نموذج هوارد شيث

يركز نموذج Howard-Sheth على عنصر الشراء المتكرر ويعرض ديناميكيات سلوك الشراء على مدى فترة من الزمن. يوضح هذا النموذج أن الشخص لديه دوافع وتصورات وقد يتخذ قرار الشراء مما يؤدي إلى التعلم.

لدى المستهلك مجموعة من الدوافع والعديد من مسارات العمل. مع عمليات الشراء المتكررة، يتم تبسيط عملية اتخاذ القرار من خلال تخزين المعلومات التي تم تغذيتها مرة أخرى إلى النظام.

تصميم نموذج هوارد شيث لسلوك المشتري

يشرح نموذج هوارد وشيث لسلوك المشتري نموذجًا وضعه في الأصل السيد جون أ. هوارد. ويوضح الشكل النسخة المبسطة من هذا النموذج الذي يشرح سلوك المستهلك الفردي.

وفقا لنموذج هوارد وشيث لسلوك المشتري، يتكون سلوك المشتري من أربع مجموعات من البنيات أو الإطارات أو المتغيرات. هم:

1. متغيرات الإدخال
2. متغيرات الإخراج
3. بنيات افتراضية (تتكون من بنيات التعلم والإدراك الحسي)
4. المتغيرات الخارجية

الشكل أعلاه هو نسخة مبسطة من نموذج هوارد شيث. لا تظهر المتغيرات الخارجية في الرسم البياني بسبب تأثيراتها الضمنية. إن المتغير الخارجي، مثل الثقافة، سيكون له تأثير واضح على سلوكنا.

وصف بنيات نموذج هوارد شيث

متغيرات الإدخال

في أي وقت من الأوقات، تتأثر البنيات الافتراضية بالعديد من المحفزات من البيئة. يتم تصنيف البيئة على أنها (1) تجارية و (2) اجتماعية.

تشكل الأنشطة التسويقية للشركات المختلفة التي تحاول من خلالها التواصل مع المشتري البيئة التجارية.

من وجهة نظر المشتري، تأتي هذه الاتصالات إما عن طريق العلامة التجارية المادية نفسها (دلالية) أو بعض التمثيلات اللغوية أو التصويرية (رمزية) لسمات العلامات التجارية.

يُطلق على المدخلين اسم المحفزات الدلالية والرمزية.

المتغير المهم الثالث هو المحفزات الاجتماعية. ويشير إلى المعلومات التي توفرها البيئة الاجتماعية للمشتري فيما يتعلق بقرار الشراء. الأكثر وضوحا هو التواصل الشفهي.

متغيرات الإخراج

يتم تسمية متغيرات الإخراج على أنها؛

1. انتباه: إنها استجابة المشتري التي تشير إلى حجم المعلومات التي يحصل عليها. هناك عدة طرق لقياس الانتباه، مثل الطريقة النفسية الفيزيائية.
2. فهم العلامة التجارية: يشير إلى البيان الشفهي للمشتري حول معرفته بالعلامات التجارية في فئة المنتج. يمكن أن يتراوح الأمر من مجرد إدراك المشتري لوجود العلامة التجارية إلى وصف كامل للمعنى الوصفي للعلامات التجارية.
3. سلوك: الموقف هو التقييم اللفظي للمشتري لإمكانيات العلامة التجارية لتلبية دوافعه (وصفه للمعنى الضمني أو الضمني للعلامة التجارية).
4. نيّة: إنه توقع المشتري، المعبر عنه شفهيًا، أنه، في ضوء معلوماته حول جميع جوانب حالة الشراء وتوقعاته لحالات البيئة، فإنه سيشتري العلامة التجارية التي يحبها أكثر في المرة القادمة التي يكون لديه الدافع للشراء.
5. شراء: يشير سلوك الشراء إلى الفعل العلني المتمثل في شراء أو شراء علامة تجارية.

