Se considera que la actitud es el determinante más importante del comportamiento de compra. Por lo tanto, los especialistas en marketing prestan mucha atención a las actitudes de los consumidores. Un especialista en marketing necesita conocer los aspectos importantes de la actitud del consumidor. Igualmente importante para un especialista en marketing es comprender cómo se organiza la actitud.
Actitudes rotas de los consumidores: clave para el triunfo del marketing
Antecedentes del Estudio de Actitud y Comportamiento del Consumidor
Los motivos de los consumidores determinan o activan el comportamiento que resulta en compras y el comportamiento del consumidor no puede predecirse simplemente a partir de las motivaciones. Entran en juego otros factores individuales que intervienen.
Estos factores tienden a influir en la percepción que tiene el consumidor de diversos productos y marcas de productos que pueden utilizarse para satisfacer sus necesidades.
Algunas de las variables individuales importantes que intervienen son las actitudes, la autoimagen y los hábitos de los consumidores. Sabes que el proceso de decisión de compra comienza con la identificación de una necesidad insatisfecha.
Una vez que surge el deseo de satisfacer una necesidad, el siguiente paso que pasa el consumidor en el proceso de toma de decisión de compra es evaluar diferentes productos o servicios como formas de satisfacer la necesidad insatisfecha.
La evaluación ayuda al consumidor a decidir la marca que va a comprar o el vendedor para satisfacer su necesidad.
Sus actitudes juegan un papel importante en el proceso de evaluación de alternativas y selección de una marca particular de producto para que el consumidor pueda satisfacer su necesidad. Por tanto, las actitudes desempeñan un papel directo e influyente en el comportamiento del consumidor.
A estas alturas, debería tener claro que las actitudes de los consumidores hacia los productos de una empresa influyen significativamente en el éxito o el fracaso de su estrategia de marketing.
El estudio de actitudes es importante para los especialistas en marketing porque afecta los procesos selectivos, el aprendizaje y, en última instancia, la toma de decisiones de compra de los consumidores.
Como las actitudes de los consumidores influyen en su intención de comprar, el conocimiento de diferentes aspectos de las actitudes de los consumidores puede ayudar a los especialistas en marketing a hacer un pronóstico de ventas para sus productos.
Medir las actitudes de los consumidores puede ayudar a un ejecutivo de marketing a comprender mejor los mercados actuales y potenciales.
Como las actitudes a menudo afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor, los especialistas en marketing deben comprender la formación y el cambio de actitudes si esperan que las actividades de marketing directo influyan en los consumidores.
La conciencia de las actitudes de los consumidores es una preocupación tan central tanto para los especialistas en marketing de productos como de servicios que es difícil imaginar cualquier proyecto de investigación del consumidor que no incluya la medición de algún aspecto de las actitudes de los consumidores.
Una consecuencia de este interés generalizado en las actitudes del consumidor es un flujo constante de investigaciones sobre actitudes reportadas en la literatura sobre comportamiento del consumidor.
Es bien sabido que la actitud ha sido uno de los temas de estudio más importantes en el campo del comportamiento del consumidor.
El estudio de actitud puede contribuir a decisiones relacionadas con el desarrollo de nuevos productos, el reposicionamiento de productos existentes, la creación de campañas publicitarias y la comprensión del patrón general de comportamiento de compra del consumidor.
Por lo tanto, comprender qué es una actitud, cómo está organizada, qué funciones desempeña, cómo se puede medir y cómo un especialista en marketing puede cambiar una actitud existente es muy importante para que un especialista en marketing pueda combatir la competencia con éxito.
Los siguientes hallazgos importantes y generalmente aceptados sobre las actitudes del consumidor justifican aún más la importancia del estudio de actitudes para un especialista en marketing, tomados de los estudios de Alvin Achenbaum; Henry Assael, George S. Día; Federico W. Invierno; y Steward W. Bither, Ira J. Dolich y Elaine B. Nell.
- Hallazgo #1: El uso del producto tiende a aumentar a medida que las actitudes de los consumidores hacia un producto se vuelven más favorables. El uso tiende a disminuir a medida que las actitudes se vuelven menos favorables.
- Hallazgo #2: La razón de las diferentes cuotas de mercado ocupadas por diferentes vendedores en una categoría de producto son las diferencias en las actitudes de los consumidores hacia las diferentes marcas.
- Hallazgo #3: Los especialistas en marketing pueden intentar cambiar las actitudes de los consumidores hacia sus productos, con el objetivo de aumentar las ventas a través de comunicaciones persuasivas. Pero deben tener en cuenta que muchas otras variables determinan la eficacia de dichas comunicaciones.
- Conclusión #4: Es probable que los consumidores cambien sus actitudes hacia los productos existentes si se exponen a otros nuevos. Por lo tanto, es importante que los especialistas en marketing incluso refuercen las actitudes positivas existentes.
Actitud definida desde el punto de vista del comportamiento del consumidor
Todo el mundo adopta actitudes conscientes e inconscientes hacia las ideas, las personas y las cosas de las que son conscientes. Allport definió una actitud como un estado mental de preparación, organizado a través de la experiencia, que ejerce una influencia directiva sobre la respuesta del individuo a todos los objetos y situaciones relacionados con él.
Se extiende a las creencias y conocimientos de los productos, así como a las personas y los acontecimientos. También cubre sentimientos, como gustos y aversiones creados, y una disposición a actuar o actuar debido a dichos sentimientos y creencias.
Debes tener presente que no hay nada necesariamente correcto, incorrecto o racional en las actitudes. También debe tener en cuenta que los consumidores no tienen que tener experiencia directa con productos y servicios para formar una actitud hacia el producto o servicio en cuestión.
Berkman y Gilson, citando a Daryl J. Bem, describieron las actitudes como nuestros gustos y disgustos, afinidades y aversiones hacia situaciones, objetos, personas, grupos o cualquier otro aspecto identificable que nos rodea, incluidas ideas abstractas y políticas sociales.
La actitud, como tantos conceptos de las ciencias del comportamiento, aunque es una palabra utilizada en la vida cotidiana y en las conversaciones, tiene un significado más preciso en el contexto de la psicología.
Se refiere a los sentimientos positivos o negativos dirigidos a algún objeto, tema o conducta. Es una predisposición aprendida a responder de manera consistentemente favorable o desfavorable a un objeto determinado.
