aider un responsable marketing à mieux comprendre les marchés actuels et potentiels.
Comme les attitudes affectent souvent le processus de prise de décision du consommateur, les spécialistes du marketing doivent comprendre la formation et le changement d'attitude s'ils s'attendent à ce que les activités de marketing direct influencent les consommateurs.
La prise de conscience des attitudes des consommateurs est une préoccupation tellement centrale pour les spécialistes du marketing de produits et de services qu'il est difficile d'imaginer un projet de recherche sur les consommateurs qui n'inclue pas la mesure de certains aspects des attitudes des consommateurs.
Cet intérêt généralisé pour les attitudes des consommateurs découle d’un flux constant de recherches sur les attitudes rapportées dans la littérature sur le comportement des consommateurs.
Il est bien entendu que l’attitude a été l’un des sujets d’étude les plus importants dans le domaine du comportement du consommateur.
L'étude des attitudes peut contribuer aux décisions concernant le développement de nouveaux produits, le repositionnement des produits existants, la création de campagnes publicitaires et la compréhension du modèle général de comportement d'achat des consommateurs.
Ainsi, comprendre ce qu’est une attitude, comment elle est organisée, quelles fonctions elle remplit, comment elle peut être mesurée et comment un spécialiste du marketing peut modifier une attitude existante est très important pour qu’un spécialiste du marketing puisse lutter avec succès contre la concurrence.
Les quelques conclusions importantes et généralement acceptées suivantes sur les attitudes des consommateurs justifient davantage l'importance de l'étude des attitudes pour un spécialiste du marketing tirée des études d'Alvin Achenbaum ; Henry Assael, George S. Day ; Frédéric W. Winter ; et Steward W. Bither, Ira J. Dolich et Elaine B. Nell.
- Constatation n°1 : L'utilisation d'un produit a tendance à augmenter à mesure que l'attitude des consommateurs à l'égard d'un produit devient plus favorable. Son utilisation tend à diminuer à mesure que les attitudes deviennent moins favorables.
- Constatation n°2 : La raison des différentes parts de marché occupées par différents vendeurs dans une catégorie de produits réside dans les différences d'attitude des consommateurs envers les différentes marques.
- Constatation n°3 : Les spécialistes du marketing peuvent essayer de changer l'attitude des consommateurs à l'égard de leurs produits, dans le but d'augmenter les ventes grâce à des communications persuasives. Mais ils doivent garder à l’esprit que de nombreuses autres variables déterminent l’efficacité de ces communications.
- Constatation n°4 : Les consommateurs sont susceptibles de changer d'attitude à l'égard des produits existants s'ils sont exposés à de nouveaux. Il est donc important que les spécialistes du marketing renforcent les attitudes positives existantes.
Attitude définie du point de vue du comportement du consommateur
Chacun adopte des attitudes conscientes et inconscientes envers les idées, les personnes et les choses dont il est conscient. Allport a défini une attitude comme un état mental de préparation, organisé par l'expérience, exerçant une influence directrice sur la réponse de l'individu à tous les objets et situations qui y sont liés.
Cela s'étend aux croyances et à la connaissance des produits ainsi qu'aux personnes et aux événements. Cela couvre également les sentiments, tels que les goûts et les aversions créés, ainsi que la disposition à agir ou à agir en raison de ces sentiments et croyances.
Vous devez garder à l’esprit qu’il n’y a rien de nécessairement bon, mauvais ou rationnel dans les attitudes. Vous devez également noter que les consommateurs n’ont pas besoin d’avoir une expérience directe des produits et services pour se forger une attitude à l’égard du produit ou du service en question.
Berkman et Gilson, citant Daryl J. Bem, ont décrit les attitudes comme nos goûts et nos aversions, nos affinités et nos aversions pour des situations, des objets, des personnes, des groupes ou tout autre aspect identifiable qui nous entoure, y compris les idées abstraites et les politiques sociales.
L'attitude, comme tant de concepts dans les sciences du comportement, bien qu'il s'agisse d'un mot utilisé dans la vie quotidienne et dans la conversation, a une signification plus précise dans le contexte de la psychologie.
Il fait référence aux sentiments positifs ou négatifs dirigés contre un objet, un problème ou un comportement. Il s’agit d’une prédisposition acquise à répondre de manière constamment favorable ou défavorable à un objet donné.
L'attitude peut également être définie comme une prédisposition envers certains aspects du monde positif ou négatif. Il faut savoir que cette prédisposition ne peut être neutre. Autrement dit, une attitude neutre n’est pratiquement pas une attitude.
Les spécialistes du marketing et les psychologues savent que les attitudes des consommateurs sont un mélange de croyances, de sentiments et de tendances à se comporter d'une manière particulière. C’est la raison pour laquelle les spécialistes du marketing tentent d’établir des opinions favorables sur leurs offres.
Les croyances, les sentiments et les tendances conduisent à des réponses favorables aboutissant à un achat. Les attitudes d'un individu constituent son ensemble mental qui affecte la façon dont il verra quelque chose, comme une fenêtre fournissant un cadre pour notre vision de l'intérieur ou de l'extérieur d'une maison.
Selon les mots de John W. Newstrom et Keith Davis : « La fenêtre nous permet de voir certaines choses, mais la taille et la forme du cadre nous empêchent d'observer d'autres éléments. En outre, la couleur du verre peut affecter la précision de notre perception, tout comme la « couleur » de nos attitudes a un impact sur la façon dont nous voyons et jugeons notre environnement.
Il s'agit donc du point de vue d'un individu sur quelque chose, qui peut être un produit, une publicité, un vendeur, une entreprise, une idée, un lieu ou toute autre chose.
Pour comprendre l'attitude, consultez notre article sur définitions de l'attitude et déterminer les aspects importants de l'attitude à partir de cette définition et ceux donnés ci-dessus.
Aspects importants d'une attitude
En analysant les définitions ci-dessus et la discussion faite ci-dessus, nous pouvons identifier les quelques aspects suivants d'une attitude :
Les attitudes s’apprennent
Les individus ne supportent pas les attitudes. Autrement dit, l’attitude n’est pas programmée génétiquement.
Les individus apprennent plutôt des attitudes grâce aux informations reçues de l’environnement. Un individu peut recevoir des informations à la fois de son environnement commercial et social.
Deuxièmement, ils apprennent les attitudes grâce à une expérience directe avec l’objet attitude.
