O Modelo Howard-Sheth concentra-se no elemento de compra repetida e apresenta a dinâmica do comportamento de compra ao longo de um período de tempo. Este modelo mostra que uma pessoa tem motivos e percepções e pode tomar uma decisão de compra, levando ao aprendizado.
O consumidor tem um conjunto de motivos e vários cursos de ação. Com compras repetidas, o processo de decisão é simplificado pelo armazenamento de informações que foram realimentadas no sistema.
Guia completo sobre o conteúdo do modelo Howard-Sheth:
Desenho do modelo Howard-Sheth de comportamento do comprador
O modelo Howard e Sheth de comportamento do comprador baseia-se em um modelo originalmente desenvolvido pelo Sr. John A. Howard. A figura mostra a versão simplificada deste modelo explicando o comportamento de um consumidor individual.
De acordo com o modelo de comportamento do comprador de Howard e Sheth, o comportamento do comprador consiste em quatro conjuntos de construções, quadros ou variáveis. Eles são:
- Variáveis de entrada
- Variáveis de saída
- Construtos hipotéticos (consistindo em construções de aprendizagem e perceptivas)
- Variáveis exógenas
A figura acima é uma versão simplificada do modelo Howard-Sheth. As variáveis exógenas não são mostradas no diagrama devido às suas influências implícitas. Uma variável exógena, como a cultura, terá uma influência definitiva no nosso comportamento.
Descrição das Construções do Modelo Howard-Sheth
Variáveis de entrada
A qualquer momento, as construções hipotéticas são afetadas por numerosos estímulos do ambiente. O ambiente é classificado como (i) comercial e (ii) social.
As atividades de marketing de diversas empresas pelas quais elas tentam se comunicar com o comprador constituem o ambiente comercial.
Do ponto de vista do comprador, estas comunicações ocorrem através da própria marca física (significativa) ou de algumas representações linguísticas ou pictóricas (simbólicas) dos atributos das marcas.
As duas entradas são chamadas de estímulos significativos e simbólicos.
A terceira variável importante são os estímulos sociais. Refere-se às informações que o ambiente social do comprador fornece sobre uma decisão de compra. O mais óbvio é a comunicação boca a boca.
Variáveis de saída
As variáveis de saída são rotuladas como;
- Atenção: É uma resposta do comprador que indica a magnitude da sua ingestão de informações. Existem vários métodos para medir a atenção, como o método psicofísico.
- Compreensão da marca: Refere-se à declaração verbal do comprador sobre seu conhecimento das marcas de uma classe de produto. Pode variar desde o simples conhecimento do comprador da existência de uma marca até uma descrição completa do significado descritivo da marca.
- Atitude: Atitude é a avaliação verbal do comprador sobre o potencial de uma marca para satisfazer seus motivos (sua descrição do significado conotativo ou implícito de uma marca).
- Intenção: É a expectativa do comprador, expressa verbalmente, de que, dadas as suas informações sobre todos os aspectos de uma situação de compra e as suas previsões sobre o estado do ambiente, ele comprará a marca que mais gosta na próxima vez que estiver motivado para comprar.
- Comprar: O comportamento de compra refere-se ao ato aberto de comprar ou adquirir uma marca.
Construções hipotéticas
Podemos classificar os construtos hipotéticos em duas classes:
- Construtos de aprendizagem, aqueles que têm a ver com a aprendizagem ().
- Construtos perceptivos, aqueles que têm a ver com percepção.
Construções perceptivas servem a função de processamento de informações, onde o construções de aprendizagem servem à formação de conceitos. Os parágrafos a seguir descrevem esses dois tipos de construções:
Construções de aprendizagem
As construções de aprendizagem são rotuladas como;
- motivos,
- compreensão da marca,
- critérios de escolha,
- atitude (em relação à marca),
- intenção (de comprar a marca),
- confiança (em julgar marcas) e,
- satisfação (com a compra da marca).
Vejamos agora cada um deles separadamente:
Motivos
Os motivos são os objetivos do comprador que interferem na situação de compra. Eles são derivados das necessidades, vontades e desejos biogênicos e psicogênicos do comprador.
