A atitude é considerada o determinante mais importante do comportamento de compra. Os profissionais de marketing, portanto, prestam muita atenção às atitudes dos consumidores. Um profissional de marketing precisa conhecer os aspectos importantes da atitude do consumidor. Igualmente importante para um profissional de marketing é compreender como a atitude é organizada.
Quebrando as atitudes do consumidor: a chave para o triunfo do marketing
Antecedentes do Estudo de Atitude e Comportamento do Consumidor
Os motivos dos consumidores determinam ou ativam o comportamento que resulta em compras e o comportamento do consumidor não pode ser previsto simplesmente a partir das motivações. Outros fatores individuais intervenientes entram em jogo.
Esses fatores tendem a influenciar a percepção do consumidor sobre diversos produtos e marcas de produtos que podem ser utilizados para satisfazer suas necessidades.
Algumas das importantes variáveis intervenientes individuais são as atitudes, a autoimagem e os hábitos dos consumidores. Você sabe que o processo de decisão de compra começa com a identificação de uma necessidade não atendida.
Uma vez surgido o desejo de satisfação de uma necessidade, o próximo passo que o consumidor passa no processo de tomada de decisão de compra é avaliar diferentes produtos ou serviços como formas de satisfazer a necessidade não atendida.
A avaliação ajuda o consumidor a decidir a marca a ser comprada ou o vendedor que satisfaz sua necessidade.
Suas atitudes desempenham um papel importante no processo de avaliação de alternativas e seleção de determinada marca de produto para que o consumidor possa satisfazer sua necessidade. As atitudes desempenham, portanto, um papel direto e influente no comportamento do consumidor.
A esta altura, já deve estar claro para você que as atitudes dos consumidores em relação aos produtos de uma empresa influenciam significativamente o sucesso ou o fracasso de sua estratégia de marketing.
O estudo da atitude é importante para os profissionais de marketing porque afeta os processos seletivos, o aprendizado e, em última análise, a tomada de decisão de compra dos consumidores.
Como as atitudes dos consumidores influenciam a sua intenção de comprar, o conhecimento dos diferentes aspectos das atitudes do consumidor pode ajudar os profissionais de marketing a fazer uma previsão de vendas para os seus produtos.
Medir as atitudes do consumidor pode ajudar um executivo de marketing a compreender melhor os mercados atuais e potenciais.
Como as atitudes muitas vezes afectam o processo de tomada de decisão do consumidor, os profissionais de marketing devem compreender a formação e a mudança de atitude se esperam que as actividades de marketing directo influenciem os consumidores.
A consciência das atitudes do consumidor é uma preocupação tão central tanto dos profissionais de marketing de produtos como de serviços que é difícil imaginar qualquer projecto de investigação do consumidor que não inclua a medição de algum aspecto das atitudes do consumidor.
Uma consequência deste interesse generalizado nas atitudes do consumidor é um fluxo consistente de pesquisas sobre atitudes relatadas na literatura sobre comportamento do consumidor.
É bem sabido que a atitude tem sido um dos tópicos de estudo mais importantes no campo do comportamento do consumidor.
O estudo das atitudes pode contribuir para decisões relativas ao desenvolvimento de novos produtos, reposicionamento de produtos existentes, criação de campanhas publicitárias e compreensão do padrão geral de comportamento de compra do consumidor.
Assim, compreender o que é uma atitude, como é organizada, quais as funções que desempenha, como pode ser medida e como um profissional de marketing pode mudar uma atitude existente é muito importante para um profissional de marketing combater a concorrência com sucesso.
As seguintes descobertas importantes e geralmente aceitas sobre as atitudes do consumidor justificam ainda mais a importância do estudo de atitude para um profissional de marketing, extraído dos estudos de Alvin Achenbaum; Henry Assael, George S. Day; Frederico W. Inverno; e Steward W. Bither, Ira J. Dolich e Elaine B. Nell.
- Descoberta nº 1: O uso do produto tende a aumentar à medida que as atitudes dos consumidores em relação a um produto se tornam mais favoráveis. O uso tende a diminuir à medida que as atitudes se tornam menos favoráveis.
- Constatação nº 2: A razão para diferentes participações de mercado ocupadas por diferentes vendedores em uma categoria de produto são as diferenças nas atitudes dos consumidores em relação às diferentes marcas.
- Constatação nº 3: Os profissionais de marketing podem tentar mudar as atitudes dos consumidores em relação aos seus produtos, com o objetivo de aumentar as vendas através de comunicações persuasivas. Mas devem ter em mente que muitas outras variáveis determinam a eficácia de tais comunicações.
- Constatação nº 4: Os consumidores provavelmente poderão mudar suas atitudes em relação aos produtos existentes se forem expostos a novos. É, portanto, importante que os profissionais de marketing reforcem as atitudes positivas existentes.
Atitude definida do ponto de vista do comportamento do consumidor
Todos adotam atitudes conscientes e inconscientes em relação a ideias, pessoas e coisas das quais têm consciência. Allport definiu atitude como um estado mental de prontidão, organizado por meio da experiência, exercendo uma influência diretiva sobre a resposta do indivíduo a todos os objetos e situações a ele relacionados.
Estende-se às crenças e ao conhecimento dos produtos, bem como às pessoas e aos eventos. Abrange também sentimentos, como gostos e desgostos criados, e uma disposição para agir ou agir por causa de tais sentimentos e crenças.
Você deve ter em mente que não há nada necessariamente certo, errado ou racional nas atitudes. Você também deve observar que os consumidores não precisam ter experiência direta com produtos e serviços para formar uma atitude em relação ao produto ou serviço em questão.
Berkman e Gilson, citando Daryl J. Bem, descreveram atitudes como nossos gostos e desgostos, afinidades e aversões a situações, objetos, pessoas, grupos ou quaisquer outros aspectos identificáveis que nos rodeiam, incluindo ideias abstratas e políticas sociais.
Atitude, como tantos conceitos nas ciências comportamentais, embora seja uma palavra usada na vida cotidiana e nas conversas, tem um significado mais preciso no contexto da psicologia.
Refere-se aos sentimentos positivos ou negativos direcionados a algum objeto, questão ou comportamento. É uma predisposição aprendida para responder de forma consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto.
A atitude também pode ser definida como uma predisposição para algum aspecto do mundo positivo ou negativo. Você deve observar que essa predisposição não pode ser neutra. Ou seja, uma atitude neutra praticamente não é atitude.