Par exemple, une personne peut acheter et utiliser une marque particulière de dentifrice et développer un sentiment positif ou négatif à l’égard de cette marque.
Troisièmement, les attitudes peuvent être apprises grâce à une combinaison d’informations reçues et d’expériences avec l’objet attitude.
Par exemple, on peut lire une publicité (information) et acheter et utiliser le produit.
Au fur et à mesure que les attitudes sont apprises, les spécialistes du marketing peuvent fournir des informations aux clients via des outils de communication marketing et distribuer des échantillons gratuits pour que les clients puissent expérimenter le produit, les aidant ainsi à se forger une attitude à l'égard du produit.
Les attitudes sont des prédispositions à répondre
Les attitudes impliquent un comportement secret ou caché, non manifeste ou exposé. Autrement dit, les autres ne peuvent pas les observer (attitudes).
On ne peut pas voir les attitudes des autres ni les vérifier ; les attitudes peuvent être ressenties. Ce sont les prédispositions des individus à évaluer favorablement ou défavorablement un symbole, un objet ou un aspect de leur monde.
Les attitudes peuvent être exprimées verbalement à travers des opinions ou non verbalement à travers un comportement. Cela signifie que les attitudes sont des constructions ou des constructions hypothétiques. Ces constructions hypothétiques conduisent à un comportement manifeste réel.
Par exemple, si un individu est favorablement prédisposé à l’égard d’une marque, il est susceptible de recommander aux autres d’acheter cette marque, ou il peut l’acheter lui-même.
Les attitudes sont systématiquement des réponses favorables ou défavorables
L'attitude envers un objet conduit à des réponses envers cet objet.
Si l'attitude d'un individu est jugée favorable à l'égard d'un objet, il est susceptible d'émettre des réponses positives à son égard, et cette tendance est susceptible d'être assez constante.
Dans le cas d’une attitude négative, des réponses négatives sont susceptibles de se produire et de se reproduire de manière constante.
Objets d'attitude
Nous avons mentionné précédemment que les attitudes sont dirigées vers un objet. Dans ce cas, l’objet peut inclure un produit, une entreprise, une personne, un lieu, un service, une idée, un magasin, des problèmes, un comportement, etc.
Les attitudes ont un degré et une intensité
Les attitudes peuvent être mesurées ou quantifiées. Autrement dit, ils ont des diplômes.
Par exemple, une personne peut développer une attitude très positive envers une marque particulière, et une autre peut développer une attitude modérément positive envers la même marque.
Par là, vous comprenez que les attitudes ont des degrés.
De plus, ils ont une intensité, c'est-à-dire le niveau de certitude ou de confiance dans l'expression de l'attitude de l'objet. Par exemple, un individu peut être très sûr de ses croyances ou de ses sentiments, alors qu’un autre individu peut ne pas être tout aussi sûr de ses sentiments ou de ses convictions.
Modèles expliquant comment les attitudes sont organisées ou formées
Comprendre la structure de l'attitude est important car cela nous aide je sais comment fonctionne l'attitude. Il existe de nombreuses écoles de pensée sur l’organisation des attitudes.
Chacune de ces pensées représente un modèle d'attitudes. Parmi ces quelques orientations, deux retiennent l’attention. Ils sont;
- La vision tripartite ou modèle d’attitude à trois composantes ;
- Le modèle multiattributs développé par Martin A. Fishbein.
Même si ces deux modèles sont considérés comme des points de vue concurrents, ils ne sont pas pour autant incompatibles.
Modèle d'attitude à trois composantes
- Composante cognitive (conscience, compréhension, connaissance),
- Composante affective (évaluation, goût, préférence), et
- Tendance à l'action ou composant conatif (intention, essai ou achat).
Composante cognitive
La cognition fait référence à toutes les croyances qu'un individu a à l'égard de l'objet attitude. Disons que nous parlons de l'attitude d'un individu à l'égard d'une marque particulière de dentifrice. Sa composante cognitive de
L'attitude envers ladite marque, par exemple « Pepsodent », peut être exprimée par « Pepsodent blanchit les dents ». Comment dit-il que cette marque particulière de dentifrice blanchit les dents ? Ceci est basé sur sa cognition ou sa connaissance de la marque. Sa cognition peut se développer par la lecture, l'écoute des autres ou par l'expérience.
Cet aspect de l'attitude nous indique comment il évalue l'objet attitude. L'évaluation est généralement basée sur ses connaissances sur différents aspects de l'objet attitude et ses croyances sur ces aspects.
Son évaluation basée sur la connaissance ou la cognition lui indique s'il doit voir l'attitude favorablement ou défavorablement et l'action qu'il doit entreprendre en cas d'attitude défavorable développée envers l'objet.
Par exemple, si un individu a une attitude négative à l'égard des publicités pour les cigarettes, il ne peut pas acheter de magazines, publier des publicités pour les cigarettes, ni même détruire les magazines publiant des publicités pour les cigarettes.
Composante affective
La composante ressentie ou affective d’une attitude est liée aux réactions émotionnelles positives ou négatives à l’objet de l’attitude. Par exemple, si un individu croit que le dentifrice « Pepsodent » blanchit les dents (cognition), la composante affective de son attitude envers « Pepsodent » peut être exprimée comme suit : « J'aime Pepsodent ».
Tendance à l'action ou composante conative
La troisième composante d'une attitude, la composante de conation ou de tendance à l'action, englobe le comportement prévu et réel ou manifeste envers l'objet d'attitude. Il s’agit donc d’une prédisposition à se comporter d’une manière particulière envers l’objet d’attitude.
Par exemple, si l'attitude d'un individu à l'égard du dentifrice « Pepsodent » est positive, il peut avoir l'intention d'acheter ou effectivement acheter du dentifrice « Pepsodent ». Cette composante de son attitude envers « Pepsodent » peut être exprimée comme suit : « J'aime acheter Pepsodent » ou « J'utilise régulièrement Pepsodent ».
Le modèle à trois composantes des défenseurs de l'attitude estime que ces trois composantes font partie intégrante d'une attitude. Autrement dit, ils travaillent ensemble. En d’autres termes, dans toute attitude, ces trois composantes travaillent ensemble ; peut-être que leurs diplômes varient. Il est également avancé qu’il existe des cohérences entre les composants. Si l’un d’entre eux connote une signification positive, les deux autres connotent également la même chose.
