Le modèle Howard-Sheth se concentre sur l’élément des achats répétés et présente la dynamique du comportement d’achat sur une période de temps. Ce modèle montre qu'une personne a des motivations et des perceptions et peut prendre une décision d'achat, conduisant à un apprentissage.
Le consommateur a un ensemble de motivations et plusieurs pistes d’action. En cas d'achats répétés, le processus de décision est simplifié grâce au stockage des informations qui ont été réinjectées dans le système.
Guide complet sur le contenu du modèle Howard-Sheth :
Conception du modèle Howard-Sheth de comportement d'acheteur
Le modèle de comportement des acheteurs de Howard et Sheth s'appuie sur un modèle développé à l'origine par M. John A. Howard. La figure montre la version simplifiée de ce modèle expliquant le comportement d'un consommateur individuel.
Selon le modèle de comportement de l'acheteur de Howard et Sheth, le comportement de l'acheteur se compose de quatre ensembles de constructions, de cadres ou de variables. Ils sont:
- Variables d'entrée
- Variables de sortie
- Constructions hypothétiques (constituées de constructions d’apprentissage et de perception)
- Variables exogènes
La figure ci-dessus est une version simplifiée du modèle Howard-Sheth. Les variables exogènes ne sont pas représentées dans le diagramme en raison de leurs influences implicites. Une variable exogène, comme la culture, va avoir une influence certaine sur notre comportement.
Description des constructions du modèle Howard-Sheth
Variables d'entrée
À tout moment, les constructions hypothétiques sont affectées par de nombreux stimuli provenant de l’environnement. L’environnement est classé en (i) commercial et (ii) social.
Les activités de marketing des diverses entreprises par lesquelles elles tentent de communiquer avec l'acheteur constituent l'environnement commercial.
Du point de vue de l'acheteur, ces communications passent soit par la marque physique elle-même (significative), soit par des représentations linguistiques ou picturales (symbolique) des attributs des marques.
Les deux entrées sont appelées stimuli significatifs et symboliques.
La troisième variable importante concerne les stimuli sociaux. Il fait référence aux informations que l'environnement social de l'acheteur fournit concernant une décision d'achat. Le plus évident est la communication de bouche à oreille.
Variables de sortie
Les variables de sortie sont étiquetées ainsi :
- Attention: C'est une réponse de l'acheteur qui indique l'ampleur de sa prise d'informations. Il existe plusieurs méthodes de mesure de l'attention, comme la méthode psychophysique.
- Compréhension de la marque : Il fait référence à la déclaration verbale de l'acheteur sur sa connaissance des marques d'une classe de produits. Cela peut aller de la simple connaissance par l'acheteur de l'existence d'une marque à une description complète de la signification descriptive des marques.
- Attitude: L'attitude est l'évaluation verbale par l'acheteur du potentiel d'une marque à satisfaire ses motivations (sa description de la signification connotative ou implicite d'une marque).
- Intention: C'est l'attente de l'acheteur, exprimée verbalement, que, compte tenu de ses informations sur tous les aspects d'une situation d'achat et de ses prévisions sur l'état de l'environnement, il achètera la marque qu'il aime le plus la prochaine fois qu'il sera motivé à acheter.
- Achat: Le comportement d'achat fait référence à l'acte manifeste d'acheter ou d'acheter une marque.
Constructions hypothétiques
Nous pouvons classer les constructions hypothétiques en deux classes :
- Les constructions d'apprentissage, celles liées à l'apprentissage ().
- Les constructions perceptuelles, celles qui ont à voir avec la perception.
Constructions perceptuelles remplir la fonction de traitement de l’information, où le constructions d'apprentissage servir à la formation de concepts. Les paragraphes suivants décrivent ces deux types de constructions :
Constructions d’apprentissage
Les concepts d'apprentissage sont étiquetés ainsi :
- motifs,
- compréhension de la marque,
- critères de choix,
- attitude (envers la marque),
- intention (d'acheter la marque),
- confiance (dans le jugement des marques) et,
- satisfaction (avec l'achat de la marque).
Examinons maintenant chacun d’eux tour à tour :
Motifs
Les motivations sont les objectifs de l'acheteur qui empiètent sur une situation d'achat. Ils découlent des besoins, des désirs et des désirs biogéniques et psychogènes de l’acheteur.
Compréhension de la marque
Il fait référence à la connaissance de l'existence et des caractéristiques des marques qui forment l'ensemble d'alternatives évoqué par l'acheteur. Les marques qui deviennent des alternatives à la décision de choix de l'acheteur sont généralement en petit nombre, collectivement appelées son ensemble évoqué.