Os profissionais de marketing e os psicólogos sabem que as atitudes dos consumidores são uma mistura de crenças, sentimentos e tendências para se comportarem de determinadas maneiras. Essa é a razão pela qual os profissionais de marketing tentam estabelecer crenças favoráveis sobre suas ofertas.
As crenças, sentimentos e tendências levam a respostas favoráveis, resultando em uma compra. As atitudes de um indivíduo constituem o seu conjunto mental que afecta a forma como ele verá algo, como uma janela que fornece uma estrutura para a nossa visão dentro ou fora de uma casa.
Nas palavras de John W. Newstrom e Keith Davis: “A janela nos permite ver algumas coisas, mas o tamanho e o formato da moldura nos impedem de observar outros elementos. Além disso, a cor do vidro pode afetar a precisão da nossa percepção, assim como a ‘cor’ das nossas atitudes tem impacto na forma como vemos e julgamos o que nos rodeia.”
Assim, é o ponto de vista de um indivíduo em relação a algo, que pode ser um produto, uma propaganda, um vendedor, uma empresa, uma ideia, um lugar ou qualquer outra coisa.
Para entender a atitude, confira nossa postagem sobre definições de atitude e determinar os aspectos importantes da atitude a partir desta definição e os dados acima.
Aspectos importantes de uma atitude
Analisando as definições acima e a discussão feita acima, podemos identificar os seguintes aspectos de uma atitude:
Atitudes são aprendidas
Os indivíduos não suportam atitudes. Ou seja, a atitude não é programada geneticamente.
Os indivíduos aprendem atitudes através de informações recebidas do meio ambiente. Um indivíduo pode receber informações tanto de seu ambiente comercial quanto social.
Segundo, aprendem atitudes através da experiência direta com o objeto de atitude.
Por exemplo, alguém pode comprar e usar uma determinada marca de pasta de dente e desenvolver um sentimento positivo ou negativo em relação à marca.
Terceiro, as atitudes podem ser aprendidas através de uma combinação de informações recebidas e experiência com o objeto da atitude.
Por exemplo, pode-se ler um anúncio (informação) e comprar e utilizar o produto.
À medida que as atitudes são aprendidas, os profissionais de marketing podem fornecer informações aos clientes através de ferramentas de comunicação de marketing e distribuir amostras grátis para que os clientes tenham experiência com o produto, ajudando-os assim a formar atitudes em relação ao produto.
Atitudes são predisposições para responder
As atitudes implicam um comportamento encoberto ou oculto, e não evidente ou exposto. Ou seja, outros não conseguem observá-las (atitudes).
Não se pode ver as atitudes dos outros nem verificá-las; atitudes podem ser sentidas. São as predisposições dos indivíduos para avaliar favorável ou desfavoravelmente algum símbolo, objeto ou aspecto de seu mundo.
As atitudes podem ser expressas verbalmente por meio de opiniões ou não verbalmente por meio de comportamento. Isso significa que as atitudes são construções ou construções hipotéticas. Essas construções hipotéticas levam a um comportamento manifesto real.
Por exemplo, se um indivíduo está favoravelmente predisposto a uma marca, é provável que recomende a outros que comprem essa marca, ou ele próprio poderá comprar a marca.
Atitudes são respostas consistentemente favoráveis ou desfavoráveis
A atitude em relação a um objeto leva a respostas em relação a esse objeto.
Se a atitude de um indivíduo for considerada favorável em relação a um objeto, é provável que ele dê respostas positivas em relação a ele, e essa tendência provavelmente será bastante consistente.
No caso de uma atitude negativa, é provável que respostas negativas aconteçam e voltem a acontecer de forma consistente.
Objetos de atitude
Foi mencionado anteriormente que as atitudes são direcionadas a algum objeto. Nesse caso, o objeto pode incluir produto, empresa, pessoa, local, serviço, ideia, loja, problema, comportamento e assim por diante.
As atitudes têm grau e intensidade
As atitudes podem ser medidas ou quantificadas. Ou seja, eles têm diplomas.
Por exemplo, um pode desenvolver uma atitude altamente positiva em relação a uma determinada marca, e outro pode desenvolver uma atitude moderadamente positiva em relação à mesma marca.
Com isso você entende que as atitudes têm graus.
Além disso, possuem intensidade, ou seja, o nível de certeza ou confiança de expressão sobre o objeto da atitude. Por exemplo, um indivíduo pode estar altamente confiante sobre a sua crença ou sentimento, enquanto outro indivíduo pode não estar igualmente seguro do seu sentimento ou crença.
Modelos que explicam como as atitudes são organizadas ou formadas
Compreender a estrutura da atitude é importante porque nos ajuda saiba como funciona a atitude. Existem algumas escolas de pensamento sobre organização de atitudes.
Cada um desses pensamentos representa um modelo de atitudes. Dessas poucas orientações, duas merecem destaque. Eles são;
- A visão tripartida ou modelo de atitude de três componentes;
- O modelo multiatributo desenvolvido por Martin A. Fishbein.
Embora estes dois modelos sejam considerados pontos de vista concorrentes, na verdade não são inconsistentes um com o outro.
Modelo de atitude de três componentes
- Componente Cognitivo (consciência, compreensão, conhecimento),
- Componente Afetivo (avaliação, gosto, preferência) e
- Tendência de ação ou componente conativo (intenção, tentativa ou compra).
Componente Cognitivo
Cognição refere-se a todas as crenças que um indivíduo mantém em relação ao objeto de atitude. Digamos que estamos falando sobre a atitude de um indivíduo em relação a uma determinada marca de pasta de dente. Seu componente cognitivo de
atitude em relação à referida marca, digamos, 'Pepsodent', pode ser expressa como “Pepsodent clareia os dentes”. Como ele diz que essa marca específica de pasta de dente branqueia os dentes? Isso se baseia em sua cognição ou conhecimento sobre a marca. Sua cognição pode ser desenvolvida através da leitura, da escuta dos outros ou da experiência.
Este aspecto da atitude nos diz como ele avalia o objeto da atitude. A avaliação geralmente é baseada em seu conhecimento sobre diferentes aspectos do objeto de atitude e em suas crenças sobre esses aspectos.
Sua avaliação baseada no conhecimento ou cognição lhe diz se deve ver o aspecto da atitude de maneira favorável ou desfavorável e a ação que deve tomar no caso de uma atitude desfavorável desenvolvida em relação ao objeto.