Par exemple, supposons qu’un individu pense qu’une marque particulière est bonne (cognition). Dans ce cas, il est susceptible de privilégier cette marque (sentiment ou affect) et achètera la même chose une fois qu'il aura besoin du produit (action ou comportement manifeste). Le problème de ce modèle est que de nombreuses études empiriques ne le justifient pas encore.
De plus, il n'est pas facile de mesurer chacune de ces composantes d'une attitude donnée. En conséquence, ce modèle a une utilité minimale dans la vie réelle pour mesurer les attitudes des consommateurs.
Modèle d'attitude multi-attributs
De nombreux modèles d’attitude montrent le lien entre perception et préférence ou attributs et attitudes.
Ces modèles sont souvent appelés modèles de croyances évaluatives de la structure cognitive pour souligner que les attitudes sont le produit d'évaluations des attributs et de croyances sur la quantité d'attributs possédés par l'objet d'attitude. Un de ces modèles a été développé par Martin A. Fishbein et est largement utilisé.
Selon ce modèle, les attitudes sont considérées comme ayant deux composantes fondamentales. L'une concerne les croyances sur les attributs spécifiques d'un objet (produit, ici dans le comportement du consommateur). Les attributs peuvent être le prix, la qualité, la taille, la forme, le design, le caractère distinctif, la durabilité, la disponibilité, l'emballage, etc.
L'autre composante concerne les aspects évaluatifs des croyances du consommateur sur différents aspects de l'objet d'attitude. Cela implique la manière dont un individu évalue l'importance de chaque attribut de l'objet (produit) pour satisfaire son besoin.
Le modèle de Fishbein peut être formulé comme suit :
L'attitude de l'individu envers une marque particulière est donc basée sur la mesure dans laquelle la performance de la marque sur chaque attribut diffère de la performance idéale de l'individu sur cet attribut, pondérée par l'importance de cet attribut pour l'individu. Essayons de vous faire comprendre ce modèle à travers un exemple.
Supposons qu'un segment de buveurs de cola perçoive la marque de cola « Y » comme ayant les niveaux de performance suivants sur quatre attributs tels que le prix, le goût, le statut et les calories (voir la figure ci-dessous) :
La figure ci-dessus montre que ce segment de consommateurs croit (c'est-à-dire les X) que la marque « Y » de boisson au cola est extrêmement chère, au goût très amer, au statut très élevé et très riche en calories.
La figure ci-dessus montre que la marque idéale de boisson au cola des consommateurs (c'est-à-dire les I) devrait être de prix moyen, au goût légèrement doux, au statut extrêmement élevé et extrêmement faible en calories.
On suppose que ces attributs ne sont pas aussi importants pour les consommateurs. Nous pouvons attribuer des pondérations hypothétiques à ces attributs comme suit en fonction de leur importance relative pour les consommateurs :
À partir de la répartition ci-dessus des pondérations sur chacun des quatre attributs pris en compte par les consommateurs dans le cas de l’achat d’une boisson au cola et du graphique de la page précédente, nous pouvons mesurer les attitudes d’un segment de consommateurs envers la marque de cola « Y » comme suit :
Ici, nous pouvons constater que l’indice d’attitude calculé envers la marque de cola « Y » est de 280. Maintenant la question se pose : « Est-ce bon ou mauvais ?
Il n'est pas facile de donner une réponse claire à la question ci-dessus sur l'attitude d'une personne envers un objet particulier, car l'indice d'attitude est une mesure relative.
Pour conclure sur un indice d’attitude particulier, il faut le comparer avec l’indice d’attitude d’objets concurrents, en l’occurrence des produits ou des marques.
Fonctions d'attitude et mesure d'attitude
Les attitudes remplissent quatre fonctions pour l'individu, à savoir. l’ajustement, l’expression des valeurs, la défense de l’ego et la connaissance. Ces fonctions déterminent la réponse d'un individu à un produit ou un service particulier.
Les attitudes des consommateurs peuvent être mesurées à l'aide de quelques techniques. Les spécialistes du marketing, pour évaluer les attitudes des consommateurs, peuvent appliquer ces techniques. La mesure des attitudes des consommateurs peut l'aider à décider de son plan d'action.
Fonctions que les attitudes remplissent pour un individu
Les spécialistes du marketing tentent constamment de façonner ou de remodeler les attitudes des consommateurs pour les inciter à acheter leurs produits. L'identification de la ou des fonctions exécutées par une attitude est une condition préalable à une modification réussie de l'attitude.
Nous avons utilisé les termes « fonction » et « fonctions » parce qu'une attitude donnée peut simultanément remplir plusieurs fonctions. Les attitudes remplissent quatre fonctions principales pour un individu.
Ces fonctions ne sont pas considérées comme s’excluant mutuellement. Ils sont complémentaires les uns des autres et parfois se chevauchent. Daniel Katz, dans son article intitulé « L'approche fonctionnelle de l'étude des attitudes », a identifié les quatre fonctions suivantes que les attitudes remplissent pour un individu :
Fonction 1 : la fonction instrumentale, adaptative ou utilitaire
Cette fonction est une reconnaissance du fait que les gens essaient de maximiser les récompenses dans leur environnement externe et de minimiser les conséquences négatives.
Par exemple, un enfant développe des attitudes positives envers les objets de son monde, qui sont associées à la satisfaction de ses besoins et désirs, et des attitudes négatives envers les objets qui le punissent ou le contrecarrent.
Pourquoi l'enfant fait-il cela ? La réponse est de l’aider à atteindre les objectifs souhaités et à éviter les objectifs indésirables.
Un individu favorable à un parti politique dans l’espoir d’en tirer profit si ce parti prend le pouvoir est un exemple d’attitude instrumentale, adaptative ou utilitaire.
La dynamique de formation d'attitude pour la fonction d'ajustement dépend des perceptions présentes ou passées de l'utilité de l'objet d'attitude de la personne.
Ainsi, la fonction d'ajustement d'une attitude mène à l'action et peut être liée à la composante tendance à l'action du modèle d'attitude tripartite ou à trois composantes.
Fonction – 2 : La fonction ego-défensive
Grâce à une fonction de défense du moi, un individu se protège de la reconnaissance des vérités fondamentales sur lui-même ou des dures réalités de son monde extérieur.
Nous savons que les individus cherchent non seulement à tirer le meilleur parti de leur monde extérieur et de ce qu’il offre, mais qu’ils dépensent également beaucoup d’énergie pour vivre avec eux-mêmes.