La actitud también se puede definir como una predisposición hacia algún aspecto del mundo positivo o negativo. Debes tener en cuenta que esta predisposición no puede ser neutral. Es decir, una actitud neutral prácticamente no es una actitud.
Los profesionales del marketing y los psicólogos saben que las actitudes de los consumidores son mezclas de creencias, sentimientos y tendencias a comportarse de determinadas maneras. Ésa es la razón por la que los especialistas en marketing intentan establecer creencias favorables sobre sus ofertas.
Las creencias, sentimientos y tendencias conducen a respuestas favorables que resultan en una compra. Las actitudes de un individuo constituyen su conjunto mental que afecta cómo verá algo, como una ventana que proporciona un marco para nuestra visión dentro o fuera de una casa.
En palabras de John W. Newstrom y Keith Davis, “La ventana nos permite ver algunas cosas, pero el tamaño y la forma del marco nos impiden observar otros elementos. Además, el color del vidrio puede afectar la precisión de nuestra percepción, del mismo modo que el "color" de nuestras actitudes tiene un impacto en cómo vemos y juzgamos nuestro entorno".
Por tanto, es el punto de vista de un individuo hacia algo, que puede ser un producto, un anuncio, un vendedor, una empresa, una idea, un lugar o cualquier otra cosa.
Para comprender la actitud, consulte nuestra publicación en Definiciones de actitud y determinar los aspectos importantes de la actitud a partir de esta definición. y los indicados anteriormente.
Aspectos importantes de una actitud
Al analizar las definiciones anteriores y la discusión realizada anteriormente, podemos identificar los siguientes aspectos de una actitud:
Las actitudes se aprenden
Los individuos no soportan las actitudes. Es decir, la actitud no está programada genéticamente.
Los individuos más bien aprenden actitudes a través de la información que reciben del entorno. Un individuo puede recibir información tanto de su entorno comercial como social.
En segundo lugar, aprenden actitudes a través de la experiencia directa con el objeto de la actitud.
Por ejemplo, uno puede comprar y utilizar una marca particular de pasta de dientes y desarrollar un sentimiento positivo o negativo hacia esa marca.
En tercer lugar, las actitudes pueden aprenderse mediante una combinación de información recibida y experiencia con el objeto de la actitud.
Por ejemplo, uno puede leer un anuncio (información) y comprar y utilizar el producto.
A medida que se aprenden las actitudes, los especialistas en marketing pueden proporcionar información a los clientes a través de herramientas de comunicación de marketing y distribuir muestras gratuitas para que los clientes tengan experiencia con el producto, ayudándoles así a formar actitudes hacia el producto.
Las actitudes son predisposiciones a responder
Las actitudes implican un comportamiento encubierto u oculto, no abierto o expuesto. Es decir, los demás no pueden observarlas (actitudes).
No se pueden ver las actitudes de los demás ni verificarlas; Las actitudes se pueden sentir. Son las predisposiciones de los individuos a evaluar favorable o desfavorablemente algún símbolo u objeto o aspecto de su mundo.
Las actitudes pueden expresarse verbalmente a través de opiniones o no verbalmente a través del comportamiento. Significa que las actitudes son construcciones o construcciones hipotéticas. Estas construcciones hipotéticas conducen a un comportamiento manifiesto real.
Por ejemplo, si un individuo tiene una predisposición favorable hacia una marca, es probable que recomiende a otros que compren esa marca, o puede que la compre él mismo.
Las actitudes son respuestas consistentemente favorables o desfavorables
La actitud hacia un objeto conduce a respuestas hacia ese objeto.
Si la actitud de un individuo es favorable hacia un objeto, es probable que dé respuestas positivas hacia él, y es probable que esta tendencia sea bastante consistente.
En el caso de una actitud negativa, es probable que se produzcan respuestas negativas y se repitan de forma constante.
Objetos de actitud
Ya se mencionó anteriormente que las actitudes están dirigidas hacia algún objeto. En este caso, el objeto puede incluir un producto, empresa, persona, lugar, servicio, idea, tienda, problemas, comportamiento, etc.
Las actitudes tienen grado e intensidad
Las actitudes se pueden medir o cuantificar. Es decir, tienen títulos.
Por ejemplo, uno puede desarrollar una actitud muy positiva hacia una marca particular y otro puede desarrollar una actitud moderadamente positiva hacia la misma marca.
Con esto entiendes que las actitudes tienen grados.
Además, tienen intensidad, es decir, el nivel de certeza o confianza de expresión sobre el objeto de actitud. Por ejemplo, un individuo puede tener mucha confianza en su creencia o sentimiento, mientras que otro individuo puede no estar igualmente seguro de su sentimiento o creencia.
Modelos que explican cómo se organizan o forman las actitudes
Comprender la estructura de la actitud es importante porque nos ayuda saber cómo funciona la actitud. Existen bastantes escuelas de pensamiento sobre la organización de actitudes.
Cada uno de estos pensamientos representa un modelo de actitudes. De estas pocas orientaciones, dos son dignas de mención. Ellos son;
- La visión tripartita o modelo de actitud de tres componentes;
- El modelo multiatributo desarrollado por Martin A. Fishbein.
Aunque estos dos modelos se consideran puntos de vista opuestos, en realidad no son inconsistentes entre sí.
Modelo de actitud de tres componentes
- Componente cognitivo (conciencia, comprensión, conocimiento),
- Componente Afectivo (evaluación, agrado, preferencia), y
- Tendencia de acción o componente conativo (intención, ensayo o compra).
Componente cognitivo
La cognición se refiere a todas las creencias que un individuo tiene sobre el objeto de actitud. Digamos que estamos hablando de la actitud de un individuo hacia una marca particular de pasta de dientes. Su componente cognitivo de
La actitud hacia dicha marca, digamos, 'Pepsodent', puede expresarse como "Pepsodent blanquea los dientes". ¿Cómo dice que esta marca particular de pasta de dientes blanquea los dientes? Esto se basa en su cognición o conocimiento sobre la marca. Su cognición puede desarrollarse leyendo, escuchando a otros o mediante la experiencia.
Este aspecto de la actitud nos dice cómo evalúa el objeto de la actitud. La evaluación suele basarse en su conocimiento sobre diferentes aspectos del objeto de actitud y sus creencias sobre estos aspectos.
Su evaluación basada en el conocimiento o la cognición le dice si ve el aspecto de actitud favorable o desfavorable y la acción que debe tomar en caso de que se desarrolle una actitud desfavorable hacia el objeto.