Por exemplo, se um indivíduo tiver uma atitude negativa em relação aos anúncios de cigarros, ele não poderá comprar revistas, colocar anúncios de cigarros, ou mesmo destruir as revistas que publicam anúncios de cigarros.
Componente Afetivo
La siguiente tabla es un ejemplo de la influencia de un grupo de referencia en los productos y la selección de marcas de un individuo. Puede que a un individuo no le resulte posible determinar la influencia precisa de sus grupos de referencia.
Tendência de Ação ou Componente Conativo
O terceiro componente de uma atitude, o componente de conação ou tendência de ação, abrange o comportamento pretendido e real ou evidente em relação ao objeto da atitude. Então, essa é uma predisposição para se comportar de determinada maneira em relação ao objeto de atitude.
Las normas cubren todos los aspectos de la conducta relevantes para el funcionamiento del grupo, y la violación de las normas da lugar a sanciones. Imagínense cuán fuertes son las presiones para conformarse entre amigos, y de esto queda claro que los individuos frecuentemente se ajustan a las expectativas del grupo de referencia.
Os defensores do modelo de três componentes da atitude acreditam que esses três componentes são parte integrante de uma atitude. Ou seja, eles trabalham juntos. Em outras palavras, em cada atitude, estes três componentes trabalham juntos; talvez seus graus variem. Argumenta-se também que existem consistências entre os componentes. Se um conota significado positivo, os outros dois também conotarão o mesmo.
Por exemplo, suponha que um indivíduo acredite que uma determinada marca é boa (cognição). Nesse caso, é provável que ele favoreça aquela marca (sentimento ou afeto) e comprará a mesma assim que precisar do produto (ação ou comportamento aberto). O problema deste modelo é que muitas investigações empíricas ainda não o fundamentam.
Além disso, não é fácil medir cada um destes componentes de uma determinada atitude. Como resultado, este modelo tem uma utilização mínima na vida real para medir as atitudes dos consumidores.
Modelo Multiatributo de Atitude
Vários modelos de atitude mostram a conexão entre percepção e preferência ou atributos e atitudes.
Esses modelos são frequentemente chamados de modelos avaliativos de crenças da estrutura cognitiva para enfatizar que as atitudes são o produto de avaliações dos atributos e crenças sobre quantos atributos são possuídos pelo objeto de atitude. Um desses modelos foi desenvolvido por Martin A. Fishbein, que é amplamente utilizado.
De acordo com este modelo, as atitudes são vistas como tendo dois componentes básicos. Uma delas são as crenças sobre atributos específicos de um objeto (produto, aqui no comportamento do consumidor). Os atributos podem ser preço, qualidade, tamanho, formato, design, distinção, durabilidade, disponibilidade, embalagem do produto e assim por diante.
O outro componente são os aspectos avaliativos das crenças do consumidor sobre diferentes aspectos do objeto de atitude. Implica como um indivíduo avalia a importância de cada atributo do objeto (produto) na satisfação de sua necessidade.
Se encuentra que los consumidores se ajustan a las normas de aquellos grupos cuyos miembros tienen similitudes en términos de ocupación. Los médicos, por ejemplo, se ajustarán más a las normas de sus asociaciones profesionales.
A atitude do indivíduo em relação a uma determinada marca baseia-se, portanto, no quanto o desempenho da marca em cada atributo difere do desempenho ideal do indivíduo nesse atributo, ponderado pela importância desse atributo para o indivíduo. Vamos tentar fazer você entender esse modelo através de um exemplo.
Suponhamos que um segmento de consumidores de cola perceba que a marca “Y” de cola tem os seguintes níveis de desempenho em quatro atributos, como preço, sabor, status e calorias (veja a figura abaixo):
Si un individuo encuentra un grupo más estable y atractivo, se adaptará más fácilmente a las normas de ese grupo que a un grupo inestable y poco atractivo.
Todos se asocian con diferentes grupos para ganar algo financiero o social/psicológico. Si se descubre que asociarse con un grupo es rentable para el individuo, éste se adaptará fácilmente a las normas de ese grupo.
Supõe-se que esses atributos não são igualmente importantes para os consumidores. Podemos atribuir pesos hipotéticos a estes atributos da seguinte forma, com base na sua importância relativa para os consumidores:
A partir da distribuição de pesos acima sobre cada um dos quatro atributos que os consumidores consideram no caso de comprar refrigerante de cola e da figura da página anterior, podemos medir as atitudes de um segmento de consumidores em relação à marca de cola “Y” da seguinte forma:
Aqui podemos descobrir que o índice de atitude calculado em relação à marca de cola “Y” é 280. Agora surge a pergunta: “Isso é bom ou ruim?”
Não é fácil dar uma resposta direta à pergunta acima sobre a atitude de alguém em relação a um objeto específico porque o índice de atitude é uma medida relativa.
Para concluir sobre um determinado índice de atitude, ele deve ser comparado com o índice de atitude de objetos concorrentes, neste caso, produtos ou marcas.
Funções de atitude e medição de atitude
As atitudes desempenham quatro funções para o indivíduo, viz. ajuste, expressão de valor, defesa do ego e conhecimento. Estas funções determinam a resposta de um indivíduo a um determinado produto ou serviço.
As atitudes dos consumidores podem ser medidas através de algumas técnicas. Os profissionais de marketing, ao avaliarem as atitudes dos consumidores, podem aplicar essas técnicas. A medição das atitudes dos consumidores pode ajudá-los a decidir sobre o seu curso de ação.
Funções que as atitudes desempenham para um indivíduo
Os profissionais de marketing estão constantemente tentando moldar ou remodelar as atitudes dos consumidores para fazê-los comprar seus produtos. A identificação da função ou funções desempenhadas por uma atitude é um pré-requisito para uma modificação de atitude bem-sucedida.
Usamos os termos “função” e “funções” porque qualquer atitude pode servir simultaneamente a mais de uma função. Existem quatro funções principais que as atitudes desempenham para um indivíduo.
Estas funções não são vistas como mutuamente exclusivas. Eles são complementares entre si e, às vezes, sobrepostos. Daniel Katz, em seu artigo intitulado “A abordagem funcional para o estudo das atitudes”, identificou as quatro funções a seguir que as atitudes desempenham para um indivíduo:
Função 1: A Função Instrumental, Ajustativa ou Utilitária
Esta função é um reconhecimento de que as pessoas tentam maximizar as recompensas no seu ambiente externo e minimizar as consequências negativas.