La défense de l'ego comprend essentiellement les mécanismes permettant de protéger son ego de ses impulsions inacceptables et de la connaissance des forces menaçantes de l'intérieur, ainsi que de réduire ses angoisses créées par de tels problèmes.
La défense de l'ego peut également être qualifiée de dispositif par lequel une personne évite de faire face soit à la réalité intérieure du genre de personne qu'elle est, soit à la réalité extérieure des dangers que le monde lui réserve. Ces dispositifs proviennent du conflit interne avec les insécurités qui en résultent.
Les mécanismes de défense aident l'individu à éliminer les conflits créés en lui et à le sauver d'un désastre complet. Ils peuvent également handicaper l'individu dans ses adaptations sociales et lui permettre d'obtenir le maximum de satisfaction du monde dans lequel il vit.
Par exemple, un travailleur qui se dispute régulièrement avec son superviseur et ses collègues peut mettre en scène certains de ses propres conflits internes.
Ce faisant, il peut se soulager de certaines des tensions émotionnelles qu’il éprouve. La défense du moi est liée à la composante affective du modèle d’attitude à trois composantes évoqué plus haut.
Grâce à cette fonction d'attitude, une personne se protège des autres personnes de son environnement en dissimulant ses sentiments et ses désirs les plus fondamentaux, considérés comme socialement indésirables.
La défense de l'ego peut conduire à projeter ses propres faiblesses sur les autres ou à attribuer aux autres des désirs honteux.
Fonction - 3 : La fonction d'expression de valeur
Grâce à la fonction d'expression de valeur, un individu tire de la satisfaction de exprimer des attitudes adaptées à ses valeurs et à son concept.
La fonction d'expression des valeurs est au cœur des doctrines de la psychologie du moi, qui mettent l'accent sur l'importance de l'expression de soi, du développement personnel et de la réalisation de soi.
À ce moment-là, vous êtes conscient que de nombreuses attitudes empêchent la personne de révéler sa vraie nature à elle-même et aux autres.
D'autres attitudes donnent également une expression positive au monde extérieur, à ses valeurs centrales et au type de personne qu'il pense de lui-même. Ceci est assuré par la fonction d'une attitude, que nous appelons la fonction « d'expression de valeur ».
Par exemple, si une personne pense à un nationaliste, elle achètera et utilisera probablement des produits fabriqués localement pour donner aux autres une idée de l’image qu’elle a d’elle-même.
Les spécialistes du marketing doivent identifier les valeurs de leurs consommateurs pour développer des produits et concevoir des campagnes promotionnelles qui correspondent le mieux aux valeurs du marché.
Fonction – 4 : La fonction de connaissance
Cette fonction repose sur le besoin de la personne de structurer adéquatement son univers. D'autres descriptions de cette fonction pourraient être la recherche de sens d'un individu, le besoin de comprendre et la tendance vers une meilleure organisation des perceptions et des croyances pour lui apporter clarté et cohérence.
Les gens acquièrent des connaissances dans le but de satisfaire des besoins ou des désirs spécifiques et de donner un sens à ce qui serait autrement un univers désorganisé et chaotique.
Pour comprendre leur monde, les gens ont besoin de normes ou de cadres de référence. Leurs attitudes les aident à fournir de telles normes. Ils veulent comprendre les événements qui affectent directement leur vie.
La fonction de connaissance peut être liée à la composante cognitive du modèle d'attitude à trois composantes. Cette fonction aide l'individu à évaluer le monde qui l'entoure. Cela l'aide à développer une attitude positive ou négative envers l’objet d’attitude.
Déterminants de la formation d’attitudes et des conditions d’éveil concernant le type de fonction
Après avoir pris conscience des fonctions que remplissent les attitudes, vous souhaiterez peut-être connaître l’origine, la dynamique et les conditions d’éveil des attitudes.
On peut parler d'attitude préoccupante car elle dépend de l'excitation d'un besoin chez l'individu ou d'un signal pertinent dans l'environnement.
Par exemple, lorsqu’un homme a faim, il parle de nourriture. Il peut également exprimer une attitude favorable à l’égard d’un aliment préféré si un stimulus externe le signale ou le stimule.
Dans le tableau suivant (voir page suivante), vous avez une idée sous forme synthétique des déterminants de la formation des attitudes et de l'excitation concernant le type de fonction.
| Montre les déterminants de la formation d'attitude et de l'excitation concernant le type de fonction | ||
| Fonction | Origine et dynamique | Conditions d'éveil |
| Ajustement | L'utilité des objets d'attitude ayant besoin de satisfaction. Maximiser les récompenses externes associées au besoin. | 1. Activation des besoins 4. Importance des indices |
| Défense de l'ego | Se protéger contre les conflits internes et les dangers externes. | 1. Posologie de menaces 2. Appels à la haine et aux pulsions refoulées. 3. Montée des frustrations 4. Utilisation de suggestions autoritaires |
| Expression de la valeur | Maintenir son identité ; améliorer une image de soi favorable ; expression de soi et autodétermination | 1. L’importance des indices associés aux valeurs. 2. Fait appel à l'individu pour qu'il réaffirme son image de soi. 3. Des ambiguïtés qui menacent le concept de soi. |
| Connaissance | Besoin de compréhension, d’organisation cognitive significative, de cohérence et de clarté. |
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Changement d'attitude et comportement des consommateurs
La question se pose de savoir comment les spécialistes du marketing peuvent amener les consommateurs potentiels à adopter des attitudes plus favorables à l’égard de leurs produits. Les attitudes peuvent être modifiées – mais rarement facilement. Changer les attitudes des consommateurs prend du temps et coûte cher.
Les spécialistes du marketing entreprennent de nombreuses activités pour créer des attitudes favorables à l'égard d'un nouveau produit ou modifier les attitudes négatives à l'égard d'un produit existant. Il est extrêmement difficile de changer des attitudes profondément ancrées.
Mais lorsque les marketeurs sont confrontés à des attitudes négatives, ils essaient de les modifier pour les rendre compatibles avec leurs offres. Les spécialistes du marketing souhaitant changer l'attitude des consommateurs à l'égard de leurs produits doivent prendre en considération les facteurs qui influencent la formation de ces attitudes.
Différentes études indiquent que certains des facteurs qui déterminent l'attitude ne peuvent pas être modifiés par les spécialistes du marketing. Cela est particulièrement vrai dans le cas des besoins fondamentaux, des caractéristiques de la personnalité et des affiliations à un groupe. Les spécialistes du marketing peuvent toutefois modifier l'expérience des consommateurs à l'égard de leurs marques.