بنيات افتراضية

ويمكننا تصنيف البنيات الافتراضية إلى فئتين:

1. بنيات التعلم، تلك التي لها علاقة بالتعلم ().
2. البنيات الإدراكية، تلك التي لها علاقة بالإدراك.

البنيات الإدراكية تخدم وظيفة معالجة المعلومات، حيث بنيات التعلم تخدم تكوين المفهوم. تصف الفقرات التالية هذين النوعين من البنيات:

بنيات التعلم

يتم تصنيف بنيات التعلم على أنها؛

1. الدوافع,
2. فهم العلامة التجارية,
3. معايير الاختيار،
4. الموقف (تجاه العلامة التجارية) ،
5. نية (شراء العلامة التجارية) ،
6. الثقة (في الحكم على العلامات التجارية) و،
7. الرضا (عن شراء العلامة التجارية).

دعونا الآن ننظر إلى كل واحد منهم على حدة:

الدوافع

الدوافع هي أهداف المشتري التي تؤثر على حالة الشراء. وهي مستمدة من الاحتياجات والرغبات والرغبات الحيوية والنفسية للمشتري.

فهم العلامة التجارية

ويشير إلى المعرفة حول وجود وخصائص تلك العلامات التجارية التي تشكل مجموعة البدائل التي يثيرها المشتري. العلامات التجارية التي تصبح بدائل لقرار اختيار المشتري تكون بشكل عام صغيرة العدد وتسمى مجتمعة بمجموعته المثارة.

معايير الاختيار

تخدم معايير الاختيار وظيفة تنظيم وهيكلة دوافع المشتري بحيث تكون ذات الصلة بفئة المنتج هذه مترابطة ومرتبة من حيث أهميتها النسبية بالنسبة له. معايير الاختيار هي القاعدة الذهنية للمشتري (مبدأ توجيهي)، والتي يستخدمها لتقييم العلامات التجارية كأشياء مستهدفة.

وتتمثل مهمتها في توليد المواقف المناسبة تجاه العلامات التجارية بحيث تكون العلامة التجارية التي تتمتع بأكبر قدر من التوجه الإيجابي أكثر إرضاءً له. يتم تعلم معايير الاختيار، وهناك مصدران واسعان للتعلم. إنها تجارب ومعلومات فعلية من البيئة التجارية والاجتماعية.

سلوك

يشير الموقف إلى التفضيلات النسبية للمشتري للعلامات التجارية في مجموعته المثارة بناءً على معتقداته التقييمية حول هذه العلامات التجارية كأشياء مستهدفة.

نيّة

تشير النية إلى توقعات المشتري بشأن متى وأين وكيف من المرجح أن يشتري المشتري علامة تجارية. ويتضمن التعديلات المحتملة على مواقف المشتري تجاه العلامات التجارية من حيث الحالات الطارئة المثبطة المقدمة إذا اشترى المشتري علامة تجارية.

هناك خمس حالات مثبطة. ارتفاع سعر العلامة التجارية، عدم توفر العلامة التجارية، ضغط الوقت على الشراء، الوضع المالي للمشتري، والمؤثرات الاجتماعية.

ثقة

تشير الثقة إلى درجة اليقين التي يدركها المشتري تجاه العلامة التجارية. قد يتعلق هذا اليقين بفهم العلامة التجارية، وموقفه تجاه العلامة التجارية، ونيته في شراء العلامة التجارية، وتقييم ما بعد الشراء للعلامة التجارية (تجربة الشراء). لذا فإن الثقة مرتبطة بما سبق.

إشباع

يشير الرضا إلى درجة التطابق (الانسجام) بين النتائج الفعلية من شراء واستهلاك العلامة التجارية وما هو متوقع. وإذا كان المتوقع أقل من الفعلي فإنه يكون راضيا.

البنيات الإدراكية

تخدم مجموعة أخرى من التركيبات وظيفة الحصول على المعلومات ومعالجتها ذات الصلة بقرار الشراء.