Critères de choix
Les critères de choix ont pour fonction d'organiser et de structurer les motivations de l'acheteur de manière à ce que les motivations pertinentes pour cette classe de produits soient interdépendantes et ordonnées en fonction de leur importance relative pour lui. Les critères de choix sont la règle mentale de l'acheteur (un principe directeur) qu'il utilise pour évaluer les marques en tant qu'objets cibles.
Leur fonction est de générer des attitudes appropriées envers les marques afin que la marque ayant la plus grande attitude favorable soit potentiellement la plus satisfaisante pour lui. Les critères de choix sont appris et il existe deux grandes sources d’apprentissage. Ce sont des expériences et des informations concrètes issues de l’environnement commercial et social.
Attitude
L'attitude fait référence aux préférences relatives d'un acheteur pour les marques dans son ensemble évoqué, sur la base de ses croyances évaluatives sur ces marques en tant qu'objets cibles.
Intention
L'intention fait référence à la prévision d'un acheteur quant au moment, au lieu et à la manière dont il est susceptible d'acheter une marque. Cela inclut les modifications possibles des attitudes de l'acheteur envers les marques en termes de contingences inhibitrices présentées si l'acheteur achetait une marque.
Il existe cinq situations inhibitrices, à savoir. prix élevé de la marque, manque de disponibilité de la marque, pression du temps sur l'achat, situation financière de l'acheteur et influences sociales.
Confiance
La confiance fait référence au degré de certitude que l'acheteur perçoit à l'égard d'une marque. Cette certitude peut être liée à sa compréhension de la marque, à son attitude envers la marque, à son intention d'acheter la marque et à l'évaluation post-achat de la marque (expérience d'achat). La confiance est donc liée à ce qui précède.
Satisfaction
La satisfaction fait référence au degré de congruence (harmonie) entre les conséquences réelles de l'achat et de la consommation d'une marque et ce qui est attendu. Si le résultat attendu est inférieur au réel, il sera satisfait.
Constructions perceptuelles
Un autre ensemble de constructions remplit la fonction d’acquisition et de traitement des informations pertinentes pour une décision d’achat.
Les informations peuvent provenir de l’une des trois entrées, telles que des stimuli commerciaux significatifs, des stimuli commerciaux symboliques et des stimuli sociaux.
Les constructions perceptuelles sont étiquetées comme suit :
- Attention,
- Ambiguïté du stimulus,
- Biais de perception, et
- Recherche manifeste.
Attention
L'attention fait référence à l'ouverture et à la fermeture des récepteurs sensoriels qui contrôlent la prise d'informations. L'attention agit comme un gardien des informations entrant dans l'état mental de l'acheteur.
Il contrôle ainsi la quantité d’informations saisies. Dans la figure, l’attention est fonction de deux autres construits : l’ambiguïté du stimulus et l’attitude.
En réalité, plusieurs autres concepts, tels que la confiance, le conflit d’objectifs, etc., sont également déterminants. La plupart d’entre eux exercent leur influence au moyen de l’ambiguïté du stimulus.
Ambiguïté du stimulus
L'ambiguïté du stimulus fait référence à l'incertitude perçue et au manque de signification des informations reçues de l'environnement. Cela affecte l’attention et les constructions de recherche manifestes. L'ambiguïté du stimulus peut changer au cours d'une seule communication, en particulier si elle est verbale comme dans les publicités radiophoniques et télévisées.
Biais perceptuel
L'acheteur non seulement s'intéresse de manière sélective aux informations, mais il les déforme en fait une fois qu'elles entrent dans son état mental.
En d’autres termes, la signification des informations est altérée par l’acheteur. Cet aspect du processus perceptuel se résume en biais perceptuel. L'acheteur peut déformer les éléments cognitifs contenus dans les informations pour les rendre conformes (adaptés) à son propre cadre de référence, déterminé par la quantité d'informations qu'il a déjà stockée.
La plupart des changements qualitatifs dans l'information proviennent du feedback de divers concepts d'apprentissage tels que les motivations, l'attitude, la compréhension de la marque et les critères de choix.
Recherche manifeste
La recherche active d’informations peut être qualifiée de recherche manifeste. Au cours de la phase d'achat totale, qui s'étend dans le temps et implique plusieurs achats répétés d'une classe de produits, il y a des étapes où l'acheteur recherche activement des informations.