Si un spécialiste du marketing peut identifier qu'un nombre important de consommateurs ont des attitudes négatives à l'égard d'un aspect du mix marketing, il peut essayer de modifier les attitudes des consommateurs pour les rendre plus favorables. Mais cette tâche est généralement longue, coûteuse et difficile et nécessite un budget promotionnel important.
Il ressort de différentes études qu’un changement d’attitude peut suivre un changement de comportement. Cela implique que l’objectif du marketing peut être d’inciter à un achat d’essai de la marque plutôt que d’améliorer les attitudes à l’égard de la marque.
Lorsque les attitudes à l'égard des produits d'une entreprise sont favorables, les informations sur le produit en question ont plus de chances d'être reçues et d'avoir un impact positif sur les consommateurs.
Mais si les attitudes des consommateurs sont négatives, les tâches du spécialiste du marketing deviennent plus complexes. Il est plus facile de modifier la taille, la forme, la couleur, l'emballage, les ingrédients ou d'autres caractéristiques du produit pour que le produit soit mieux conforme à l'attitude du consommateur.
Mais il est beaucoup plus difficile et coûteux de modifier les attitudes actuelles des consommateurs. "De nombreuses preuves indiquent que les stratégies de changement d'attitude peuvent être efficaces pour persuader les consommateurs d'essayer de nouveaux produits ou de réévaluer leur attitude à l'égard de produits existants."
La question nous vient désormais à l’esprit : « Qu’est-ce qu’un changement d’attitude ? » Berkman et Gilson ont défini le changement d'attitude dans le contexte du comportement du consommateur comme la modification des inclinations évaluatives d'un consommateur envers ou contre tout article de son domaine de marché.
Comment changer les attitudes ?
Comment un spécialiste du marketing peut-il modifier les inclinations évaluatives des consommateurs ou changer leurs attitudes ? Il existe un certain nombre de stratégies que les spécialistes du marketing peuvent adopter pour changer les attitudes des consommateurs.
Différents modèles expliquent également les techniques de changement d’attitude que les spécialistes du marketing peuvent adopter. Ici, nous nous concentrerons sur certaines des techniques importantes de changement d'attitude telles que décrites dans quelques modèles bien connus :
Théorie de la dissonance cognitive expliquant le changement d'attitude
C’est l’une des théories du changement d’attitude les plus connues et les plus utilisées. Leon Festinger, un célèbre psychologue, a proposé cette théorie en 1957. La dissonance dénote une incohérence cognitive. C'est une situation dans laquelle deux cognitions (connaissance ou pensées) sont incohérentes.
La théorie de la dissonance cognitive suggère qu'une dissonance, un manque d'harmonie ou une incohérence se produit lorsqu'un individu a des pensées contradictoires à propos d'une croyance ou d'un objet d'attitude. Une fois la dissonance survenue, l’individu tentera d’équilibrer sa cognition. Autrement dit, il essaiera de réduire la dissonance.
En changeant son attitude, il peut apporter une cohérence cognitive. Si un individu est exposé à une dissonance créant des informations, cela affectera sa ou ses attitudes, le mettant dans une situation inconfortable.
Il essaiera de rendre la situation confortable en révisant ou en modifiant les anciennes attitudes ou en adoptant de nouvelles attitudes ainsi qu'en changeant l'ensemble du système de valeurs personnelles.
Un individu peut éprouver soit une dissonance interne, soit une dissonance interattitude. Une dissonance interne ou une dissonance intra-attitude peut être créée si un conflit survient entre les composantes affectives et cognitives d'une attitude.
Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent changer les attitudes des consommateurs en influençant leurs cognitions. L'objectif est de changer les croyances des consommateurs à l'égard d'un objet d'attitude. Cela peut être fait à l’aide d’outils promotionnels marketing.
Par exemple, supposons qu’un groupe de consommateurs estime qu’une marque de produit particulière n’est pas bonne. Dans ce cas, le responsable marketing de ladite marque peut développer une publicité informative et persuasive ou former ses vendeurs à présenter la marque aux clients d'une manière susceptible d'apporter des changements dans leurs attitudes.
À mesure que les clients reçoivent de nouvelles informations dont ils ne connaissaient pas, ils peuvent changer leur attitude envers la marque. Cela peut se produire à mesure que les cognitions des consommateurs évoluent.
Une fois que la composante cognitive d’une attitude du consommateur change, sa composante affective changera. Ledit marketeur peut également essayer de modifier les sentiments ou la composante affective des attitudes des consommateurs. En présentant la marque dans un contexte émotionnel, les spécialistes du marketing peuvent également apporter des changements dans l'attitude des consommateurs.
Supposons qu'un spécialiste du marketing puisse modifier n'importe laquelle des composantes cognitives ou affectives d'une attitude. Dans ce cas, les consommateurs modifieront l’autre composante car ils recherchent la cohérence des composantes de leurs attitudes.
Ainsi, les spécialistes du marketing devraient toujours essayer de créer une dissonance dans les attitudes des consommateurs envers les marques concurrentes si les attitudes à leur égard sont positives.
À ce stade, vous savez bien que les consommateurs recherchent la cohérence dans les composantes d’une attitude donnée en cas de dissonance ou d’incohérence. Ils recherchent également une cohérence entre ou parmi les attitudes.
Par exemple, un particulier a acheté une marque de télévision particulière, alors qu’il aime également deux autres marques. Après l’achat, il pourra se repentir de ne pas avoir acheté l’une des deux autres marques qui lui plaisaient. Cette situation va créer une dissonance entre attitudes (dissonance inter-attitude).
Dans une telle situation, la personne peut réduire la dissonance créée entre les attitudes en rassemblant des informations favorables sur la marque qu'elle a achetée, en prêtant attention aux publicités de la marque achetée et en découvrant d'autres personnes qui ont acheté la même marque.
De cette façon, il peut rechercher un équilibre dans sa cognition et réduire son anxiété d'avoir laissé de côté les autres marques qu'il aimait.