Compreensão da marca
Refere-se ao conhecimento sobre a existência e as características das marcas que formam o conjunto de alternativas evocadas pelo comprador. As marcas que se tornam alternativas à decisão de escolha do comprador são geralmente em número pequeno, chamadas coletivamente de conjunto evocado.
Critérios de Escolha
Os Critérios de Escolha têm a função de organizar e estruturar os motivos do comprador, de modo que os relevantes para esta classe de produto sejam inter-relacionados e ordenados em termos de sua importância relativa para ele. Os critérios de escolha são a regra mental do comprador (um princípio orientador), que ele utiliza para avaliar as marcas como objetos de meta.
A sua função é gerar atitudes adequadas em relação às marcas, de modo que a marca com a atitude mais favorável seja potencialmente mais satisfatória para ele. Os critérios de escolha são aprendidos e existem duas grandes fontes de aprendizagem. São experiências e informações reais do ambiente comercial e social.
Atitude
Atitude refere-se às preferências relativas de um comprador em relação às marcas em seu conjunto evocado, com base em suas crenças avaliativas sobre essas marcas como objetos de objetivo.
Intenção
A intenção refere-se à previsão do comprador de quando, onde e como o comprador provavelmente comprará uma marca. Inclui possíveis modificações nas atitudes do comprador em relação às marcas em termos de contingências inibitórias apresentadas caso o comprador comprasse uma marca.
Existem cinco situações inibitórias, viz. alto preço da marca, falta de disponibilidade da marca, pressão de tempo na compra, situação financeira do comprador e influências sociais.
Confiança
A confiança refere-se ao grau de certeza que o comprador percebe em relação a uma marca. Essa certeza pode estar relacionada à compreensão da marca, à atitude em relação à marca, à intenção de comprar a marca e à avaliação pós-compra da marca (experiência de compra). Portanto, a confiança está relacionada ao acima.
Satisfação
A satisfação refere-se ao grau de congruência (harmonia) entre as consequências reais da compra e consumo de uma marca e o que é esperado. Se o esperado for menor que o real, ele ficará satisfeito.
Construções Perceptivas
Outro conjunto de construtos serve a função de aquisição e processamento de informações relevantes para uma decisão de compra.
A informação pode vir de qualquer uma das três entradas, como estímulos comerciais significativos, estímulos comerciais simbólicos e estímulos sociais.
As construções perceptivas são rotuladas da seguinte forma:
- Atenção,
- Ambigüidade de estímulo,
- Viés de percepção e
- Pesquisa aberta.
Atenção
Atenção refere-se à abertura e fechamento de receptores sensoriais que controlam a ingestão de informações. A atenção atua como um guardião das informações que entram no estado mental do comprador.
Assim, controla a quantidade de entrada de informações. Na figura, a atenção é função de dois outros construtos – ambiguidade do estímulo e atitude.
Na verdade, porém, vários outros construtos, como confiança, conflito de objetivos, etc., também são determinantes. A maioria deles medeia sua influência por meio da ambiguidade do estímulo.
Ambiguidade de estímulo
A ambiguidade do estímulo refere-se à incerteza percebida e à falta de significado das informações recebidas do ambiente. Afeta a atenção e as construções de pesquisa aberta. A ambiguidade do estímulo pode mudar numa única comunicação, especialmente se for verbal, como nos comerciais de rádio e televisão.
tipos de productos
O comprador não apenas atende seletivamente às informações, mas também as distorce quando elas entram em seu estado mental.
Em outras palavras, o significado da informação é alterado pelo comprador. Este aspecto do processo perceptual é resumido no viés perceptivo. O comprador pode distorcer os elementos cognitivos contidos na informação para torná-los congruentes (adequados) com o seu próprio quadro de referências, conforme determinado pela quantidade de informação que já armazenou.
A maior parte da mudança qualitativa na informação surge do feedback de vários construtos de aprendizagem, tais como motivos, atitude, compreensão da marca e critérios de escolha.
Pesquisa aberta
A busca ativa de informações pode ser denominada como busca aberta. Durante a fase de compra total, que se estende ao longo do tempo e envolve diversas compras repetidas de uma classe de produto, há estágios em que o comprador busca ativamente informações.