Por exemplo, uma criança desenvolve atitudes positivas em relação aos objectos do seu mundo, que estão associadas à gratificação das suas necessidades e desejos, e atitudes negativas em relação aos objectos que a punem ou frustram.
Por que a criança faz isso? A resposta é ajudá-lo a alcançar os objetivos desejados e evitar os indesejáveis.
Um indivíduo que favorece um partido político na esperança de ser beneficiado se o partido assumir o poder é um exemplo de atitude instrumental, ajustativa ou utilitária.
A dinâmica da formação da atitude para a função de ajustamento depende das percepções presentes ou passadas da utilidade do objeto atitudinal da pessoa.
Assim, a função de ajuste de uma atitude leva à ação e pode estar relacionada ao componente de tendência de ação do modelo de atitude tripartido ou de três componentes.
Função – 2: A Função Ego-Defensiva
Através da função ego-defensiva, um indivíduo protege-se de reconhecer as verdades básicas sobre si mesmo ou as duras realidades do seu mundo externo.
Sabemos que os indivíduos não apenas buscam aproveitar ao máximo o seu mundo externo e o que ele oferece, mas também despendem muita energia na convivência consigo mesmos.
A defesa do ego inclui basicamente os mecanismos de proteção do ego dos impulsos inaceitáveis e do conhecimento das forças ameaçadoras internas, bem como a redução das ansiedades criadas por tais problemas.
A defesa do ego também pode ser denominada como o dispositivo pelo qual uma pessoa evita enfrentar a realidade interna do tipo de pessoa que ela é ou a realidade externa dos perigos que o mundo reserva para ela. Esses dispositivos decorrem do conflito interno com as inseguranças resultantes.
Os mecanismos de defesa ajudam o indivíduo a remover os conflitos internos criados e a salvá-lo de um desastre completo. Podem também prejudicar o indivíduo nos seus ajustamentos sociais e obter a máxima satisfação que lhe está disponível no mundo em que vive.
Por exemplo, um trabalhador que discute regularmente com o seu supervisor e colegas pode representar alguns dos seus próprios conflitos internos.
Ao fazer isso, ele poderá aliviar algumas das tensões emocionais que está enfrentando. A defesa do ego está relacionada ao componente afetivo do modelo de atitude de três componentes discutido anteriormente.
Através desta função de atitude, uma pessoa protege-se dos outros no ambiente, ocultando os seus sentimentos e desejos mais básicos, que são considerados socialmente indesejáveis.
A defesa do ego pode levar à projeção das próprias fraquezas nos outros ou à atribuição de desejos vergonhosos aos outros.
Função – 3: A Função de Expressão de Valor
Através da função de expressão de valor, um indivíduo obtém satisfação expressar atitudes adequadas aos seus valores e conceito.
A função de expressão de valor é central nas doutrinas da psicologia do ego, que enfatizam a importância da autoexpressão, do autodesenvolvimento e da autorrealização.
A essa altura, você já sabe que muitas atitudes impedem a pessoa de revelar sua verdadeira natureza para si mesma e para os outros.
Outras atitudes também dão expressão positiva ao mundo externo, aos seus valores centrais e ao tipo de pessoa que ele considera ser. Isto é servido pela função de uma atitude, que chamamos de função de “expressão de valor”.
Por exemplo, se uma pessoa pensa em ser nacionalista, provavelmente comprará e utilizará produtos fabricados localmente para dar aos outros uma ideia da sua auto-imagem.
Os profissionais de marketing precisam identificar os valores que seus consumidores possuem para desenvolver produtos e criar campanhas promocionais que melhor atendam aos valores do mercado.
Função – 4: A Função de Conhecimento
Esta função baseia-se na necessidade da pessoa de estruturar adequadamente o seu universo. Outras descrições desta função poderiam ser a busca de significado por parte de um indivíduo, a necessidade de compreender e a tendência para uma melhor organização de percepções e crenças para lhe proporcionar clareza e consistência.
As pessoas adquirem conhecimento no interesse de satisfazer necessidades ou desejos específicos e dar sentido ao que de outra forma seria um universo desorganizado e caótico.
Para compreender o seu mundo, as pessoas precisam de padrões ou quadros de referência. Suas atitudes os ajudam a estabelecer tais padrões. Eles querem compreender os eventos que afetam diretamente suas vidas.
A função conhecimento pode estar relacionada ao componente cognitivo do modelo de atitude de três componentes. Esta função auxilia o indivíduo na avaliação do mundo ao seu redor. Isso o ajuda a desenvolver uma atitude positiva ou negativa em relação ao objeto de atitude.
Determinantes da formação de atitudes e condições de excitação em relação ao tipo de função
Depois de tomar consciência das funções que as atitudes desempenham, você poderá estar interessado em conhecer a origem, a dinâmica e as condições de excitação das atitudes.
Pode-se fazer uma atitude preocupante porque depende da excitação de alguma necessidade no indivíduo ou de alguma sugestão relevante no ambiente.
Por exemplo, quando um homem fica com fome, ele fala de alimentos. Ele também pode expressar uma atitude favorável em relação a um alimento preferido se um estímulo externo o indicar ou estimular.
Na tabela a seguir (veja a próxima página), você tem uma ideia resumida dos determinantes da formação de atitude e da excitação em relação ao tipo de função.
| Mostra os determinantes da formação de atitude e excitação em relação ao tipo de função | ||
| Função | Origem e Dinâmica | Condições de excitação |
| Ajustamento | A utilidade dos objetos atitudinais que precisam de satisfação. Maximizar recompensas externas associadas à necessidade. | 1. Ativação de necessidades 4. Saliência das dicas |
| Temps | Protegendo contra conflitos internos e perigos externos. | 1. Representação de ameaças 2. Apela ao ódio e aos impulsos reprimidos. 3. Aumente as frustrações 4. Uso de sugestão autoritária |
| Expressão de valor | Manter a autoidentidade; melhorar a autoimagem favorável; autoexpressão e autodeterminação | 1. A relevância das pistas associadas aos valores. 2. Apela ao indivíduo para reafirmar a autoimagem. 3. Ambiguidades que ameaçam o autoconceito. |
| Conhecimento | Necessidade de compreensão, organização cognitiva significativa, consistência e clareza. |
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Mudança de atitude e comportamento do consumidor
Surge a questão de como os profissionais de marketing podem levar os potenciais consumidores a adotar atitudes mais favoráveis em relação aos seus produtos. As atitudes podem ser mudadas – mas raramente com facilidade. É uma proposta demorada e dispendiosa mudar as atitudes dos consumidores.