يمكن أن تأتي المعلومات من أي من المدخلات الثلاثة، مثل المحفزات التجارية الهامة، والمحفزات التجارية الرمزية، والمحفزات الاجتماعية.

يتم تصنيف البنيات الإدراكية على النحو التالي:

• انتباه،
• غموض التحفيز
• التحيز الإدراكي، و
• بحث علني.

انتباه

يشير الانتباه إلى فتح وإغلاق المستقبلات الحسية التي تتحكم في تلقي المعلومات. الانتباه بمثابة حارس البوابة للمعلومات التي تدخل في الحالة العقلية للمشتري.

وبالتالي فإنه يتحكم في كمية المعلومات المدخلة. في الشكل، الاهتمام هو وظيفة مبنيين آخرين – غموض التحفيز والموقف.

ومع ذلك، في الواقع، هناك العديد من البنى الأخرى، مثل الثقة، وتضارب الأهداف، وما إلى ذلك، تعد أيضًا من العوامل المحددة. معظم هؤلاء يتوسطون تأثيرهم عن طريق غموض التحفيز.

غموض التحفيز

يشير غموض التحفيز إلى عدم اليقين المتصور وعدم وجود معنى للمعلومات الواردة من البيئة. إنه يؤثر على الانتباه وبناءات البحث العلنية. وقد يتغير غموض المحفز في الاتصال الواحد، خاصة إذا كان لفظيا كما في الإعلانات الإذاعية والتلفزيونية.

التحيز الإدراكي

لا يهتم المشتري بالمعلومات بشكل انتقائي فحسب، بل يقوم في الواقع بتشويهها بمجرد دخولها إلى حالته العقلية.

وبعبارة أخرى، يتم تغيير معنى المعلومات من قبل المشتري. يتم تلخيص هذا الجانب من العملية الإدراكية في التحيز الإدراكي. قد يقوم المشتري بتحريف العناصر المعرفية الواردة في المعلومات لجعلها متطابقة (مناسبة) مع الإطار المرجعي الخاص به كما تحدده كمية المعلومات التي قام بتخزينها بالفعل.

ينشأ معظم التغيير النوعي في المعلومات من ردود الفعل من بنيات التعلم المختلفة مثل الدوافع، والمواقف، وفهم العلامة التجارية، ومعايير الاختيار.

البحث العلني

يمكن وصف البحث النشط عن المعلومات بالبحث العلني. خلال مرحلة الشراء الإجمالية، والتي تمتد بمرور الوقت وتتضمن عدة عمليات شراء متكررة لفئة المنتج، هناك مراحل يبحث فيها المشتري بشكل نشط عن المعلومات.

يحدث البحث النشط عن المعلومات عندما يشعر المشتري بغموض العلامات التجارية في مجموعته المثارة. يوجد غموض في العلامات التجارية لأن المشتري ليس متأكدًا من نتائج كل علامة تجارية.

وبعبارة أخرى، فهو لم يتعلم بعد ما يكفي عن البدائل لتحديد توقع لإمكانات العلامات التجارية لتلبية دوافعه. وقد يجد أيضًا أن هناك علامتين تجاريتين متساويتين في الجاذبية، وهو غير متأكد من أيهما يختار. في جميع هذه الحالات، سيبحث المشتري عن المعلومات.

العلاقة بين التركيبات الافتراضية

لنفترض أن السيد علي عزام لوحظ أنه اشترى سيجارة State Express 555 ذات الرؤوس المرشحة. تم دمج هذا في متغير الإخراج المسمى "شراء.' اهتمامنا في هذه المرحلة ليس كمية الشراء أو وقته أو مكانه. بل نرغب في معرفة سبب اختياره لـ 555 على أكثر من 30 علامة تجارية أخرى.

عندما سئل السيد عزام، قال إنه يشتري بانتظام 555 ويفعل ذلك لأنه يحبه. ولمزيد من التعمق، ذكر أنه يحبه لأنه يحتوي على مجموعة من السمات التي توفر أفضل ما يبحث عنه في التدخين.