Por ejemplo, si un individuo tiene una actitud negativa hacia los anuncios de cigarrillos, no puede comprar revistas, ni poner anuncios de cigarrillos, ni siquiera destruir las revistas que publican anuncios de cigarrillos.
Componente afectivo
El componente de sentimiento o afecto de una actitud se relaciona con reacciones emocionales positivas o negativas hacia el objeto de la actitud. Por ejemplo, si un individuo cree que la pasta de dientes 'Pepsodent' blanquea los dientes (cognición), el componente afectivo de su actitud hacia 'Pepsodent' puede expresarse como: "Me gusta Pepsodent".
Tendencia de acción o componente conativo
El tercer componente de una actitud, el componente de conación o tendencia a la acción, abarca el comportamiento intencionado y real o abierto hacia el objeto de la actitud. Entonces, ésta es una predisposición a comportarse de una manera particular hacia el objeto de actitud.
Por ejemplo, si la actitud de un individuo hacia 'Pepsodent' es positiva, es posible que tenga la intención de comprar o realmente comprar pasta de dientes 'Pepsodent'. Este componente de su actitud hacia 'Pepsodent' puede expresarse como: "Me gusta comprar Pepsodent" o "Uso Pepsodent regularmente".
Los defensores del modelo de actitud de tres componentes creen que estos tres componentes son una parte integral de una actitud. Es decir, trabajan juntos. En otras palabras, en toda actitud, estos tres componentes trabajan juntos; tal vez sus grados varíen. También se argumenta que existen coherencias entre los componentes. Si uno connota un significado positivo, los otros dos también connotarán lo mismo.
Por ejemplo, supongamos que un individuo cree que una marca en particular es buena (cognición). En ese caso, es probable que prefiera esa marca (sentimiento o afecto) y comprará la misma una vez que requiera el producto (acción o comportamiento manifiesto). El problema de este modelo es que muchas investigaciones empíricas aún no lo fundamentan.
Además, no es fácil medir cada uno de estos componentes de una actitud determinada. Como resultado, este modelo tiene un uso mínimo en la vida real para medir las actitudes de los consumidores.
Modelo de actitud multiatributo
Un buen número de modelos de actitud muestran la conexión entre percepción y preferencia o atributos y actitudes.
Estos modelos a menudo se denominan modelos de creencias evaluativas de la estructura cognitiva para enfatizar que las actitudes son el producto de evaluaciones de los atributos y creencias sobre cuántos atributos posee el objeto de actitud. Martin A. Fishbein desarrolló uno de esos modelos, que se utiliza ampliamente.
Según este modelo, se considera que las actitudes tienen dos componentes básicos. Una son las creencias sobre los atributos específicos de un objeto (producto, aquí en el comportamiento del consumidor). Los atributos podrían ser el precio, la calidad, el tamaño, la forma, el diseño, la distinción, la durabilidad, la disponibilidad, el empaque, etc. del producto.
El otro componente son los aspectos evaluativos de las creencias del consumidor sobre diferentes aspectos del objeto de actitud. Implica cómo un individuo evalúa la importancia de cada atributo del objeto (producto) para satisfacer su necesidad.
El modelo de Fishbein se puede formular de la siguiente manera:
La actitud del individuo hacia una marca particular se basa entonces en cuánto difiere el desempeño de la marca en cada atributo del desempeño ideal del individuo en ese atributo, ponderado por la importancia de ese atributo para el individuo. Intentemos hacerle entender este modelo a través de un ejemplo.
Supongamos que un segmento de bebedores de cola percibe que la marca “Y” de cola tiene los siguientes niveles de desempeño en cuatro atributos como precio, sabor, estado y calorías (consulte la figura que aparece a continuación):
En la figura anterior, se ve que este segmento de consumidores cree (es decir, los X) que la marca "Y" de bebida de cola tiene un precio extremadamente alto, un sabor muy amargo, un estatus muy alto y un contenido calórico muy alto.
La figura anterior muestra que la marca ideal de bebida de cola para los consumidores (es decir, las I) debe ser de precio medio, de sabor ligeramente suave, de estatus extremadamente alto y extremadamente baja en calorías.
Se supone que estos atributos no son igualmente importantes para los consumidores. Podemos asignar pesos hipotéticos a estos atributos de la siguiente manera en función de su importancia relativa para los consumidores:
A partir de la distribución de ponderaciones anterior de cada uno de los cuatro atributos que los consumidores consideran en el caso de comprar una bebida de cola y de la figura de la página anterior, podemos medir las actitudes de un segmento de consumidores hacia la marca de cola “Y” de la siguiente manera:
Aquí podemos encontrar que el índice de actitud calculado hacia la marca de cola “Y” es 280. Ahora surge la pregunta: “¿Es buena o mala?”
No es fácil dar una respuesta directa a la pregunta anterior sobre la actitud de uno hacia un objeto particular porque el índice de actitud es una medida relativa.
Para concluir sobre un índice de actitud particular, se debe comparar con el índice de actitud de los objetos competidores, en este caso, productos o marcas.
Funciones de actitud y medición de actitud
Las actitudes desempeñan cuatro funciones para el individuo, a saber. ajuste, expresión de valores, defensa del ego y conocimiento. Estas funciones determinan la respuesta de un individuo a un producto o servicio en particular.
Las actitudes de los consumidores pueden medirse utilizando algunas técnicas. Los especialistas en marketing pueden aplicar estas técnicas para medir las actitudes de los consumidores. La medición de las actitudes de los consumidores puede ayudarles a decidir su curso de acción..
Funciones que desempeñan las actitudes para un individuo
Los especialistas en marketing intentan constantemente moldear o remodelar las actitudes de los consumidores para que compren sus productos. La identificación de la función o funciones que desempeña una actitud es un requisito previo para una modificación exitosa de la actitud.
Hemos utilizado los términos "función" y "funciones" porque cualquier actitud dada puede cumplir simultáneamente más de una función. Hay cuatro funciones principales que cumplen las actitudes para un individuo.
Estas funciones no se consideran mutuamente excluyentes. Son complementarios entre sí y, en ocasiones, superpuestos. Daniel Katz, en su artículo titulado “El enfoque funcional para el estudio de las actitudes”, identificó las siguientes cuatro funciones que las actitudes desempeñan para un individuo:
Función-1: La función instrumental, adaptativa o utilitaria
Esta función es un reconocimiento de que las personas intentan maximizar las recompensas en su entorno externo y minimizar las consecuencias negativas.