Os profissionais de marketing realizam muitas atividades para criar atitudes favoráveis em relação a um novo produto ou mudar atitudes negativas em relação a um produto existente. É extremamente difícil mudar atitudes fortemente arraigadas.
Mas, quando os profissionais de marketing se deparam com atitudes negativas, tentam alterá-las para que sejam compatíveis com as suas ofertas. Os profissionais de marketing que desejam mudar as atitudes dos consumidores em relação aos seus produtos devem levar em consideração os fatores que influenciam a formação de atitudes.
Diferentes estudos indicam que alguns dos fatores formadores de atitude não podem ser alterados pelos profissionais de marketing. Isto é particularmente verdadeiro no caso de necessidades básicas, características de personalidade e afiliações a grupos. Os profissionais de marketing podem, no entanto, mudar as experiências dos consumidores em relação às suas marcas.
Se um profissional de marketing conseguir identificar que um número significativo de consumidores tem atitudes negativas em relação a um aspecto do mix de marketing, ele poderá tentar mudar as atitudes dos consumidores para torná-las mais favoráveis. Porém, esta tarefa é geralmente longa, cara e difícil, além de exigir um grande orçamento promocional.
Verifica-se em diferentes estudos que a mudança de atitude pode seguir-se a uma mudança de comportamento. Isso implica que o objetivo do marketing pode ser induzir uma compra experimental da marca, em vez de melhorar as atitudes em relação à marca.
Quando as atitudes em relação aos produtos de uma empresa são favoráveis, é mais provável que a informação sobre o produto específico seja recebida e tenha um impacto positivo nos consumidores.
Mas, se as atitudes dos consumidores forem negativas, as tarefas do profissional de marketing tornam-se mais complexas. É mais fácil alterar o tamanho, formato, cor, embalagem, ingredientes ou outras características do produto para que o produto se adapte melhor à atitude do consumidor.
Mas é consideravelmente mais difícil e dispendioso mudar as actuais atitudes dos consumidores. “Muitas evidências indicam que as estratégias de mudança de atitude podem ser eficazes para persuadir os consumidores a experimentar novos produtos ou a reavaliar as suas atitudes em relação aos já existentes.”
A questão agora vem à nossa mente: “O que é uma mudança de atitude?” Berkman e Gilson definiram a mudança de atitude no contexto do comportamento do consumidor como a modificação das inclinações avaliativas de um consumidor a favor ou contra qualquer item no seu domínio de mercado.
Como as atitudes podem ser mudadas?
Como pode um profissional de marketing modificar as inclinações avaliativas dos consumidores ou mudar as suas atitudes? Existem várias estratégias que os profissionais de marketing podem adotar para mudar as atitudes dos consumidores.
Diferentes modelos também explicam técnicas de mudança de atitude que os profissionais de marketing podem adotar. Aqui nos concentraremos em algumas das técnicas importantes de mudança de atitude, conforme descritas em alguns modelos bem conhecidos:
Teoria da Dissonância Cognitiva Explicando Mudança de Atitude
É uma das teorias de mudança de atitude mais conhecidas e amplamente utilizadas. Leon Festinger, um famoso psicólogo, propôs esta teoria em 1957. Dissonância denota inconsistência cognitiva. É uma situação em que duas cognições (conhecimento ou pensamentos) são inconsistentes.
A teoria da dissonância cognitiva sugere que dissonância, falta de harmonia ou inconsistência ocorrem quando um indivíduo mantém pensamentos conflitantes sobre uma crença ou objeto de atitude. Assim que ocorrer a dissonância, o indivíduo tentará equilibrar sua cognição. Ou seja, ele tentará reduzir a dissonância.
Ao mudar sua atitude, ele pode trazer consistência cognitiva. Se um indivíduo for exposto à dissonância criando informações, isso afetará sua(s) atitude(s) mantida(s), colocando a pessoa em uma situação desconfortável.
Ele tentará tornar a situação confortável, revisando ou modificando velhas atitudes ou adotando novas atitudes, bem como mudando todo o sistema de valores pessoais.
Um indivíduo pode experimentar dissonância interna ou dissonância de interatitude. Dissonância interna ou dissonância intra-atitude pode ser criada se ocorrer um conflito entre os componentes afetivos e cognitivos de uma atitude.
Assim, os profissionais de marketing podem mudar as atitudes dos consumidores, influenciando as suas cognições. Isso é feito para mudar as crenças dos consumidores sobre algum objeto de atitude. Isso pode ser feito com a ajuda de ferramentas promocionais de marketing.
Por exemplo, suponha que um grupo de consumidores acredite que uma determinada marca de produto não é boa. Nesse caso, o profissional de marketing da referida marca poderá desenvolver uma propaganda informativa e persuasiva ou treinar seus vendedores para apresentar a marca aos clientes de forma que traga mudanças em suas atitudes.
À medida que os clientes obtêm novas informações, que não conheciam, eles podem mudar suas atitudes em relação à marca. Isto pode acontecer à medida que as cognições dos consumidores mudam.
Uma vez que o componente cognitivo de uma atitude dos consumidores mude, seu componente afetivo mudará. O referido profissional de marketing também pode tentar mudar os sentimentos ou o componente afetivo das atitudes dos consumidores. Ao apresentar a marca num contexto emocional, os profissionais de marketing também podem trazer mudanças nas atitudes dos consumidores.
Suponha que um profissional de marketing possa mudar qualquer um dos componentes cognitivos ou afetivos de uma atitude. Nesse caso, os consumidores mudarão o outro componente à medida que buscam consistência nos componentes de suas atitudes.
Assim, os profissionais de marketing devem sempre tentar criar dissonância nas atitudes dos consumidores em relação às marcas concorrentes, se as atitudes em relação a elas forem positivas.
A esta altura, você já sabe que os consumidores buscam consistência nos componentes de uma determinada atitude caso haja dissonância ou inconsistência. Eles igualmente buscam consistência entre atitudes.
Por exemplo, um indivíduo comprou uma determinada marca de televisão, embora goste igualmente de duas outras marcas. Após a compra, ele pode se arrepender por não ter comprado uma das outras duas marcas de que gostou. Esta situação criará dissonância entre atitudes (dissonância interatitude).
Nessa situação, a pessoa pode reduzir a dissonância criada entre as atitudes reunindo informações favoráveis sobre a marca que comprou, atendendo às propagandas da marca adquirida e descobrindo outras pessoas que compraram a mesma marca.