وأخيرًا، يصف ما يبحث عنه في شراء السجائر واستهلاكها: الاعتدال، والسحب السلس، والراحة في التعبئة والتغليف والتوفر، والسعر المعقول.

وعندما سُئل أيضًا، ذكر أنه يعرف 10 علامات تجارية وجرب 5 منها ويعتبر الآن Gold Leaf وBenson and Hedges علامات تجارية أخرى قد يفكر في شرائها واستهلاكها.

إعجاب السيد عزام وتقييمه جزء من سلوك. معايير الشراء الخاصة به هي معايير الاختيار، ويعد الوعي بعلامته التجارية واعتبارها جزءًا من ذلك فهم العلامة التجارية.

ويذكر أيضًا أنه لا يختار دائمًا 555 بسبب بعض المناسبات عندما يشتري أيًا من العلامات التجارية الثلاث. يتم تجميع المناسبات معا كما مثبطات وهم جزء من نيّة.

لكن السيد عزام متعاطف للغاية واثق من تقييماته لمختلف العلامات التجارية. وهو متأكد أيضًا من نيته شراء 555. وهذه الدرجة من اليقين واضحة ثقة.

بعد ذلك، هناك عدة أسئلة حول سبب ثقة السيد عزام وتأكده من تقييمه ومعاييره ومعرفته بمختلف العلامات التجارية؟

ويذكر أنه جرب العديد من العلامات التجارية، وبناءً على تقييمه بعد الشراء (إشباع)، فقد قرر أن 555 مرضية. وبالمثل، فقد تعلم أيضًا من التجارب الشخصية أنه يجب عليه البحث عن أربعة معايير تم تحديدها مسبقًا.

أخيرًا، يعترف أنه منذ عدة سنوات، عندما بدأ التدخين، تعلم الكثير عن العلامات التجارية وما يجب البحث عنه من خلال الكلام الشفهي ووسائل الإعلام (عرض التحفيز). علاوة على ذلك، فهو لا يبحث بشكل نشط عن أي معلومات الآن، على الرغم من أنه فعل ذلك عندما بدأ التدخين (البحث العلني).

تقييم نموذج هوارد شيث

لقد أضاف نموذج هوارد شيث عملية تفاوض اجتماعي، وفي هذا الصدد، وسع النموذج الأصلي. ومع ذلك فإن العديد من المشاكل التي يواجهها نموذج هوارد شيث لا تزال قائمة. وتشمل هذه المشاكل مع تفسير غير كاف.

على سبيل المثال، ليس من الواضح متى تحدث العلاقات السببية، أو كيفية عملها، أو ما هي الأوزان المرتبطة بمتغيرات النموذج.

ومع ذلك، فإن نموذج Howard – Sheth فريد من نوعه في مساهمته في النهج السلوكي لسلوك المشتري الصناعي.

ويؤكد هذا النهج على التشابه بين جميع أشكال اتخاذ القرار الجماعي، بما في ذلك المشتريات العائلية، والمشتريات التي تتم من قبل الشركات المملوكة للعائلات، والمشتريات التي تتم عن طريق مجموعات الشراء في المنظمات المتعددة الجنسيات.

وبالتالي، فإن هذا النموذج أكثر اجتماعية في الطبيعة. أي أنه يأخذ في الاعتبار التفاعلات بين الأشخاص ويدمجهم في النموذج. يبدو أن هذا النموذج أداة قوية لتفسير سلوك المستهلك، خاصة بالنسبة للعناصر التي يتم شراؤها بشكل متكرر، حيث من المرجح أن تؤثر الخبرة على المواقف المستقبلية.

في حين أنه يعمل بشكل أفضل عند استخدامه لتوجيه الأبحاث حول تسويق المنتجات القائمة بدلاً من المنتجات الجديدة، فقد كان مفيدًا في تخطيط وتنفيذ وتحليل أسواق الاختبار للعلامات التجارية الجديدة.