Por ejemplo, un niño desarrolla actitudes positivas hacia los objetos de su mundo, que están asociadas con la gratificación de sus necesidades y deseos, y actitudes negativas hacia los objetos que lo castigan o frustran.
¿Por qué el niño hace eso? La respuesta es ayudarlo a alcanzar las metas deseadas y evitar las indeseables.
Un individuo que favorece a un partido político con la esperanza de beneficiarse si el partido asume el poder es un ejemplo de actitud instrumental, adaptativa o utilitaria.
La dinámica de la formación de actitudes para la función de ajuste depende de las percepciones presentes o pasadas de la utilidad del objeto actitudinal de la persona.
Por lo tanto, la función de ajuste de una actitud conduce a la acción y puede estar relacionada con el componente de tendencia a la acción del modelo de actitud tripartito o de tres componentes.
Función – 2: La función defensiva del ego
A través de la función de defensa del ego, un individuo se protege a sí mismo del reconocimiento de las verdades básicas sobre sí mismo o las duras realidades de su mundo externo.
Sabemos que los individuos no sólo buscan aprovechar al máximo su mundo exterior y lo que éste les ofrece, sino que también gastan mucha energía en vivir consigo mismos.
La defensa del ego incluye básicamente los mecanismos para proteger el ego de los impulsos inaceptables y del conocimiento de fuerzas amenazantes desde dentro, así como reducir las ansiedades creadas por tales problemas.
La defensa del ego también puede denominarse como el dispositivo mediante el cual una persona evita enfrentar la realidad interna del tipo de persona que es o la realidad externa de los peligros que el mundo le depara. Estos dispositivos surgen del conflicto interno con las inseguridades resultantes.
Los mecanismos de defensa ayudan al individuo a eliminar los conflictos creados en su interior y a salvarlo de un desastre total. También pueden obstaculizar al individuo en sus adaptaciones sociales y obtener la máxima satisfacción disponible para él en el mundo en el que vive.
Por ejemplo, un trabajador que regularmente pelea con su supervisor y sus colegas puede representar algunos de sus propios conflictos internos.
Al hacerlo, puede aliviarse de algunas de las tensiones emocionales que está teniendo. La defensa del ego está relacionada con el componente afectivo del modelo de actitud de tres componentes analizado anteriormente.
A través de esta función de actitud, una persona se protege de los demás en el entorno ocultando sus sentimientos y deseos más básicos, que se consideran socialmente indeseables.
La defensa del ego puede llevar a proyectar las propias debilidades sobre los demás o a atribuir deseos vergonzosos a los demás.
Función – 3: La función de expresión de valor
A través de la función de expresión de valores, un individuo obtiene satisfacción de Expresar actitudes apropiadas a sus valores y concepto..
La función de expresión de valores es central en las doctrinas de la psicología del ego, que enfatizan la importancia de la autoexpresión, el autodesarrollo y la autorrealización.
En este momento, eres consciente de que muchas actitudes impiden que la persona revele su verdadera naturaleza a sí misma y a los demás.
Otras actitudes también dan expresión positiva al mundo externo, a sus valores centrales y al tipo de persona que piensa de sí mismo. Esto lo cumple la función de una actitud, que denominamos función de "expresión de valor".
Por ejemplo, si una persona piensa en un nacionalista, probablemente comprará y utilizará productos fabricados localmente para dar a los demás una idea de su propia imagen.
Los especialistas en marketing necesitan identificar los valores que tienen sus consumidores para desarrollar productos y diseñar campañas promocionales que mejor se adapten a los valores del mercado.
Función – 4: La función del conocimiento
Esta función se basa en la necesidad de la persona de darle una estructura adecuada a su universo. Otras descripciones de esta función podrían ser la búsqueda de significado por parte de un individuo, la necesidad de comprender y la tendencia hacia una mejor organización de las percepciones y creencias para proporcionarle claridad y coherencia.
Las personas adquieren conocimientos con el fin de satisfacer necesidades o deseos específicos y dar significado a lo que de otro modo sería un universo caótico y desorganizado.
Para comprender su mundo, la gente necesita estándares o marcos de referencia. Sus actitudes les ayudan a proporcionar esos estándares. Quieren comprender los acontecimientos que inciden directamente en sus vidas.
La función del conocimiento puede estar relacionada con el componente cognitivo del modelo de actitud de tres componentes. Esta función ayuda al individuo a evaluar el mundo que lo rodea. Le ayuda a Desarrollar una actitud positiva o negativa hacia el objeto de la actitud..
Determinantes de la formación de actitudes y condiciones de excitación en relación con el tipo de función
Una vez que sea consciente de las funciones que desempeñan las actitudes, puede que le interese conocer el origen, la dinámica y las condiciones de activación de las actitudes.
Se puede considerar la activación de actitudes porque depende de la excitación de alguna necesidad en el individuo o de alguna señal relevante en el entorno.
Por ejemplo, cuando un hombre tiene hambre, habla de alimentos. También puede expresar una actitud favorable hacia un alimento preferido si un estímulo externo lo indica o lo estimula.
En la siguiente tabla (ver página siguiente), se le da una idea en forma resumida sobre los determinantes de la formación de actitudes y la excitación en relación con el tipo de función.
| Muestra los determinantes de la formación de actitudes y la excitación en relación con el tipo de función. | ||
| Función | Origen y dinámica | Condiciones de excitación |
| Ajustamiento | La utilidad de los objetos actitudinales que necesitan satisfacción. Maximizar las recompensas externas asociadas con la necesidad. | 1. Activación de necesidades 4. Prominencia de las señales |
| defensa del ego | Protección contra Conflictos internos y Peligros externos. | 1. Planteamiento de amenazas 2. Apelaciones al odio y a las pulsiones reprimidas. 3. Aumento de las frustraciones 4. Uso de sugestión autoritaria |
| expresión de valor | Mantener la propia identidad; mejorar la autoimagen favorable; autoexpresión y autodeterminación | 1. La prominencia de las señales asociadas con los valores. 2. Apela al individuo a reafirmar su propia imagen. 3. Ambigüedades que amenazan el autoconcepto. |
| Conocimiento | Necesidad de comprensión, organización cognitiva significativa, coherencia y claridad. |
|
Cambio de actitud y comportamiento del consumidor
Surge la pregunta de cómo los especialistas en marketing pueden inducir a los consumidores potenciales a adoptar actitudes más favorables hacia sus productos. Las actitudes se pueden cambiar, pero rara vez con facilidad. Cambiar las actitudes de los consumidores es una propuesta costosa y que requiere mucho tiempo.