Dessa forma, ele poderá buscar equilíbrio em sua cognição e diminuir a ansiedade por ter deixado de lado as outras marcas que gostava.
Situações que criam dissonância cognitiva
Agora você pode estar interessado em saber o que pode criar dissonância na cognição do consumidor. Leon Festinger e Dana Bramel identificaram diversas situações que podem criar dissonância cognitiva nos consumidores. As situações são descritas abaixo:
Exemplo nº 1 de dissonância cognitiva nas decisões de compra do consumidor
Se um consumidor compra uma determinada marca de um produto, embora tenha gostado igualmente de algumas outras, ele pode, após a compra ser feita, pensar que deveria comprar uma dessas marcas em vez daquela que comprou e experimentará dissonância.
Digamos que ele gostou de três marcas de televisão quase igualmente, mas finalmente comprou, digamos, a marca “X” em vez das marcas “Y” e “Z”.
Sua decisão final de compra de comprar a marca “X” pode criar nele a sensação de que deveria comprar a marca “Y” ou a marca “Z” em vez da marca “X”, o que criará dissonância cognitiva. Ele pode resolver tal dissonância coletando informações favoráveis sobre a marca “X” e filtrando informações sobre a marca “Y” e a marca “Z”.
Exemplo nº 2 de dissonância cognitiva nas decisões de compra do consumidor
A segunda situação que pode criar dissonância cognitiva num indivíduo é a sua exposição a novas informações que não são consistentes com as suas atitudes existentes.
Por exemplo, um consumidor usa regularmente pasta de dente da marca “The Colgate”, acreditando que ela previne a cárie melhor do que qualquer outra marca de pasta de dente.
Digamos isso; agora ele descobre, por meio de um artigo publicado em uma revista de saúde, que a marca de creme dental “Crest” é mais eficaz na prevenção de cáries.
Esta nova informação a que ele é exposto não é consistente com a sua atitude em relação à “Colgate”. Tal situação também pode criar dissonância cognitiva no consumidor.
Exemplo nº 3 de dissonância cognitiva nas decisões de compra do consumidor
A outra situação que pode criar dissonância cognitiva é um desafio à atitude de um indivíduo, opondo-se a atitudes sustentadas por pessoas consideradas importantes para ele.
Por exemplo, um indivíduo compra regularmente “Leite da Marca B”, leite pasteurizado, pois pensa que esta marca contém mais gordura do que outras marcas de leite pasteurizado.
Agora, se um dos seus familiares, um especialista em alimentação e nutrição, disser que a marca de leite pasteurizado “Leite da Marca A” contém mais gordura do que o “Leite da Marca B”, ele experimentará dissonância cognitiva.
Além das três situações acima, pode haver outras situações que podem criar dissonância cognitiva em um indivíduo. Algumas dessas situações são descritas abaixo para sua referência.
Sabemos que um indivíduo costuma comprar uma das marcas alternativas de uma categoria de produto. Após a compra, se ele descobrir que uma ou mais das alternativas rejeitadas seriam melhores do que aquela que comprou, isso criará dissonância cognitiva na pessoa.
Outra situação que causa dissonância cognitiva são os fatores negativos na marca adquirida. Um indivíduo, por exemplo, comprou uma determinada marca de televisão após avaliar diferentes marcas.
Após a compra, se ele perceber que demora muito para a imagem aparecer na tela da TV da marca adquirida, isso pode criar dissonância cognitiva no indivíduo.
Técnicas usadas na redução da dissonância cognitiva
A dissonância cognitiva, você sabe, cria uma situação desconfortável no indivíduo. Ele pode tentar reduzir tais dissonâncias de três maneiras, como sugerido por Leon Festinger.
Assim, ele poderá reduzir a tensão criada pela dissonância e trazer harmonia às suas cognições. Agora você terá uma ideia dessas maneiras nos parágrafos seguintes:
Você sabe que a dissonância cognitiva pode ser produzida por conflitos desenvolvidos entre determinados fatores ou fatores. Um indivíduo pode alterar esse(s) fator(es) para reduzir a dissonância.
Digamos que um indivíduo esteja experimentando uma dissonância entre uma de suas atitudes e um comportamento. Ele pode reduzir tal dissonância mudando sua atitude ou comportamento.
Por exemplo, o Sr. Sheregul fez um corte de cabelo específico que sua família não gosta. Ele pode agora pensar que não é tão importante o que os outros pensam ou pode mudar seu penteado na próxima vez para torná-lo consistente com o gosto de sua família.
Um indivíduo também pode reduzir sua dissonância cognitiva buscando novas informações que sejam consistentes com suas atitudes ou comportamento existentes.
Por exemplo, um indivíduo que tenha dissonância na compra de leite pasteurizado “Milk Vita” em vez de leite “Aarong” pode recolher informações que apoiem a sua decisão de comprar “Milk Vita”.
Ele poderá coletar tais informações de quem usa o “Milk Vita”, ou encontrar artigos em jornais ou revistas defendendo a marca “Milk Vita”. Ele também pode conversar com especialistas em nutrição que falam a favor do “Milk Vita”.
No caso extremo, o indivíduo com dissonância cognitiva pode pensar que uma situação criadora de dissonância não é tão importante.
O indivíduo acima mencionado, por exemplo, pode pensar que alguém consome “Milk Vita” ou “Aarong” do ponto de vista nutricional, e assim pode reduzir a sua dissonância cognitiva.
Como um profissional de marketing pode criar dissonância cognitiva nos consumidores?
Um profissional de marketing criativo sempre tenta mudar as atitudes dos consumidores em relação à sua marca (se as atitudes existentes forem negativas) ou em relação às marcas dos concorrentes (se as atitudes em relação às marcas dos concorrentes forem mais favoráveis do que a marca da empresa).
Ele pode conseguir isso basicamente por meio de uma comunicação persuasiva. Um profissional de marketing pode fornecer aos consumidores informações que sejam inconsistentes com suas atitudes para criar dissonância cognitiva.
Por exemplo, se um grupo de consumidores sabe que a marca “A” de pasta de dentes é mais eficaz do que a marca “B”, eles terão atitudes positivas em relação à marca “A”. Os profissionais de marketing da marca “B” podem agora fornecer informações aos consumidores que podem contradizer as suas atitudes de que a marca “A” é mais eficaz.
Isso criará neles dissonância cognitiva e eles tentarão equilibrar os elementos dissonantes.