Situations créant une dissonance cognitive
Maintenant, vous pourriez être intéressé de savoir ce qui peut créer une dissonance dans la cognition du consommateur. Leon Festinger et Dana Bramel ont identifié plusieurs situations pouvant créer une dissonance cognitive chez les consommateurs. Les situations sont décrites ci-dessous :
Exemple n°1 de dissonance cognitive dans les décisions d'achat des consommateurs
Si un consommateur achète une marque particulière d'un produit alors qu'il en apprécie également quelques autres, il peut, une fois l'achat effectué, penser qu'il devrait acheter une de ces marques au lieu de celle qu'il a achetée et ressentir une dissonance.
Disons qu'il aimait presque également trois marques de télévision, mais qu'il a finalement acheté, disons, la marque « X » au lieu des marques « Y » et « Z ».
Sa décision d'achat finale d'acheter la marque « X » peut créer en lui le sentiment qu'il devrait acheter la marque « Y » ou la marque « Z » au lieu de la marque « X », ce qui créera une dissonance cognitive. Il peut résoudre une telle dissonance en collectant des informations favorables sur la marque « X » et en éliminant les informations sur la marque « Y » et la marque « Z ».
Exemple n°2 de dissonance cognitive dans les décisions d'achat des consommateurs
La deuxième situation susceptible de créer une dissonance cognitive chez un individu est son exposition à de nouvelles informations qui ne sont pas cohérentes avec ses attitudes existantes.
Par exemple, un consommateur utilise régulièrement la marque de dentifrice « The Colgate », estimant qu’elle prévient mieux la carie que toute autre marque de dentifrice.
Disons cela ; il apprend maintenant, grâce à un article publié dans une revue spécialisée sur la santé, que la marque de dentifrice « Crest » est plus efficace dans la prévention des caries.
Ces nouvelles informations auxquelles il est exposé ne correspondent pas à son attitude envers « Colgate ». Une telle situation peut également créer une dissonance cognitive chez un consommateur.
Fatores tecnológicos
L'autre situation susceptible de créer une dissonance cognitive est la remise en question de l'attitude d'un individu en s'opposant aux attitudes de personnes considérées comme importantes à ses yeux.
Par exemple, un individu achète régulièrement du « B-Brand Milk », du lait pasteurisé, car il pense que cette marque contient plus de matières grasses que les autres marques de lait pasteurisé.
Désormais, si l’un de ses proches, expert en alimentation et nutrition, dit que la marque de lait pasteurisé « A-Brand Milk » contient plus de matières grasses que la « B-Brand Milk », il ressentira une dissonance cognitive.
En plus des trois situations ci-dessus, il pourrait y avoir d’autres situations susceptibles de créer une dissonance cognitive chez un individu. Certaines de ces situations sont décrites ci-dessous à titre de référence.
Nous savons qu’un particulier achète généralement l’une des marques alternatives d’une catégorie de produits. Après l’achat, s’il constate qu’une ou plusieurs des alternatives rejetées seraient meilleures que celle qu’il a achetée, cela créera une dissonance cognitive chez la personne.
Une autre situation provoquant une dissonance cognitive concerne les facteurs négatifs de la marque achetée. Un particulier, par exemple, a acheté une marque de téléviseur particulière après avoir évalué différentes marques.
Après l’achat, s’il constate que l’image met beaucoup de temps à apparaître sur l’écran du téléviseur de la marque achetée, cela peut créer une dissonance cognitive chez l’individu.
Techniques utilisées pour réduire la dissonance cognitive
La dissonance cognitive, vous le savez, crée une situation inconfortable chez l’individu. Il peut tenter de réduire ces dissonances de trois manières, comme le suggère Leon Festinger.
Ainsi, il peut réduire la tension créée par la dissonance et apporter de l'harmonie à ses cognitions. Vous allez maintenant avoir une idée de ces moyens dans les paragraphes suivants :
Vous savez que la dissonance cognitive peut être produite par des conflits développés entre certains facteurs ou facteurs. Un individu peut modifier ce(s) facteur(s) pour réduire la dissonance.
Disons qu'un individu éprouve une dissonance entre une de ses attitudes et un de ses comportements. Il peut réduire cette dissonance en changeant son attitude ou son comportement.
Par exemple, M. Sheregul a adopté une coupe de cheveux particulière que sa famille n'aime pas. Il peut maintenant soit penser que ce que pensent les autres n'est pas si important, soit changer de coiffure la prochaine fois pour qu'elle corresponde aux goûts de sa famille.
Un individu peut également réduire sa dissonance cognitive en recherchant de nouvelles informations cohérentes avec ses attitudes ou son comportement existants.
Par exemple, une personne ayant une dissonance en achetant du lait pasteurisé « Milk Vita » au lieu du lait « Aarong » peut recueillir des informations appuyant sa décision d’acheter « Milk Vita ».
Il peut collecter de telles informations auprès des utilisateurs de « Milk Vita », ou trouver des articles dans des journaux ou magazines faisant la promotion de la marque « Milk Vita ». Il peut également s’entretenir avec des experts en nutrition qui se prononcent en faveur du « Milk Vita ».
Dans le cas extrême, l’individu présentant une dissonance cognitive peut penser qu’une situation génératrice de dissonance n’est pas si importante.
L'individu mentionné ci-dessus, par exemple, peut penser que d'un point de vue nutritionnel, que quelqu'un consomme du « Milk Vita » ou du « Aarong » est indifférent et peut ainsi réduire sa dissonance cognitive.
Comment un spécialiste du marketing peut-il créer une dissonance cognitive chez les consommateurs ?
Un spécialiste du marketing créatif essaie toujours de changer l'attitude des consommateurs soit envers sa marque (si les attitudes existantes sont négatives), soit envers les marques des concurrents (si les attitudes envers les marques des concurrents sont plus favorables que la marque de l'entreprise).
Il peut y parvenir essentiellement grâce à une communication persuasive. Un spécialiste du marketing peut fournir aux consommateurs des informations incompatibles avec leurs attitudes afin de créer une dissonance cognitive.
Par exemple, si un groupe de consommateurs sait que la marque « A » de dentifrice est plus efficace que la marque « B », ils auront une attitude positive envers la marque « A ». Les spécialistes du marketing de la marque « B » peuvent désormais fournir aux consommateurs des informations susceptibles de contredire leur attitude selon laquelle la marque « A » est plus efficace.
Cela créera en eux une dissonance cognitive et ils tenteront d’équilibrer les éléments dissonants.
Ces informations peuvent être fournies par le biais du produit physique, de l'emballage, de la publicité, des outils de promotion des ventes et de la publicité de sensibilisation.