Los especialistas en marketing emprenden muchas actividades para crear actitudes favorables hacia un nuevo producto o cambiar actitudes negativas hacia un producto existente. Es extremadamente difícil cambiar actitudes fuertemente arraigadas.
Pero, cuando los especialistas en marketing se enfrentan a actitudes negativas, intentan cambiarlas para que sean compatibles con sus ofertas. Los especialistas en marketing que deseen cambiar las actitudes de los consumidores hacia sus productos deben tener en cuenta los factores que influyen en la formación de actitudes.
Diferentes estudios indican que los especialistas en marketing no pueden cambiar algunos de los factores que forman la actitud. Esto es particularmente cierto en el caso de las necesidades básicas, las características de personalidad y las afiliaciones grupales. Sin embargo, los especialistas en marketing pueden cambiar las experiencias de los consumidores con respecto a sus marcas.
Si un especialista en marketing puede identificar que un número significativo de consumidores tiene actitudes negativas hacia un aspecto de la mezcla de marketing, puede intentar cambiar las actitudes de los consumidores para hacerlas más favorables. Pero esta tarea es generalmente larga, costosa y difícil, además de requerir un gran presupuesto de promoción.
Diferentes estudios han demostrado que el cambio de actitud puede seguir a un cambio de comportamiento. Implica que el objetivo del marketing puede ser inducir una compra de prueba de la marca en lugar de mejorar las actitudes hacia la marca.
Cuando las actitudes hacia los productos de una empresa son favorables, es más probable que se reciba información sobre el producto en particular y que tenga un impacto positivo en los consumidores.
Pero si las actitudes de los consumidores son negativas, las tareas del especialista en marketing se vuelven más complejas. Es más fácil alterar el tamaño, la forma, el color, el paquete, los ingredientes u otras características del producto para que se ajuste mejor a la actitud del consumidor.
Pero es considerablemente más difícil y costoso cambiar las actitudes existentes de los consumidores. "Mucha evidencia indica que las estrategias de cambio de actitud pueden ser efectivas para persuadir a los consumidores a probar nuevos productos o reevaluar sus actitudes hacia los existentes".
Ahora nos viene a la mente la pregunta: “¿Qué es un cambio de actitud?” Berkman y Gilson definieron el cambio de actitud en el contexto del comportamiento del consumidor como la modificación de las inclinaciones evaluativas de un consumidor hacia o en contra de cualquier artículo en su dominio de mercado.
¿Cómo se pueden cambiar las actitudes?
¿Cómo puede un especialista en marketing modificar las inclinaciones evaluativas de los consumidores o cambiar sus actitudes? Hay una serie de estrategias que los especialistas en marketing pueden adoptar para cambiar las actitudes de los consumidores.
Diferentes modelos también explican las técnicas de cambio de actitud que pueden adoptar los especialistas en marketing. Aquí nos centraremos en algunas de las técnicas importantes de cambio de actitud descritas en algunos modelos bien conocidos:
Teoría de la disonancia cognitiva que explica el cambio de actitud
Es una de las teorías del cambio de actitud más conocidas y utilizadas. Leon Festinger, un famoso psicólogo, propuso esta teoría en 1957. La disonancia denota inconsistencia cognitiva. Es una situación en la que dos cogniciones (conocimiento o pensamientos) son inconsistentes.
La teoría de la disonancia cognitiva sugiere que la disonancia, la falta de armonía o la inconsistencia ocurren cuando un individuo tiene pensamientos contradictorios sobre una creencia o un objeto de actitud. Una vez que se produce la disonancia, el individuo intentará equilibrar su cognición. Es decir, intentará reducir la disonancia.
Al cambiar su actitud, puede aportar coherencia cognitiva. Si un individuo está expuesto a información que crea disonancia, afectará sus actitudes, poniendo a la persona en una situación incómoda.
Intentará hacer que la situación sea cómoda revisando o modificando viejas actitudes o adoptando nuevas actitudes, así como cambiando todo el sistema de valores personales.
Un individuo puede experimentar disonancia interna o disonancia entre actitudes. Se puede crear disonancia interna o disonancia intraactitud si se produce un conflicto entre los componentes afectivo y cognitivo de una actitud.
Por tanto, los especialistas en marketing pueden cambiar las actitudes de los consumidores influyendo en sus cogniciones. Se hace para cambiar las creencias de los consumidores sobre algún objeto de actitud. Esto se puede hacer con la ayuda de herramientas de promoción de marketing.
Por ejemplo, supongamos que un grupo de consumidores cree que una marca de producto en particular no es buena. En ese caso, el comercializador de dicha marca puede desarrollar un anuncio informativo y persuasivo o capacitar a sus vendedores para presentar la marca a los clientes de una manera que pueda generar cambios en sus actitudes.
A medida que los clientes obtienen nueva información que no conocían, pueden cambiar sus actitudes hacia la marca. Esto puede suceder a medida que cambian las cogniciones de los consumidores.
Una vez que el componente cognitivo de una actitud de los consumidores cambia, cambiará su componente afectivo. Dicho especialista en marketing también puede intentar cambiar los sentimientos o el componente afectivo de las actitudes de los consumidores. Al presentar la marca en un contexto emocional, los especialistas en marketing también pueden generar cambios en las actitudes de los consumidores.
Supongamos que un especialista en marketing puede cambiar cualquiera de los componentes cognitivos o afectivos de una actitud. En ese caso, los consumidores cambiarán el otro componente a medida que busquen coherencia en los componentes de sus actitudes.
Por lo tanto, los especialistas en marketing siempre deben tratar de crear disonancia en las actitudes de los consumidores hacia las marcas competidoras si las actitudes hacia ellas son positivas.
A estas alturas, usted es muy consciente de que los consumidores buscan coherencia en los componentes de una actitud determinada si hay disonancia o inconsistencia. Buscan igualmente coherencia entre actitudes.
Por ejemplo, un individuo ha comprado una determinada marca de televisor, aunque le gustan otras dos marcas por igual. Después de la compra, es posible que se arrepienta de no haber comprado una de las otras dos marcas que le gustaban. Esta situación creará disonancia entre actitudes (disonancia entre actitudes).