Essas informações podem ser fornecidas por meio de produto físico, embalagem, publicidade, ferramentas promocionais de vendas e publicidade de defesa.
O produtor da marca “B” aqui pode apontar em seu anúncio as características de sua marca que faltam às marcas concorrentes.
Ao comunicar com os consumidores com o objectivo de criar dissonância cognitiva, um profissional de marketing deve ter em mente alguns aspectos importantes no que diz respeito à fonte que utiliza para comunicar. Eles são
- A credibilidade da fonte,
- Simpatia da fonte
- Semelhança de fonte
- Fontes de celebridades
- A fonte inesperada.
Vamos agora dar uma olhada neles:
A credibilidade da Fonte
Um profissional de marketing pode facilmente influenciar as atitudes dos consumidores se a fonte que transmite a mensagem da empresa for considerada altamente confiável.
Uma fonte é considerada confiável se os consumidores-alvo confiam na fonte. Uma fonte que fornece informações completas, objetivas e precisas é considerada confiável pelos consumidores-alvo. Amigos, vizinhos e pessoas ou organizações reais são considerados mais confiáveis do que vendedores ou anunciantes.
Os profissionais de marketing podem tornar a sua comunicação mais confiável se puderem incentivar mais a comunicação “boca a boca”, porque as pessoas consideram isso mais confiável do que a comunicação publicitária.
Isto também é considerado mais eficaz porque o comunicador pode obter feedback imediato e esclarecer quaisquer pontos considerados ambíguos.
Além disso, é considerado mais confiável e os consumidores consideram que oferece apoio e incentivo social.
Probabilidade de origem
Ao selecionar a fonte de comunicação, os profissionais de marketing devem enfatizar a seleção de uma fonte de comunicação agradável. Uma fonte agradável é aquela considerada agradável, honesta e fisicamente atraente. A seleção de uma fonte de comunicação atraente pode influenciar melhor as atitudes dos consumidores do que uma fonte desagradável.
Similaridade de Fonte
Se o público-alvo considerar a fonte de comunicação semelhante a ele em termos de aparência física e outras características pessoais, ele (o público-alvo) ficará mais convencido pela comunicação feita por tal fonte.
Fontes de celebridades
Celebridades ou pessoas conhecidas são consideradas fontes de comunicação mais eficazes na mudança de atitudes dos consumidores. Se um dentista de renome, por exemplo, defender uma determinada marca de pasta de dentes, isso terá mais impacto nos utilizadores de pasta de dentes na mudança das suas atitudes.
Os profissionais de marketing devem lembrar que a celebridade que planejam usar para defender seus produtos deve ter semelhança com o tipo de produto ou serviço. Por exemplo, um jogador de críquete conhecido terá uma semelhança com itens usados em jogos de críquete.
A Fonte Inesperada
Si el desempeño coincide con el estándar, los gerentes pueden asumir que “todo está bajo control”. En tal caso, los directivos no tienen que intervenir en las operaciones de la organización.
Este paso se vuelve esencial si el desempeño no cumple con los estándares y el análisis indica que se requieren acciones correctivas. La acción correctiva podría implicar un cambio en una o más actividades de las operaciones de la organización.
Teoria Funcional da Mudança de Atitude
Pela discussão anterior, você sabe que as atitudes desempenham quatro funções para um indivíduo.
Se uma atitude que serve uma função específica muda, a atitude do indivíduo em relação ao objeto também mudará. A teoria funcional da mudança de atitude concentra-se principalmente em como as atitudes mudam com a mudança nas funções que atendem às atitudes.
Examinemos agora como as atitudes que servem cada uma das quatro funções podem mudar ou modificar-se.
As atitudes que servem uma função de ajuste ou utilitária podem mudar se uma das duas condições seguintes prevalecer.
Primeiro, se a atitude e as atividades relacionadas a essa função não proporcionam mais as satisfações que antes proporcionavam.
Segundo, se o nível de aspiração do indivíduo mudar. O proprietário de uma determinada marca de um produto que teve atitudes positivas em relação à marca pode agora querer uma marca mais cara, proporcional ao seu status.
Os procedimentos para mudar atitudes e comportamentos têm pouco efeito positivo nas atitudes voltadas para as defesas do nosso ego, porque muitas atitudes defensivas do ego não são a projeção de agressão reprimida, mas são expressões de apatia ou retraimento.
Portanto, os esforços de marketing para mudar as atitudes defensivas do ego podem ter um efeito bumerangue sobre os profissionais de marketing. A consideração de três fatores básicos, entretanto, pode ajudar os profissionais de marketing a mudar as atitudes defensivas do ego.
Primeiro, a remoção de ameaças é necessária, proporcionando uma atmosfera permissiva e de apoio. Uma abordagem objetiva ou bem-humorada pode servir para remover a ameaça.
Em segundo lugar, a ventilação dos sentimentos pode ajudar a preparar o terreno para a mudança de atitude. Oferecer a oportunidade de falar copiosamente pode ajudar o sujeito a desabafar seus sentimentos.
Terceiro, o comportamento ego-defensivo pode ser mudado à medida que o indivíduo adquire conhecimento dos seus próprios mecanismos de defesa. Procedimentos para despertar o autoconhecimento podem ser utilizados para mudar o comportamento.
As atitudes que servem funções de expressão de valor também podem ser alteradas.
Se um consumidor sentir insatisfação com o seu autoconceito, a sua atitude de expressão de valor mudará. Duas condições são relevantes para mudar o valor das atitudes expressivas.
Primeiro, criar insatisfação no indivíduo com relação ao seu autoconceito pode trazer mudanças nas suas atitudes.
Em segundo lugar, a insatisfação com atitudes antigas, consideradas inadequadas aos valores de alguém, também pode levar à mudança de atitude.
As atitudes que servem a função de conhecimento para os consumidores também podem ser alteradas.
Se um indivíduo perceber que suas antigas atitudes estão em conflito com novas experiências, ele procederá à modificação de suas crenças. Assim, fornecer aos consumidores informações inconsistentes com as suas atitudes pode trazer mudanças na componente cognitiva das suas atitudes.
Assim, qualquer situação que seja ambígua para o indivíduo provavelmente produzirá uma mudança de atitude. A necessidade de estrutura cognitiva de alguém é tal que ele modificará suas crenças para impor estrutura ou aceitará alguns novos mecanismos para equilibrar sua cognição sempre que houver uma inconsistência.