La recherche active d'informations se produit lorsque l'acheteur ressent l'ambiguïté des marques dans son ensemble évoqué. L'ambiguïté des marques existe parce que l'acheteur n'est pas certain des résultats de chaque marque.
En d’autres termes, il n’en a pas encore suffisamment appris sur les alternatives pour établir une attente quant au potentiel des marques à satisfaire ses motivations. Il peut également trouver que deux marques sont également attractives et il ne sait pas laquelle choisir. Dans toutes ces situations, l’acheteur recherchera des informations.
Relation entre les constructions hypothétiques
Supposons que M. Ali Azam achète des cigarettes à bout filtre State Express 555. Ceci est incorporé dans la variable de sortie appelée 'ACHAT.' Notre intérêt à ce stade n’est pas la quantité, l’heure ou le lieu d’achat. Nous souhaitons plutôt découvrir pourquoi il a choisi 555 parmi plus de 30 autres marques.
Lorsqu'on lui a demandé, M. Azam déclare qu'il en achète régulièrement 555 et qu'il le fait parce qu'il l'aime. Poussé plus loin, il déclare qu'il l'aime parce qu'il possède une combinaison d'attributs qui lui fournissent le mieux ce qu'il recherche en fumant.
Enfin, il décrit ce qu'il recherche en matière d'achat et de consommation de cigarettes : douceur, tirage fluide, commodité d'emballage et de disponibilité, et prix raisonnable.
Lorsqu'on lui demande plus en détail, il déclare qu'il connaît 10 marques et qu'il en a essayé 5 et qu'il considère actuellement Gold Leaf, Benson et Hedges comme d'autres marques qu'il envisagerait d'acheter et de consommer.
L'appréciation et l'évaluation de M. Azam font partie de ATTITUDE. Ses critères d'achat sont les CRITÈRES DE CHOIX, et sa notoriété et sa considération pour la marque font partie de COMPRÉHENSION DE LA MARQUE.
Il déclare également qu'il ne choisit pas toujours 555 en raison de certaines occasions où il achète l'une des trois marques. Les occasions sont regroupées comme INHIBITEURS et font partie de INTENTION.
Toutefois, M. Azam est très CONFIANT de ses évaluations de diverses marques. Il est également certain de son intention d’en acheter 555. Ce degré de certitude est reflété dans CONFIANCE.
Ensuite, plusieurs questions se posent quant à savoir pourquoi M. Azam est si confiant, certain de son évaluation, de ses critères et de sa connaissance des différentes marques ?
Il déclare avoir essayé plusieurs marques et, sur la base de son évaluation post-achat (SATISFACTION), il a décidé que 555 était satisfaisant. De même, il a également appris de ses expériences personnelles qu'il devrait rechercher quatre critères énoncés précédemment.
Enfin, il admet qu'il y a plusieurs années, lorsqu'il a commencé à fumer, il a beaucoup appris sur les marques et sur ce qu'il fallait y rechercher grâce au bouche à oreille et aux médias (AFFICHAGE DES STIMULUS). De plus, il ne recherche activement aucune information à l’heure actuelle, même s’il l’a fait lorsqu’il a commencé à fumer (RECHERCHE VERTE).
Évaluation du modèle Howard-Sheth
Le modèle Howard-Sheth a ajouté un processus de négociation sociale et a, à cet égard, étendu le modèle original. Néanmoins, bon nombre des problèmes du modèle Howard-Sheth demeurent. Ceux-ci incluent des problèmes avec une explication insuffisante.
Par exemple, on ne sait pas clairement quand les relations causales se produisent, comment elles fonctionnent ou quels poids sont associés aux variables du modèle.
Le modèle Howard-Sheth est cependant unique dans sa contribution à une approche comportementale du comportement des acheteurs industriels.
Cette approche met l'accent sur la similitude entre toutes les formes de prise de décision collective, y compris les achats familiaux, les achats effectués par des entreprises familiales et les achats effectués par des groupes d'achats dans des organisations multinationales.
Ce modèle est donc de nature plus sociale. Autrement dit, il prend en compte les interactions entre les personnes et les intègre dans le modèle. Ce modèle semble être un outil puissant pour expliquer le comportement du consommateur, en particulier pour les articles fréquemment achetés, où l'expérience est susceptible d'influencer les attitudes futures.
Même s’il fonctionne mieux lorsqu’il est utilisé pour guider la recherche sur la commercialisation de produits établis plutôt que de nouveaux produits, il s’avère utile pour planifier, exécuter et analyser des marchés tests pour de nouvelles marques.