En tal situación, la persona puede reducir la disonancia creada entre las actitudes reuniendo información favorable sobre la marca que compró, atendiendo a los anuncios de la marca comprada y descubriendo a otras personas que han comprado la misma marca.
De esta forma, podrá buscar el equilibrio en su cognición y reducir su ansiedad por haber pasado por alto las otras marcas que le gustaban.
Situaciones que crean disonancia cognitiva
Ahora quizás le interese saber qué puede crear disonancia en la cognición del consumidor. Leon Festinger y Dana Bramel han identificado varias situaciones que pueden crear disonancia cognitiva en los consumidores. Las situaciones se describen a continuación:
Ejemplo n.º 1 de disonancia cognitiva en las decisiones de compra del consumidor
Si un consumidor compra una marca particular de un producto aunque le gustaron algunos otros por igual, puede, después de realizar la compra, pensar que debería comprar una de esas marcas en lugar de la que compró y experimentará disonancia.
Digamos que le gustaron tres marcas de televisión casi por igual pero finalmente compró, digamos, la marca “X” en lugar de las marcas “Y” y “Z”.
Su decisión final de compra de la marca “X” puede crear en él la sensación de que debería comprar la marca “Y” o la marca “Z” en lugar de la marca “X”, lo que creará una disonancia cognitiva. Puede resolver esa disonancia recopilando información favorable sobre la marca “X” y filtrando información sobre la marca “Y” y la marca “Z”.
Ejemplo n.º 2 de disonancia cognitiva en las decisiones de compra del consumidor
La segunda situación que puede crear disonancia cognitiva en un individuo es su exposición a nueva información que no es consistente con sus actitudes existentes.
Por ejemplo, un consumidor utiliza habitualmente la marca de pasta de dientes “The Colgate”, creyendo que previene las caries mejor que cualquier otra marca de pasta de dientes.
Digamos eso; ahora se entera por un artículo publicado en una revista de salud que la marca de pasta de dientes “Crest” es más eficaz en la prevención de las caries.
Esta nueva información a la que está expuesto no es consistente con su actitud hacia “Colgate”. Esta situación también puede crear disonancia cognitiva en un consumidor.
Ejemplo n.º 3 de disonancia cognitiva en las decisiones de compra del consumidor
La otra situación que puede crear disonancia cognitiva es un desafío a la actitud de un individuo oponiéndose a actitudes de personas que considera importantes para él.
Por ejemplo, una persona compra regularmente leche pasteurizada de “marca B”, porque cree que esta marca contiene más grasa que otras marcas de leche pasteurizada.
Ahora, si uno de sus familiares, experto en alimentación y nutrición, dice que la marca de leche pasteurizada “Marca A” contiene más grasa que la “Leche Marca B”, experimentará una disonancia cognitiva.
Además de las tres situaciones anteriores, podría haber otras situaciones que puedan crear disonancia cognitiva en un individuo. Algunas de estas situaciones se describen a continuación para su referencia.
Sabemos que un individuo suele comprar una de las marcas alternativas en una categoría de producto. Después de la compra, si descubre que una o más de las alternativas rechazadas serían mejores que la que ha comprado, creará disonancia cognitiva en la persona.
Otra situación que provoca disonancia cognitiva son los factores negativos en la marca comprada. Un individuo, por ejemplo, ha comprado una determinada marca de televisor después de evaluar diferentes marcas.
Después de la compra, si descubre que la imagen tarda mucho en aparecer en la pantalla del televisor de la marca que compró, puede crear una disonancia cognitiva en el individuo.
Técnicas utilizadas para reducir la disonancia cognitiva
La disonancia cognitiva, como sabes, crea una situación incómoda en el individuo. Puede intentar reducir esas disonancias de tres maneras, como sugiere Leon Festinger.
De este modo, puede reducir la tensión creada por la disonancia y armonizar sus cogniciones. Ahora se le dará una idea de estas formas en los siguientes párrafos:
Ya sabes que la disonancia cognitiva puede producirse por conflictos desarrollados entre determinados factores o factores. Un individuo puede cambiar dichos factores para reducir la disonancia.
Digamos que un individuo experimenta una disonancia entre una de sus actitudes y su comportamiento. Puede reducir esa disonancia cambiando su actitud o su comportamiento.
Por ejemplo, el Sr. Sheregul se ha cortado el pelo en particular que a su familia no le gusta. Ahora puede pensar que no es tan importante lo que piensen los demás o puede cambiar su peinado la próxima vez para hacerlo acorde con el gusto de su familia.
Un individuo también puede reducir su disonancia cognitiva buscando nueva información que sea consistente con sus actitudes o comportamiento existentes.
Por ejemplo, una persona que no está de acuerdo al comprar leche pasteurizada “Milk Vita” en lugar de leche “Aarong” puede recopilar información que respalde su decisión de comprar “Milk Vita”.
Puede recopilar dicha información de quienes usan “Milk Vita” o encontrar artículos en periódicos o revistas que defiendan la marca “Milk Vita”. También puede hablar con expertos en nutrición que hablan a favor de “Milk Vita”.
En el caso extremo, el individuo que tiene disonancia cognitiva puede pensar que una situación que crea disonancia no es tan importante.
El individuo mencionado anteriormente, por ejemplo, puede pensar que es lo mismo si alguien consume “Milk Vita” o “Aarong” desde el punto de vista nutricional y, por lo tanto, puede reducir su disonancia cognitiva.
¿Cómo puede un especialista en marketing crear disonancia cognitiva en los consumidores?
Un especialista en marketing creativo siempre intenta cambiar las actitudes de los consumidores hacia su marca (si las actitudes existentes son negativas) o hacia las marcas de la competencia (si las actitudes hacia las marcas de los competidores son más favorables que la marca de la empresa).
Esto lo puede lograr básicamente mediante la comunicación persuasiva. Un especialista en marketing puede proporcionar a los consumidores información que sea inconsistente con sus actitudes para crear disonancia cognitiva.
Por ejemplo, si un grupo de consumidores sabe que la marca “A” de pasta de dientes es más efectiva que la marca “B”, mantendrán actitudes positivas hacia la marca “A”. Los especialistas en marketing de la marca "B" ahora pueden proporcionar información a los consumidores que puede contradecir sus actitudes sostenidas de que la marca "A" es más efectiva.
Esto creará en ellos una disonancia cognitiva e intentarán equilibrar los elementos disonantes.
Dicha información puede brindarse a través del producto físico, el empaque, la publicidad, las herramientas de promoción de ventas y la publicidad de promoción.