Teoria Multiatributo da Mudança de Atitude
Martin Fishbein desenvolveu a Teoria Multiatributo da Mudança de Atitude; mais tarde, ele modificou seu modelo e o denominou modelo de Intenções Comportamentais Estendidas.
De acordo com o referido modelo, a intenção do consumidor de realizar uma atividade de compra específica é função das crenças da pessoa e da avaliação das consequências da atividade de compra.
Fishbein expressou isso como:
Utilizando os elementos deste modelo, um profissional de marketing pode seguir uma série de estratégias para provocar mudanças nas atitudes dos consumidores em relação aos seus produtos. As estratégias possíveis são:
- Mudar as crenças sobre os atributos da marca.
- Mudar a importância relativa das crenças do consumidor
- Adicione novas crenças
- Mude as crenças sobre os atributos da marca ideal.
Vamos agora discutir como um profissional de marketing pode aplicar essas estratégias:
Se um profissional de marketing pretende mudar as crenças dos consumidores sobre os atributos da marca, ele pode tentar mudar as crenças sobre o desempenho da marca para um ou mais atributos. Ele pode tentar mudar a percepção dos consumidores sobre a marca em um ou mais aspectos.
Ao decidir comprar uma determinada marca de um produto, os consumidores podem considerar algumas crenças mais importantes do que outras. Assim, os profissionais de marketing podem tentar mudar atitudes, transferindo a importância relativa de atributos mal avaliados para atributos avaliados positivamente.
Se, por exemplo, os consumidores acreditam que a taxa de consumo de energia é mais importante na selecção de uma marca de televisão, e se a marca do anunciante consome mais energia, ele pode tentar mudar a percepção dos consumidores, concentrando-se no(s) outro(s) atributo(s) que a sua marca possui.
Por exemplo, ele pode anunciar, por meio de depoimentos recebidos de especialistas, que a vida útil do tubo de imagem é um atributo mais importante que o comprador deve considerar ao selecionar uma marca de televisão. Ele deve ter certeza de que sua marca é melhor nesse atributo.
A outra estratégia de mudança de atitude envolve adicionar novas crenças às estruturas de crenças existentes dos consumidores.
Através das comunicações de marketing, os profissionais de marketing podem introduzir um novo atributo na estrutura cognitiva. Ao fazer isso, eles podem aumentar a atratividade geral de suas marcas.
Por exemplo, um produtor de uma determinada marca de bobina mosquiteira pode anunciar que a sua marca funciona durante 14 horas, em vez das 10 horas que todas as outras marcas funcionam.
A outra estratégia de mudança de atitude é mudar as crenças sobre os atributos da marca ideal. Envolve alterar as percepções da marca ideal. Um fabricante de pasta de dente, por exemplo, pode tentar convencer os usuários de que o gosto ruim é bom no caso da pasta de dente (se sua marca tiver um gosto ruim).
Concluindo, podemos dizer que um profissional de marketing pode mudar as crenças sobre os atributos de uma marca para mudar as atitudes dos consumidores. Ele também pode tentar mudar a importância relativa que os consumidores atribuem a essas crenças, podendo assim mudar as suas atitudes.
Ele também pode tentar acrescentar novas crenças à estrutura de atitude existente dos consumidores. Um profissional de marketing também pode tentar mudar suas crenças sobre os atributos da marca que considera ideal para ele. Qualquer uma das quatro estratégias acima pode trazer o resultado desejado para um profissional de marketing se a estratégia for aplicada com sucesso.
Conclusão
Quando os consumidores escolhem produtos, existem vários fatores importantes que influenciam as suas decisões. Isso inclui suas atitudes, autoimagem e hábitos.
As atitudes, especialmente, desempenham um papel importante na forma como os consumidores avaliam e selecionam os produtos. Isto torna-os uma consideração crucial para os profissionais de marketing, que podem utilizar a sua compreensão das atitudes dos consumidores para prever vendas, analisar mercados e desenvolver estratégias de marketing eficazes.
Atitudes são predisposições aprendidas que envolvem crenças, sentimentos e comportamentos. Os profissionais de marketing pretendem criar dissonância cognitiva por meio de comunicação persuasiva para influenciar essas atitudes. Embora a mudança de atitudes possa ser um desafio, é alcançável através da alteração de experiências e comportamentos.
Atitudes positivas resultam em respostas e compras positivas, enquanto atitudes negativas requerem estratégias mais complexas para mudar. Em última análise, o objetivo é modificar as nossas inclinações em relação aos produtos através da mudança de atitude.
- As atitudes dos consumidores em relação aos produtos e marcas influenciam enormemente o seu comportamento de compra. O sucesso das empresas depende de como os consumidores percebem seus produtos.
- As atitudes do consumidor desempenham um papel na tomada de decisões, aprendizagem e compra. Compreender as atitudes do consumidor ajuda os profissionais de marketing a prever as vendas e a desenvolver novos produtos.
- As atitudes do consumidor moldam as preferências por produtos, publicidade e marcas.
- O uso do produto aumenta quando os consumidores têm uma atitude mais favorável em relação a ele e vice-versa.
- Diferentes marcas têm participações de mercado variadas devido às diferenças nas atitudes dos consumidores.
- Os profissionais de marketing pretendem mudar as atitudes dos consumidores através de mensagens persuasivas, mas outros factores também são importantes.
- Experimentar novos produtos pode influenciar as atitudes dos consumidores, por isso os profissionais de marketing reforçam as atitudes positivas.
- Atitude refere-se aos pensamentos e sentimentos dos consumidores em relação a algo, como um produto ou uma ideia.
- Os profissionais de marketing procuram criar crenças positivas sobre seus produtos para estimular o interesse do consumidor.
- Os profissionais de marketing podem criar incerteza ao apresentar informações que contradizem as atitudes existentes dos consumidores.
- Mudar as atitudes dos consumidores é desafiador e caro para os profissionais de marketing. Certos fatores, como necessidades básicas e personalidade, não são facilmente influenciados pelos profissionais de marketing e pelas atitudes de impacto. Às vezes, o comportamento muda primeiro e depois as atitudes seguem.
- Os consumidores com uma atitude positiva em relação a um produto prestam mais atenção às informações relacionadas. Superar atitudes negativas pode ser difícil para os profissionais de marketing.
- Modificar o produto em si é muitas vezes mais fácil do que mudar as atitudes do consumidor em relação a ele. As estratégias para mudar atitudes podem encorajar os consumidores a experimentar coisas novas ou a reconsiderar as escolhas existentes.