A busca ativa de informação ocorre quando o comprador percebe ambiguidade das marcas em seu conjunto evocado. A ambiguidade das marcas existe porque o comprador não tem certeza dos resultados de cada marca.
Por outras palavras, ele ainda não aprendeu o suficiente sobre as alternativas para estabelecer uma expectativa do potencial das marcas para satisfazer os seus motivos. Ele também pode achar que duas marcas são igualmente atraentes e fica indeciso sobre qual escolher. Em todas essas situações, o comprador buscará informações.
Relação entre construções hipotéticas
Suponha que o Sr. Ali Azam seja observado comprando cigarros State Express 555 com ponta de filtro. Isso é incorporado na variável de saída chamada 'COMPRAR.' Nosso interesse neste momento não é a quantidade, o horário ou o local da compra. Em vez disso, queremos descobrir por que ele escolheu a 555 em vez de mais de 30 outras marcas.
Quando questionado, o Sr. Azam afirma que compra regularmente 555 e o faz porque gosta. Pressionado ainda mais, ele afirma que gosta porque possui uma combinação de atributos que melhor proporcionam o que ele procura no tabagismo.
Por fim, ele descreve o que busca na compra e no consumo de cigarros: suavidade, tração suave, conveniência na embalagem e disponibilidade e preço razoável.
Quando questionado ainda, ele afirma conhecer 10 marcas e experimentou 5 e neste momento considera Gold Leaf e Benson and Hedges são outras marcas que ele consideraria comprar e consumir.
O gosto e a avaliação do Sr. Azam fazem parte ATITUDE. Seus critérios de compra são os CRITÉRIOS DE ESCOLHA, e o reconhecimento e a consideração de sua marca fazem parte COMPREENSÃO DA MARCA.
Ele afirma ainda que nem sempre escolhe o 555 por causa de algumas ocasiões em que compra alguma das três marcas. As ocasiões são agrupadas como INIBIDORES e fazem parte INTENÇÃO.
O Sr. Azam, no entanto, é muito CONFIANTE de suas avaliações de diversas marcas. Ele está igualmente certo sobre a sua intenção de comprar 555. Este grau de certeza é capturado em CONFIANÇA.
A seguir, há várias perguntas sobre por que o Sr. Azam está tão confiante, certo de sua avaliação, critérios e conhecimento de diversas marcas?
Ele afirma que já experimentou diversas marcas e com base na avaliação pós-compra (SATISFAÇÃO), ele decidiu que 555 é satisfatório. Da mesma forma, ele também aprendeu com experiências pessoais que deveria procurar quatro critérios definidos anteriormente.
Por fim, ele admite que há vários anos, quando começou a fumar, aprendeu bastante sobre as marcas e o que procurar nelas através do boca a boca e dos meios de comunicação de massa (EXIBIÇÃO DE ESTÍMULO). Além disso, ele não procura ativamente qualquer informação agora, embora o fizesse quando começou a fumar (PESQUISA ABERTA).
Avaliação do Modelo Howard-Sheth
O modelo Howard-Sheth adicionou um processo de negociação social e, neste aspecto, ampliou o modelo original. No entanto, muitos dos problemas do modelo Howard-Sheth permanecem. Estes incluem problemas com uma explicação insuficiente.
Por exemplo, não está claro quando ocorrem as relações causais, como funcionam ou quais pesos estão associados às variáveis do modelo.
O modelo Howard-Sheth é, no entanto, único na sua contribuição para uma abordagem comportamental do comportamento do comprador industrial.
Esta abordagem enfatiza a semelhança entre todas as formas de tomada de decisão em grupo, incluindo compras familiares, compras feitas por empresas familiares e compras feitas por grupos de compras em organizações multinacionais.
Assim, este modelo é de natureza mais social. Ou seja, considera as interações entre as pessoas e as incorpora ao modelo. Este modelo parece ser uma ferramenta poderosa para explicar o comportamento do consumidor, especialmente para itens comprados com frequência, onde a experiência provavelmente influenciará atitudes futuras.
Embora funcione melhor quando usado para orientar pesquisas sobre a comercialização de produtos estabelecidos, em vez de novos, tem sido útil no planejamento, execução e análise de mercados de teste para novas marcas.