El productor de la marca “B” aquí puede señalar en su publicidad las características de su marca de las que carecen las marcas competidoras.
Al comunicarse con los consumidores con el objetivo de crear disonancia cognitiva, un especialista en marketing debe tener en cuenta algunos aspectos importantes con respecto a la fuente que utiliza para comunicarse. Ellos son
- La credibilidad de la fuente.
- Simpatía de la fuente
- Similitud de fuente
- Fuentes de celebridades
- La fuente inesperada.
Veámoslos ahora uno por uno:
La credibilidad de la Fuente
Un especialista en marketing puede influir fácilmente en las actitudes de los consumidores si la fuente que transmite el mensaje de la empresa se considera altamente creíble.
Una fuente se considera creíble si los consumidores objetivo confían en ella. Los consumidores objetivo consideran creíble una fuente que se cree que proporciona información completa, objetiva y precisa. Los amigos, vecinos y personas u organizaciones reales se consideran más creíbles que los vendedores o anunciantes.
Los especialistas en marketing pueden hacer que su comunicación sea más confiable si pueden fomentar una mayor comunicación de “boca a boca”, porque la gente la considera más creíble que la comunicación publicitaria.
Esto también se considera más efectivo porque el comunicador puede obtener retroalimentación inmediata y aclarar cualquier punto que se considere ambiguo.
Además, se considera más confiable y los consumidores consideran que ofrece apoyo y estímulo social.
Simpatía de la fuente
Al seleccionar la fuente de comunicación, los especialistas en marketing deben hacer hincapié en seleccionar una fuente de comunicación agradable. Una fuente agradable es aquella que se considera agradable, honesta y físicamente atractiva. La selección de una fuente de comunicación atractiva puede influir mejor en las actitudes de los consumidores que una fuente desagradable.
Similitud de fuente
Si el público objetivo considera que la fuente de comunicación es similar a ellos en términos de apariencia física y otras características personales, ellos (el público objetivo) estarán más convencidos por la comunicación realizada por dicha fuente.
Fuentes de celebridades
Se considera que las celebridades o personas conocidas son fuentes de comunicación más eficaces para cambiar las actitudes de los consumidores. Si un dentista de renombre, por ejemplo, defiende una determinada marca de pasta de dientes, esto tendrá un mayor impacto en los usuarios de pasta de dientes a la hora de cambiar sus actitudes.
Los especialistas en marketing deben recordar que la celebridad que planean utilizar para defender sus productos debe tener un parecido con el tipo de producto o servicio. Por ejemplo, un jugador de críquet conocido se parecerá a los elementos utilizados en los juegos de críquet.
La fuente inesperada
Se ha descubierto que los comunicadores inesperados a veces son más eficaces para cambiar las actitudes de los consumidores que las fuentes esperadas.
Las razones son que es probable que sean más sinceros y honestos. Si un conocido ingeniero informático, por ejemplo, defiende una determinada marca de pasta de dientes, es probable que eso tenga un mayor impacto en las actitudes de los consumidores.
Teoría funcional del cambio de actitud
De la discusión anterior, usted sabe que las actitudes cumplen cuatro funciones para un individuo.
Si cambia una actitud que cumple una función particular, la actitud del individuo hacia el objeto también cambiará. La teoría funcional del cambio de actitud se centra principalmente en cómo se cambian las actitudes con el cambio en las funciones que sirven a las actitudes.
Examinemos ahora cómo pueden cambiar o modificarse las actitudes que cumplen cada una de las cuatro funciones.
Las actitudes que cumplen una función de ajuste o utilitaria pueden cambiar si prevalece una de las dos condiciones siguientes.
Primero, si la actitud y las actividades relacionadas con esta función ya no brindan las satisfacciones que antes brindaban.
En segundo lugar, si cambia el nivel de aspiración del individuo. El propietario de una marca particular de un producto que tenía actitudes positivas hacia esa marca puede ahora querer una marca más cara y acorde con su estatus.
Los procedimientos para cambiar actitudes y comportamientos tienen poco efecto positivo en las actitudes orientadas hacia las defensas de nuestro ego porque muchas actitudes defensivas del ego no son la proyección de una agresión reprimida sino expresiones de apatía o retraimiento.
Por lo tanto, los esfuerzos de marketing para cambiar las actitudes defensivas del ego pueden tener un efecto boomerang en los especialistas en marketing. Sin embargo, la consideración de tres factores básicos puede ayudar a los especialistas en marketing a cambiar las actitudes defensivas del ego.
En primer lugar, es necesario eliminar las amenazas proporcionando una atmósfera permisiva y de apoyo. Un enfoque objetivo o humorístico puede servir para eliminar la amenaza.
En segundo lugar, la ventilación de los sentimientos puede ayudar a preparar el terreno para un cambio de actitud. Brindar la oportunidad de hablar abundantemente puede ayudar al sujeto a expresar sus sentimientos.
En tercer lugar, la conducta defensiva del ego puede cambiarse a medida que el individuo adquiere conocimiento de sus propios mecanismos de defensa. Se pueden utilizar procedimientos para despertar el conocimiento de uno mismo para cambiar el comportamiento.
También se pueden cambiar las actitudes que cumplen funciones de expresión de valores.
Si un consumidor experimenta insatisfacción con su concepto de sí mismo, su actitud de expresión de valores cambiará. Dos condiciones son relevantes para cambiar el valor de las actitudes expresivas.
En primer lugar, crear insatisfacción en el individuo con respecto a su concepto de sí mismo puede provocar cambios en sus actitudes.
En segundo lugar, la insatisfacción con viejas actitudes por considerarlas inapropiadas para los propios valores también puede conducir a un cambio de actitud.
También se pueden cambiar las actitudes que sirven a la función del conocimiento para los consumidores.
Si un individuo encuentra que sus viejas actitudes están en conflicto con nuevas experiencias, procederá a modificar sus creencias. Por lo tanto, proporcionar información a los consumidores que sea inconsistente con sus actitudes puede traer cambios en el componente cognitivo de sus actitudes.
Por tanto, cualquier situación que sea ambigua para el individuo probablemente producirá un cambio de actitud. La necesidad que uno tiene de una estructura cognitiva es tal que modificará sus creencias para imponer una estructura o aceptará algunos mecanismos nuevos para equilibrar su cognición siempre que haya una inconsistencia.