Le producteur de la marque « B » peut ici indiquer dans sa publicité les caractéristiques de sa marque qui manquent aux marques concurrentes.
Lorsqu'il communique avec les consommateurs dans le but de créer une dissonance cognitive, un spécialiste du marketing doit garder à l'esprit quelques aspects importants concernant la source qu'il utilise pour communiquer. Ils sont
- La crédibilité de la source,
- Appréciation de la source
- Similitude des sources
- Sources de célébrités
- La source inattendue.
Examinons-les maintenant tour à tour :
La crédibilité de la Source
Un spécialiste du marketing peut facilement influencer l'attitude des consommateurs si la source qui transmet le message de l'entreprise est considérée comme hautement crédible.
Une source est considérée comme crédible si les consommateurs cibles lui font confiance. Une source censée fournir des informations complètes, objectives et précises est considérée comme crédible par les consommateurs cibles. Les amis, les voisins et les personnes ou organisations réelles sont considérés comme plus crédibles que les vendeurs ou les annonceurs.
Les spécialistes du marketing peuvent rendre leur communication plus fiable s'ils peuvent encourager davantage la communication de « bouche à oreille », car les gens considèrent que cela est plus crédible que la communication publicitaire.
Ceci est également considéré comme plus efficace car le communicateur peut obtenir un retour immédiat et clarifier tout point considéré comme ambigu.
De plus, il est considéré comme plus fiable et les consommateurs considèrent qu’il offre un soutien et des encouragements sociaux.
Appréciation de la source
Lors du choix de la source de communication, les spécialistes du marketing doivent mettre l’accent sur la sélection d’une source de communication sympathique. Une source sympathique est celle qui est considérée comme agréable, honnête et physiquement attirante. Le choix d'une source de communication attrayante peut mieux influencer l'attitude des consommateurs qu'une source désagréable.
Similitude des sources
Si le public cible considère la source de communication comme similaire à lui en termes d'apparence physique et d'autres caractéristiques personnelles, il (le public cible) sera davantage convaincu par la communication faite par cette source.
Sources de célébrités
Les célébrités ou les personnes connues sont considérées comme des sources de communication plus efficaces pour changer les attitudes des consommateurs. Si un dentiste renommé, par exemple, préconise une marque particulière de dentifrice, cela aura plus d’impact sur les utilisateurs de dentifrice en modifiant leur attitude.
Les spécialistes du marketing doivent se rappeler que la célébrité qu’ils envisagent d’utiliser pour promouvoir leurs produits doit avoir une ressemblance avec le type de produit ou de service. Par exemple, un joueur de cricket bien connu ressemblera à des objets utilisés dans les jeux de cricket.
La source inattendue
Il s'avère que les communicateurs inattendus sont parfois plus efficaces pour changer les attitudes des consommateurs que les sources attendues.
ويشير مصطلح "النوعية" إلى النوع الوصفي للبيانات المجمعة ويهتم بجودة البيانات
Théorie fonctionnelle du changement d'attitude
D’après la discussion précédente, vous savez que les attitudes remplissent quatre fonctions pour un individu.
"المنهجية" تعني أن صارمة
Examinons maintenant comment les attitudes au service de chacune des quatre fonctions peuvent changer ou se modifier.
Les attitudes qui remplissent une fonction d’ajustement ou utilitaire peuvent changer si l’une des deux conditions suivantes prévaut.
D’abord, si l’attitude et les activités liées à cette fonction ne procurent plus les satisfactions qu’elles procuraient autrefois.
Deuxièmement, si le niveau d’aspiration de l’individu change. Le propriétaire d'une marque particulière d'un produit qui avait une attitude positive à l'égard de la marque peut désormais souhaiter une marque plus chère, adaptée à son statut.
Les procédures de changement d'attitudes et de comportements ont peu d'effet positif sur les attitudes orientées vers les défenses de notre ego, car de nombreuses attitudes défensives de l'ego ne sont pas la projection d'une agression refoulée mais sont des expressions d'apathie ou de retrait.
Par conséquent, les efforts marketing visant à modifier les attitudes ego-défensives peuvent avoir un effet boomerang sur les spécialistes du marketing. Toutefois, la prise en compte de trois facteurs fondamentaux peut aider les spécialistes du marketing à modifier leurs attitudes ego-défensives.
Premièrement, l’élimination des menaces est nécessaire en créant une atmosphère permissive et solidaire. Une approche objective ou humoristique peut servir à éliminer la menace.
Deuxièmement, la ventilation des sentiments peut aider à préparer le terrain pour un changement d’attitude. Donner la possibilité de parler copieusement peut aider le sujet à exprimer ses sentiments.
Troisièmement, le comportement défensif du moi peut être modifié à mesure que l’individu acquiert une compréhension de ses propres mécanismes de défense. Des procédures visant à susciter la connaissance de soi peuvent être utilisées pour changer de comportement.
Les attitudes qui servent à des fonctions d’expression de valeurs peuvent également être modifiées.
Si un consommateur éprouve de l'insatisfaction à l'égard de son image de soi, son attitude d'expression de valeurs changera. Deux conditions sont pertinentes pour changer la valeur des attitudes expressives.
Premièrement, créer une insatisfaction chez l’individu à l’égard de sa conception de soi peut entraîner un changement dans ses attitudes.
Deuxièmement, l'insatisfaction à l'égard d'anciennes attitudes jugées inappropriées par rapport aux valeurs individuelles peut également conduire à un changement d'attitude.
Les attitudes au service de la fonction de connaissance pour les consommateurs peuvent également être modifiées.
Si un individu trouve ses anciennes attitudes en conflit avec de nouvelles expériences, il modifiera ses croyances. Ainsi, fournir aux consommateurs des informations incompatibles avec leurs attitudes peut entraîner un changement dans la composante cognitive de leurs attitudes.
Ainsi, toute situation ambiguë pour l’individu entraînera probablement un changement d’attitude. Le besoin d'une personne en matière de structure cognitive est tel qu'elle modifiera ses croyances pour imposer une structure ou acceptera de nouveaux mécanismes pour équilibrer sa cognition chaque fois qu'il y aura une incohérence.
Théorie multiattributs du changement d'attitude
Martin Fishbein a développé la théorie multi-attributs du changement d'attitude ; plus tard, il a modifié son modèle et l'a appelé modèle d'intentions comportementales étendues.
Selon ce modèle, l'intention d'un consommateur d'effectuer une activité d'achat spécifique est fonction de ses convictions et de l'évaluation des conséquences de l'activité d'achat.