Teoría multiatributo del cambio de actitud
Martin Fishbein desarrolló la teoría del cambio de actitud de múltiples atributos; Más tarde, modificó su modelo y lo denominó modelo de Intenciones Conductuales Extendidas.
Según dicho modelo, la intención de un consumidor de realizar una actividad de compra específica es una función de las creencias de la persona y de la evaluación de las consecuencias de la actividad de compra.
Fishbein lo expresó así:
Utilizando los elementos de este modelo, un especialista en marketing puede seguir una serie de estrategias para lograr cambios en las actitudes de los consumidores hacia sus productos. Las posibles estrategias son:
- Cambiar las creencias sobre los atributos de la marca.
- Cambiar la importancia relativa de las creencias del consumidor.
- Agregar nuevas creencias
- Cambiar las creencias sobre los atributos de la marca ideal.
Analicemos ahora cómo un especialista en marketing puede aplicar estas estrategias:
Si un especialista en marketing pretende cambiar las creencias de los consumidores sobre los atributos de la marca, puede intentar cambiar las creencias sobre el desempeño de la marca hacia uno o más atributos. Puede intentar cambiar la percepción que los consumidores tienen de la marca en uno o más aspectos.
Al decidir comprar una marca particular de un producto, los consumidores pueden considerar algunas creencias más importantes que otras. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden intentar cambiar las actitudes cambiando la importancia relativa de atributos mal evaluados a atributos evaluados positivamente.
Si, por ejemplo, los consumidores creen que la tasa de consumo de energía es más importante al seleccionar una marca de televisión, y si la marca del anunciante consume más energía, éste puede intentar cambiar la percepción de los consumidores centrándose en los otros atributos que su marca tiene. posee.
Por ejemplo, puede anunciar a través de testimonios recibidos de expertos que la vida útil del tubo de imagen es un atributo más importante que el comprador debe considerar al seleccionar una marca de televisor. Debería asegurarse de que su marca sea mejor en este atributo.
La otra estrategia de cambio de actitud implica agregar nuevas creencias a las estructuras de creencias existentes de los consumidores.
A través de las comunicaciones de marketing, los especialistas en marketing pueden introducir un nuevo atributo en la estructura cognitiva. Al hacerlo, pueden aumentar el atractivo general de sus marcas.
Por ejemplo, un productor de una determinada marca de espiral antimosquitos puede anunciar que su marca funciona durante 14 horas, en lugar de las 10 horas que funcionan todas las demás marcas.
La otra estrategia de cambio de actitud es cambiar las creencias sobre los atributos de la marca ideal. Implica alterar las percepciones de la marca ideal. Un fabricante de pasta de dientes, por ejemplo, puede intentar convencer a los usuarios de pasta de dientes de que el mal sabor es bueno en el caso de la pasta de dientes (si su marca sabe mal).
En conclusión, podemos decir que un especialista en marketing puede cambiar las creencias sobre los atributos de una marca para cambiar las actitudes de los consumidores. También puede intentar cambiar la importancia relativa que los consumidores dan a estas creencias y, por tanto, puede cambiar sus actitudes.
También puede intentar añadir nuevas creencias a la estructura de actitudes existente de los consumidores. Un especialista en marketing también puede intentar cambiar sus creencias sobre los atributos de la marca que considera ideales. Cualquiera de las cuatro estrategias anteriores puede generar el resultado deseado para un especialista en marketing si la estrategia se aplica con éxito.
Conclusión
Cuando los consumidores eligen productos, hay varios factores importantes que influyen en sus decisiones. Estos incluyen sus actitudes, autoimagen y hábitos.
Las actitudes, especialmente, desempeñan un papel importante en la forma en que los consumidores evalúan y seleccionan los productos. Esto los convierte en una consideración crucial para los especialistas en marketing, quienes pueden utilizar su comprensión de las actitudes de los consumidores para predecir ventas, analizar mercados y desarrollar estrategias de marketing efectivas.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas que involucran creencias, sentimientos y comportamientos. Los especialistas en marketing pretenden crear disonancia cognitiva a través de la comunicación persuasiva para influir en estas actitudes. Aunque cambiar las actitudes puede ser un desafío, se puede lograr modificando las experiencias y los comportamientos.
Las actitudes positivas dan como resultado respuestas y compras positivas, mientras que las actitudes negativas requieren estrategias más complejas para cambiar. En última instancia, el objetivo es modificar nuestras inclinaciones hacia los productos mediante un cambio de actitud.
- Las actitudes de los consumidores hacia los productos y las marcas influyen en gran medida en su comportamiento de compra. El éxito de las empresas depende de cómo los consumidores perciben sus productos.
- Las actitudes de los consumidores desempeñan un papel en la toma de decisiones, el aprendizaje y las compras. Comprender las actitudes de los consumidores ayuda a los especialistas en marketing a predecir las ventas y desarrollar nuevos productos.
- Las actitudes de los consumidores moldean las preferencias por productos, publicidad y marcas.
- El uso del producto aumenta cuando los consumidores tienen una actitud más favorable hacia él y viceversa.
- Las distintas marcas tienen distintas cuotas de mercado debido a las diferencias en las actitudes de los consumidores.
- Los especialistas en marketing pretenden cambiar las actitudes de los consumidores mediante mensajes persuasivos, pero también importan otros factores.
- Probar nuevos productos puede influir en las actitudes de los consumidores, por lo que los especialistas en marketing refuerzan las actitudes positivas.
- La actitud se refiere a los pensamientos y sentimientos de los consumidores hacia algo, como un producto o una idea.
- Los especialistas en marketing buscan crear creencias positivas sobre sus productos para estimular el interés del consumidor.
- Los especialistas en marketing pueden crear incertidumbre al presentar información que contradice las actitudes existentes de los consumidores.
- Cambiar las actitudes de los consumidores es un desafío y costoso para los especialistas en marketing. Ciertos factores, como las necesidades básicas y la personalidad, no son fácilmente influenciados por los especialistas en marketing e impactan las actitudes. A veces el comportamiento cambia primero y luego siguen las actitudes.
- Los consumidores con una actitud positiva hacia un producto prestan más atención a la información relacionada. Superar las actitudes negativas puede resultar difícil para los especialistas en marketing.
- Modificar el producto en sí suele ser más fácil que cambiar las actitudes de los consumidores hacia él. Las estrategias para cambiar actitudes pueden alentar a los consumidores a probar cosas nuevas o reconsiderar las opciones existentes.