Fishbein l'a exprimé ainsi :
تم الالتزام به. ينبغي تعيين "فريق متعدد التخصصات" يضم ما يصل إلى عشرة أشخاص من تخصصات وخلفيات متنوعة لتوفير مجموعة من وجهات النظر والتصورات التي يمكن من خلالها تحليل البيانات وتفسيرها.
- Changez les croyances sur les attributs de la marque.
- Changer l'importance relative des croyances des consommateurs
- Ajouter de nouvelles croyances
- Changez les croyances sur les attributs de la marque idéale.
Voyons maintenant comment un spécialiste du marketing peut appliquer ces stratégies :
"الصياغة" تعني تحديد أو وصف المشكلات من مجموعة من وجهات النظر، بما في ذلك الاعتراف بأهمية المعرفة المحلية.
Lorsqu’ils décident d’acheter une marque particulière d’un produit, les consommateurs peuvent considérer certaines croyances comme plus importantes que d’autres. Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent essayer de changer les attitudes en déplaçant l’importance relative des attributs mal évalués vers des attributs évalués positivement.
وبالتالي فإن مصطلح "التقييم السريع" لا يشير إلى أسلوب واحد بل إلى مجموعة من إجراءات التحقيق.
Par exemple, il peut annoncer, au moyen de témoignages d'experts, que la durée de vie du tube cathodique est un attribut plus important que l'acheteur devrait prendre en compte lors du choix d'une marque de téléviseur. Il doit s'assurer que sa marque est meilleure dans cet attribut.
L'autre stratégie de changement d'attitude consiste à ajouter de nouvelles croyances aux structures de croyances existantes des consommateurs.
Grâce aux communications marketing, les spécialistes du marketing peuvent introduire un nouvel attribut dans la structure cognitive. Ce faisant, ils peuvent accroître l’attractivité globale de leurs marques.
Par exemple, un producteur d'une marque particulière de serpentins anti-moustiques peut annoncer que sa marque fonctionne pendant 14 heures, au lieu des 10 heures que toutes les autres marques fonctionnent.
L’autre stratégie de changement d’attitude consiste à changer les croyances concernant les attributs de la marque idéale. Il s’agit de modifier les perceptions de la marque idéale. Un fabricant de dentifrice, par exemple, peut tenter de convaincre les utilisateurs de dentifrice que le mauvais goût est bon dans le cas du dentifrice (si sa marque a mauvais goût).
وتتمثل خصائصها الرئيسية في أنها تستغرق وقتًا قصيرًا فقط لإكمالها، وتميل إلى أن تكون رئيسية نسبيًا في التنفيذ، وتستخدم أسلوبًا "غير رسمي" بدرجة أكبر.
Il peut également essayer d'ajouter de nouvelles croyances à la structure d'attitude existante des consommateurs. Un spécialiste du marketing peut également essayer de changer ses convictions sur les attributs de la marque qu’il considère comme idéale. N’importe laquelle des quatre stratégies ci-dessus peut apporter le résultat souhaité pour un spécialiste du marketing si la stratégie est appliquée avec succès.
Conclusion
Lorsque les consommateurs choisissent des produits, plusieurs facteurs importants influencent leurs décisions. Ceux-ci incluent leurs attitudes, leur image de soi et leurs habitudes.
Les attitudes, en particulier, jouent un rôle majeur dans la manière dont les consommateurs évaluent et sélectionnent les produits. Cela en fait un élément crucial pour les spécialistes du marketing, qui peuvent utiliser leur compréhension des attitudes des consommateurs pour prédire les ventes, analyser les marchés et développer des stratégies marketing efficaces.
Les attitudes sont des prédispositions acquises qui impliquent des croyances, des sentiments et des comportements. Les spécialistes du marketing visent à créer une dissonance cognitive grâce à une communication persuasive pour influencer ces attitudes. Bien que changer les attitudes puisse être difficile, il est possible d’y parvenir en modifiant les expériences et les comportements.
Les attitudes positives se traduisent par des réponses et des achats positifs, tandis que les attitudes négatives nécessitent des stratégies plus complexes pour changer. En fin de compte, l’objectif est de modifier nos inclinations envers les produits grâce à un changement d’attitude.
- L’attitude des consommateurs à l’égard des produits et des marques influence grandement leur comportement d’achat. Le succès des entreprises dépend de la manière dont les consommateurs perçoivent leurs produits.
- Les attitudes des consommateurs jouent un rôle dans la prise de décision, l'apprentissage et l'achat. Comprendre les attitudes des consommateurs aide les spécialistes du marketing à prédire les ventes et à développer de nouveaux produits.
- Les attitudes des consommateurs façonnent leurs préférences en matière de produits, de publicité et de marques.
- L’utilisation d’un produit augmente lorsque les consommateurs ont une attitude plus favorable à son égard, et vice versa.
- Différentes marques ont des parts de marché variables en raison des différences d'attitude des consommateurs.
- Les spécialistes du marketing visent à modifier les attitudes des consommateurs grâce à des messages persuasifs, mais d’autres facteurs comptent également.
- Essayer de nouveaux produits peut influencer les attitudes des consommateurs, de sorte que les spécialistes du marketing renforcent les attitudes positives.
- L'attitude fait référence aux pensées et aux sentiments des consommateurs à l'égard de quelque chose, comme un produit ou une idée.
- Les spécialistes du marketing cherchent à créer des opinions positives sur leurs produits afin de stimuler l'intérêt des consommateurs.
- Les spécialistes du marketing peuvent créer de l'incertitude en présentant des informations qui contredisent les attitudes existantes des consommateurs.
- Changer les attitudes des consommateurs est un défi et un coût coûteux pour les spécialistes du marketing. Certains facteurs, tels que les besoins fondamentaux et la personnalité, ne sont pas facilement influencés par les spécialistes du marketing et les attitudes d'impact. Parfois, les comportements changent d’abord, puis les attitudes suivent.
- Les consommateurs ayant une attitude positive envers un produit accordent plus d’attention aux informations associées. Surmonter les attitudes négatives peut être difficile pour les spécialistes du marketing.
- Modifier le produit lui-même est souvent plus facile que de changer l’attitude des consommateurs à son égard. Les stratégies visant à changer les attitudes peuvent encourager les consommateurs à essayer de nouvelles choses ou à reconsidérer leurs choix existants.
